如果為中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展設(shè)置階段性的里程碑，2008年與2014年前后想必會(huì)是繞不開(kāi)的年份。

從大眾諱莫如深、中小機(jī)構(gòu)林立，到大型連鎖機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，2008年，線下醫(yī)美產(chǎn)業(yè)終于走過(guò)草莽時(shí)代。2014年前后掀起的“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮，將醫(yī)美產(chǎn)業(yè)帶入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的涌現(xiàn)，很大程度上解決了行業(yè)信息不對(duì)稱的難點(diǎn)，但正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本規(guī)律，信息對(duì)稱并不是終極形態(tài)。進(jìn)化，將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的大勢(shì)所趨。

那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美將如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？立足點(diǎn)在哪里？

輕醫(yī)美風(fēng)潮

需求決定供給，探討互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)轉(zhuǎn)型，更為關(guān)鍵的是理解用戶需求的演化方向。

從第三方機(jī)構(gòu)的交叉信息驗(yàn)證可以看出，輕醫(yī)美已經(jīng)成為市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。根據(jù) Frost&Sullivan，2020年我國(guó)非手術(shù)項(xiàng)目服務(wù)量占比達(dá)75.5%，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)88%，非手術(shù)項(xiàng)目總?cè)舜螌⑦M(jìn)一步增至3660萬(wàn)人次。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模達(dá)到2274億元，輕醫(yī)美項(xiàng)目占據(jù)半壁江山。據(jù)醫(yī)美查顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)用戶規(guī)模有望突破2000萬(wàn)人。

上述數(shù)據(jù)表明，輕醫(yī)美的潮流已經(jīng)不可阻擋，發(fā)力輕醫(yī)美是必由之路。而在輕醫(yī)美風(fēng)潮的趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)的變化，這也是。

首先，輕醫(yī)美受到青睞，意味著消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美安全更加重視。相比于手術(shù)類(lèi)醫(yī)美，“輕醫(yī)美”項(xiàng)目恢復(fù)周期更短，風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)傷相對(duì)較小，在經(jīng)歷了諸多醫(yī)療事故的報(bào)道后，消費(fèi)者愈發(fā)清晰地意識(shí)到，健康是美的基礎(chǔ)。而在去年，國(guó)家八部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作方案的通知》，并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作。這種趨勢(shì)也將是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)發(fā)展的主導(dǎo)因素，即，平臺(tái)的進(jìn)化，是以規(guī)范、安全為底線、建立信任感為基礎(chǔ)的。

其次，效果，是消費(fèi)者用腳投票的依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告法正式落地，明確“不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。”這意味著，以“低價(jià)、秒殺”形式出現(xiàn)的醫(yī)美帶貨直播或?qū)⒚媾R轉(zhuǎn)型，以知識(shí)種草、專(zhuān)業(yè)科普、IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心的私域直播將成新趨勢(shì)。而內(nèi)容主導(dǎo)、口碑傳播的基礎(chǔ)是效果，能否盡可能為消費(fèi)者提供安全有效的醫(yī)美產(chǎn)品，是接下來(lái)主要的差異化要素。

此外，輕醫(yī)美風(fēng)潮下，性價(jià)比將是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的考驗(yàn)?！拜p醫(yī)美”項(xiàng)目往往客單價(jià)更低，消費(fèi)頻次更高，且具備更大的用戶基礎(chǔ)?！?021年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，25歲以下占比達(dá)到51.9%。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕群體在消費(fèi)上更懂得“貨比三家”的道理，對(duì)于平臺(tái)而言，如何更精確地描繪用戶畫(huà)像，將最適合的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，對(duì)平臺(tái)技術(shù)能力提出更高的要求。

在輕醫(yī)美的風(fēng)潮中，消費(fèi)者需要的是安全、有效且性價(jià)比高的產(chǎn)品，需求的趨勢(shì)在不斷確認(rèn)，對(duì)于供給端，機(jī)構(gòu)的發(fā)力點(diǎn)在哪里？

扎進(jìn)供應(yīng)鏈

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，安全、有效且性價(jià)比高，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都指向了同一個(gè)方向——供應(yīng)鏈。

正規(guī)機(jī)構(gòu)、正規(guī)醫(yī)生、合規(guī)產(chǎn)品，是醫(yī)美消費(fèi)安全保障的三大關(guān)鍵因素。按照電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求，成熟的思路便是自營(yíng)和優(yōu)選模式，這兩種模式的本質(zhì)就是對(duì)上游供應(yīng)鏈的管理和把控。當(dāng)一件藥品或者醫(yī)械，能夠從下單到消費(fèi)的全鏈條保障，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)安全感的全方位提升，進(jìn)一步帶來(lái)信賴感和忠實(shí)度，最終也有望呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的發(fā)展。

以新氧的“正品柜”為例，通過(guò)對(duì)入柜醫(yī)械、藥品進(jìn)行出入柜全程監(jiān)控、核查，層層把關(guān)，同時(shí)提供從線上下單到消費(fèi)的全鏈條正品保障，打造了更為完善的正品體系。從供應(yīng)鏈入手，是保證產(chǎn)品安全的最有效手段。

同樣的道理，深入供應(yīng)鏈建設(shè)，整合行業(yè)上游廠商正品設(shè)備資源，幫助優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)健康成長(zhǎng)，平臺(tái)方可以更有效地把控服務(wù)流程品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)合規(guī)、可靠、有品質(zhì)的服務(wù)。一旦平臺(tái)方能夠在供應(yīng)鏈端建立良幣驅(qū)逐劣幣的生態(tài)體系，將有效保證平臺(tái)醫(yī)美產(chǎn)品的有效性，同時(shí)配合以多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，將在很大程度上實(shí)現(xiàn)效果最大化。

在這方面，去年6月，新氧斥資7.91億元收購(gòu)了武漢奇致激光，通過(guò)布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，新氧在在自主研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)的激光設(shè)備領(lǐng)域建立了核心優(yōu)勢(shì)，從而大大提升了光子嫩膚等產(chǎn)品的服務(wù)效果，在技術(shù)方面建立了護(hù)城河。

而去年10月，通過(guò)與微拉美啟動(dòng)“金手指”項(xiàng)目，通過(guò)合作，新氧在抗衰領(lǐng)域形成了產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，全新一代高效持久逆齡提拉帶的技術(shù)，使得新氧能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)傷小，恢復(fù)快，操作簡(jiǎn)單，副作用少，效果與維持時(shí)間長(zhǎng)的抗衰效果。新氧未來(lái)還將持續(xù)在代理業(yè)務(wù)上發(fā)力，據(jù)悉，即將代理一款新的玻尿酸產(chǎn)品愛(ài)拉絲提。

與此同時(shí)，性價(jià)比的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈的有效協(xié)同。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美1.0時(shí)代，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行機(jī)制發(fā)生改變，各環(huán)節(jié)之間可融合跨界。而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游的進(jìn)一步協(xié)同融合，平臺(tái)方的努力將是關(guān)鍵要素。在供給端，搭建醫(yī)美廠商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)正向溝通橋梁，對(duì)品質(zhì)與價(jià)格形成有效把控，在疫情環(huán)境下，幫助機(jī)構(gòu)降本增效，進(jìn)而獲得更好的議價(jià)能力。在需求端，通過(guò)持續(xù)的研發(fā)投入，結(jié)合多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式，有助于提供更高效的消費(fèi)決策。

正如同電商行業(yè)的演化，當(dāng)解決信息對(duì)稱后，更否為用戶提供更好的服務(wù)變成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而服務(wù)的升級(jí)，源于整個(gè)供應(yīng)鏈體系的深耕。如同京東對(duì)物流體系的布局，淘寶對(duì)中小企業(yè)生態(tài)的打造，扎根供應(yīng)鏈體系是下一步互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，是建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。

那么，是否有可參考的路線圖？

長(zhǎng)期“戰(zhàn)爭(zhēng)”

行業(yè)案例需要追溯互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的“拓荒者”，實(shí)際上，不少機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐漸意識(shí)到供應(yīng)鏈體系的價(jià)值，這其中，新氧是探索步伐最迅速的機(jī)構(gòu)。

在2021年財(cái)報(bào)中，新氧集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO金星就著重強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈?！拔覀儗⒉粩嗵嵘镜鼗t(yī)美服務(wù)能力，并構(gòu)建醫(yī)美供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋從醫(yī)美查詢到消費(fèi)全鏈條，推進(jìn)正品生態(tài)布局。”

那么，新氧的做法提供了怎樣的思路？

從整體布局看，新氧的打法更像是一個(gè)同心圓式的延伸。首先，圓心是通過(guò)正品策略打造的信任感和用戶粘性。新氧很早就提出“醫(yī)美歸醫(yī)”的觀點(diǎn)，而“醫(yī)”的首要是保證產(chǎn)品安全。其做法是保證整個(gè)流程的正品保證。從藥品下單開(kāi)始，與廠商進(jìn)行商品流通數(shù)據(jù)、商品驗(yàn)真數(shù)據(jù)銜接，確保采購(gòu)到的藥品均為正品。

在這個(gè)過(guò)程中，參與的廠商并不是被約束著，而是生態(tài)共建者，這也是新氧打法的又一環(huán)。新氧打造了一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)。一方面，新氧通過(guò)與奇致激光、Fotona歐洲之星、Lumenis科醫(yī)人、Alma以色列飛頓激光等海內(nèi)外知名光電類(lèi)醫(yī)美抗衰行業(yè)上游廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。通過(guò)并購(gòu)、合作等多種方式，深入行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品、設(shè)備的正品掌控力度。

在此之外，新氧對(duì)于技術(shù)與平臺(tái)的持續(xù)投入，是構(gòu)建供應(yīng)鏈生態(tài)的又一環(huán)。以合作共建的品牌旗艦店為紐帶，新氧打通上游廠商與消費(fèi)者的溝通橋梁，消費(fèi)者的需求可以直接反饋到廠商中，促進(jìn)產(chǎn)品自發(fā)地創(chuàng)新升級(jí)。同時(shí)，新氧通過(guò)匯總?cè)脚_(tái)合作機(jī)構(gòu)SKU，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)的投入。在內(nèi)容端覆蓋自測(cè)、種草、決策三個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋消費(fèi)從需求萌發(fā)到下單的全流程，為消費(fèi)者決策提供參考。2022年，新氧將以輕醫(yī)美為抓手，構(gòu)建分城市、分品類(lèi)、分人群、分時(shí)段、分活動(dòng)的“補(bǔ)貼網(wǎng)”，構(gòu)建補(bǔ)貼塔，進(jìn)一步讓利用戶的同時(shí)，幫助機(jī)構(gòu)贏得更多用戶。

通過(guò)“信任-共建-生態(tài)體系”的路徑打造，新氧力圖構(gòu)建全流程“信任鏈”，不斷進(jìn)化的產(chǎn)品體系，以及更高效的產(chǎn)品分銷(xiāo)模式。

當(dāng)然需要看到的是，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈體系構(gòu)建不是一蹴而就的，從短期看，新氧還處在持續(xù)投入的周期中。2021年，新氧的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到2.87億元，同比增長(zhǎng)25.03%，從2017年至今，新氧一直在持續(xù)加大研發(fā)投入。

但從長(zhǎng)期看，供應(yīng)鏈體系的布局并不是“選擇題”，而是“必答題”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美走過(guò)解決信息對(duì)稱問(wèn)題的1.0時(shí)代后，邁向服務(wù)升級(jí)的2.0時(shí)代是發(fā)展的必然，而敲開(kāi)2.0時(shí)代大門(mén)的鑰匙，供應(yīng)鏈也許不是唯一一把，但一定是不可或缺的。