導(dǎo)語(yǔ)：資深品牌專家如何看待茅臺(tái)冰淇淋，本次事件給企業(yè)家哪些重要啟示？

作者：婁向鵬 神農(nóng)島首席顧問、福來(lái)咨詢董事長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)

茅臺(tái)冰淇淋來(lái)了！

在炎炎夏日，一個(gè)非常熱的新聞也撲面而來(lái)，那就是茅臺(tái)集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)聯(lián)手推出了茅臺(tái)冰淇淋。有不少朋友問我怎么樣看待這個(gè)事，我說(shuō)很難，也很懸，這是一件很容易融化的事，搞不好就會(huì)成為第二個(gè)茅臺(tái)啤酒。

大家可能還記得在20多年前，也就是2000年的時(shí)候，茅臺(tái)曾經(jīng)大張旗鼓的推出過茅臺(tái)啤酒，還打出了“啤酒中的茅臺(tái)”的口號(hào)。結(jié)果艱難運(yùn)作十多年，在2014年的時(shí)候整體轉(zhuǎn)讓給了華潤(rùn)啤酒，最終以失敗而告終。

那今天我們看茅臺(tái)冰淇淋，似乎嘗到了相同的味道。

為什么說(shuō)不差錢、不差影響力和知名度的茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)軍冰淇淋我們并不看好，這里面有幾個(gè)原因。

首先，茅臺(tái)成功的基因到底是什么？

有錢、有資源、有影響力是結(jié)果，而不是它內(nèi)在的成功機(jī)理。

在我們看來(lái)，茅臺(tái)的成功是源于它強(qiáng)大的戰(zhàn)略根基和品牌靈魂。

福來(lái)咨詢認(rèn)為，戰(zhàn)略根基就是它安身立命的事業(yè)地盤，是建立在高端醬香酒這樣一個(gè)品類基礎(chǔ)之上，而且是由獨(dú)特的生態(tài)條件、釀造工藝和歷史文化共同來(lái)形成的醬香高端酒的戰(zhàn)略之根。此外，茅臺(tái)非常成功的抓住了國(guó)酒茅臺(tái)這樣一個(gè)品牌靈魂，打出了香飄世界的口號(hào)。

當(dāng)然這里面有很多歷史、政治的原因，也包括中國(guó)本身是白酒的發(fā)源地，尤其是這幾十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了以政商人士為主體的高端醬香酒的特殊需要，這是茅臺(tái)成功的基因所在。

很多東西是不可復(fù)制的，尤其重要的一點(diǎn)是茅臺(tái)的這種成功的基因是和它的產(chǎn)品緊密捆綁在一起的，準(zhǔn)確的講，是和茅臺(tái)飛天這一款產(chǎn)品緊密捆綁在一起了。

也就是說(shuō)茅臺(tái)的品牌靈魂包括品牌資產(chǎn)，并沒有復(fù)制到整個(gè)集團(tuán)層面，而更多的是和產(chǎn)品綁定在一起，這和我們看到的真正意義上的像LV、愛馬仕這樣的奢侈品品牌，還是有比較本質(zhì)的差別。

茅臺(tái)今天已經(jīng)是全球市值第一的酒類企業(yè)，但是它仍然沒有形成純正的奢侈品的基因，更多的可能是一種特殊的類奢侈品的存在，這是一個(gè)很不一樣的差別，也是一個(gè)不容忽視的錯(cuò)位。

第二點(diǎn)，我們看一下消費(fèi)的本質(zhì)。

我們大家知道消費(fèi)茅臺(tái)的應(yīng)該說(shuō)都是一些政商人士，男士為主，而且是高端消費(fèi)。

但是冰淇淋，它是一個(gè)典型的快消品，它更多的是一種生理需要，或者說(shuō)是一種物質(zhì)需要，就是好吃，夠爽夠涼。它本身并不具備這種真正意義上的奢侈品的品類屬性，充其量有一些小資、輕奢的感覺。

大家會(huì)說(shuō)哈根達(dá)斯，那也成了冰淇淋里面的奢侈品。

這個(gè)的確是存在過，但是哈根達(dá)斯這么成功的一個(gè)全球性的冰淇淋奢侈品品牌，在最高峰的時(shí)候也就是8億美金的銷售額，這些年實(shí)際上是連續(xù)下滑的，也就說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)是個(gè)很狹小的市場(chǎng)。這和今天的這種消費(fèi)的價(jià)值回歸也有很大關(guān)系。

這種所謂的天價(jià)冰淇淋并不是非?？沙掷m(xù)的一件事情，所以說(shuō)這是一個(gè)很重要的消費(fèi)的差別。

還有一點(diǎn)很重要就是冰淇淋的消費(fèi)者，往往是以年輕人，尤其是年輕女性和兒童為主，這和白酒、尤其是醬香酒是完全不一樣的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。

茅臺(tái)冰淇淋，加了茅臺(tái)53度醬香酒。按照他們公布的數(shù)據(jù)來(lái)看的話，牛奶和酒的含量應(yīng)該是20比1。他們自己甚至也說(shuō)，這個(gè)冰淇淋對(duì)未成年人、孕婦、易過敏者包括開車人士可能都不建議吃或者不建議多吃，這個(gè)就嚴(yán)重限制了市場(chǎng)的消費(fèi)。

茅臺(tái)冰淇淋旗艦店部分產(chǎn)品  來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

第三點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看競(jìng)爭(zhēng)的格局。

在冰淇淋市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)形成了幾個(gè)類型的競(jìng)爭(zhēng)參照系：

第一類就是以蒙牛、伊利為代表的全國(guó)性的冰淇淋品牌。他們很強(qiáng)大、輻射力也非常強(qiáng)；

另外一類就是以和路雪、哈根達(dá)斯為代表的國(guó)際性品牌，而且他們走的是相對(duì)比較高端的路線；

還有一類就是地方性的有一定文化歷史傳承的，像東北的馬迭爾。當(dāng)然也包括這幾年正在興起的一些新銳品牌，以鐘薛高為代表，也包括像喜茶、奈雪的茶等，這些新銳品牌也在推出一些更有現(xiàn)代感和時(shí)尚感的冰淇淋。

所以形成了這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局和強(qiáng)度，那我們看一看茅臺(tái)冰淇淋是在什么樣的一個(gè)位置上。另外，因?yàn)楸苛苡锌煜返膶傩裕敲淳蛯?dǎo)致了它對(duì)企業(yè)的要求是完全不一樣的。

比如說(shuō)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的廣度、深度、細(xì)度，對(duì)物流冷鏈、成本和終端的控制，團(tuán)隊(duì)的要求，當(dāng)然還有快速適應(yīng)市場(chǎng)的要求，規(guī)模化生產(chǎn)的要求，都提出了很高的考驗(yàn)。

據(jù)了解，未來(lái)茅臺(tái)冰淇淋是要在全國(guó)開專賣店和加盟店的，那我們認(rèn)為這是很大的一個(gè)悖論。

話說(shuō)回來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋之所以去這么做，我想從根源上來(lái)講是源于茅臺(tái)增長(zhǎng)的焦慮。茅臺(tái)醬香酒這么成功，它非常亟待的去推出它的新賽道、新產(chǎn)品也就是說(shuō)培育自己的第二曲線、第三曲線，這個(gè)從企業(yè)發(fā)展來(lái)講，我們完全能夠理解，但是問題的核心在于這個(gè)擴(kuò)張或者說(shuō)這個(gè)增長(zhǎng)的路徑是什么？資源怎么配稱？模式是什么？

福來(lái)咨詢認(rèn)為，還是要回到發(fā)展的根本上，要回到茅臺(tái)的根與魂上，立足白酒、扎根醬香、培育新苗。

立足白酒。因?yàn)檫@是我們的國(guó)酒。14億人口的大國(guó)消費(fèi)，白酒市場(chǎng)足夠大，而且市場(chǎng)也在進(jìn)行很大的結(jié)構(gòu)性的變革和重組，馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)還要在醬香上去深挖。

在這一塊坦率的講，福來(lái)咨詢認(rèn)為茅臺(tái)集團(tuán)做的還是可圈可點(diǎn)。

在醬香市場(chǎng)，茅臺(tái)這些年已經(jīng)成功的推出了習(xí)酒品牌，并且把習(xí)酒單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，據(jù)說(shuō)未來(lái)是要打造一個(gè)單獨(dú)的上市公司，就是再造一個(gè)千億級(jí)市值的醬香酒，又要成為第二個(gè)茅臺(tái)。

茅臺(tái)從去年年底開始推出的茅臺(tái)1935，也是比較成功的。還有最近推出的迷你型的茅臺(tái)，就是100毫升的小茅臺(tái)，也是很受市場(chǎng)的關(guān)注。那么可能就是更多的去切年輕市場(chǎng)，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者。當(dāng)然還有它的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等等，有它的品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線。

從這方面來(lái)看，我們就發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)在醬香酒這個(gè)大的賽道上，可做的文章還很多，應(yīng)該說(shuō)還有很大的成長(zhǎng)空間。

當(dāng)然對(duì)于未來(lái)來(lái)講，怎么樣去培育新興產(chǎn)業(yè)、或者培育新苗，茅臺(tái)也是必須要考慮的一個(gè)戰(zhàn)略安排，那我們的建議是要立足自己的根與魂，多做從1到10的事，不做從0到1的事。

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)除了推出茅臺(tái)啤酒，這幾年也推出了茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)果酒，坦率地講運(yùn)作的都不算成功，那事實(shí)上它都在干一件什么事呢？就是從0到1的事！

其實(shí)基于茅臺(tái)自身的基因或者是資產(chǎn)的話，它應(yīng)該多干一些從1到10的事情，就是在一個(gè)已經(jīng)有的賽道上，或者已經(jīng)有的成熟主體和成功品牌上去發(fā)力。更通俗的講，就是完全可以通過收購(gòu)或者是并購(gòu)整合的方式，在全球范圍內(nèi)去發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

如果要去培養(yǎng)新的這種業(yè)務(wù)單元，新的賽道的話，可以用新主體、新品牌、新勢(shì)能，也就說(shuō)一上來(lái)就要充分的勢(shì)能。

這個(gè)就非常相似于LVMH集團(tuán)的發(fā)展路徑。

LVMH是全球第一大奢侈品集團(tuán)，它有很多品牌，也有很多品類。

但是仔細(xì)研究你會(huì)發(fā)現(xiàn)LVMH集團(tuán)的所有的產(chǎn)品都是圍繞奢侈品來(lái)延展的，它的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)屬性，基本上是一致的。

另外LVMH集團(tuán)現(xiàn)在是全球第一的奢侈品集團(tuán)，但它的核心業(yè)務(wù)還是箱包皮具，占50%以上的比重。

當(dāng)然，它之所以成為世界第一大的奢侈品品牌，是因?yàn)閷?duì)一些成功或者成熟品牌進(jìn)行了大量的整合和并購(gòu)，除了與酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)的整合，還有大家比較熟悉的像迪奧、蒂芙尼、嬌蘭、紀(jì)梵希、寶格麗、豪雅等等，甚至還要通過二級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)行去收購(gòu)愛馬仕。

所以我想這個(gè)和茅臺(tái)就是一個(gè)完全不同的發(fā)展路徑。

換句話說(shuō)茅臺(tái)現(xiàn)在的成功，在福來(lái)咨詢看來(lái)更類似勞力士、拉菲這樣的品牌，在細(xì)分賽道上它很成功、扎的很深，那么它是不是一定要去多元化的布局，或者多賽道的布局，或者通過什么樣的方式布局，這是完全不一樣的邏輯。

就在白酒這個(gè)賽道上，在醬香這個(gè)細(xì)分賽道上，完全可以有更大的發(fā)揮空間，也就是說(shuō)，你未必非得要求劉翔去打好籃球，也未必非得要求姚明去跨欄，在一個(gè)賽道上做到極致，它一樣可以成就偉大，這是我們對(duì)這個(gè)事情的一個(gè)基本的判斷。

總結(jié)一下，培育新賽道，到底怎么去培育？從哪出發(fā)？福來(lái)咨詢認(rèn)為還是應(yīng)該從根與魂出發(fā)，有所為有所不為。

搞一些新聞事件、聯(lián)名營(yíng)銷當(dāng)然都是允許的，去親近年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這都是正常的一種商業(yè)活動(dòng)。

像鐘薛高和馬爹利、瀘州老窖在合作，蒙牛也在和江小白、哈根達(dá)斯等企業(yè)合作，它更多的是一種聯(lián)合營(yíng)銷，或者是叫聯(lián)名營(yíng)銷的一種形式。和你真正去做一個(gè)重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這是完全不同的。

通俗的說(shuō)，就像明星一樣，你談?wù)剳賽凵踔劣袀€(gè)緋聞是很正常的，但是真的結(jié)婚生孩子過日子，那可是完全不同的概念和邏輯。

對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)，道理是一樣的。

我們放眼未來(lái)，退一萬(wàn)步講，如果茅臺(tái)冰淇淋幾年后真的做成了，那我們也祝福它，這純屬意外，做不成才是常態(tài)。

當(dāng)然對(duì)市值萬(wàn)億的茅臺(tái)來(lái)講，無(wú)論做成與否，對(duì)它都不會(huì)有太大的影響。它都可以瀟灑的賣掉轉(zhuǎn)身而走，但我們真正應(yīng)該去思考、顧慮甚至擔(dān)憂的事，就是它這樣的一種做法可能會(huì)對(duì)我們中國(guó)的很多中小企業(yè)，當(dāng)然也包括一些大型的相對(duì)比較成熟的企業(yè)，產(chǎn)生一個(gè)非正面的影響或示范效應(yīng)。

很多企業(yè)會(huì)說(shuō)你看茅臺(tái)可以做冰淇淋，我也可以做，或者我也可以在這個(gè)什么新賽道上去搞點(diǎn)什么事。福來(lái)咨詢認(rèn)為這是很大的一種誤區(qū)，會(huì)嚴(yán)重干擾這些企業(yè)的戰(zhàn)略定力和發(fā)展主線。

尤其在今天這樣一個(gè)異常復(fù)雜艱難的經(jīng)營(yíng)背景下，如何保持戰(zhàn)略定力，怎么樣做到專精特新，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，這是一個(gè)重大的生死攸關(guān)的戰(zhàn)略命題。

福來(lái)咨詢堅(jiān)定的認(rèn)為，專精特新作為一種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理念，絕不是中小企業(yè)的專利，大型企業(yè)也要深刻思考，怎么基于自己的根和魂，做深做透，做到極致，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

這是所有企業(yè)都應(yīng)該去深入思考的，這也是茅臺(tái)冰淇淋給我們的真正的警示。

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