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文/陳根 作為知名IP寶可夢的代表角色之一，近日，可達鴨音樂盒經(jīng)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵，可達鴨成功出圈，成為繼玲娜貝兒、冰墩墩之后，年輕消費者追捧的又一“新寵”。就在剛剛過去的這個周末，還有不少人的朋友圈被魔性的可達鴨音樂盒刷屏。一時間，可達鴨身價暴漲，新京報貝殼財經(jīng)記者隨機詢問了部分賣家，被告知可達鴨贈品價格已漲至159元。而在二手平臺上，更有不少“黃牛”以高價兜售，價格超過百元，以500元來算，僅一個套餐內(nèi)玩具的價格，就已經(jīng)是套餐本身價格（以69元計）的7倍多。可達鴨之火，可以說是一“鴨”難求。肯德基的可達鴨怎么火了？自前一輪肯德基聯(lián)合泡泡碼頭推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”熄火后，這一輪的可達鴨又能火多久？
當前風靡全網(wǎng)的的可達鴨玩具，其實是肯德基在今年5月21日推出的兒童節(jié)套餐中搭配的玩具之一。據(jù)肯德基App，該兒童節(jié)寶可夢玩具套餐共有四種，價格分別為69元、109元、73元和115元，每款均可贈送一款寶可夢聯(lián)名玩具，可達鴨即為其中一款，除了可達鴨音樂盒外，還有皮卡丘八音盒，和皮卡丘水壺。實際上，如果按照在動畫中的知名度，皮卡丘本應(yīng)是其中的主角——但這次，它的風頭卻反倒全部被可達鴨給搶了過去。至于原因，就是這個可達鴨玩具在啟動后，會一邊播放魔性洗腦的音樂，一邊有節(jié)奏地旋轉(zhuǎn)著身體“跳舞”，再加上可達鴨本身那種呆萌的表情，很自然地就形成了一種莫名的笑點。而真正讓這款玩具在網(wǎng)絡(luò)上火起來，靠得還是網(wǎng)友們的聰明才智，人們只要在可達鴨的雙手上，貼上寫有不同短句的紙片，可達鴨就會成為一只被定制的可達鴨，一邊播放魔性的音樂，一邊揮動寫上不同文字的紙片。于是，連日來，社交平臺上出現(xiàn)的可達鴨造型也不斷升級。最初網(wǎng)友在玩具雙翅上黏上便條紙，寫上簡單的文字，如“起床核酸”、“來玩鴨”、“一夜暴富鴨”。隨后，更多的網(wǎng)友加入曬“鴨”隊伍，給可達鴨戴上假發(fā)、發(fā)簪，配上“硬核”武器等形形色色的裝飾組件，不斷升級和“解鎖”新玩法，并制作表情包，相關(guān)話題迅速攀上熱搜，形成刷屏效應(yīng)。搞怪性強，再加上極大的二次創(chuàng)作空間，讓可達鴨迅速成為了受追捧程度不亞于潮玩的硬通貨。目前，全國各地大大小小的肯德基餐廳，大多都陷入了一“鴨”難求的困境——該套餐在肯德基APP上已全部售罄下架，顯然供不應(yīng)求。而在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，可達鴨音樂盒則被爆炒數(shù)倍，價格在上百元乃至上千元不等。以59元的最低套餐價格計算，該玩具至少翻了2倍以上。目前在二手市場上，一個可達鴨音樂盒的售價，普遍在50~100元不等，同時也有不少“黃牛”以高價兜售，價格則超過百元。要知道，單買一個肯德基兒童套餐的雙人餐，價格也不過才70元不到，如今一個可達鴨玩具就可以輕松換一頓雙人餐。更加離譜的是，有人甚至還把大陸地區(qū)限定的可達鴨玩具，掛到了日本二手交易平臺——煤爐上，并且標價高達15999日元（約836元人民幣）。網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)同款可達鴨音樂盒玩具，有賣家大量接單批發(fā)。在某網(wǎng)絡(luò)交易批發(fā)市場，有來自浙江金華市的賣家稱1000個起批，單價為25元。在另一個二手交易平臺，100件批發(fā)價格在3800元至上萬元不等。有“玩票”的賣家，更有“專業(yè)”的代吃，即買家出錢購買套餐，賣家吃掉套餐內(nèi)食物并郵寄玩具。但不論是二手，還是代吃，可達鴨的價格都已經(jīng)水漲船開，高出套餐本身售價。可達鴨之火，顯而易見。
2022年初，肯德基就因為在套餐中贈送泡泡瑪特聯(lián)名玩具“Dimoo”，從而引發(fā)消費者花錢找“代吃”，并被中消協(xié)點名批評。彼時，肯德基套餐搭配的玩具有7款，以盲盒形式隨機發(fā)放，其中有1:72的概率出現(xiàn)隱藏款，且一家肯德基門店只有36個套餐配額，也就是每兩家店才能出一個隱藏款。于是，為集齊玩具，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒，甚至出現(xiàn)將吃不完的食物直接丟棄的現(xiàn)象。很快，1月12日，“中消協(xié)點名肯德基泡泡瑪特”就登上熱搜，中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“饑餓營銷”手段刺激消費，導(dǎo)致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。時隔不到半年，肯德基的聯(lián)名IP玩具再次引發(fā)熱潮，雖然并無“隱藏款”，但其引發(fā)的代吃、炒作玩具現(xiàn)象卻與年初時如出一轍。從本質(zhì)上來看，商品的價格受其供求關(guān)系和價值本身所影響。這意味著，這種集體圍繞某一商品而展開的短暫瘋狂，必然也不會存在多久。而到時候，那些之前為爭搶可達鴨玩具而四處奔走的黃牛和買家們，或許又在圍繞某種新的網(wǎng)絡(luò)流行產(chǎn)品，展開新一輪的較量。到頭來失望的，或許還是原本只想擁有一個可達鴨玩具的孩子和粉絲們。說到底，不管是炒鞋、炒潮牌還是炒手辦，規(guī)則萬變不離其宗。什么東西有熱度，就哄搶什么東西，也不管自己是不是真的需要。畢竟，出于投機或者跟風的需求，這些曇花一現(xiàn)的爆款，總歸會有龐大到不可思議的市場，但卻又總是會在短暫的瘋狂后，迅速變得無人問津。也許過不了多久，可達鴨玩具在二手市場的價格，就會跌落到正常水平。盡管我們每個人都有選擇自己要購買哪些產(chǎn)品的權(quán)利，但理性消費，不盲目創(chuàng)造需求，或許才是當下最正確的消費觀念。 
實際上，近年來，“玩具（盲盒）+套餐”——通過聯(lián)名的方式達到1+1大于2的效果，越來越成為餐飲界越發(fā)常見和慣用的營銷手段，尤其是肯德基。寶可夢、小黃人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、貓和老鼠等，這些熱門IP，肯德基都出過聯(lián)名款玩具，肯德基也因此被一些消費者戲稱為“隱藏的玩具工廠”。2020年3月，肯德基還和熱門手游《原神》聯(lián)動，購買指定套餐則附贈游戲內(nèi)道具及限定徽章。公開資料顯示，當時有玩家排隊12小時，只為買到限定產(chǎn)品。不久前，肯德基還推出了新春歡聚桶套餐，即買套餐就送一個冰墩墩印章。該套餐1月28日開始售賣，價值109元，套餐中包含了兩個漢堡、三杯飲料和一些小食。印章外形有兩款，分別冰墩墩舉冬奧會旗幟和冰墩墩舉加油橫幅。而送的印章圖案一共15種，分別對應(yīng)了冬奧會15個項目。而肯德基不太好看的財報數(shù)據(jù)或是促使其不斷與IP聯(lián)動的誘因之一。5月4日，百勝中國控股有限公司披露2022年第一季度業(yè)績。今年第一季度，公司總收入26.7億美元，同比增長4%；凈利潤為1億美元，同比下滑57%。對于凈利潤下降，百勝中國稱，主要是由于經(jīng)營利潤下降，以及公司對美團按市值計價的股權(quán)投資帶來的虧損。報告期內(nèi)，公司經(jīng)營利潤為1.91億美元，同比下降44%。具體來看，今年第一季度，百勝中國兩大主要品牌肯德基和必勝客的同店銷售額分別下滑9%和5%，經(jīng)營利潤分別下滑33%與50%。肯德基利潤下滑的主要原因之一，就是在被中國的網(wǎng)紅餐飲包圍的環(huán)境下，年輕人不再熱衷肯德基等一系列西式連鎖快餐。而為了抓住年輕消費者，肯德基開始考慮去與年輕人喜愛的動漫、游戲等IP聯(lián)名，通過盲盒、游戲等年輕化的營銷方式召喚年輕人。同樣是快餐巨頭的麥當勞也擅用這種銷售方式。據(jù)麥當勞官網(wǎng)介紹，1979年，麥當勞就在美國推出了開心樂園餐附贈系列玩具的活動，實踐了玩具和食品結(jié)合的玩法，并大獲成功。1990年，麥當勞在中國內(nèi)陸市場的第一套開心樂園餐玩具推出，如今平均約四周推出一檔新的玩具。2020年7月，麥當勞聯(lián)合小黃人推出了總計70個盲盒，都隨開心樂園餐售賣。2021年2月，麥當勞也與漫威合作，推出了漫威英雄系列共計12個玩具。
在國內(nèi)，其他食品類品牌也曾應(yīng)用相似的營銷方法，并在近年來越來越強調(diào)“盲盒”這一概念。2019年12月，RIO銳澳雞尾酒與ACTOYS模玩網(wǎng)聯(lián)合推出貓鈴鐺盲盒，活動期間在指定鏈接購買產(chǎn)品滿149元，即可隨機獲贈1款貓鈴鐺盲盒。2020年8月，瑞幸咖啡推出“LINE FRIENDS中秋甄品禮盒”，每款禮盒內(nèi)含6種口味月餅和1個LINE FRIENDS盲盒。2021年1月，徐福記與泡泡瑪特聯(lián)名推出新年禮盒，禮盒包含徐福記產(chǎn)品及泡泡瑪特BUNNY冬日限定盲盒。
但顯然，“玩具（盲盒）+套餐”并非流量萬能鑰匙。聯(lián)名的本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達的潛在消費者，以此形成品牌露出和互惠互利，但如今，這一模式卻走向了相反的方向。玩具也好，盲盒也好，人們為了得到喜愛的款式就需要大量購買套餐，這使得品牌在營銷對自己商品屬性產(chǎn)生了忽略，沒有考慮到單個消費者的食量問題，為了追求營銷的轟動效應(yīng)而制造稀缺性，造成了包括糧食浪費在內(nèi)的一定亂象。買套餐送玩具，變成了買玩具送套餐，買櫝還珠，也不過如此。
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