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文 | 曉含 編 | 石燦 北京國貿(mào)CBD附近，一個(gè)黝黑的小伙頂著太陽站在街邊，腳邊放著一個(gè)紙箱子，上面寫著“免費(fèi)領(lǐng)”。
小伙攔下路人：“掃碼下載快手極速版APP，免費(fèi)領(lǐng)星巴克的杯子”。有的路人被禮品吸引，駐足停留下載快手極速版App；有的路人以自己不是極速版新用戶為由拒絕。平日里，地推人員通過送禮品下載快手極速版App的“原始”方式十分罕見，不僅國貿(mào)地區(qū)，他們還前往時(shí)尚氛圍濃郁的三里屯商業(yè)街推廣，引來好奇者拍照發(fā)布到社交媒體平臺，感嘆快手最新的獲客方式。確實(shí)，在“高質(zhì)量用戶”潛在區(qū)域地推，是快手獲取用戶增長的最新操作之一。增長具化到2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示為，平均日活躍數(shù)與月活躍數(shù)均呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢。營收達(dá)211億元，同比增長23.8%，以線上營銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)（包括電商）為營收結(jié)構(gòu)，其中線上營銷服務(wù)占比53.9%，仍是營收“主力軍”。進(jìn)入2022年，快手先后經(jīng)歷了春節(jié)、冬奧兩個(gè)關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，并持續(xù)在短劇、體育等內(nèi)容側(cè)發(fā)力，一定程度上增加了社區(qū)的粘性與活性。電商方面，定位為“新市井電商”，交易總額達(dá)1751億元，同比增長47.7%，在信任電商、大搞服務(wù)商、大搞品牌“三大搞”理念上，增加了大搞快品牌。加大力度出戰(zhàn)略，微觀變化尋差異。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看來，在用戶增長之外，快手從生態(tài)視角出發(fā)，積極尋求社區(qū)內(nèi)的閉環(huán)營銷方式，建立品牌、達(dá)人與用戶間的粘性。2022年Q1，快手的平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到3.455億，同比增長17%；平均月活躍用戶數(shù)達(dá)5.979億，同比增長15%。與2021年Q4的DAU3.23億、同比增長19.2％相比，增長幅度有所收窄。在快手用戶的持續(xù)增長中，可以看到社區(qū)定位下的粘性與活性。粘性來自私域互動(dòng)的加強(qiáng)。一方面，快手持續(xù)推進(jìn)熟人社交，強(qiáng)調(diào)用戶之間的雙向關(guān)注。截至2022年3月底，互關(guān)用戶對數(shù)累積達(dá)到約188億對，同比增長68.9%。另一方面，快手電商的閉環(huán)鏈路增加了粉絲與達(dá)人間的交易往來，粘性不止于內(nèi)容側(cè)，更向電商面發(fā)展。對于用戶來說，2022年Q1期間，他們在快手上和好友互動(dòng)最頻繁的應(yīng)該是“互相助力1分錢吃肯德基”，在快手選擇商品、發(fā)起砍價(jià)、邀請好友助力，規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成即可1分錢拿到肯德基套餐。
這種方式對用戶來說并不新鮮，拼多多等電商平臺已經(jīng)多次嘗試，但以快手、抖音為代表的短視頻社區(qū)平臺鮮有嘗試。這次，快手主動(dòng)出擊，在數(shù)據(jù)反饋上的表現(xiàn)令人驚喜。對于品牌來說也是這樣，新的營銷場域、尚未觸及過的流量是拉新重點(diǎn)。肯德基的“瘋狂星期四”自帶流量，而快手已與超100個(gè)品牌合作“1分購”，這種合作借助快手的社區(qū)屬性快速出圈。快手也更加明確這條“社交營銷”之路。活性來自春節(jié)活動(dòng)的帶動(dòng)，快手2022春晚的直播總觀看人數(shù)超1.4億，總互動(dòng)量超2578萬。紅包、明星直播、專屬魔法表情，快手生態(tài)內(nèi)多種功能春節(jié)化，以過年方式、過年文化為中心的內(nèi)容激發(fā)用戶拍視頻辭舊迎新，在快手里尋找過年的儀式感。此外，快手在第一季度上線了彈幕功能，視頻播放時(shí)會(huì)自動(dòng)顯示已發(fā)送的彈幕，相比用戶主動(dòng)點(diǎn)擊評論區(qū)更具互動(dòng)性。在粘性之上，社區(qū)的活力逐漸在產(chǎn)品優(yōu)化中被激發(fā)。2022年Q1，用戶的活躍也不限于短視頻和直播內(nèi)容，快手持續(xù)拓展服務(wù)場景，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“短視頻種草—線下消費(fèi)”的用戶使用路徑。2022年1月，快手原本地生活業(yè)務(wù)中的汽車、生活服務(wù)、休閑娛樂等類目遷移至快手小店，并新增醫(yī)療、結(jié)婚服務(wù)、寵物店等12個(gè)一級類目，商家可通過快手小店完成入駐，實(shí)現(xiàn)線上種草交易。在外賣配送上，快手本地生活服務(wù)沒有選擇自建體系，而是與順豐同城“同城巨拼”達(dá)成業(yè)務(wù)合作，快手的外賣業(yè)務(wù)由順豐同城提供即時(shí)配送服務(wù)，這符合快手“降本增效”的戰(zhàn)略原則。打開快手，一些探店視頻會(huì)加上店面地址，點(diǎn)開后有更詳細(xì)的店面信息。在快手小店也可以直接搜索需要的服務(wù)類目，用戶在內(nèi)容、電商等多種場景下均可接觸大量商家，且建立在快手的信任機(jī)制上。2020年，快手開始將內(nèi)容場景拓展至本地生活，在首頁導(dǎo)航上線“本地生活服務(wù)”入口，涉及美食和周邊游等服務(wù)；2021年4月，快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)將是快手未來發(fā)力的主要方向；2021年5～7月，快手上線快手同城、團(tuán)購微信小程序、本地生活榜單，逐步增設(shè)本地生活流量入口。回顧長期以來快手在本地生活上的戰(zhàn)略，從導(dǎo)航入口到合并至快手小店，拓展類目邊界?？梢园l(fā)現(xiàn)，2022年快手在多流量入口的基礎(chǔ)上，向多類目增長發(fā)力。我們由此看到，快手的增長不限于DAU數(shù)量上的突破，粘性與活性猶如雙翼一般，助力快手在內(nèi)容和本地服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力，一個(gè)具有煙火氣的新市井社區(qū)構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)中。快手持續(xù)在體育和短劇兩個(gè)領(lǐng)域探索?？焓衷隗w育領(lǐng)域的突出表現(xiàn)非冬奧莫屬了，運(yùn)動(dòng)員直播連麥、自制冬奧綜藝、原創(chuàng)熱度話題等?？焓侄藘?nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題的視頻總播放量達(dá)1544.8億，平臺內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量達(dá)79.4億，快手在奧運(yùn)賽事上的探索又上一層樓。自制內(nèi)容有《冰雪英雄》《冰雪快報(bào)》，聚集冬夏季奧運(yùn)會(huì)名將、知名演員藝人、快手達(dá)人，通過討論賽事熱點(diǎn)、進(jìn)行專業(yè)講解、分享運(yùn)動(dòng)員日常等，呈現(xiàn)快手體育類內(nèi)容的特點(diǎn)，即直播頻次高、速度快、接地氣輸出專業(yè)內(nèi)容。自制性內(nèi)容發(fā)酵了#陳虹伊眼中的羽生結(jié)弦、#任子威說林孝俊靦腆愛臉紅等熱門話題，這些話題也激發(fā)著社區(qū)內(nèi)用戶的表達(dá)欲、創(chuàng)作欲。因此，刺猬公社認(rèn)為，快手在體育領(lǐng)域的發(fā)力能有效提升社區(qū)的粘性和活性，這種UGC又為快手內(nèi)容生態(tài)輸血。但也不能忽視深耕體育領(lǐng)域的難度，除了垂類的體育平臺外，快手以外的內(nèi)容平臺也紛紛向體育發(fā)力，力求探索美妝、萌寵、搞笑領(lǐng)域以外的新增長路徑?？焓衷隗w育領(lǐng)域的策略更偏向購買版權(quán)，2022年2月，快手與歐足聯(lián)達(dá)成版權(quán)合作，獲得本賽季歐冠的直播和短視頻版權(quán)，以及二創(chuàng)授權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手平臺內(nèi)歐冠相關(guān)作品及話題的視頻總曝光量達(dá)22.2億。短劇方面，“快手星芒計(jì)劃”中有18部短劇獲得破億播放量，產(chǎn)出《長公主在上》《萬渣朝凰》等出圈短劇。截至2022年2月，快手日均觀看超過10集以上短劇的重度短劇用戶規(guī)模超過6160萬，同比增長61.6%；短劇創(chuàng)作者規(guī)模突破10萬，同比增長89.5%。快手對短劇的探索，已達(dá)到串聯(lián)劇集、達(dá)人、品牌的階段，成為快手中極具潛力的營銷陣地。一方面在內(nèi)容制作上，達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)均有參與，更是吸引影視出品公司、版權(quán)IP方加入合作，已與多家網(wǎng)文IP、漫畫IP、動(dòng)畫IP產(chǎn)生落地劇集。另一方面則是清晰的商業(yè)路徑，劇中出鏡達(dá)人可成為營銷節(jié)點(diǎn)，以短劇IP、個(gè)人IP為基礎(chǔ)帶貨，打通短劇內(nèi)容與電商間的壁壘。經(jīng)過2021年的泛知識熱潮，快手在2022年繼續(xù)著泛知識系列直播“快手新知播”，以特色直播IP為主。推出了《開聊吧，經(jīng)濟(jì)學(xué)家》《曰法三章》《心靈解憂所》等IP，涉及到覆蓋財(cái)經(jīng)、普法、情感、職場等多領(lǐng)域，全網(wǎng)總曝光量達(dá)346億。除了直播外，快手泛知識內(nèi)容呈現(xiàn)形式還有付費(fèi)課程，借助泛知識達(dá)人的私域流量觸達(dá)用戶。打開快手App內(nèi)付費(fèi)內(nèi)容廣場，可看到興趣、才藝、農(nóng)業(yè)等多種課程。隨著知識+邊界的拓展，泛知識內(nèi)容滲透在快手多個(gè)內(nèi)容形式中，為創(chuàng)作者帶來變現(xiàn)新途徑。從營收來看，2022年Q1，快手收入211億元，較去年同期的170億元增長23.8%；和2021Q4的營收244.3億元相比，呈下降趨勢。其中，線上營銷服務(wù)收入114億元，較去年同期增長32.6%，仍然是快手第一大收入來源；直播收入78億元，占總收入的37.2%，同2021年Q4相比有所上升，為第二收入來源；其他收入為19億元，較去年同期增長54.6%。 線上營銷、直播和電商業(yè)務(wù)分別作為內(nèi)容流量入口、互動(dòng)場域、轉(zhuǎn)化渠道，構(gòu)建了快手的基本版圖。其中線上營銷近年來在快手收入中表現(xiàn)明顯，在2021年，首次超過直播收入占比，成為快手的第一大收入來源。第一季度快手的線上營銷服務(wù)主要來自春節(jié)、冬奧等營銷節(jié)點(diǎn)，年貨品牌、運(yùn)動(dòng)品牌加大廣告投放力度，廣告主數(shù)量同步增幅超60%。據(jù)App Growing顯示，2022年1月快手平臺廣告投放數(shù)量（未去重）為40萬條，同比增長711%；2月快手小店品牌銷量中，占比前三名的是美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、餐飲食品品類。在快手商業(yè)化營銷服務(wù)平臺磁力引擎中，第一季度廣告投放占比達(dá)到前三名的是：文化娛樂、社交婚戀、綜合電商；呈現(xiàn)同步增長趨勢的有社交婚戀及生活服務(wù)行業(yè)，可以看出快手在本地生活領(lǐng)域的發(fā)力。刺猬公社認(rèn)為，快手線上營銷持續(xù)成為第一大收入，除了公域流量增長和算法優(yōu)化外，還在于快手不斷優(yōu)化營銷產(chǎn)品。目前，快手磁力引擎的產(chǎn)品矩陣包括，商家營銷平臺磁力金牛、電商廣告服務(wù)工具金牛電商、跨場景營銷服務(wù)平臺快手聯(lián)盟、智能營銷服務(wù)平臺磁力萬象、廣告線索工具磁力追蹤、建站工具磁力建站。在場景、數(shù)據(jù)、素材等多維度為商家提供全鏈路營銷方案，商家得以提高有效成本內(nèi)的轉(zhuǎn)化。線上營銷抵達(dá)至用戶端則表現(xiàn)為開屏、信息流和挑戰(zhàn)賽，滲透在用戶打開App、刷視頻、參加話題環(huán)節(jié)。透過線上營銷，得以看到品牌、商家、用戶、創(chuàng)作者在快手生態(tài)內(nèi)達(dá)到共贏。這種共贏的實(shí)現(xiàn)也離不開快手電商的閉環(huán)基礎(chǔ)。快手電商的交易總額在2022年第一季度達(dá)到1751億元，同步增長47.7%，與線上營銷服務(wù)相輔相成。對于品牌來說，想要提高直播賣貨的人氣，增加快手小店的訂單量，購買營銷獲得流量尤為重要。于是，以線上營銷的內(nèi)容作為流量入口，吸引用戶點(diǎn)擊，商家、用戶、商品在直播場聚集，形成從內(nèi)容到流量再到交易的快手生態(tài)。用戶可直接點(diǎn)擊直播間鏈接下單，在商家的快手小店有商品詳情頁、客服、物流等完整的電商“基礎(chǔ)設(shè)施”。快手小店成為快手閉環(huán)電商的關(guān)鍵場域。2022年Q1，快手電商交易總額中99%以上來自快手小店。短視頻購物車鏈接、快手小店等電商閉環(huán)基礎(chǔ)，也指向另一面——關(guān)閉外鏈。2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，這意味著從內(nèi)容端引來的流量最終回歸至快手電商內(nèi)，而不是外部電商平臺。圖源快手網(wǎng)站(kuaishou.com)2022年，快手電商在北京舉辦了“引力大會(huì)”，將自己定位為“新市井電商”，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古將此解釋為“以直播間為超級節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商”。刺猬公社認(rèn)為，這一定位從三方面表現(xiàn)了快手電商側(cè)的戰(zhàn)略，一是直播間場域，另一方面是信任關(guān)系，最后是包含維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提升“體驗(yàn)-價(jià)格比”，最終指向“復(fù)購”——不依賴單純算法推薦的一種粘性關(guān)系。信任是快手電商交易的基石，是直播間里商家和粉絲之間雙向信任的內(nèi)驅(qū)力。為了保證信任落地，快手接連推出多項(xiàng)“契約”連接商家與用戶。這也符合快手信任電商的底層邏輯：平臺的主動(dòng)干預(yù)治理，以及提供符合消費(fèi)者預(yù)期甚至超出預(yù)期的售后服務(wù)。首先是2021年快手電商推出的“信任購”。用戶可在直播間、小黃車、商品詳情頁、訂單詳情頁等多處地方看到“信任購”標(biāo)識，享受退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，加固信任生態(tài)體系的城墻。數(shù)據(jù)顯示，開通信任權(quán)益保障商家的店鋪復(fù)購率提升了12%。其次是“體驗(yàn)-價(jià)格比”，包括了基礎(chǔ)治理、消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)升級等策略。比如，攔截疑似假冒偽劣商品、封禁違規(guī)主播和商家、攔截歷史違規(guī)用戶申請新店，從商品品質(zhì)、商家信譽(yù)等方面提升用戶體驗(yàn)。如果說信任與體驗(yàn)是快手電商增長的加速器，那么“引力大會(huì)”提出的“大搞快品牌”戰(zhàn)略將讓快手電商持續(xù)深耕，形成具有快手特點(diǎn)的品牌——孵化自快手電商體系、高性價(jià)比、符合社區(qū)調(diào)性，同其他平臺的購買力形成差異。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，快品牌單商家月均電商交易總額超2500萬元，月活躍商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)同步雙位數(shù)百分點(diǎn)的增長。這也表示著快手對品牌自播的重視，比起帶貨主播的全品類直播，品牌自播更垂直、專業(yè)。同時(shí)品牌自播連接著信息流廣告等內(nèi)容營銷，以及快手小店等電商業(yè)務(wù)，對快手來說是值得深耕的一片沃土。此外，快品牌也指直播間本身，隨著電商業(yè)務(wù)發(fā)展，快手更需要能代表快手電商特點(diǎn)的主播直播間，猶如淘寶的李佳琦和抖音的羅永浩。主播的名字不僅代表個(gè)人，吸引力也不僅指在自己私域里的粘性，也是一種直播間符號，具有品牌力與影響力。
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