 中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，是中低檔白酒消費(fèi)最活躍、消費(fèi)規(guī)模最穩(wěn)定且市場(chǎng)潛力最大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)也是被多數(shù)白酒企業(yè)長(zhǎng)期忽視的空白市場(chǎng)在2012年之前的白酒黃金發(fā)展期，中高端白酒得到了突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，由于高利潤(rùn)的吸引，白酒企業(yè)紛紛將產(chǎn)品重心和市場(chǎng)重心定位于高端、中高端這一片熱土。 但2012年高端、中高端白酒行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，一二線白酒紛紛開(kāi)始啟動(dòng)價(jià)格下沉和市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略，一方面降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，另一方面從城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行渠道和組織下沉。農(nóng)村白酒市場(chǎng)這一席被長(zhǎng)期冷落的殘羹冷炙，如今正成為白酒企業(yè)眼中的香餑餑。 但問(wèn)題也跟著來(lái)了：農(nóng)村白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期處于白酒企業(yè)視線之外，不僅市場(chǎng)調(diào)研是空白，市場(chǎng)布局也是空白，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更是一個(gè)巨大的空白，應(yīng)該如何成功啟動(dòng)農(nóng)村白酒市場(chǎng)呢?說(shuō)起如何操作農(nóng)村白酒市場(chǎng)的話題，很多人一拍腦門(mén)就會(huì)說(shuō)：找村長(zhǎng)、村支書(shū)……其實(shí)村長(zhǎng)、村支書(shū)只是飄在面上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)農(nóng)村家庭宴席用酒決策產(chǎn)生的影響并不大，真正具有決策建議話語(yǔ)權(quán)的，是一些人們視而不見(jiàn)的隱形“消費(fèi)領(lǐng)袖”。  一、鄉(xiāng)村小廚師 主人好參謀 隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如今農(nóng)村居民的生活水平和文化面貌已是今非昔比。這一點(diǎn)從農(nóng)村宴席的變遷便可管窺一斑。如今，農(nóng)村宴席市場(chǎng)的日趨活躍，正加速孕育著一個(gè)職業(yè)群體的成長(zhǎng)——鄉(xiāng)村小廚師。這個(gè)職業(yè)群體活躍在農(nóng)村婚壽宴席活動(dòng)中，但凡舉辦婚壽宴席的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，一般都會(huì)邀請(qǐng)這種相對(duì)專業(yè)的廚師上門(mén)服務(wù)，一是菜肴可口、有特色，二是因?yàn)樗麄兡軌蛱峁┡c宴席相關(guān)的一條龍服務(wù)（自備鍋碗瓢勺、桌椅、帳篷爐簽)，讓主家省卻了不少心力，只需另外采購(gòu)煙酒茶、菜肴原料及油鹽醬醋等即可。關(guān)鍵細(xì)節(jié)在于，一般情況下，這些宴席招待用品以及宴席原料的采購(gòu)，小廚師的推薦建議往往其有決定性作用。所以和這些小廚師交朋友，對(duì)提高農(nóng)村酒水銷(xiāo)量將起到至關(guān)重要的作用。 第一步：尋找、鎖定小廚師。 與小廚師有交集的信息源很多，比如通過(guò)名煙名酒店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售大戶或者近期剛舉辦過(guò)婚壽宴的老鄉(xiāng)相處，均可獲得小廚師們的聯(lián)絡(luò)方式。 第二步：和小廚師建立合作關(guān)系 1.向小廚師介紹我方所經(jīng)銷(xiāo)白酒品牌的利益優(yōu)勢(shì)(如品牌喜慶、買(mǎi)贈(zèng)力度大等)，并婉轉(zhuǎn)表達(dá)商業(yè)合作意圖。 2.由受邀的小廚師向舉行婚壽宴活動(dòng)的鄉(xiāng)親主動(dòng)推薦我方經(jīng)營(yíng)的白酒品牌，如果推介成功并形成采購(gòu)，即給予小廚師豐厚回報(bào)（根據(jù)不同品種給予明確的回報(bào)明細(xì)，從而激發(fā)小廚師繼續(xù)為我方做推銷(xiāo)員的熱情）。 第三步：把小廚師發(fā)展為 酒業(yè)公司的編外銷(xiāo)售員 1.通過(guò)前期1~2單業(yè)務(wù)合作，我方對(duì)小廚師的及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和豐厚回報(bào)會(huì)充分調(diào)動(dòng)小廚師推介產(chǎn)品的積極性，但凡有邀請(qǐng)其上門(mén)做家宴的客戶，小廚師都會(huì)積極向其推薦、介紹我方經(jīng)營(yíng)的酒水。 2.為了穩(wěn)定這些小廚師，使之長(zhǎng)期為我所用，我們專門(mén)向廠方提出申請(qǐng)：將小廚師群體發(fā)展成為我們酒業(yè)公司的品鑒顧問(wèn)，并給予他們每人每月1000元的品鑒酒（品種任選）。這樣，小廚師就完全成為我們的銷(xiāo)售員了！  二、鄉(xiāng)村“土司儀”， 引領(lǐng)消費(fèi)的關(guān)鍵人 按照農(nóng)村的風(fēng)俗習(xí)慣，家家戶戶的紅白喜事都離不開(kāi)一位全盤(pán)統(tǒng)籌、主持宴席活動(dòng)和儀式的“土司儀”，能夠擔(dān)任這種司儀的人一般都是在當(dāng)?shù)鼗蛘呒易逯袠O具威望和影響力的人，其地位和威望甚至超過(guò)現(xiàn)任村干部。所以，“土司儀”具有最高的決策權(quán)?！巴了緝x”對(duì)酒水品牌、產(chǎn)品的一句贊許，強(qiáng)過(guò)一切宣傳廣告。筆者在實(shí)際操作中就將這些具有特殊身份地位的司Kr為切入點(diǎn)，從而打開(kāi)了農(nóng)村婚壽宴席市場(chǎng)。 第一步：鎖定目標(biāo)司儀。司儀都是比較有威望的人，所以知名度比較高，通過(guò)宴席相關(guān)方均可與司儀建立聯(lián)系，在深入交流并取得司儀的信任之后逐步亮明商業(yè)合作的思路，并商議確定具體合作方案和利益分配方案。 第二步：與之達(dá)成合作關(guān)系后，每逢家族或者村民街坊舉辦婚壽宴席，司儀都會(huì)向宴席主辦方積極推介合作酒品，并在側(cè)面向村民傳遞酒業(yè)公司針對(duì)家宴的優(yōu)惠政策等積極信息，從而引發(fā)更大規(guī)模的宴席跟風(fēng)消費(fèi)。 三、效果分析 農(nóng)村是典型的熟人社會(huì)，信任和口碑至關(guān)重要，村民可以不相信酒業(yè)公司苦口婆心地?cái)[事實(shí)講道理，但只要鄰里街坊一句肯定的判斷便能引發(fā)群體跟進(jìn)。所以，尋找并鎖定在農(nóng)村宴席消費(fèi)中的那些隱形的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，將讓酒業(yè)公司對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的操作事半功倍。而且，一旦產(chǎn)品品質(zhì)得到了街坊鄰居的普遍認(rèn)可，取得了村民的廣泛信任，產(chǎn)品銷(xiāo)量將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并能保持一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的生命周期，這也是農(nóng)村消費(fèi)者的心理特征使然。我們通過(guò)對(duì)農(nóng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)特性進(jìn)行深入調(diào)研，成功鎖定了小廚師、“土司儀”等這些關(guān)鍵人物，充分激發(fā)出他們?yōu)槠放拼缘臒崆?，從而成功啟?dòng)了農(nóng)村婚壽宴席市場(chǎng)。 |
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