- 定位到底有什么用？
- 為什么人人都要學(xué)會定位七問？
一、環(huán)境脅迫效應(yīng)
環(huán)境脅迫，是整個生物界進(jìn)行進(jìn)化的非常重要的機(jī)會。好比我們現(xiàn)在線上進(jìn)行知識分享，就是基于環(huán)境的脅迫。
所謂環(huán)境脅迫，是指環(huán)境因素的量接近或者是超過有機(jī)體、種群或者是群落的一個或者多個忍耐極限的時候所造成的脅迫作用，生物對不良環(huán)境刺激因子自動會產(chǎn)生應(yīng)答反應(yīng)，并且最終形成對脅迫環(huán)境的抵抗力。
在植物界，對于各種不同的逆境，會有各種不同的生理反應(yīng)，采取不同的方式完成自我進(jìn)化，最終物種得以留存。
換句話說，物種得以留存，人類得以進(jìn)化，在某些方面也是基于環(huán)境的脅迫。
植物的“環(huán)境脅迫效應(yīng)”通常表現(xiàn)出三種形式：
- 第一種就是避開，比如，我知道夏天的雨水比較少，我就提前變成種子，避開夏天這一段時間。
- 第二種就是防御，比如，我原來的闊葉變成了針，這樣我就可以保持水分，在外形上做了防御的變化。
- 第三種就是耐受，耐受是從細(xì)胞結(jié)構(gòu)及新陳代謝的基本功能上做變化。
所以，我們今天所做的任何一種變化都應(yīng)該積極看待。
達(dá)爾文提出來的物種起源以及生物進(jìn)化的規(guī)律，一個是遺傳，一個變異，其實(shí)就是在遺傳中完成變異的過程。然后把這個概念延展到企業(yè)管理上，就是創(chuàng)新。
在企業(yè)內(nèi)部的生物鏈，從員工，原材料，到關(guān)于企業(yè)的內(nèi)部組織和運(yùn)營（包括規(guī)劃、創(chuàng)新，人力資源，財(cái)務(wù)，以及它的倉儲，物流，配送），再到下游的顧客需求鏈，就是波特所講的價值鏈。
這是正常供應(yīng)鏈的思考方式，但企業(yè)做創(chuàng)新的思考方式正好是反方向，也是基于環(huán)境的脅迫來做創(chuàng)新，從管理學(xué)上來講，這是倒逼的作用。
在新的環(huán)境下，積極做出各種變化來適應(yīng)，找到新的、生存下去，發(fā)展下去的因素，就是戰(zhàn)略和定位能起作用的前提。
二、定位學(xué)習(xí)七問
1.一問：邁克爾·波特
在定位圈最流行的一句話是：戰(zhàn)略就是要創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位。
這句話是波特對戰(zhàn)略做過的界定，波特是哈佛商學(xué)院的終身教授，被明茨伯格界定為定位學(xué)派的學(xué)術(shù)界的代表。
波特所講的“創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位”，但波特的學(xué)問，發(fā)源于學(xué)術(shù)，而并非是產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐。
他經(jīng)歷過非常嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的訓(xùn)練，學(xué)術(shù)淵源，以至于他的任何思考都脫離不了純學(xué)術(shù)的概念邏輯的構(gòu)建。
他提出三種通用戰(zhàn)略模型，在實(shí)踐應(yīng)用中備受挑戰(zhàn)。
波特的定位理論講的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的價值鏈的定位，對顧客端強(qiáng)調(diào)不足（顧客是五個指標(biāo)中的一個因素），而特勞特里斯的定位理論是完全先不考慮產(chǎn)業(yè)的因素，完全從顧客的角度來為企業(yè)找到戰(zhàn)略的機(jī)會，顧客是唯一的一個因素，并以此牽引產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部運(yùn)營和資源配置。
他們看待問題的視角完全不同，出發(fā)點(diǎn)也不同，研究重點(diǎn)也不同，研究的方法和解決的辦法也都不同，具備的觀念也都非常不同。
所以，學(xué)習(xí)定位，只學(xué)波特的“創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位”這一句話，這種理解是有限的。
學(xué)習(xí)波特的產(chǎn)業(yè)鏈的定位的基礎(chǔ)上，再去學(xué)習(xí)特勞特里斯所講的定位，也就是顧客端，心智認(rèn)知端出發(fā)點(diǎn)的定位，進(jìn)行深入深究。
畢竟，定位的終極目標(biāo)是顧客的心智，所有的利潤，所有其他的一些價值和資源都是順帶的產(chǎn)物。
2.二問：BSC平衡計(jì)分卡
關(guān)于BSC（平衡計(jì)分卡），是羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓一起創(chuàng)建的，BLM是IBM公司在BSC的基礎(chǔ)上，構(gòu)建的一套戰(zhàn)略管理的體系，后來被華為拿到中國學(xué)習(xí)，并在華為得到了更大程度的應(yīng)用。
在學(xué)習(xí)BLM，或是在應(yīng)用BSC（平衡計(jì)分卡）工具的時候，需要反復(fù)琢磨工具背后的基礎(chǔ)原理是什么，如果你不懂背后的基本邏輯，那么你會用不好，用錯還渾然不知。
① BSC（平衡計(jì)分卡）
BSC（平衡計(jì)分卡）講的是四個指標(biāo)：財(cái)務(wù)指標(biāo)、客戶指標(biāo)、內(nèi)部流程指標(biāo)、學(xué)習(xí)成長指標(biāo)。
理解四個指標(biāo)的邏輯關(guān)系，是非常重要的。
首先，財(cái)務(wù)和其他指標(biāo)存在非常強(qiáng)的因果邏輯關(guān)系。
客戶好了，財(cái)務(wù)指標(biāo)才會好，內(nèi)部流程好了，才會容易獲客，然后不斷的學(xué)習(xí)，不斷的進(jìn)化，水平高了，內(nèi)部流程就好了，客戶也好了，財(cái)務(wù)自然就會實(shí)現(xiàn)了。
其次，客戶指標(biāo)和內(nèi)部流程是內(nèi)外的關(guān)系，客戶是外部的事物，內(nèi)部流程是內(nèi)部的事物。
再者，學(xué)習(xí)和成長、內(nèi)部流程和客戶有什么關(guān)系？
這要加上時間的概念，因?yàn)閷W(xué)習(xí)和成長是不斷進(jìn)化的過程，時間越長，進(jìn)化速度越快，進(jìn)化得越有效，內(nèi)部流程的優(yōu)化，獲客的效率，都會有很大的創(chuàng)新空間。
通過這個圖，兩位大師表達(dá)了：企業(yè)是如何創(chuàng)造價值的。
② BLM
IBM公司建立的BLM（業(yè)務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略模型），主要把握兩端，一端是業(yè)績機(jī)會方面的差距，另一端是市場的結(jié)果。
對結(jié)果不斷做復(fù)盤和改進(jìn)，這其中包括三個步驟：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)略執(zhí)行。
在戰(zhàn)略制定時就要考慮，比方，做市場洞察就是“五看”，看顧客，看競爭，看企業(yè)，看消費(fèi)者，看供應(yīng)鏈，然后關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，內(nèi)部的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新焦點(diǎn)關(guān)鍵任務(wù)，最后是戰(zhàn)略執(zhí)行。
以定位思路來講，或者以顧客的視角來看，不管總成本最低，產(chǎn)品領(lǐng)先，還是提供解決方案，或者是系統(tǒng)鎖定的平臺模式等等，顧客心中總是要界定：你是什么、有什么用、給我?guī)硎裁磧r值、能解決我什么問題？
從顧客端來講，不管什么樣的模式，都代表著某種產(chǎn)品（包括服務(wù)，包括其他各種商業(yè)模式所提供的產(chǎn)品形態(tài)），如果只是以這四種方式界定企業(yè)戰(zhàn)略，大大限制了企業(yè)家的想象力。
3.三問：品類和特性
品類和特性，是基于顧客解決生活中的問題時，首先必須要認(rèn)識一件東西，就需要對物品進(jìn)行分門別類后，才知道：誰能幫我解決什么問題，在什么情況下能為我所用。
這是人在應(yīng)對整個自然界、工作、生活的時候的思考方式。
兩個看起來很像的東西，又不是同一個東西，必須要能識別。為了準(zhǔn)確的識別和溝通，一定要把它的獨(dú)特性總結(jié)出來。
開創(chuàng)新業(yè)務(wù)時，不是隨便找個品類、找個特性，而是必須要在眾多屬性中，去進(jìn)行萬物分類，能被人們認(rèn)識，進(jìn)入到認(rèn)知后，才能夠進(jìn)入選擇的范圍。經(jīng)過引導(dǎo)以后才能夠去朝著我們企業(yè)相對有利的方向去發(fā)展。
所以本質(zhì)上來講，應(yīng)該去把品類和特性往下再去落一層，叫做分類。
在實(shí)際中，很多企業(yè)做業(yè)務(wù)擴(kuò)張，考慮新業(yè)務(wù)、新品類、新領(lǐng)域要不要進(jìn)，或者是以什么方式來進(jìn)，本質(zhì)上，都是在考慮一個問題：不同的分類方式的細(xì)分。
4.四問：復(fù)盤
定位理論從2000年引入中國，已有20年的時間，有這么多的案例，可以做一些真正的中國市場的深刻復(fù)盤，怎么在中國市場做出創(chuàng)新？
當(dāng)我把定位的知識和中國文化的知識進(jìn)行提煉對比研究時，發(fā)現(xiàn)只有在三個因素下，才能達(dá)到高度的統(tǒng)一：
第一，只有上升到整體和全局的角度，定位的知識跟中國文化知識就能完全協(xié)同，完全一致。
第二，我們要自省和內(nèi)觀，不是去責(zé)他，不是向外求，而是向內(nèi)求。做到足夠的自省和內(nèi)觀，定位知識和中國文化知識就完全協(xié)同。
第三，關(guān)于對立和統(tǒng)一，在對立中有統(tǒng)一的部分，在統(tǒng)一中也有對立的部分，這在對中國市場進(jìn)行復(fù)盤時深有體會。
綜合來看，我認(rèn)為定位的思想在中國還很早，用一句話總結(jié)就是：戰(zhàn)略定位的商業(yè)哲學(xué)根基不牢。
關(guān)于定位，向上要升為戰(zhàn)略，向下要扎根于本土文化。這樣才能在市場獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，在應(yīng)用上一層層突破，在原理上進(jìn)行創(chuàng)新。
5.五問：讀書方法
讀書的方法，我自己的感受是關(guān)于人、觀點(diǎn)、著作三要素的結(jié)合?！岸ㄎ弧比魏我槐緯霈F(xiàn)的人必須要深究，從人進(jìn)入，然后研究他的觀點(diǎn)，研究他的著作，再回溯這個人。
你要追溯他的生活和工作背景，以及他的成長經(jīng)歷，回到那個時代，去理解他為什么會提出這個觀點(diǎn)，以及他的核心觀點(diǎn)所表現(xiàn)出來的重點(diǎn)書目是什么。
這三個要素之間不斷循環(huán)，就是不同的入口。
另外一個角度，是關(guān)于程度問題，有三個問題要回答，Why為什么、What是什么，以及How怎么辦。
最終，我們都很想知道該怎么辦，要得出怎么辦的方法或路線，或是解決方案之前，要看清楚到底面臨的問題是什么，就是What，界定問題非常重要，接下來，追根溯源，不斷去追問Why，問三個為什么，五個為什么，問七個為什么以后，靈魂式的追問。
只有當(dāng)我們問清楚為什么，界定事實(shí)，未來該怎么做，自然而然就會產(chǎn)生非常多的創(chuàng)新主意。
企業(yè)為什么要做這個事，顧客為何買你，為什么選你，就是定位，這個選擇理由就是廠家為何做和顧客為何買的結(jié)合，基本上就可以深入到文化層面。
如果你深不到這個層面，就說明對顧客的理解不夠深，說明企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建的根基非常淺，淺就容易偏離方向，因?yàn)槟悴恢栏臼菍Φ模蠹乙⒁狻?/span>
6.六問：初心
初心就是事物的本原：為什么要學(xué)習(xí)定位，是不是有足夠的思考？
作為企業(yè)來講，是不是足夠的理解顧客為何買，足夠理解企業(yè)這群人聚在一起，到底為什么做這個事？這件事是有意義的？是有價值？但真的有意義嗎？真的有價值嗎？多長時間會有意義？有多大的價值？
這就是對初心的追問。
比如，作為咨詢或者專業(yè)工作者，面對客戶的時候，在思考專業(yè)問題的時候，帶著什么樣的狀態(tài)去對待這個問題，就是非常重要的追問。
有個簡單的方法，叫反觀。我們要養(yǎng)成習(xí)慣，跟企業(yè)提供任何一個解決方案，都要反觀當(dāng)時我是出于什么樣的初心。
我很欣賞一句話，“吾心自有光明月，千古團(tuán)圓永無缺”，王陽明先生說“此心光明，亦復(fù)何言”，還有什么好解釋的呢，我沒有什么表達(dá)的，我的初心對了以后，一切都是對的。
7.七問：學(xué)科化
學(xué)科化一直是很多人都在努力，有人寫了書，提出自己的觀點(diǎn)，非常的不容易。
在書里提到的關(guān)鍵詞，在內(nèi)部叫“黑話”，這些“黑話”的關(guān)鍵詞大多是磨碎再分離，不斷抽取得來的，大概有七個門類的知識是作為定位的專業(yè)知識或者是基礎(chǔ)。
① 定位理論以及基礎(chǔ)原理；
② 認(rèn)知心理學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)學(xué)；
③ 戰(zhàn)略管理學(xué)；
④ 德魯克現(xiàn)代管理學(xué)思想；
⑤《孫子兵法》《戰(zhàn)略論》《戰(zhàn)爭論》等；
⑥ 邏輯學(xué)、語義學(xué)、語言學(xué)、修辭學(xué)，以及廣告學(xué)等；
⑦ 儒道釋等國學(xué)主要經(jīng)典。
擁有這些方面的觀念以后，我們其實(shí)可以從內(nèi)而外生發(fā)出來很多的思維方式，自然而然就是定位的思考方式，自然而然就是戰(zhàn)略的方式，這些都是要大家在讀的過程中間慢慢體會。
三、總結(jié)：什么是定位
總的來講，到底什么是定位呢？
確立認(rèn)知的位置，創(chuàng)建認(rèn)知的優(yōu)勢，即確立認(rèn)知的位置，看這個位置在哪，機(jī)會在哪里，然后創(chuàng)建認(rèn)知的優(yōu)勢。
作者：蘇力軍 筆記俠
