 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 有一句老話說的很好： “從南京到北京,買的沒有賣的精?！?/strong> 這句老話,解放前就有,大概30年代就有。 這其實闡述了一個關(guān)于商品交易市場中的核心規(guī)律，那就是“只有錯買的，沒有錯賣的”。 市場經(jīng)濟環(huán)境中，買方永遠(yuǎn)從信息認(rèn)知和成本利潤預(yù)估上，都是處于弱勢的。 交易關(guān)系中，賣房永遠(yuǎn)是最精明的。 特別在買房置業(yè)這樣的重大資產(chǎn)購置上面，更是集中了營銷，推廣，消費心理學(xué)等等有利于賣家的銷售優(yōu)勢。 今天這篇文章，就和各位朋友聊一聊，那些在樓市交易中，參與交易的賣家，為買家精心設(shè)計的那些“糖衣炮彈”。  圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 一、錨定效應(yīng)首先，要普及一下錨定效應(yīng)的精準(zhǔn)定義。
簡單來說，在營銷學(xué)上，就是人為的制造一個標(biāo)桿，讓人主動的以這個標(biāo)桿為標(biāo)準(zhǔn)去參考價格。 在買房置業(yè)這件事上面，錨定效應(yīng)的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、從樓盤整體來看，標(biāo)樓王立鋪王 “樓王”，“鋪王”這樣的詞，只要有看房經(jīng)歷的人，絕對是耳熟能詳： 樓王的特征，就是位置好，景觀好，戶型好的樓盤最高品質(zhì)代表，如下面幾張圖：  樓王示意（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）  樓王示意（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）  樓王示意（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 鋪王就是位置最好，人流量最好的，有些是大品牌已經(jīng)入駐的好地段商鋪，如下圖： 最常見的，就是入口處商鋪，路口轉(zhuǎn)角商鋪。  鋪王示意（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）  鋪王示意，會所周邊的轉(zhuǎn)角鋪位（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）  鋪王示意（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 一般來說，所謂的樓王鋪王這樣產(chǎn)品，在一個項目里面，就是錨定的這個錨！ 價格表現(xiàn)最高，當(dāng)購房者買房的時候，最先接觸到的價格，就是這個樓王鋪王的價格。 而這個樓王鋪王的價格，基本上都高于正常行情和實際價值20%-50%的，甚至更高。 以樓王鋪王的價格，給購房者進(jìn)行心理錨定，然后結(jié)合營銷推盤，分批銷售。 至于這個樓王鋪王，開發(fā)商其實是不愿意真正銷售出去的，只有沒賣出去，才有隨便調(diào)整價格的權(quán)力，而一旦賣出去了，就沒有說服力和操盤掌控了，所以價格一般都吊的高高的。 即使放到樓盤銷售尾聲階段，其實開發(fā)商已經(jīng)通過其他產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)回款了，對樓王的價值回收也就不著急了，說不定還要繼續(xù)加價，以換取更高利潤。 一上來就把最好的產(chǎn)品賣掉了，其他次一級或者相對有缺陷的產(chǎn)品怎么辦？ 最好的辦法就是，壓倉，壓軸，或者鎮(zhèn)店。誰見過開店鎮(zhèn)店之寶隨便就能買的？ 如果用釣魚來形容營銷，樓王就是最好的餌料。 樓王當(dāng)然有優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢其實對于實際居住來說，其實差別根本沒有價格差距能代表的那么多，這是實話，樓王的存在，就是拉高樓盤價值的錨定工具而已。 喊價20000的樓盤，樓王標(biāo)價28000，就算是討價還價，能談多少？ 沒有樓王，均價20000，討價還價，是不是就沒有什么心理壓力了？ 價格錨定，就是形成價值對比，拉高整體價格表現(xiàn)的手段。 看一個樓盤或者項目的產(chǎn)品是不是值不值（性價比），第一步就是要從樓王錨定的思路中走出來。 當(dāng)然一心要買樓王的土豪，請隨意。 2、從樓棟產(chǎn)品來看，特價房、明星戶型和黃金樓層 從樓盤整體上，可以立樓王這樣的錨定，但是從單棟建筑上來看，這樣的錨定效應(yīng)也被廣泛應(yīng)用： 下面一組圖，對應(yīng)價格，一目了然：    圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 所以，一個樓盤中的某一棟，定價的第一個考量點，就是最高的錨，設(shè)在那一層。 這個設(shè)定錨，對于買房者來說，是一種潛在的價值引導(dǎo)，建議不能光盯著價格差別，要根據(jù)自己買房的需求，實際理性的來看待樓層選擇。 適合自己的，才是最好的，最貴的，不一定適合所有人，只是一個價格錨定而已。 3、從購置心理上，用特殊群體進(jìn)行錨定。 這個是結(jié)合消費心理學(xué)中的攀比心理進(jìn)行錨定營銷的方式。 一個豪宅定位的樓盤，沒有幾個當(dāng)?shù)氐母缓篮椭耸康呐鯃觯蛣e想能打開市場。 同樣，如何能通過特殊群體的錨定手段，提高一個普通樓盤大部分普通購置群體的跟隨性和認(rèn)可度呢？ 那就是以令人尊敬的社會職業(yè)，作為這個樓盤的“準(zhǔn)客戶”進(jìn)行宣傳，例如警察，醫(yī)生，教師，公務(wù)員等等，這樣具有社會高度認(rèn)可的“素質(zhì)群體”，當(dāng)做樓盤優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。 “古有孟母三遷擇好鄰，今有精英共小區(qū)”，是不是很有場面感和誘惑力？ 不好意思，這里要給已經(jīng)蠢蠢欲動的購房者，潑盆冷水了：鄰居的身份，對于你要買的房子的價值，就是給開發(fā)商增加利潤，如此而已。 更何況，這些群體買房子的成本和壓力，和普通買房者完全不一樣，開發(fā)商為了營造這種社群的理念，對于錨定群體的優(yōu)惠外界完全無法想象。 更何況，公務(wù)員買房，那個公積金不是開玩笑的。 當(dāng)然有高素質(zhì)的好鄰居，未來生活的空間和社區(qū)的氛圍可能會不錯，但是和選擇房產(chǎn)的核心價值來說，其實沒有必然聯(lián)系。 和以前鄰里和睦，互助互幫的時代不一樣了，現(xiàn)代住房和社區(qū)，電梯戶門的隔絕，獨立生活和隱私空間的時代趨勢，造成了這個時代特有的“社交隔斷”：社交的社，在這個時代，社會屬性強而社區(qū)屬性弱。 簡單來說，你的鄰居只和社區(qū)環(huán)境有關(guān)，和房子本身和個人發(fā)展來說，基本沒有什么關(guān)聯(lián)。 你買的是房子，不是買鄰居，就算和你看得起的人群買在一起了，別人未必看得起你。 買房，不看人，看自己。適合自己的，才是最好的。 永遠(yuǎn)別想著買套房子，就能提升自己的階層和社會地位，那只是不切實際的幻想而已。 二、貨不對板的障眼法和購物中心，商場，甚至小小的便利店一樣，當(dāng)一個人走進(jìn)售樓部的那一瞬間，就被精心設(shè)計的各種營銷細(xì)節(jié)，所引導(dǎo)和持續(xù)影響。 除非是購房置業(yè)經(jīng)驗豐富，或者行業(yè)中人，大部分首次買房的剛需小白，進(jìn)入售樓部精心布局，處處機關(guān)的營銷空間，絕對是人為刀俎我為魚肉的狀態(tài)。 說句不客氣的，在一個合格標(biāo)準(zhǔn)化的售樓部里面，連椅子的擺放，洽談區(qū)的設(shè)置，都經(jīng)過精心的設(shè)計和有營銷講究。（初次洽談，項目介紹，是有茶幾間隔的沙發(fā)，制造距離感和尊重感，簽訂合同，房源選擇，戶型推薦，換到小圓桌硬板凳，拉近距離，制造壓迫。） 在售樓部的種種營銷包裝細(xì)節(jié)中，障眼法對于產(chǎn)品銷售的幫助，是最大的。 這個障眼法就厲害了，房地產(chǎn)發(fā)展這么多年，早已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化模式了，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1、期房銷售的工地障眼法： 現(xiàn)在中國很多城市和地區(qū)的商品房銷售，都采用“期房”銷售模式，別的不說，連項目建設(shè)的工程，都要配合營銷的節(jié)奏： 銷售旺季趕工期，至少也要保障工地?zé)峄鸪?，銷售淡季工程進(jìn)度慢慢拖，這個已經(jīng)是被普遍認(rèn)知的手段了。 買房子，特別是已經(jīng)交了定金，辦了首付，甚至是已經(jīng)開始還款的置業(yè)群體，對于自己的房產(chǎn)交付時間，絕對可以用的上“牽腸掛肚”來形容。 誰不怕買到爛尾樓和工程延期的情況？ 所以，有經(jīng)驗的買房人，基本上都是淡季看工程，旺季看市場。 看工程其實非常簡單，就是看“干大活”，也就是塔吊，基礎(chǔ)，澆灌，結(jié)構(gòu)，土方，吊裝等等這樣大工程的活躍程度和人數(shù)就可以了。 至于那種砌磚，抹灰，泥水等等“小活”，一天幾千元的人工成本，比搭臺演戲還便宜。 淡季樓盤工地（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 2、售樓部的高端大氣： 售樓部高端大氣上檔次，已經(jīng)是現(xiàn)在房地產(chǎn)和開發(fā)商的標(biāo)準(zhǔn)化操作了，一個氣派的售樓部，絕對能給樓盤加分給產(chǎn)品加價，畢竟中國人講究臉面嘛。 金碧輝煌，裝修精美的售樓部（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 高端大氣上檔次的售樓部（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 但其實，大家想過一個問題沒有，以后樓盤賣完了，這個售樓部的成本是誰來擔(dān)負(fù)？ 當(dāng)然是從每一位業(yè)主的購房款里面賺出來！ 或許有人會說，這個售樓部雖然也在房價里面，但是以后會留給小區(qū)做會所啊…… 屏幕前的各位朋友，有買過房子的，請問你們樓盤曾經(jīng)的售樓部，是什么樣的“會所”？ 不要太諷刺好不好？除非是真正的豪宅和高端社區(qū)，才有會所一說，其他項目的售樓部，要么賣完就拆掉（違建），要么就變成萬年荒廢的閑置物業(yè)，是不是？最多最多，變成麻將館或者小超市。 而這個售樓部未來的任何收益，和業(yè)主沒有一分錢關(guān)系。 因為售樓部的高端大氣而盲目買單，可能是買房這件事上，花的最冤枉的錢。 真正好賣的房子，售樓部需要金碧輝煌，富麗堂皇嗎？無他，臉面而已。 讓業(yè)主買單的“臉面”而已。 至于產(chǎn)品質(zhì)量好不好，開發(fā)商實力強不強，和營銷中心表現(xiàn)出來的樣子，沒有關(guān)系。 3、缺乏真實參考意義的沙盤、區(qū)位示意和戶型圖： 售樓部營銷有三寶：沙盤，戶型模型和區(qū)位圖，這是房地產(chǎn)營銷障眼法最厲害的道具。 先說沙盤，就是非常缺乏真實性的營銷道具而已，基本上沒有參考對比的價值：掩蓋所有的項目自身或周邊的缺陷，無底線放大甚至無中生有的捏造一些有利條件。 樓盤旁邊有垃圾場，污染工廠，噪音源，甚至是墳地，寺廟，高壓變電站等等，在沙盤上能看的出來嗎？ 說好的景觀無遮擋，寬闊干凈的水景，規(guī)范茂盛的園林……等你交房的時候，你就知道什么叫貨不對板了。 當(dāng)然加大樓間距，美化建筑形態(tài)，綠化加特效，配套無中生有，規(guī)劃高端，遠(yuǎn)景模擬，這些都是常規(guī)操作了。 簡單來說，看沙盤和實際房子的感覺，就像方便面盒子封面和實際內(nèi)容的差別，那么大，甚至更厲害。用現(xiàn)在的一個流行比喻來說，就是買家秀和賣家秀的區(qū)別，就這么現(xiàn)實： 長沙某個“網(wǎng)紅”樓盤的“塑膠人工湖”和“4棵樹綠化”就是一個很好的例子（如下圖） 塑膠人工湖，走紅全網(wǎng)（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 實際小區(qū)的綠化景觀情況 高端大氣的沙盤效果（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 看沙盤，就當(dāng)看廣告，還是那種需要帶著審視的態(tài)度去看待的廣告：僅供參考，不要當(dāng)真。 4、永遠(yuǎn)得不到的“樣板房”： 如果說前面說的項目工地，售樓部和沙盤只是“營銷前戲”，那樣板房絕對是促成房產(chǎn)銷售的“硬菜”了，樣板房的銷售促進(jìn)效果，顯而易見： 有買房經(jīng)歷的一定見過這樣的美輪美奐的樣板房： 精裝樣板房，美輪美奐（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 精裝樣板房，美輪美奐（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 有多少看到裝潢精美，家具齊全的樣板房，再加上營銷人員貼心應(yīng)景的推薦，就滿懷憧憬的下單買房的？ 但實際上，等到你的房子交付的時候，才發(fā)現(xiàn)可能是這樣的情況： 沒有家具和軟裝的烘托，反差極大。 精裝交付（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 或者是這樣的： 毛坯交付，美好生活全憑對樣板房的想象了。 毛坯交付（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 更厲害是，原本樣板房里面明明可以放下床的地方，竟然買不到合適的床！ 關(guān)于樣板房和實際的房子，大概就是“化妝前”和“化妝后”的差別了吧？ 既然是要用來“造夢”的樣板房，就是產(chǎn)品的門面，一套樣板房的造價甚至快趕上一套房子的售價情況非常常見，普通人家要做到樣板房標(biāo)準(zhǔn)的門檻可想而知。 更何況，樣板房門道多了去了，掩蓋結(jié)構(gòu)缺點（軟裝掩蓋），采光問題（照明24小時最大亮度），家具尺寸做?。ㄍ癸@空間格局）……還真的不是每個人，都有裝修和建筑結(jié)構(gòu)的專業(yè)知識。 一般樣板房有兩種，一種是用準(zhǔn)現(xiàn)房做的還可以參考一下，另一種完全是在售樓部旁邊新建一個的，那就貨不對板的風(fēng)險大很多了。 所以，樣板房和沙盤一樣，看看就好。廣告而已，當(dāng)真你就輸了。 看樣板房，不如看毛坯房。同理還有的就戶型圖，和樣板房一個意思，看有標(biāo)尺的戶型結(jié)構(gòu)原圖，比看經(jīng)過精心美化布置的廣告戶型，更為靠譜。 看看下面這樣戶型變身，一目了然。 戶型美化的套路（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)） 5、你看到的，都是開發(fā)商想讓你看到的： 最后來說一說，售樓部里面，客戶能看到的信息，其實都開發(fā)商，或者是銷售部門，想讓客戶看到的一些東西。 首先是銷售信息： 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 還有區(qū)位圖： 僅作話題參考，不做任何推薦，圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 當(dāng)然還有很多繁華景象，足夠調(diào)動客戶想象力的圖片： 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 這些其實都是經(jīng)過精心設(shè)計的營銷視覺引導(dǎo)，加強客戶現(xiàn)場成交意愿的工具而已。 甚至連購房者看到的房價表，都有好幾個版本。 在一個營銷環(huán)境中，消費者看到的，都是賣家想讓你們看到的，如此而已。 三、販賣焦慮和制造恐慌論饑餓營銷，從眾效應(yīng)和人氣打造，在房地產(chǎn)銷售過程中，尤為常見： 看看下面的這幾個場景，是不是非常熟悉？ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 這哪里是理性的商品交易狀態(tài)？這哪里是賣房子？ 什么超市促銷，免費送禮的人氣，比起中國各個售樓部“搶房”盛景來說，連弟中弟都算不上。 關(guān)鍵是，這些搶房的人里面，有多少才是真正的購房者？ 但是這招在中國房地產(chǎn)營銷十幾年里面，屢見不鮮，屢試不爽，無他，從眾效應(yīng)太厲害了。 簡單來說，就是銷售單位刻意營造的緊張和焦慮氛圍。 其實對于真正買房群體來說，這樣的場景，是非常值得警惕和回避的，買房子不是沖動消費，真正有價值的產(chǎn)品，也不是放到市面上來爭搶就能得到的。 真正的大宗投資，永遠(yuǎn)是不動聲色，只有盲從者才會積極拼搶，自己所認(rèn)為的機會和發(fā)財夢。 人永遠(yuǎn)不可能賺到自己認(rèn)知以外的錢，這是時代進(jìn)步的必然趨勢。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 四、打腫臉充胖子中國的房地產(chǎn)開發(fā)商，不論國企背景還是民營企業(yè)，不論品牌和排名，還有什么成功案例和公司規(guī)模，其實和買房者一點關(guān)系都沒有。 全中國，沒有一個地產(chǎn)開發(fā)項目，是以全資投入的形式進(jìn)行開發(fā)銷售的。 換句話說，每一個項目，都是舉債開發(fā)，再結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)自身具備的重資產(chǎn)運營特征，對于買房者來說，隨便一個開發(fā)商地產(chǎn)商在開發(fā)一個項目所背負(fù)的債務(wù)，都是難以想象的。 中國是人情社會，中國人交往做生意，更是講究一個臉面。 試想，就算是生意合作，一個負(fù)債累累，一個身家殷實，你會選擇哪一個？ 所以，為了給買房群體樹立足夠的消費信心，“充門面”是每一個開發(fā)商都必須要做的包裝準(zhǔn)備工作。 具體表現(xiàn)，就是“過分熱情”和“過度品牌宣傳”。動輒各種頭銜，公司實力通過不同的渠道和媒體進(jìn)行加強，遇到這樣的情況，建議購房群體就要特別警惕了：越是缺少什么，就越會宣傳什么。 例如中國房企排行前幾的龍頭企業(yè)，其實對于企業(yè)自身宣傳和實力展示，并不是營銷的主要組成部分，經(jīng)過長期的發(fā)展和運作，這些大房企都明白，品牌是做出來的，不是吹出來的。 甚至品牌房企在不同城市的開發(fā)公司都不是一個都有可能。 越小的房企，或者存在“外強中干”問題的房企，最喜歡吹噓和包裝自身。 如果一個地產(chǎn)項目，對產(chǎn)品和開發(fā)的宣傳占比，還不如對企業(yè)宣傳所占的比例，那就要小心了，就像窮人最怕別人說他窮，一個意思。 這里教各位購房者一個實用的辦法，看到一個項目，到銷售現(xiàn)場記下開發(fā)公司和開發(fā)商的名字，然后上網(wǎng)去查相關(guān)的負(fù)面信息，或者用企業(yè)信用查詢工具進(jìn)行查詢。 現(xiàn)在是信息時代，有些東西，是依賴宣傳和過度包裝，所不能掩蓋和抹滅的，買房不是一件小事，或許是很多人需要付出人生很長一段時間工作收入所得才能實現(xiàn)的重大財產(chǎn)消費決策，小心一點，總是好的。 就算是結(jié)婚，也得實名認(rèn)證，上門實地了解吧？ 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 寫在最后：小結(jié)一下：買房子對于大部分人來說，都是一件很重要的事，在當(dāng)下房價高企的行情下，這件重要的事，還增加了很多現(xiàn)實難度。 簡單來說，這篇文章就是給各位有計劃買房，或者準(zhǔn)備買房的朋友，梳理了可能會在買房這件事上導(dǎo)致錯誤選擇和行動的一些“糖衣炮彈”，也就是套路和陷阱。 最后也要預(yù)祝各位有買房需求的朋友，在2020年能夠順利的買上心滿意得的房子，過上幸福順利的生活。 筆者作為地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的一員，真心希望這個行業(yè)能夠少些套路，多些真誠，因為依賴套路和欺騙的營銷，勢必不會長久。 一個真正健康發(fā)展，有未來的行業(yè)，永遠(yuǎn)都是真誠，透明，實際和尊重消費群體的。 僅以此文，心存善念，廣結(jié)善緣。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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