在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。而這些稀缺營銷資源在平時(shí)很難獲取。比如，稀缺的門店資源，在高速增長期進(jìn)入壁壘非常高，想獲得理想的位置投入巨大，甚至由于競爭對手已經(jīng)先一步進(jìn)入，企業(yè)花費(fèi)再多資源也無法進(jìn)入。而在過冬期，競爭對手由于經(jīng)營問題而放棄部分終端，這是趁虛而入的最好時(shí)機(jī)。因此，對有志于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，在過冬期搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實(shí)力，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長的競爭目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)必須要在過冬期將營銷作為戰(zhàn)略職能之一，這一點(diǎn)毋庸置疑。但更重要的是，企業(yè)必須要充分考慮行業(yè)與自身情況，重新構(gòu)建模式與策略組合，“謀定而后動(dòng)”，保持市場運(yùn)作與營銷體系的連貫性，奠定企業(yè)過冬的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并為市場春天來臨后的爆發(fā)式增長進(jìn)行必要的能力儲備、資源儲備。限于篇幅，本文僅按照領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者、出口型轉(zhuǎn)內(nèi)銷四類企業(yè)分別闡述其過冬期的營銷重點(diǎn)。

領(lǐng)導(dǎo)者具有良好的營銷體系與市場基礎(chǔ)，在過冬期可以低成本獲取更高的市場份額，甚至可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。在過冬期，競爭對手可能陷于經(jīng)營問題而采取市場收縮的策略，尤其是大量中小企業(yè)將被迫退出市場，這對領(lǐng)導(dǎo)者來說是個(gè)絕好的洗牌機(jī)會。因此，領(lǐng)導(dǎo)者要采取積極的營銷戰(zhàn)略，以在過冬期推進(jìn)行業(yè)洗牌，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額與品牌知名度，從而逆勢上揚(yáng)，在下一輪經(jīng)濟(jì)增長中牢牢占據(jù)行業(yè)競爭制高點(diǎn)。具體來說，有三點(diǎn)營銷策略需要注意：

1、以市場占有率為核心調(diào)整營銷管理體系。在過冬期，消費(fèi)萎縮、市場容量相對縮小是個(gè)不爭的事實(shí)。因此，絕對意義上的銷售額、銷售增長率、回款額不再是最關(guān)鍵的指標(biāo)。在這個(gè)時(shí)期，最關(guān)鍵的指標(biāo)是市場占有率。對領(lǐng)導(dǎo)者來說，無論市場萎縮多么厲害，最重要的是相對競爭對手要做的好一點(diǎn)，相對競爭對手來說市場份額要增長。這就相當(dāng)于擠壓、搶占了競爭對手的生存空間，為自己贏得更大的發(fā)展空間。

2、積極調(diào)整、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。從國家政策導(dǎo)向來看，刺激城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場的需求正在成為一個(gè)主流導(dǎo)向。而從現(xiàn)實(shí)來看，城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場也呈現(xiàn)出市場規(guī)模巨大、消費(fèi)旺盛的趨勢。對領(lǐng)導(dǎo)者來說，長期以來依靠一二級城市市場為核心，缺乏對城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場的開發(fā)與管理。在過冬期，很多盤踞城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的中小品牌將可能倒閉或者收縮，而同時(shí)國家支持力度加大，市場逐步趨于規(guī)范，這對領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)軍城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場來說是個(gè)極大的利好消息。因此，順勢而為推進(jìn)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，搶占城鎮(zhèn)市場與農(nóng)村市場，領(lǐng)導(dǎo)者就獲得了生存、發(fā)展的更廣闊空間，這對領(lǐng)導(dǎo)者來說有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

3、密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，搶奪稀缺營銷資源。在這個(gè)時(shí)期，很多企業(yè)可能調(diào)整其戰(zhàn)略、營銷模式，很多經(jīng)銷商可能出現(xiàn)經(jīng)營困難，很多競爭對手可能難以為繼。例如，競爭對手的核心經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營困難，但競爭對手無力援助，那么對領(lǐng)導(dǎo)者來說，通過援助、扶持該經(jīng)銷商，就可以迅速將其納入自身的體系，這樣不用花費(fèi)太大代價(jià)就可以瓦解競爭對手的核心渠道，并且壯大自身的渠道力量。除了優(yōu)秀渠道資源外，終端門店資源、大客戶資源、優(yōu)秀營銷人才等都是稀缺的行業(yè)營銷資源。密切關(guān)注、迅速招納稀缺營銷資源，這無疑有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

這類企業(yè)一直處在挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，爭取更大的市場份額的過程中。而經(jīng)濟(jì)冬天的來臨也為這類企業(yè)創(chuàng)造了很好的條件。如果能夠抓住這次過冬期的機(jī)會，挑戰(zhàn)者完全可以上一個(gè)新的臺階，而能否顛覆行業(yè)格局，那還得看行業(yè)洗牌的程度了。對挑戰(zhàn)者來說，有三點(diǎn)特別要注意：

1、“磨刀不誤砍柴工”，積極推進(jìn)營銷模式變革。挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者不僅在市場表現(xiàn)上有差距，更重要的是在營銷模式與組織上有差距。而在過冬期，嚴(yán)峻的市場環(huán)境、縮小的市場容量將使得營銷效率空前的重要。所以，挑戰(zhàn)者要適時(shí)引導(dǎo)、推進(jìn)營銷模式變革，從經(jīng)營型轉(zhuǎn)向管理型，從粗放型轉(zhuǎn)向精細(xì)型營銷模式。推進(jìn)營銷規(guī)范化、營銷策略動(dòng)態(tài)化、營銷組織平臺化、營銷隊(duì)伍職業(yè)化建設(shè)，從而建立基于市場爭奪為核心的統(tǒng)一營銷體系，以效率、能力為核心應(yīng)對寒冬的到來。而一旦挑戰(zhàn)者完成了營銷轉(zhuǎn)型，這就相當(dāng)于建立了擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，挑戰(zhàn)者要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)營銷人才的流動(dòng)情況，積極將符合企業(yè)文化要求、有能力的高素質(zhì)營銷人才納入麾下，這無疑會對挑戰(zhàn)者的營銷水平提高起到積極的作用。

2、寧犧牲利潤，不舍棄市場份額。對挑戰(zhàn)者來說，最錯(cuò)誤的做法就是舍棄市場份額保利潤。對挑戰(zhàn)者來說，最關(guān)鍵的不是利潤，而是辛辛苦苦打下的市場份額。因此，在過冬期寧愿放棄部分利潤也一定要保住市場份額。一旦保不住市場份額，那么企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存空間將進(jìn)一步被壓縮。更嚴(yán)峻的是：被搶占的市場份額很難短時(shí)期內(nèi)奪回來。尤其是走出經(jīng)濟(jì)低谷后，市場份額喪失帶來的惡果將進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。所以挑戰(zhàn)者一定要守住自己的市場。同時(shí)，有實(shí)力的挑戰(zhàn)者可以密切關(guān)注二三線品牌的市場份額的變動(dòng)情況，可根據(jù)自身的資源與能力狀況選擇搶占其市場，逆勢擴(kuò)張。

3、加強(qiáng)對核心經(jīng)銷商的扶持。經(jīng)銷商也在過冬。很多經(jīng)銷商也陷入了資金困難之中，甚至面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。這也是企業(yè)最容易被攻擊的軟肋。因此，在過冬期挑戰(zhàn)者如果能對渠道施以援手，“不拋棄、不放棄”，這樣將充分體現(xiàn)長久合作的伙伴關(guān)系”，豎立廠家在渠道中的聲譽(yù)與品牌形象。對挑戰(zhàn)者來說，可以通過三條途徑支持經(jīng)銷商：第一就是強(qiáng)化對物流與庫存管理，減少對經(jīng)銷商的壓倉，減輕經(jīng)銷商的庫存壓力，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率與庫存周轉(zhuǎn)率。第二就是要采取多種財(cái)物手段幫助經(jīng)銷商度過難關(guān)?？刹扇∶赓M(fèi)鋪貨、結(jié)算帳期、貸款等方式幫助經(jīng)銷商解決短期的資金困難，確保其正常經(jīng)營。最后就是要加強(qiáng)以終端動(dòng)銷為核心的市場支持，采取積極、有效的市場推廣、促銷手段，加快終端出貨，從根本上改善經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況。

市場追隨者與補(bǔ)缺者的實(shí)力相對來說較弱，因此很難有充足的資源與能力在過冬期逆勢擴(kuò)張或者完全保持自身的市場地位。因此，對這類企業(yè)來說，最重要的就是要擺脫“什么都不放”的心態(tài)，而應(yīng)該是“有所取、有所舍”，毅然壯士斷腕，毫不猶豫的收縮戰(zhàn)線，集中資源做利基市場，最大程度的降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。總體來說，追隨與補(bǔ)缺者應(yīng)該著重考慮以下兩點(diǎn)：

1、控制營銷風(fēng)險(xiǎn)。對市場追隨者與補(bǔ)缺者來說，一般都是采取免費(fèi)鋪貨、信用額度、結(jié)算帳期、高返利等經(jīng)濟(jì)刺激吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷自身產(chǎn)品。在過冬期，這卻有著很嚴(yán)重的問題。一方面，經(jīng)銷商也可能出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉，企業(yè)就面臨著很嚴(yán)峻的應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，企業(yè)本身的實(shí)力與規(guī)模本來就比較小，在這個(gè)時(shí)期如果仍然采取鋪貨、結(jié)算帳期等優(yōu)惠政策，那對企業(yè)來說是個(gè)非常沉重的負(fù)擔(dān)。因此，追隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該嚴(yán)格控制鋪貨的范圍、幅度，盡量減少甚至杜絕免費(fèi)鋪貨的方式。對于信用額度與結(jié)算帳期，則一定要按照經(jīng)銷商的級別嚴(yán)格控制，并且要對經(jīng)銷商的財(cái)物狀況、經(jīng)營信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤，以確保應(yīng)收帳款的安全。

2、集中資源運(yùn)作利基市場。追隨者與補(bǔ)缺者一般是運(yùn)作的區(qū)域市場。但是在行業(yè)高速發(fā)展期，市場擴(kuò)張的速度也比較快。但是，并不是每個(gè)市場都能在過冬期具有價(jià)值。對這類企業(yè)來說，仔細(xì)分析并找出利基市場，然后戰(zhàn)略性放棄其他市場，集中精力運(yùn)作利基市場，這是最現(xiàn)實(shí)的選擇。在過冬期，與其每個(gè)市場都守不住，還不如主動(dòng)放棄一部分市場，集中精力運(yùn)作核心的利基市場。這樣守住自己的根據(jù)地就相當(dāng)于守住了可以生存的基礎(chǔ)，也就相當(dāng)于有了可以燎原的“星星之火”。這樣一來，就可以“進(jìn)可攻、退可守”，在春天就可以此為根據(jù)地進(jìn)行擴(kuò)張。

面對越來越嚴(yán)峻的出口壓力，越來越多的出口型企業(yè)開始將眼光放到國內(nèi)市場，希望“東方不亮西方亮”，用國內(nèi)市場彌補(bǔ)國外市場的損失。然而，從當(dāng)前出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的急功近利來看，大部分企業(yè)恐怕無法得到滿意的結(jié)果。但是，當(dāng)前并不是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最佳時(shí)機(jī)，大部分企業(yè)必須要慎重。究其原因，乃是國內(nèi)市場與國外貿(mào)易完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，寄希望從一窮二白的基礎(chǔ)上短期內(nèi)獲得突破的想法是完全不現(xiàn)實(shí)的。因此，出口型企業(yè)要想在過冬期好好做國內(nèi)市場，那么有三點(diǎn)需要特別注意：

1、營銷理念的轉(zhuǎn)型。國內(nèi)市場與國外貿(mào)易完全是兩個(gè)不同的領(lǐng)域。將國外貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)用來做國內(nèi)市場，這是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷失敗的第一原因。國內(nèi)市場的運(yùn)作需要精耕細(xì)作、需要相應(yīng)的資源支持與隊(duì)伍支持，需要與渠道合作伙伴一起運(yùn)作市場……。要想成功運(yùn)作國內(nèi)市場，出口型企業(yè)就必須要徹底擺脫做外貿(mào)的理念、方法的束縛，真正樹立以市場為導(dǎo)向的營銷理念，并建立規(guī)范的營銷組織與管理體系，組建專業(yè)的營銷隊(duì)伍。

2、市場選擇。對外銷型企業(yè)來說，如果打算進(jìn)入國內(nèi)市場，那么選擇市場就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。全國市場那么大，到底哪個(gè)市場才合適呢？在這個(gè)問題上最忌諱的就是到處開發(fā)、到處撒網(wǎng)，全國市場都去做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)哪個(gè)市場也做不了。最現(xiàn)實(shí)也是最正確的做法就是“市場集中策略”，將全國市場盡量劃小，然后選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲈鷮?shí)實(shí)運(yùn)作，這樣就能建立自己的“根據(jù)地”，再逐步擴(kuò)張。

3、營銷模式選擇。對外銷型企業(yè)來說，其品牌在國內(nèi)基本上等于空白。所以進(jìn)入國內(nèi)市場千萬不能從品牌切入，以為打廣告、做品牌就能打開市場。對出口型企業(yè)來說，最有效的是“借力”，借助其他品牌的渠道，借助經(jīng)銷商的資源與網(wǎng)絡(luò)完成市場的開拓。因此，做國內(nèi)市場不要以為是打廣告那么簡單，而應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)的組建渠道，尋找合適的合作伙伴，從而彌補(bǔ)自身經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力、品牌的不足，迅速突破市場。

顯然，經(jīng)濟(jì)寒冬的到來使得傳統(tǒng)的粗放式營銷模式走到了盡頭。同時(shí)，任何急功近利、任何的營銷短視行為都無助于這個(gè)命題的解決。推進(jìn)營銷模式的轉(zhuǎn)型，扎扎實(shí)實(shí)夯實(shí)營銷基礎(chǔ)才是正道！冬天是公平的，在冬天倒下還是活下來，甚至取得大發(fā)展，這取決于企業(yè)自身是否有勇氣、有方法實(shí)現(xiàn)營銷變革與創(chuàng)新。天堂還是地獄，就在一線間。而天堂還是地獄，鑰匙也就掌握在企業(yè)自己手中。