運營驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)時代

產(chǎn)品在不同階段，仰仗不同的能力：在行業(yè)發(fā)展初期是產(chǎn)品為王的，因為并沒有對手；在行業(yè)發(fā)展過程中是渠道為王的，因為誰占領(lǐng)了渠道，誰就贏得了用戶；但是，充分競爭的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，運營則成為關(guān)鍵因素。

很多產(chǎn)品經(jīng)理總希望設(shè)計能夠自轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，但事實上即使規(guī)則最簡單、用戶驅(qū)動邏輯最清晰的產(chǎn)品，也離不開運營的策劃和支持。既有小產(chǎn)品破局時的精益運營策略，也有成熟產(chǎn)品維護中的數(shù)據(jù)化、體系化運營方法。

互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的發(fā)展，也許是可以粗略被分成3個階段的。

1. 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最早期—概念驅(qū)動時代，1995年～2004年。特點是，互聯(lián)網(wǎng)剛起步，線上世界可玩的東西和可選擇的服務(wù)都不多，大家對什么是“好產(chǎn)品”，甚至怎么做產(chǎn)品都沒什么認(rèn)知。這時你只要能實現(xiàn)還不錯的概念，可能很快就能火起來。
2. 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成長期—產(chǎn)品驅(qū)動時代，2004年至今。這一階段發(fā)展起來的產(chǎn)品，往往依靠體驗而取勝。圍繞著如何做出體驗更好的產(chǎn)品，整個行業(yè)也慢慢建立起一些方法論?！爱a(chǎn)品經(jīng)理”這個崗位，正是在這個階段和這樣的背景下火起來的。
3. 可能就是運營驅(qū)動時代。如今市場上已經(jīng)有各類成熟產(chǎn)品，參考學(xué)習(xí)下這些產(chǎn)品的做法就行了，搭建產(chǎn)品已經(jīng)不再是特別難的事情了，此時很多產(chǎn)品的體驗和業(yè)務(wù)流程，會變得越來越同質(zhì)化。

Part 1：運營是什么？

產(chǎn)品和運營的區(qū)別：

• 產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長期用戶價值，運營負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價值+協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值。
• 產(chǎn)品和運營的關(guān)系之所以微妙在于：很多產(chǎn)品的長期價值并不是用戶一眼就能感知出來的，需要長時間的使用和體驗才能感知到。為了讓用戶得到這個長期價值，需要通過運營先去創(chuàng)造一些短期價值，以刺激用戶愿意先去嘗試使用它。

從工作內(nèi)容來看，運營職能分為4大塊：內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營和產(chǎn)品運營。

• 內(nèi)容運營要解決的核心問題是：圍繞內(nèi)容生產(chǎn)和消費搭建一個良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。
• 用戶運營要解決的核心問題是：圍繞著用戶的新增—留存—活躍—傳播以及用戶之間的價值供給關(guān)系建立起來一個良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時間等。
• 活動運營，核心是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執(zhí)行落地。活動運營，必須事先明確活動的目標(biāo)，并持續(xù)跟蹤活動過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，做好活動效果的評估。
• 產(chǎn)品運營，是通過一系列各式各樣的運營手段（比如活動策劃、內(nèi)外部資源拓展和對接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等），去拉升某個產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如裝機量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關(guān)系對數(shù)量、發(fā)帖量等。

不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司，運營工作內(nèi)容也有差異：

1. 工具類產(chǎn)品較為注重效率和體驗，通常是產(chǎn)品大于運營的，運營端最重要的關(guān)注點就是用戶增長，主要手段可能包括渠道推廣、BD和部分活動等，運營跟數(shù)據(jù)打交道會比較多。
2. 社交/社區(qū)類產(chǎn)品注重社交氛圍、話題和玩法，需要運營和產(chǎn)品并重。
3. 內(nèi)容類產(chǎn)品的運營核心是，要能持續(xù)做出獨特、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并把這些內(nèi)容包裝好，讓用戶更易于消費（比如取一個好的標(biāo)題、做一個好的專題等）。
4. 電商類產(chǎn)品的運營比較特別，它分為幾塊：一是關(guān)于商品和品類的運營；二是各種促銷活動的策劃和落地執(zhí)行；三是推廣和流量建設(shè)；四是一些用戶關(guān)懷和用戶維系的東西，
5. 平臺類產(chǎn)品的運營特別注重“節(jié)奏”。什么時候要拉什么人進來，拉多少合適，都很考究。而且平臺類產(chǎn)品在渡過了一個發(fā)展臨界點后，會非常注重品牌
6. 游戲產(chǎn)品的運營重點是兩大塊：一是推廣；二是收入。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品間的一個很大不同：除了設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品功能和體驗，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價值的重要組成部分。傳統(tǒng)產(chǎn)品價值 = 功能 + 體驗；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值 = 功能 + 體驗 + 用戶參與價值。這里，用戶參與價值”包含三重含義：1、用戶的使用時間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來的額外價值；2、在你的產(chǎn)品生態(tài)中，用戶在互相給對方創(chuàng)造和提供價值，例如微信群、知乎等社區(qū)；3、用戶因為對你產(chǎn)品的認(rèn)可，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計、改善、傳播、甚至一些服務(wù)環(huán)節(jié)中為你貢獻價值，小米的米粉便是典型的例子。

總結(jié)起來，首先，任何業(yè)務(wù)都存在三個不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運營。其次，任何產(chǎn)品，必須與用戶發(fā)生關(guān)系后，才具備價值，無論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。再次，基于業(yè)務(wù)類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶的關(guān)系類型會有很大差異。最后，運營就是為了幫助產(chǎn)品與用戶更好地建立起關(guān)系，所需要使用的一切干預(yù)手段。

運營的具體工作劃分無非兩方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二是用戶維系。一個常見互聯(lián)網(wǎng)公司運營部門的工作流程，大致分為以下四個步驟：

1. 制定策略，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運營策略。
2. 分解指標(biāo)，規(guī)劃工作，制定具體的工作計劃。
3. 執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)。
4. 監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向

運營和市場的區(qū)別：

• “市場部”的職能定義是：創(chuàng)造和管理消費者無形價值的部門。市場要做的事，就是持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和管理好這些無形價值。
• 在傳統(tǒng)行業(yè)，從產(chǎn)品出發(fā)到觸達(dá)到用戶的過程，有3個主要環(huán)節(jié)——用戶認(rèn)知、渠道流通、用戶購買。運營需要在所有這些環(huán)節(jié)中去具體考慮用戶的使用場景，并把一個足以引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化的場景成功搭建起來。
• 市場應(yīng)該瞄準(zhǔn)著擴大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升產(chǎn)品的無形價值；運營應(yīng)該瞄準(zhǔn)著具體的用戶使用場景或轉(zhuǎn)化場景，為了更好地實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，并提升具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

Part 2：何為好的運營？

想要做好運營，需要：

1. 一些必備的基礎(chǔ)素質(zhì)和思維方式、工作習(xí)慣等
2. 至少一項可以拿得出手、能直接帶來產(chǎn)出的運營硬技能

基本素質(zhì)和意識：

1. 目標(biāo)導(dǎo)向意識
2. 效率意識，你的所有時間、所有在做的工作，都是成本。在相同的成本投入下，你如何能讓自己的產(chǎn)出變得更大？如何持續(xù)去優(yōu)化自己的投入產(chǎn)出比？把事情想清楚，找到目標(biāo)和更容易有所產(chǎn)出的地方，才開始投入執(zhí)行。通過不斷思考、判斷和執(zhí)行，找到投入產(chǎn)出比較優(yōu)的路徑，來達(dá)成目的。
   很多運營之間的差距，可能不在于硬技能，而在于意識和思維模式。

有些事創(chuàng)造用戶價值，但不一定一眼看得到回報；有些事情消費用戶價值，但很容易帶來成交和轉(zhuǎn)化。把潛在回報先丟到一邊，只專注于為用戶創(chuàng)造價值時，才會贏得更多回報。尤其對社區(qū)屬性較強的產(chǎn)品來說，是初始用戶搭建起一個既有價值又有趣的環(huán)境，才會引得很多人爭先恐后加入這個社區(qū)的建設(shè)和維護當(dāng)中，才產(chǎn)生更大的價值。要想獲得成千上萬用戶的強烈認(rèn)同和參與的運營，要具備“回報后置”式的意識和行事風(fēng)格的。

運營面臨“不確定”環(huán)境是家常便飯，在這樣的環(huán)境下做好運營工作的基本理念：

1. 找到最為重要的因素，它可能會成為整件事情可以順暢發(fā)生的核心前提。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，這個最重要的因素往往就是“一個基于某種假設(shè)的產(chǎn)品或服務(wù)，能否得到用戶真實、自發(fā)的認(rèn)可”。
2. 在一個特別不確定的事情或假設(shè)面前，運營要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起來一個真實的用戶應(yīng)用場景，并去驗證在這個場景下，用戶是否會真的產(chǎn)生你所預(yù)期的行為。

很多時候，運營要做的事情其實是“找到一個核心的假設(shè)，然后令之成立和發(fā)生”。設(shè)計或假想一個可以拉動N多人一起參與的事情，并一步步讓它從假想變得落地。而組局成功的關(guān)鍵，在于要能界定清楚局內(nèi)各方的價值供給關(guān)系，在其中穿針引線，優(yōu)先引入某種較為稀缺的價值，從而逐步讓各方之間的價值供給關(guān)系從最初的假想確立起來。一旦破局成功，就有了支點，可以通過它去撬動更大的力量。

要想做好運營工作，一方面，讓自己擁有對于新鮮事物的高度敏感，同時讓自己擁有對于用戶的洞察，此外要懂得表達(dá)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理在思維方式上， 是有獨特之處的，很多問題都會回歸到“用戶、需求、場景”三要素。同樣，好的運營也要有獨特的運營思維：

1. 流程化思維：面對問題，首先界定清楚我想要的目標(biāo)和結(jié)果；而后梳理清楚從起始到結(jié)束的全流程和主要環(huán)節(jié)；最后，在每一個環(huán)節(jié)上，可以做些什么，來達(dá)成目標(biāo)。
2. 精細(xì)化思維：將大問題拆解為具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)。
3. 杠桿化思維：尋找撬動點和支點。
4. 生態(tài)化思維：梳理清楚生態(tài)間的各種價值關(guān)系。以美麗說為例，將用戶分成時尚達(dá)人、超級達(dá)人、活躍用戶和需求大眾4類，其中時尚達(dá)人承載品牌樹立作用，超級達(dá)人主要生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容，活躍用戶會加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，需求大眾則主要消費內(nèi)容。

Part 3：運營的核心技能和工作方法

靠譜的運營在解決問題時，會盡力讓70%以上的事情可知可控，只留下30%的不確定——分而治之的想法，把工作任務(wù)拆分到極細(xì)、極具體：

1. 分析工作目標(biāo)是由哪些分支要素構(gòu)成的，并分析這些要素間的關(guān)系。
2. 這些要素現(xiàn)在是否存在提升空間？
3. 針對每個要素，落實為具體的運營手段。

數(shù)據(jù)可以客觀反映一款產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)好壞和所處階段，而且數(shù)據(jù)可以告訴你問題出在哪里。精細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以幫助你更了解用戶。因此數(shù)據(jù)分析是運營的必備技能。數(shù)據(jù)分析的兩個基本概念：維度和度量。

若數(shù)據(jù)充分，且從度量&維度切入做了極致的分析，可以對整體站內(nèi)用戶的構(gòu)成、行為習(xí)慣和當(dāng)前產(chǎn)品的主要問題做到了然于胸，對用戶生態(tài)也更有掌控力。另外，對很多產(chǎn)品而言，往往是20%的重點用戶帶來80%的價值，要關(guān)注最有價值的那部分用戶，放至少50%的精力。數(shù)據(jù)對運營價值，就是幫助你找到戰(zhàn)場上的發(fā)力點和突破口。

關(guān)于內(nèi)容運營：

• 內(nèi)容運營，就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費到流通的全過程，并通過撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等一系列手段去促進這個過程發(fā)生
• 拆分到微觀落地的層面，關(guān)于內(nèi)容運營可能有優(yōu)先級和權(quán)重最高的事情——就是內(nèi)容的“定位”和“調(diào)性”。
  o 做內(nèi)容，永遠(yuǎn)都需要關(guān)注長短兩條線。短線，是盡一切努力促進內(nèi)容的被消費；長線則是以一系列長期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感，為此，必須要明確內(nèi)容邊界（什么能寫什么不能寫），并給內(nèi)容打上風(fēng)格化的標(biāo)簽。這就是定位和調(diào)性。一旦調(diào)性被樹立，就可以在用戶心中占據(jù)一個位置，進而降低以后建立用戶認(rèn)知的成本。
  o 內(nèi)容定位和調(diào)性最大的難點并不在于想清楚調(diào)性是什么，而在于：①必須要給自己的內(nèi)容調(diào)性找到顯著的不同和差異所在，找差異其實跟品牌定位是高度相近的；②“調(diào)性”這個詞畢竟務(wù)虛，即便真的找準(zhǔn)了，要落地到實處找到具體的發(fā)力點，也很不容易。就像一個人的性格是由一系列行為支撐的，想把“調(diào)性”落到實處，最好從內(nèi)容背后提煉出一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實的行為動作去支撐這些標(biāo)簽。
  o 此外日常運營中還要注意3點：①內(nèi)容的生產(chǎn)；②內(nèi)容的組織和包裝；③流通。
  o 在任何一個內(nèi)容生態(tài)里，判斷內(nèi)容好壞的3個基本原則：①好的內(nèi)容往往都是有自己的主線的，框架清晰，更易于用戶的消費和理解；②盡量用圖表或圖文的方式來表現(xiàn)復(fù)雜的邏輯；③好內(nèi)容往往圍繞用戶感知來表達(dá)和敘述。

UGC社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)維系：

• UGC內(nèi)容生產(chǎn)通路的構(gòu)建明顯難度要遠(yuǎn)大于PGC。
• 整個UGC型生態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)通路可分為5個環(huán)節(jié)：
  a. 內(nèi)容初始化。為了讓產(chǎn)品對用戶有點兒吸引力，第一步是先往里灌點兒東西，讓它看起來有點兒人氣。需要挑選初始啟動話題，會讓用戶的關(guān)注和討論更加聚焦。
  b. 少量用戶加入生產(chǎn)。這批吃螃蟹的用戶，往往不可能從天而降，需要去邀請和私下做大量溝通，才會拉到人。
  c. 內(nèi)容生產(chǎn)者激勵。比如能讓他們得到更大的影響力，讓他們得到更多的存在感和被關(guān)注感，讓他們得到更多物質(zhì)激勵等。
  d. 更多新用戶進入。把社區(qū)內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能地輸送到外部形成傳播，同時也借助其他手段帶動用戶數(shù)增加。
  e. 鼓勵和引導(dǎo)更多用戶加入生產(chǎn)。一是在產(chǎn)品和文案等層面加強引導(dǎo)；二是不斷制造話題，借助話題來引發(fā)用戶參與；三是通過“造典型、樹標(biāo)桿”的方式為用戶樹立榜樣，借助榜樣的力量去影響和驅(qū)動用戶產(chǎn)生你期待的用戶行為，比如讓他們貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 最后，其實所有UGC社區(qū)的內(nèi)容運營體系，都與用戶運營體系密切交織在一起——因為內(nèi)容是由一部分精英用戶貢獻的，為了更好地持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，必須要對這部分用戶給予某些特別關(guān)注和維系才行，通過維護好了20%左右的精英高質(zhì)量用戶，來確保了站內(nèi)80%以上的內(nèi)容生產(chǎn)和供給。

PGC內(nèi)容生態(tài)維系：

• PGC模式相對UGC更可控，基本是勞動密集型的邏輯，隨著內(nèi)容量加大，運營成本也會升高。而UGC模式雖然聽起來更輕巧，但運營的過程會極其艱難，甚至是九死一生。
• 但凡是做內(nèi)容，除明確內(nèi)容調(diào)性和定位外，執(zhí)行上都需要面對兩個問題：①在相應(yīng)定位下，如何做出好的、用戶愛看愛傳播的單篇內(nèi)容； ②長線來說，如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性和做好長期內(nèi)容規(guī)劃。UGC內(nèi)容生態(tài)下，通過一種類“眾包”的方式來解決上述問題，社區(qū)運營方只需明確內(nèi)容邊界和規(guī)則，維系好氛圍和環(huán)境，讓大家都在這個環(huán)境中貢獻內(nèi)容，最后再從中篩選出你認(rèn)為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
• PGC內(nèi)容生產(chǎn)的流程： 選題策劃→資料收集&整理→內(nèi)容加工生產(chǎn)→內(nèi)容組織&呈現(xiàn)。
  o 在PGC體系下，所有內(nèi)容生產(chǎn)者都是相對可控的，只需要把內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)逐層分解，再通過相應(yīng)的機制和手段確保內(nèi)容質(zhì)量就好。如果PGC內(nèi)容生產(chǎn)源是簽約作者，可能還需要輔以機制約束和物質(zhì)激勵來保證內(nèi)容質(zhì)量。
  o 一個具備大量可消費內(nèi)容的內(nèi)容型產(chǎn)品內(nèi)部，對內(nèi)容的組織可能會有4個層次：①單篇內(nèi)容的組織&標(biāo)準(zhǔn)建立，比如新浪微博，通過140字的限制，保持了整體站內(nèi)內(nèi)容的一致性，同時降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，再小咖秀對口型式的視頻拍攝并上傳，增加了內(nèi)容的識別度、一致性和生產(chǎn)效率。另外還需要考慮內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)保障，最常見的做法就是官方審核，也有少量眾包的方式，比如知乎的答案折疊機制等，通常早期產(chǎn)品，會先采取人工審核方式來保證內(nèi)容質(zhì)量。②相關(guān)內(nèi)容的聚合，可以提高短期內(nèi)被用戶集中消費的可能性，常用的手段有專題、話題、相關(guān)推薦、精選等。③整體內(nèi)容的導(dǎo)覽和索引，常用手段包括分類、搜索導(dǎo)引、優(yōu)先推薦機制、信息流等。用戶主動瀏覽信息的方式大致有兩種：“閑逛”式和“目的導(dǎo)向”式。“閑逛”式行為，采用信息流，或者熱門話題、官方推薦、最新最熱等方式更好，重在讓用戶以較小成本獲取到刺激性或有價值的內(nèi)容?！澳康膶?dǎo)向”式行為 ，可能更適合分類、搜索和導(dǎo)引等方式。④核心拳頭內(nèi)容的呈現(xiàn)，這里要著重體現(xiàn)自己的內(nèi)容風(fēng)格。
  o 內(nèi)容的流通：當(dāng)內(nèi)容存量較多的時候，如何通過人工方式或產(chǎn)品機制，促進內(nèi)容流通，提升內(nèi)容被消費的效率，提供內(nèi)容和用戶間的匹配效率？內(nèi)容的流通有兩個維度：①對內(nèi)流通，即內(nèi)容如何更好地流通起來并與內(nèi)部用戶形成匹配。②對外流通，即如何讓站內(nèi)內(nèi)容流通到外部平臺去（如微博、朋友圈），帶來內(nèi)容的傳播和用戶轉(zhuǎn)化。
• 對內(nèi)流通的常見做法：①人為干預(yù)和組織，適合早期用戶基數(shù)不大的產(chǎn)品，或用戶內(nèi)容需求高度一致的產(chǎn)品；②算法智能推薦，適合用戶體量較大、同時用戶的個性化需求較多的內(nèi)容類產(chǎn)品。③依靠用戶關(guān)系和用戶行為，適合天然擁有用戶關(guān)系鏈的內(nèi)容產(chǎn)品，或是用戶對內(nèi)容的消費習(xí)慣會高度依賴于“人”的背書的內(nèi)容類產(chǎn)品。
• 對外流通的常見做法：①通過產(chǎn)品機制、運營手段等鼓勵用戶分享到外部第三方平臺；②依賴運營人員主觀挑選，比如知乎日報等方式。

要想做好內(nèi)容社區(qū)，運營需要結(jié)合自身的內(nèi)容調(diào)性、產(chǎn)品特質(zhì)、用戶需求類型、訪問習(xí)慣等來明確產(chǎn)品的內(nèi)容組織形式和流通機制。而產(chǎn)品則需要把所有機制類的東西產(chǎn)品化，運營和產(chǎn)品要保持協(xié)作，確定這些組織和流通環(huán)節(jié)上，有哪些是需要運營驅(qū)動的。

內(nèi)容消費陣地的變化，過去人們消費內(nèi)容的核心入口是兩個，一是搜索，二是內(nèi)容門戶。現(xiàn)在已經(jīng)從百度和門戶變成了朋友圈或知乎這樣基于好友關(guān)系的地方，決定內(nèi)容能不能被更多人消費的，是內(nèi)容是否能夠好，是否能得到更多人的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，內(nèi)容本身的價值、打動力，與內(nèi)容的傳播和用戶消費幾率等，越來越合一，用戶在內(nèi)容面前的話語權(quán)越來越大，而不再是渠道，不過在今日頭條這樣的算法分發(fā)渠道中，不太依賴于朋友關(guān)系，因此標(biāo)題黨會更加明顯。

內(nèi)容本身最大的力量是通過持續(xù)內(nèi)容輸出面向用戶構(gòu)建起來的某種強烈的“信任感”。好的內(nèi)容承載的是信息、思想、知識、價值主張等，而可能不是單一的資訊，這樣會更容易得到用戶的認(rèn)可，這種認(rèn)可長期累積下來，可能會為你構(gòu)建起來一種具備穿透性的用戶信任感，且這個信任可以下沉轉(zhuǎn)化到任何東西上。這一點也是投資好內(nèi)容媒體的關(guān)鍵，能夠形成品牌與認(rèn)知的媒體，長久來看才有價值。

如何激發(fā)用戶參與、調(diào)動用戶互動積極性的方法：物質(zhì)激勵、概率性事件（抽獎等）、營造稀缺感（試著給它添加一些邊界，讓它變得更加稀缺帶給用戶更強的行動動機）、激發(fā)競爭意識（比如微信運動排行榜）、賦予用戶某種炫耀、獵奇的可能性（曾經(jīng)刷爆過朋友圈的H5，大都帶有這兩個屬性）、營造強烈情緒&認(rèn)同感、賦予尊崇感&被重視感；通過對比營造超值感。

Part 4：運營的規(guī)律和邏輯

規(guī)律一：帶著短視的線性思維投入運營工作中，往往很難做好運營。比如只考慮單一結(jié)果導(dǎo)向的思維。
規(guī)律二：一款產(chǎn)品若早期過于關(guān)注用戶增長，甚至出現(xiàn)“爆紅”等現(xiàn)象，往往會加速死亡。總有一類產(chǎn)品的死亡方式叫作“生于拉新，死于留存”。
規(guī)律三：早期產(chǎn)品的運營，一定要圍繞“口碑”進行。

不同階段的產(chǎn)品運營規(guī)律：

• 探索期產(chǎn)品
  o 特征：上線時間不長，產(chǎn)品還在打磨，需求尚待驗證，占據(jù)的市場份額很小，還沒有被大多數(shù)人所接受。 典型代表：2011～2012年間的知乎、2010年的新浪微博，包括絕大多數(shù)上線時間在8個月以內(nèi)的產(chǎn)品。
  o 此時運營的目的不是為了獲取大量用戶，而是為將來能夠服務(wù)好大量用戶做好準(zhǔn)備。包括：產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品使用體驗上的、產(chǎn)品風(fēng)格和氛圍上的、服務(wù)能力上的。因此大多選擇較為封閉、有限制條件的運營方式，比如知乎很長一段時間都采用邀請碼機制。
  o 對于一款探索期的產(chǎn)品而言，常見的運營要點如下：①挑用戶；②盡可能通過邀請、BD等各種手段找到活躍的、在小圈子內(nèi)“有影響力”的名人領(lǐng)袖型人物成為用戶，服務(wù)好他們，讓他們?yōu)槟惚硶?；③并且多關(guān)注種子用戶。
• 快速增長期產(chǎn)品
  o 特征：需求已得到驗證，初步擁有一定市場份額，市場上同類競爭對手大量出現(xiàn)，需要依靠快速增長迅速占領(lǐng)市場，沖出重圍。比如2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年的陌陌。
  o 此時運營工作的重點是：①推廣層面：各種渠道的鋪設(shè)，從應(yīng)用商店到效果類廣告（如廣點通等）；②圍繞著產(chǎn)品的各種事件、話題往往在這一階段層出不窮；③往往會通過大規(guī)模的補貼迅速拉動用戶增長，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；④面向用戶的運營，開始逐步轉(zhuǎn)為精細(xì)。
• 成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品
  o 特點：高度關(guān)注用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)路徑，面向用戶的運營也開始全面精細(xì)化。
  o 進入全面的精細(xì)運營期——針對不同的產(chǎn)品模塊，不同類型的用戶，會有專門的運營人員負(fù)責(zé)，給用戶提供相應(yīng)服務(wù)和訊息。 同時，這一階段的運營工作，總體上會以品牌形象的樹立、用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向為導(dǎo)向。
• 衰退期產(chǎn)品，比如2016年的豆瓣、天涯社區(qū)、貓撲等。產(chǎn)品到了這個階段很難起死回生。

縱覽整個互聯(lián)網(wǎng)世界，我覺得，絕大部分產(chǎn)品的運營工作如何規(guī)劃，都可以從三個維度分別來評估，最后再把三個維度下分別評估得出的結(jié)論匯總到一起，得出一個指導(dǎo)性的方向。 這三個維度一是商業(yè)邏輯，二是典型用戶行為頻次，三是用戶與其他用戶間是否會通過你的產(chǎn)品而形成某種關(guān)系。

可以從三個維度來評估和指導(dǎo)絕大多數(shù)產(chǎn)品的運營工作：商業(yè)邏輯、典型用戶行為頻次、用戶關(guān)系。

商業(yè)邏輯：

• 直接面向用戶售賣某種商品或服務(wù)獲得贏利。核心在于：是否能找到足夠好且多的商品，以足夠低的成本賣出去，并確保售賣流程的順暢。為實現(xiàn)利益最大化，運營端具備的核心能力是：
  o 商品和貨源的選擇和拓展能力（要有能力找到更優(yōu)、更多、價格更低的可售賣商品）；
  o 商品包裝和營銷能力
  o 供應(yīng)鏈和服務(wù)能力（從用戶下單到完成消費的全過程服務(wù)能力，包括倉儲、配送、服務(wù)人員管理等環(huán)節(jié)）。
  · 免費+增值服務(wù)。核心在于：是否能獲取足夠多的用戶，讓用戶對產(chǎn)品形成依賴，以及是否可以撬動用戶為增值服務(wù)買單。運營端具備的核心能力是：
  o 免費用戶的獲取能力；
  o 用戶使用習(xí)慣和依賴性培養(yǎng)； 一是引導(dǎo)用戶把更多的社交關(guān)系、個人記錄、數(shù)據(jù)等沉淀到產(chǎn)品中；二則是通過理念輸出、標(biāo)桿樹立等方式耐心完成對用戶的教育。
  o 用戶日常使用行為到付費服務(wù)之間的路徑搭建；
  o 最終的增值服務(wù)或第三方付費服務(wù)的售賣。
• 免費+流量or數(shù)據(jù)變現(xiàn)。通過為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，積累起流量或數(shù)據(jù)、再基于已有的流量和數(shù)據(jù)通過引入有付費意愿的第三方實現(xiàn)變現(xiàn)（即售賣流量、售賣數(shù)據(jù)等）。核心在于：是否能獲取到足夠多的用戶，用戶忠誠度是否足夠，是否能積累下來可以持續(xù)帶來新流量的數(shù)據(jù)或內(nèi)容，是否可以積累下來付費方愿意為之付費的內(nèi)容、數(shù)據(jù)或特定氛圍。運營端需要具備的核心能力是：
  o 引導(dǎo)用戶發(fā)生特定行為、搭建特定氛圍的能力； 比如知乎最初的百位核心用戶認(rèn)真、理性的回答風(fēng)格奠定了知乎的文化基因。
  o 持續(xù)維系住用戶形成用戶活躍度的能力；
  o 對內(nèi)容、數(shù)據(jù)和現(xiàn)有重點用戶資源等的整合能力。

典型用戶行為頻次：

• 一次性使用，比如某些培訓(xùn)課程（如托福雅思）、婚慶服務(wù)、殯葬服務(wù)等，該類產(chǎn)品肯定是收費型的產(chǎn)品，不用太考慮用戶維系，運營更應(yīng)該關(guān)注的事情是：
  o 獲客渠道和廣告投放； 推廣上要舍得花錢，只要最終的ROI有保證，就應(yīng)該投放。
  o 銷售轉(zhuǎn)化的有效性；
  o 客單價
  o 舉例來看，很多托福雅思培訓(xùn)的運營是這樣的：在所有顧客會出沒的典型場景投放廣告；精細(xì)化運作銷售流程，提高銷售成單率，因為客戶既然有需求，如果沒把錢交給你，就交給別人了，且以后再也不可能回來了；用盡各種方法把客單價做高。
• 中低頻次使用（如數(shù)月一次，甚至1～2年一次），比如汽車保養(yǎng)類產(chǎn)品、求職類產(chǎn)品等。特點是：不管用戶多喜歡你，使用完后就走掉了，且距離下次使用周期很長。 該類產(chǎn)品在用戶獲取方面如果都依靠花錢投放和推廣，一定會虧死。更需要做的是能夠讓用戶每次產(chǎn)生相關(guān)需求時都會想起它，且能最快捷最有效地找到它。運營端要做的事情是：
  o 渠道鋪設(shè)，占據(jù)入口（快速找到）
  o 品牌傳播，占據(jù)認(rèn)知（瞬間想到）
• 用戶高頻次使用（至少每周一次），比如閱讀類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品等。特點是：用戶從了解你到接受你再到認(rèn)可你，需要一點周期，但粘性很好，產(chǎn)生口碑效應(yīng)和病毒營銷的概率也最大。運營的重點是：
  o 通過補貼、活動、運營機制、用戶引導(dǎo)等方式培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，比如印象筆記，比如滴滴和各種外賣應(yīng)用早期不斷給用戶發(fā)紅包，都是為了培養(yǎng)使用習(xí)慣。
  o 用戶獲取方面，更應(yīng)該思考如何通過運營機制撬動現(xiàn)有用戶的力量，打通“分享”場景，形成病毒傳播和增長
• 用戶間是否通過產(chǎn)品結(jié)成某種關(guān)系，有一部分產(chǎn)品是單向服務(wù)型，即用戶單向接受服務(wù)，比如日歷、便簽、航班查詢等工具。還有一些產(chǎn)品扮演“連接器”角色，其最終實現(xiàn)的狀態(tài)，是很多不同類型的用戶通過它建立了某種關(guān)系。
  o 產(chǎn)品特點：①特別注重氛圍的打造，早期發(fā)展會比較慢，且早期用戶會極度重要，需要與早期用戶保持密切關(guān)系，且需要讓他們認(rèn)可你的理念，典型如知乎。②需要花費很大精力建立和完善產(chǎn)品規(guī)則、邊界和約束條件，通過這些規(guī)則最大程度保障用戶的體驗。

如何搭建運營體系？

1. 需要一些基礎(chǔ)動作來保證產(chǎn)品的順暢運轉(zhuǎn)；運營端需要梳理出產(chǎn)品的主業(yè)務(wù)流程；結(jié)合該流程思考—為保證核心業(yè)務(wù)流程能夠運轉(zhuǎn)，需要至少完成哪些工作？
2. 重點關(guān)注用戶增長和留存，形成一些固定策略； 為了保證留存，需要梳理出流失行為高發(fā)的節(jié)點，結(jié)合用戶訪談、用戶行為數(shù)據(jù)分析等手段找出用戶流失的原因，并通過特殊福利折扣，優(yōu)化流程、引導(dǎo)文案、設(shè)置用戶流失預(yù)警機制等方式來提高留存。
3. 界定清楚產(chǎn)品是否存在某些關(guān)鍵性的用戶行為，通過梳理用戶引導(dǎo)流程、運營機制等確保這一用戶行為的發(fā)生幾率； 最關(guān)鍵用戶行為往往圍繞著產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)，其發(fā)生頻率直接決定了用戶能否深刻體會產(chǎn)品價值，也決定了用戶的認(rèn)可程度。
4. 核心用戶的界定和維系機制建立； 需要考慮滿足了什么條件的用戶就可以被界定為核心用戶？ 我們?nèi)绾螌σ粋€核心用戶進行更好的維系？
5. 階段性通過活動、事件、營銷等手段擴大產(chǎn)品知名度、實現(xiàn)用戶增長。

社區(qū)／社群等典型運營路徑：

• 社區(qū)或社群的運營是比較獨特的，需要同時考慮“關(guān)系”和“內(nèi)容”，有自己的成長邏輯。

一個社區(qū)/社群的成長路徑中有4個關(guān)鍵點：

• 創(chuàng)建和初始化；初始階段最重要的是找到一個主題，好的主題可以帶來某種感覺（比如有趣和共鳴），或者帶來明確的價值認(rèn)知（讓用戶知道可以得到什么和應(yīng)該怎么參與）。
• 信任感與價值確立；能否打破觀望心態(tài)，在社區(qū)與用戶間建立信任感，讓用戶對社區(qū)產(chǎn)生明確價值訴求和依賴，決定了社區(qū)能否走向活躍。這一過程是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價值”的過程。
• 去中心化，社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建；去中心化的常見方法，一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者；二是通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系，一般依靠討論互動和共同行為來促成關(guān)系建立。
• 社區(qū)的“自生長”。運營的重點是基于社區(qū)的共同價值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界，又或者制定出某些游戲規(guī)則。

此后考驗運營的是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，這時主要考慮：當(dāng)大量UGC產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行二次傳播和更精準(zhǔn)的推送；如何梳理出基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導(dǎo)那些零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容更整體、更結(jié)構(gòu)化、也更具有消費黏性。此時的另一個重點是如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過話題的延展來擴大自己的潛在用戶數(shù)量。

不同類型產(chǎn)品需要的核心技能：

• 工具類產(chǎn)品的運營更重推廣渠道鋪設(shè)、營銷事件策劃等，基本以增長和對外清晰傳遞產(chǎn)品價值為主。
• 內(nèi)容類產(chǎn)品的運營可能更重內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建、內(nèi)容質(zhì)量的提升和內(nèi)容的持續(xù)對外傳播，核心邏輯是如何讓內(nèi)容質(zhì)量更高+如何讓高質(zhì)量內(nèi)容得到更多傳播，依靠內(nèi)容的積累和傳播形成拉新。比如Mono、好奇心日報、羅輯思維、一條等產(chǎn)品，其基本核心是：找到獨特的內(nèi)容調(diào)性和風(fēng)格，讓自己能夠穩(wěn)定地創(chuàng)造這類內(nèi)容，用盡PR、渠道分發(fā)、活動等手段，讓自己的內(nèi)容到處傳播。
• 社交類產(chǎn)品的運營可能更重用戶的分級運營、相應(yīng)規(guī)則、玩法的制定以及營銷事件策劃，以玩法驅(qū)動用戶參與，重點抓住核心用戶形成標(biāo)桿效應(yīng)，再通過海量用戶對于某些玩法的參與形成話題、事件，借此拉動產(chǎn)品增長。
• 社區(qū)類產(chǎn)品的運營其實要求最高，需要同時關(guān)注用戶分級運營、核心用戶拓展&維系、社區(qū)氛圍&文化的構(gòu)建、社區(qū)規(guī)則的制定&事件話題等的策劃等一系列各種各樣的工作，做好一個社區(qū)的運營，其實是在構(gòu)建一個小生態(tài)，生態(tài)的成長前期靠種子用戶和氛圍，后期可能靠持續(xù)不斷的話題、事件、用戶關(guān)系等。
• 平臺類產(chǎn)品的運營要求也不低，更需要關(guān)注重點用戶的拓展和運營、運營策略的不斷調(diào)整與落實。平臺類產(chǎn)品的增長前期靠人肉+種子用戶運營，中后期靠策略+業(yè)務(wù)匹配效率。
• 電商類產(chǎn)品的運營其實更加注重流量建設(shè)、老用戶維系、品牌建設(shè)和營銷。

Part 5：其他的其他

Reid Hoffman的ABZ理論：

• A計劃，是一個當(dāng)下你覺得值得你去持續(xù)投入，并獲得部分產(chǎn)出和安全感的計劃，比如一份還算滿意的工作。
• B計劃是那些現(xiàn)在看起來還不足以成為職業(yè)，但你對其存有興趣或長遠(yuǎn)看好，值得去長期投入和關(guān)注的事情。培育B計劃的方式有很多，例如用業(yè)余時間做一些自己喜歡和感興趣的事，去學(xué)習(xí)和嘗試實踐一些自己感興趣的技能，甚至是去主動參與到一些朋友的創(chuàng)業(yè)項目中免費為其做義工等。
• Z計劃是一個用來應(yīng)對最糟糕狀況的備用計劃

最后，不管做什么工作，產(chǎn)品、技術(shù)、運營和管理，對商業(yè)和行業(yè)的理解都至關(guān)重要，都需要徹底搞清楚這些問題：這個行業(yè)內(nèi)有哪幾類典型角色？他們之間的關(guān)系是怎樣的？整個行業(yè)的核心利益點和矛盾點在哪里？你的業(yè)務(wù)在整個行業(yè)內(nèi)所處的位置是什么？行業(yè)內(nèi)有哪些玩家跟你之間存在著關(guān)聯(lián)？又有哪些人在從事著跟你類似的業(yè)務(wù)？整個行業(yè)的市場劃分和商業(yè)價值鏈條目前是怎樣的？整個行業(yè)在資本市場得到的反饋有哪些？預(yù)判整個行業(yè)的發(fā)展又會有哪些趨勢？