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1.試用中還有互惠原理？
試用作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，成功關(guān)鍵點(diǎn)是利用“免費(fèi)”和“試用”來(lái)吸引潛在的消費(fèi)者。常規(guī)而言，免費(fèi)試用商品都是新產(chǎn)品或產(chǎn)品試用裝，一般有三個(gè)步驟才能凸顯出「試用」帶來(lái)的回饋：1）限時(shí)限量進(jìn)行，2）記錄使用者的信息，3）反饋信息。首先假設(shè)試用活動(dòng)沒(méi)有時(shí)間和數(shù)量的限制，那對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就不會(huì)擁有緊迫感，固然在意的程度便會(huì)減少。其次免費(fèi)試用盡可能采用“申請(qǐng)制”，邀請(qǐng)消費(fèi)者幫忙填寫(xiě)表單，留下姓名、手機(jī)號(hào)碼、地址等。一方面商家可以掌握潛在消費(fèi)者實(shí)際信息，另一方面可以避免部分消費(fèi)者不停地申請(qǐng)免費(fèi)試用。再者消費(fèi)者收到商品后的2-3天內(nèi)記得追蹤試用的體驗(yàn)如何，此刻更有利于進(jìn)一步優(yōu)化下次的活動(dòng)，同時(shí)又起到提醒作用。有人會(huì)覺(jué)得，為什么免費(fèi)試用活動(dòng)如此火爆，僅僅是抓住消費(fèi)者喜歡免費(fèi)的心態(tài)嗎？并不是。心理學(xué)中有一種現(xiàn)象叫“互惠原理”，指的是別人給予我們何種程度的好處，我們也要回應(yīng)對(duì)方同等的回報(bào)。表面雖然是試用者占優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上試用者會(huì)產(chǎn)生虧欠感帶來(lái)的貪小便宜心理，認(rèn)為自己必須購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品，從而刺激其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。有家洗滌液公司一直沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，該企業(yè)通過(guò)給幾十個(gè)小區(qū)發(fā)放2萬(wàn)多份洗滌劑試用裝讓居民親測(cè)，最后選用家庭主婦作為代言人，錄視頻在社交媒體播放卻帶來(lái)很好效果。所以，從中可以看出，消費(fèi)者對(duì)商家自己吆喝的宣傳方式并不信任；免費(fèi)試用可以讓消費(fèi)者親自檢驗(yàn)產(chǎn)品，這樣既有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，又可以提高產(chǎn)品的知名度。2.抽獎(jiǎng)有哪些背后秘密？
抽獎(jiǎng)方式非常多，但要注意三個(gè)問(wèn)題：1）符合產(chǎn)品情況，2）合理設(shè)置中獎(jiǎng)比例，3）獎(jiǎng)品的相對(duì)價(jià)值飲料抽獎(jiǎng)經(jīng)常多見(jiàn)，被眾多品牌效仿，“再來(lái)一瓶”可以給消費(fèi)者制造一種驚喜效果；因?yàn)橄M(fèi)者不太考慮單次支付低價(jià)格商品的潛在風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)你用在其他領(lǐng)域可能就有所不同，比如「電動(dòng)車(chē)、電子產(chǎn)品」。其次像彩票活動(dòng)的中獎(jiǎng)率非常低，一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)不是非常強(qiáng)烈。但高中獎(jiǎng)比例活動(dòng)則不然，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己中獎(jiǎng)的可能性大，因此參與的熱情也會(huì)非常高。當(dāng)然并不是中獎(jiǎng)比例越高越好，要結(jié)合獎(jiǎng)品和商家的目的來(lái)決定；再者，獎(jiǎng)品的價(jià)值不單指商品的貨幣價(jià)值，而是相對(duì)價(jià)值。有時(shí)候價(jià)值200元的獎(jiǎng)品未必比價(jià)值100元的獎(jiǎng)品更有吸引力，也有可能價(jià)值50元的購(gòu)物券更受歡迎。另外，“購(gòu)物滿(mǎn)抽獎(jiǎng)”“附送贈(zèng)品”“購(gòu)物返券”等營(yíng)銷(xiāo)方式都是商家充分運(yùn)用消費(fèi)心理的表現(xiàn)，這種有獎(jiǎng)銷(xiāo)售模式也非常吸引消費(fèi)者。從心理學(xué)上分析，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售涵蓋兩個(gè)概念：立即補(bǔ)償和延遲補(bǔ)償。前者指消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后，商家立即給予消費(fèi)者指定補(bǔ)償?shù)男袨?，如買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)洗衣液贈(zèng)洗臉盆等。而后者指消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后，可以獲得不確定的回報(bào)，如集齊印花換購(gòu)超值禮品等。在上述確定與不確定報(bào)償?shù)募?lì)下，消費(fèi)者更傾向于前者，因?yàn)榇_定性報(bào)償可以帶來(lái)一種安全感。在相同條件下，人的本能會(huì)驅(qū)使自我做出風(fēng)險(xiǎn)小的選擇，沒(méi)有人希望自己成為輸家。同時(shí)，也有人會(huì)嘗試不確定報(bào)償，因?yàn)槠浣Y(jié)果往往更誘人；要注意，不論如何抽獎(jiǎng)都要圍繞三個(gè)目的進(jìn)行：提高知名度、增加消費(fèi)者信任感、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。比如，消費(fèi)者期望自己在本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中得到一等獎(jiǎng)，把特定獎(jiǎng)設(shè)定為品牌商品。而事實(shí)這種結(jié)果存在明顯的不確定性，可消費(fèi)者愿意承擔(dān)不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；但在活動(dòng)中也要避免同質(zhì)化現(xiàn)象。3.搶購(gòu)，唯品會(huì)的成功策略？
限時(shí)搶購(gòu)（Flash Sale）又叫“閃購(gòu)”，例如，商家在特定時(shí)段推出某種商品，在原價(jià)基礎(chǔ)上給予1折至5折不等的特價(jià)優(yōu)惠力度；本次優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)三天，先買(mǎi)先得，售完即止。當(dāng)年，唯品會(huì)正是抓住消費(fèi)者對(duì)打折特賣(mài)的需求點(diǎn)，憑借獨(dú)特的“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣(mài)模式，成為當(dāng)下中國(guó)頭部電商業(yè)態(tài)之一。從商家角度，以限時(shí)搶購(gòu)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳不失為一種好方法。人出于對(duì)安全性的考慮會(huì)囤積貨物，這種“晴帶雨傘、飽帶饑糧”的預(yù)備性心理會(huì)促使人產(chǎn)生購(gòu)物行為；例如，“我現(xiàn)在買(mǎi)了，沒(méi)準(zhǔn)以后就可以用得上”。“限時(shí)”和“搶購(gòu)”這兩個(gè)極具引導(dǎo)性的字眼，在時(shí)間性和商品數(shù)量上，暗自傳遞給消費(fèi)者關(guān)于商品的信息。現(xiàn)實(shí)情況下，做限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)的商家很多但效果參差不齊，如何才能將限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)做得有聲有色呢？有四注意事項(xiàng)：1）提前準(zhǔn)備并預(yù)熱，2）設(shè)計(jì)階段優(yōu)惠，3）小量多返場(chǎng)，4）制造噱頭首先盡可能提前2-3天預(yù)熱并說(shuō)明階段優(yōu)惠力度，盡可能設(shè)計(jì)第一波就能搶購(gòu)?fù)?/strong>的數(shù)額，其次再二次返場(chǎng)，這樣過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生“被秒殺”完的緊張噱頭。值得注意的是，在進(jìn)行限時(shí)購(gòu)活動(dòng)時(shí)肯定要控制好成本問(wèn)題和頻次問(wèn)題。“銷(xiāo)量越高虧損越大”不是商業(yè)交易的本質(zhì)，互惠互利才是商家與消費(fèi)者的共贏之路，頻次多了即缺少稀缺性。4.搶眼的玩法，競(jìng)拍？ 早些年，淘寶的忠實(shí)粉絲都知道，在平臺(tái)有個(gè)“一元起拍”的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，類(lèi)似于拍賣(mài)會(huì)1元網(wǎng)上競(jìng)價(jià)活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)取消。 競(jìng)拍類(lèi)型有兩種： 一是單件拍，即只有一件拍賣(mài)品，出價(jià)高者得；二是荷蘭式拍賣(mài)，拍賣(mài)品數(shù)量大于1，依照價(jià)高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價(jià)格先出價(jià)者先得的原則，最終商品成交價(jià)是最低成功出價(jià)的價(jià)格。 例如：3件商品參與拍賣(mài)，那么成功出價(jià)的總排名中的第三位的價(jià)格，可視為最終成交價(jià)。 現(xiàn)在很多DTC品牌也在自己小程序做，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，此類(lèi)活動(dòng)可增加小程序曝光度，還能起到社交裂變效果。 但，也要控制好其他方面的問(wèn)題，比如：1）成本的控制，2）關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo) 控制成本本身防止虧損太多；其次，雖然競(jìng)拍本身和社交拼團(tuán)相似，但也要結(jié)合轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)綜合分析，我認(rèn)為做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，有助于提高客單價(jià)。 相比網(wǎng)絡(luò)的差評(píng)，大家對(duì)熱門(mén)話題吐槽的熱情更勝一籌；例如： 萬(wàn)達(dá)王健林在東方衛(wèi)視做客魯豫有約節(jié)目，隨后東方衛(wèi)視放出一組截圖刷爆朋友圈，其說(shuō)：“想做世界首富要先定好一個(gè)小目標(biāo)，比如我先掙TA一個(gè)億”。 此言一出被網(wǎng)絡(luò)震撼，引發(fā)集體轉(zhuǎn)贊分享；要知道高手在民間，大家紛紛開(kāi)啟“小目標(biāo)”式吐槽。比如：“找男朋友方向是對(duì)的，但是要先定一個(gè)小目標(biāo)我先搞定男神寧澤濤”。為什么網(wǎng)友對(duì)“小目標(biāo)”如此感慨？ 因?yàn)樵隗@訝中完成自我對(duì)照的所有步驟后，大多數(shù)情況下是無(wú)奈的接受，首富和普通人在金融思維方面差異對(duì)比鮮明；所以，帶有調(diào)侃的吐槽言論更多是宣泄自己的內(nèi)心情緒。 由此可見(jiàn)，吐槽帶來(lái)愉悅同時(shí)還能夠收獲最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，但也有搞砸的情況；當(dāng)年聯(lián)想欲借王健林的“小目標(biāo)”給自家的產(chǎn)品做個(gè)宣傳，沒(méi)想到遭到了網(wǎng)友的狂吐槽。總之，吐槽和批評(píng)/批判有明顯區(qū)別；批判，角度和立意更深刻、更嚴(yán)肅；吐槽則偏向隨意自由，更多是調(diào)侃的意味。固然營(yíng)銷(xiāo)人員必須把握好吐槽的意境，避免將營(yíng)銷(xiāo)策劃向著批評(píng)/批判的方向發(fā)展。 對(duì)此，吐槽的特點(diǎn)我認(rèn)為有三個(gè)方面：1）惡搞中詼諧幽默，2）抓取某個(gè)單點(diǎn)，3）不強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。 與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，吐槽不強(qiáng)調(diào)雙方的互動(dòng)性；通常是吐槽方狂吐，被吐槽者沉默或一笑而過(guò)；相比互掐激烈場(chǎng)面其更溫和一點(diǎn)。 你吐槽我，我不會(huì)以牙還牙，畢竟仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，你不理解我，我無(wú)需多言。
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