【原】誰是定位理論的真正締造者
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新定位理論也稱現(xiàn)代定位理論，它站在舊定位理論的成果之上，提出了全新的理論體系，新定位理論的第一部著作是中國商務(wù)出版社2019年出版的《七寸競爭戰(zhàn)略》，由競爭先生許戰(zhàn)海撰寫。舊定位理論脫胎于二十世紀早期的廣告學(xué)，狹義上定位理論的創(chuàng)立者是里斯和特勞特，廣義上定位理論的主要創(chuàng)建人應(yīng)該是霍普金斯、瑞夫斯、奧格威、邁克波特、里斯和特勞特等人，當(dāng)然還有諸多美國定位案例的實踐家。任何一個理論都不是從零開始的，正如中國的易經(jīng)一樣，周文王、孔子們的偉大之處并非創(chuàng)造了易經(jīng)，而是對前人思想、理論和實踐的總結(jié)，同時進行新的偉大創(chuàng)造。克勞德·霍普金斯出生于1867年，他是現(xiàn)代廣告理論的鼻祖，他在里斯、特勞特等人還沒有出生的時候，就提出了消費者心理、與眾不同的差異化、品牌特性、改變顧客的習(xí)慣代價很大、與競爭對手相比要讓顧客感覺自己占據(jù)上風(fēng)、試銷和樣品的使用等概念，創(chuàng)造了桂格麥片等品牌。克勞德·霍普金斯是定位理論界的“周文王”，霍普金斯撰寫了《科學(xué)的廣告》一書，明確提出了差異化、品牌視覺形象、試銷和推廣等概念，奠定了廣告學(xué)的基礎(chǔ)。從理論溯源角度，現(xiàn)代定位理論基本上是站在霍普金斯理論成果之上產(chǎn)生的，他在20世紀初就完整地論述了定位理論的基石，因此霍普金斯應(yīng)稱之為“早期定位理論的奠基者”。如果說霍普金斯是“早期定位理論的奠基者”，那么瑞夫斯則是“口號定位理論的奠基者”，時至今日，全球廣告口號第一理論依然是羅瑟·瑞夫斯的USP理論；不僅是第一廣告口號理論，USP理論還是全球第一個廣告口號理論。瑞夫斯1940年代就指出顧客心智容量有限，顧客頭腦就像一個箱子，箱子被各種信息充滿了，消費者無法記住所有信息，廣告就是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術(shù)。瑞夫斯的表述和著作，奠定了定位理論的思想基礎(chǔ)，他提出的USP理論事實上就是定位理論的完整原型。USP理論在中國市場遭遇了很多人為因素的誤解，實際上瑞夫斯先生清晰地指出顧客的心智容量有限，廣告口號要競爭對手無法提出或者區(qū)隔競爭對手，同時能夠有力促進銷售。作為一個小廣告公司的創(chuàng)辦人，里斯提出Rock理論，意思是說廣告口號要像巖石一樣堅硬，這個Rock理論和USP理論沒有什么區(qū)別，只是名字不同。里斯公司的一位新員工特勞特認為，用Rock這個詞不如將USP理論中的Proposition改成了Position，在英文世界里這兩個詞關(guān)聯(lián)度更強。里斯和特勞特后來發(fā)表相關(guān)文章，將瑞夫斯提出的顧客心智容量像一個箱子的比喻，引入認知心理學(xué)的知識進行深化，同時二人大力推廣Position這個詞，用以區(qū)隔Proposition。因此，如果說里斯和特勞特的Position理論與瑞夫斯的USP理論有什么區(qū)別，那就是Proposition和Position兩個詞的區(qū)別，少三個字母Pro，內(nèi)容是一樣的。大衛(wèi)·奧格威，公認的全球廣告教皇，真正的全球廣告第一權(quán)威。奧格威關(guān)于“廣告服從于競爭”的論述，后來成了里斯和特勞特撰寫定位書籍的思想源頭之一。奧格威說：“為競爭對手貼上負面標(biāo)簽，目的就是為自己樹立正面形象”。紅牌伏特加為競爭對手貼上“美國制造的俄國伏特加”的負面標(biāo)簽，紅牌伏特加起源于列寧格勒，從樹立了“正宗伏特加”的定位形象。這些教科書般的定位案例多數(shù)是奧格威先生打造，實際上1980年出版的定位書上，多數(shù)案例都是奧格威、瑞夫斯理論指導(dǎo)下的具體實踐。有人說奧格威是品牌形象論創(chuàng)立者，實際上這是一些名詞概念，萬變不離其宗，奧格威當(dāng)年是全球廣告學(xué)第一權(quán)威，無論Proposition還是Position都是生僻詞匯，當(dāng)年主流的詞匯是Brand，奧格威顯然選擇了最主流的詞匯。從實踐角度，從整個20世紀來看，全世界最能代表Brand 這個詞的人，無疑就是奧格威。作為整個20世紀全球廣告第一權(quán)威，奧格威在品牌形象、競爭標(biāo)簽、公關(guān)活動等多個方面豐富和完善了霍普金斯的廣告思想，更重要的是奧格威在品牌競爭方面的理解遠遠超越前輩，也深遠地影響了后輩。奧格威1973年退休，他的退休給其它一些小廣告公司建立獨立學(xué)說的機會，里斯和特勞特很快吸收了奧格威在競爭方面的論述，并將奧格威的理論用在奧格威身上，同時完美地將瑞夫斯和奧格威二人的學(xué)說整合、匯總，推出了一個新的詞匯。耳熟能詳?shù)亩ㄎ话咐鄶?shù)并非里斯和特勞特打造，而是JWT、Benton&Bowles、DDB、BBDO、McCann等等真正的定位實踐家。1958年，佳潔士牙膏定位“看，沒有蛀牙！”。Benton&Bowles1959年，甲殼蟲打造經(jīng)典定位“想想還是小的好”。DDB1963年，艾維斯出租車定位“艾維斯只是老二，我們更努力”。DDB1964年，為百事可樂做出了彪炳史冊定位“新一代的選擇”的是BBDO1970年，為可口可樂做出了扭轉(zhuǎn)乾坤定位“真材實料”的McCann1973年，BBDO又打造了一個經(jīng)典定位案例，漢堡王“我選我味” 不得不說，1980年出版的《定位》那本書中的案例，是USP理論多年來的實踐成果，定位這本書某種意義上也是USP理論的集大成者。實際上，IBM的“集成服務(wù)商”定位也只是一個故事，并不是特勞特真的為IBM做了這個定位咨詢，里斯和特勞特兩人都有大量這樣的故事。對中國人來說，美國定位學(xué)派的創(chuàng)始人是里斯和特勞特；事實上，美國學(xué)界公認的定位學(xué)派創(chuàng)始人是邁克爾波特。在競爭戰(zhàn)略領(lǐng)域，邁克爾波特是一位橫跨營銷、戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的理論大師，他的處女作是《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場力量》。奧格威選擇品牌這個廣告領(lǐng)域的第一主流詞，邁克爾波特教授則放棄品牌這個詞，最終選擇了競爭戰(zhàn)略這個商業(yè)管理領(lǐng)域第一主流詞，競爭戰(zhàn)略顯然高于品牌，邁克爾波特教授多年來一直是全球競爭戰(zhàn)略公認的第一權(quán)威。邁克爾波特開創(chuàng)性地提出了三大競爭戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、專業(yè)化聚焦戰(zhàn)略，第一個指出企業(yè)存在著“增長的陷阱”，企業(yè)不能將資源全部用在內(nèi)部運營活動上，而是要將服務(wù)外部競爭定位作為主要矛盾，他第一次提出了“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”這一框架。“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”，通俗的講就是確立戰(zhàn)略定位作為競爭主要矛盾，負責(zé)外部競爭，經(jīng)營配稱作為次要矛盾，負責(zé)支撐戰(zhàn)略定位。在邁克爾波特撰寫《什么是戰(zhàn)略》之后，特勞特也撰寫了《什么是戰(zhàn)略》，在邁克爾波特的基礎(chǔ)上強化顧客心智和外部認知，同時也讓廣告意義上的定位理論吸收了競爭戰(zhàn)略領(lǐng)域的定位理論成果，促進了定位理論的發(fā)展。美國人在定位理論的歷史觀和中國人不一樣，美國人認為邁克爾波特才是定位學(xué)派的創(chuàng)始人，畢竟差異化、聚焦、“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營配稱”等定位理論的基本概念都是由邁克爾波特首創(chuàng)提出的，因此美國學(xué)界公認邁克爾波特才是定位學(xué)派的真正創(chuàng)始人。里斯和特勞特是廣告人出身，他們美國的廣告公司并未取得成功，他們中國的公司卻贏得了定位的戰(zhàn)爭。1969年，特勞特發(fā)表過一篇文章，和中國很多年輕人一樣，那是一位初出茅廬的小伙子第一次在有些名聲的媒體上發(fā)表文章，這被一些盲目的信仰者認為是定位概念的首次提出，實際上，直到11年之后的1980年《定位》一書才算出版面世。里斯和特勞特的偉大之處，在于他們80年代、90年代、10年代寫了很多書，三十年里他們不辭勞苦寫了很多關(guān)于定位的書，這些書將顧客心智和差異化翻來覆去的寫，同時又及時地借鑒了邁克爾波特的原創(chuàng)思想，例如有的書深化邁克爾波特的聚焦戰(zhàn)略，有的書則是完善顧客心智理論在品牌各種細節(jié)上的運用。不可否認，這些書一方面成功地將瑞夫斯、奧格威、邁克爾波特等人的理論置于定位這個詞之下；另一方面則是大大傳播了定位這個概念，特別是在中國市場。道德經(jīng)上有句話說的好：名可名也，非恒名也。無論是什么名相，內(nèi)容還是哪些內(nèi)容，路走的人多了就真的成了路。舊定位理論認為里斯、特勞特是定位理論的開創(chuàng)者，新定位理論認為要回歸真實的理論發(fā)展史。世界上沒有從零開始的理論，1980年出版的定位一書是USP理論的集大成者，它匯總了前人的智慧、理論、案例。瑞夫斯本人曾公開宣稱USP理論并非他個人創(chuàng)造，而是在多人共同努力的成功，這才是真正的尊重真實的歷史，表面名詞概念掩飾不了真實的理論發(fā)展史。
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