 老定位認(rèn)為“定位核心是心智資源”，新定位認(rèn)為“品牌核心是競爭勢能”?！?2條定位新規(guī)》是新定位理論第二本著作，也是全新方法論和戰(zhàn)略工具結(jié)集，對新、老定位理論的戰(zhàn)略思想做出區(qū)別性解釋，系統(tǒng)闡述“心智資源”和“品牌勢能”這兩種不同的理論框架。 諾貝爾獎獲得者李政道說：“隨著知識不斷擴展，舊理論無法解釋新現(xiàn)象，就需要重新審視舊理論體系，提出新研究方法和觀點”。 01 Oatly 從燕麥奶心智資源出發(fā)低迷20年，綁定咖啡場景后，取得非凡突破， 短短2年時間就覆蓋北美和中國3000多家精品咖啡館，市值超越100億美金。 02 每個品類中的優(yōu)質(zhì)心智資源只有少數(shù)幾個，第四、第五、第六等品牌就只能打游擊戰(zhàn)或永遠(yuǎn)成為廉價商品？ 03 香飄飄花20億廣告費建立“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”地位，營收卻未到中國茶飲市場0.5%，為什么巨資建立的心智資源卻沒有讓香飄飄可持續(xù)性發(fā)展？ 04 瓜子花100多個億成為心智中“沒有中間商賺差價”，為何至今未成為主流二手車中間商？老定位自己快成全國最大的廣告中間商了！ 05 當(dāng)當(dāng)堅守品類聚焦原則錯失電商最大增長紅利，京東發(fā)起一場圖書大戰(zhàn)不僅讓自己擺脫只賣家電、電腦的品類帽子，還吸收了當(dāng)當(dāng)積累多年的線上流量，品類聚焦原則究竟耽誤了多少中國品牌的前程？ 06 全球手機銷量前三名分別是蘋果、三星和小米，像朵唯女性手機早已不見蹤影，只做手機的品牌往往最早被市場拋棄。 07 雀巢、3M、豐田、亞馬遜、霍尼韋爾、華為、中糧……世界500強為何大多是多元王者？可樂在“喝可樂不健康”主流認(rèn)知下盤踞世界飲料之冠近百年，而涼茶在健康不上火植物飲料的認(rèn)知下不到10年就被消費者邊緣化，中國品牌是否應(yīng)該警惕過度依賴定位式廣告，認(rèn)識到定位式廣告的局限性？到底是心智資源還是品牌勢能在起作用？ 老定位理論遇到大量無法解釋的新現(xiàn)象，新定位理論站在老定位理論的基礎(chǔ)之上，2019年6月出版《七寸競爭戰(zhàn)略》，三年以來新定位理論取得了長足發(fā)展。 老定位認(rèn)為“定位核心是心智資源”，新定位認(rèn)為“品牌核心是競爭勢能”。《22條定位新規(guī)》是新定位理論第二本著作，也是全新方法論和戰(zhàn)略工具結(jié)集，對新、老定位理論的戰(zhàn)略思想做出區(qū)別性解釋，系統(tǒng)闡述“心智資源”和“品牌勢能”這兩種不同的理論框架。 老定位認(rèn)為“定位核心是心智資源”，強調(diào)從心智資源出發(fā)做品牌。事實上，斯里蘭卡有紅茶心智資源，沒有強勢紅茶品牌；牙買加和哥倫比亞有咖啡心智資源，沒有強勢咖啡品牌；中國有瓷器心智資源，景德鎮(zhèn)瓷器更是聞名遐邇，沒有強勢瓷器品牌。 江門沒有奶茶心智資源，做出了喜茶。 北京沒有咖啡心智資源，做出了瑞幸。 ………… 河北沒有核桃心智資源，六個核桃以承德露露為競爭導(dǎo)向，顏色、包裝、價格、渠道等與露露共性做足，吸收露露勢能，用“經(jīng)常用腦”場景強調(diào)核桃與杏仁特性不同，同時延展到箱裝伴手禮，取得了非凡的成就。新疆阿克蘇、云南等有核桃心智資源，也做過類似核桃乳品牌，但沒有成功的。 立頓誕生在沒有茶葉心智資源的英國，立頓、雀巢等大品牌從來不說自己產(chǎn)自哪里。茶里瞄準(zhǔn)袋泡茶方向，是一個不依賴心智資源而成功的新銳茶葉品牌，2021年雙11銷量排名第二，贏得了年輕人尤其是年輕女性的青睞。 沒有找對競爭方向，再好的心智資源也是白費。黃山毛峰、洞庭碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井……中國茶葉心智資源不可謂不多，但中國茶企前十名銷量總和都不如一個立頓，他們沒有以立頓為競爭方向。老定位“心智資源”這個概念誤導(dǎo)了中國茶企，他們死守幾十年、幾百年的老傳統(tǒng)，使用傳統(tǒng)“坨、餅、磚”包裝方式，與立頓根本不是一個賽道。 老定位理論是一種從心智資源出發(fā)的品牌品類戰(zhàn)略，要求品牌專注一個品類。九陽代表豆?jié){機，朵唯代表女性手機。這種心智資源的品牌理論批判戴森多產(chǎn)品、批判蘋果智能手機是“手機+電腦”融合，批判亞馬遜不聚焦圖書心智資源。 新定位理論是一種從競爭方向出發(fā)的品牌勢能戰(zhàn)略，要求品牌關(guān)注競爭勢能，從競爭勢能出發(fā)思考具體產(chǎn)品線。受“安全”這個心智資源制約，沃爾沃2008年才推出滿足自身安全標(biāo)準(zhǔn)的旗艦產(chǎn)品xc60，所以使沃爾沃在21世紀(jì)頭10年被SUV人群邊緣化，影響了整個沃爾沃的渠道、人群、品牌都被消費者邊緣化。 蘋果iPod挪用了蘋果電腦7800萬美元的推廣費，不僅電腦、iPod雙增長，還讓蘋果品牌更加年輕化、時尚化。 洽洽瓜子推出每日堅果，讓連續(xù)三年不增長的瓜子業(yè)務(wù)從年營業(yè)額25億增長到40多億，受益的不僅是每日堅果，瓜子業(yè)務(wù)和洽洽品牌都得到了長足的發(fā)展。 今麥郎涼白開也有異曲同工之妙，在今麥郎甩開白象的過程中起到了關(guān)鍵戰(zhàn)略作用。 對于品牌產(chǎn)品線寬窄要求，新、老定位理論立場不同。老定位認(rèn)為品牌要品類化，產(chǎn)品線高度聚焦；新定位理論認(rèn)為品牌要立足于競爭勢能，產(chǎn)品線要服務(wù)于競爭勢能做出選擇。競爭勢能往往源于產(chǎn)品，品牌要避免亞馬遜只能賣圖書，雀巢只能賣乳酪這種局限性的戰(zhàn)略思維。 《22條定位新規(guī)》立足新時代，與誕生在舊時代的老定位理論展開激烈思想和方法論碰撞，是一次完整的、系統(tǒng)的、全面的定位理論升級，本書提出了與老定位完全不同的22條定位新規(guī)，助力中國企業(yè)家適應(yīng)新時代、適應(yīng)中國本土市場的競爭，避免中國企業(yè)家使用舊理論在新世界迷路。  目錄搶先看
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