|
在疫情反復(fù)導(dǎo)致居民收入減少、消費(fèi)意愿降低、物流堵塞、網(wǎng)點(diǎn)停擺等一系列負(fù)面影響的背景下，史上最慘淡的一年 618 也進(jìn)入了尾聲。作為碩果僅存的披露具體交易額的電商平臺(tái)，京東今年 618 的總交易額為 3793 億元，與去年相比增長(zhǎng)了 10.3%。 作為反映電商平臺(tái)年度運(yùn)營(yíng)情況的晴雨表，在流量紅利見頂、頭部主播集體消失的大背景下，今年的 618 的勢(shì)頭已經(jīng)不如往年。而對(duì)于京東來說，在 CEO 換帥、連續(xù) 3 個(gè)季度累計(jì)虧損超百億的重壓下，今年的 618 也承載著一股莫名的悲壯。 二號(hào)人物終接棒 從馬云開始到劉強(qiáng)東結(jié)束，國(guó)內(nèi)三大電商龍頭的創(chuàng)始人已全數(shù)遠(yuǎn)離權(quán)力核心。 今年 4 月 7 日，京東總裁徐雷正式接棒劉強(qiáng)東擔(dān)任京東集團(tuán) CEO。此前，劉強(qiáng)東已從京東旗下的 40 多家公司卸任。 資料顯示，徐雷于 2009 年正式加入京東。在進(jìn)入京東的第 10 年，徐雷成為了京東集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)各業(yè)務(wù)板塊的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展。而在執(zhí)掌帥印之前，徐雷還曾任職京東零售 CEO、京東集團(tuán)首席市場(chǎng)官、無(wú)線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人、京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人等職務(wù)。 徐雷坐擁一本厚厚的功勞簿，對(duì)京東產(chǎn)生的重要影響可以說僅次于劉強(qiáng)東。 憑借 7 年多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資深經(jīng)驗(yàn)，徐雷在任職京東商城營(yíng)銷副總裁期間，全面負(fù)責(zé)京東商城廣告推廣、公關(guān)宣傳、品牌建設(shè)、政府公關(guān)、校園及企業(yè)營(yíng)銷等工作，為京東商城帶來爆發(fā)性增長(zhǎng)，品牌知名度、用戶覆蓋率大幅提升。 在為鞋王百麗效力近 2 年后，徐雷重返京東。在擔(dān)任京東高級(jí)副總裁期間，徐雷著手推動(dòng)了京東商城 APP、PC 和微信手機(jī) QQ 等前端業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)的閉環(huán)整合，組建了商城營(yíng)銷平臺(tái)體系，通過組織創(chuàng)新極大地提升了公司的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率，為商城構(gòu)建了強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。 徐雷幫助京東搭建了一整套市場(chǎng)營(yíng)銷及公關(guān)體系、移動(dòng)端產(chǎn)品研發(fā)體系和包括用戶全生命周期管理、會(huì)員用戶生態(tài)、流量商業(yè)化變現(xiàn)等在內(nèi)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系；通過對(duì)京東商城 App 的全力打造，徐雷推動(dòng)了京東向移動(dòng)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革；倡導(dǎo)開放理念，率先將京東的供應(yīng)鏈能力進(jìn)行對(duì)外開放賦能，為行業(yè)開放有序發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。在擔(dān)任京東零售集團(tuán) CEO 期間，徐雷確立了 " 以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造 " 的京東零售經(jīng)營(yíng)理念，連續(xù)三年帶領(lǐng)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。推動(dòng)了追求有質(zhì)量增長(zhǎng)、以客戶為中心、積木化組織建設(shè)、創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)等四大變革；前瞻性地推出了供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、京東全渠道戰(zhàn)略，加速培育了京東的第二條增長(zhǎng)曲線。 京東 2019 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，在徐雷的帶領(lǐng)下，京東零售集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)至 3.3%，創(chuàng)下上市以來最高紀(jì)錄。 而作為徐雷一系列功績(jī)中最重要的一件，其主導(dǎo)設(shè)計(jì)的 618 的影響力已跳出京東平臺(tái)本身成為中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)重要的年度大促之一。 連續(xù)虧損超百億 5 月中旬，京東發(fā)布了新任 CEO 徐雷上任后的第一份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022 年第一季度京東營(yíng)收 2397 億元，較去年四季度環(huán)比下滑 47.7%，凈虧損接近 30 億元。其中，營(yíng)收占比超九成的核心零售業(yè)務(wù)收入環(huán)比下滑 64.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng) 47.7%；但環(huán)比去年四季度，整體營(yíng)收已下滑 47.7%，且出現(xiàn)了近 30 億元的凈虧損。 自 2021 年三季度起，京東各季度分別虧損 28 億元、51 億元、30 億元。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度虧損的主要原因和前幾個(gè)季度一樣主要來自于京東物流、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)，還包括合并達(dá)達(dá)集團(tuán)帶來的無(wú)形資產(chǎn)攤銷，而基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利等持續(xù)投入以及減少疫情影響和讓利給消費(fèi)者也增加了集團(tuán)的財(cái)務(wù)支出。 具體來看，一季度，京東物流營(yíng)收為 273.51 億元，環(huán)比下滑 10.2%；凈虧損 7.97 億元，而去年四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 7.3 億元。在不可抗力影響下，今年初疫情再度爆發(fā)、北上廣等多個(gè)城市被嚴(yán)格管控，物流行業(yè)一度受限甚至停擺。同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，也導(dǎo)致京東物流一季度單客戶平均收入不增反減，僅為 30.3 萬(wàn)元，同比下滑 10.9%。 新業(yè)務(wù)方面，包括京喜、京東產(chǎn)發(fā)、海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)一季度營(yíng)業(yè)虧損為 23.9 億元，同比虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，被并入京喜事業(yè)群的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。今年一季度，京喜拼拼被傳出大幅裁員。在京東最近一輪的內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整中，京喜拼拼將并入京東零售。 此外，今年 2 月京東集團(tuán)增持達(dá)達(dá)集團(tuán)股份至 52%，達(dá)達(dá)集團(tuán)一季度營(yíng)收情況也被并入京東的財(cái)務(wù)報(bào)表中。而后者在今年一季度虧損 6.04 億元，僅收購(gòu)達(dá)達(dá)的股價(jià)變動(dòng)就導(dǎo)致京東虧損 36 億元。 加重的虧損也進(jìn)一步印證了徐雷臨危受命的合理性，很顯然，劉強(qiáng)東寄希望于這個(gè)曾給京東零售帶來高增長(zhǎng)的福星能用他所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷能力一掃連續(xù)虧損帶來的陰霾。 徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，" 由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會(huì)比往年更積極地參與京東 618 活動(dòng)。我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷售節(jié)點(diǎn)，盡可能地提升二季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。" 此時(shí)，618 對(duì)于京東的意義與其說是金剛鉆，反倒更像救命稻草。 618 聲量不減但增速放緩 三大主播相繼退場(chǎng)之后，今年的 618 吸引流量的主要措施變成了純粹直接的優(yōu)惠。 在顧客端，京東 618 的跨店滿減規(guī)則從滿 200 減 30 變?yōu)闈M 299 減 50，優(yōu)惠力度已經(jīng)大于去年雙十一。同時(shí)，簡(jiǎn)化了需要用戶動(dòng)用計(jì)算器的復(fù)雜優(yōu)惠規(guī)則，間接降低了用戶的參與門檻。 在商家端，京東頒布了 30 項(xiàng) " 三減三優(yōu) " 扶持舉措以穩(wěn)固商家的信心，包括超 20 億的大促專項(xiàng)貸款額度、信貸利率優(yōu)惠、免費(fèi)上門退取服務(wù)等，截至 5 月底，京東已通過降低 " 三費(fèi) " 等舉措為入駐商家減免近 3 億元費(fèi)用。 在后端，京東繼續(xù)加強(qiáng)其有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈布局。京東零售 CEO 辛利軍將今年為 " 供應(yīng)鏈價(jià)值元年 "，上海封控期間，京東通過快速調(diào)動(dòng)全國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以 " 自殺式 " 物流實(shí)現(xiàn)保供。而在今年 618 期間，京東物流首次在全國(guó)百余個(gè)大件倉(cāng)庫(kù)全面落地以 RFID（射頻識(shí)別技術(shù)）為核心的智能倉(cāng)儲(chǔ)解決方案，以保障電商物流的運(yùn)輸時(shí)效。同時(shí)，與超過 80% 的自營(yíng)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同，依托智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)幫助合作伙伴更精準(zhǔn)地供需匹配，更高效地調(diào)撥履約。 今年 618 期間，京東共有 26 個(gè)店鋪的下單金額突破 10 億元，新品銷售件數(shù)占比同比增長(zhǎng)超 20%；超 30 個(gè)趨勢(shì)品類成交額同比增長(zhǎng)超 10 倍，游戲電視、新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱、洗烘套裝、嵌入式洗碗機(jī)、洗地機(jī)等趨勢(shì)家電成交額平均增長(zhǎng)超去年 5 倍。京東小時(shí)購(gòu)、京東到家雙渠道銷售額同比增長(zhǎng) 77%；大促期間，通過京東小時(shí)購(gòu)下單的用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)超 400%；剛在今年 618 上線的京東新百貨有 531 個(gè)品類成交額同比增長(zhǎng) 100%，9707 個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng) 100%。為京東線下渠道又帶來了難能可貴的增長(zhǎng)和增量。 最終戰(zhàn)報(bào)顯示，2022 年京東 618 累計(jì)下單金額達(dá) 3793 億元，雖然與去年相比仍創(chuàng)下了新高，但其增速卻已大幅放緩：2020 年，京東累計(jì)下單金額 2692 億元，創(chuàng)下歷史性的 33.6% 的高位增速；2021 年，累計(jì)下單金額破 3000 億大關(guān)達(dá)到 3438 億元，增速為 27.7%；到了 2022 年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了 10.3%。 若按照 3%~10% 的費(fèi)率來抽成，粗略估算，僅銷售傭金一項(xiàng)，京東能從今年 618 的交易中獲取 113.8~379.3 億元收入（不包括 618 期間自營(yíng)零售業(yè)務(wù)與物流業(yè)務(wù)的收入）。 以京東 618 持續(xù)的 18 天為周期，帶入上文中零售業(yè)務(wù)傭金收入最高值計(jì)算京東零售今年二季度的營(yíng)收，約為 1917.57 億元，尚且低于一季度零售業(yè)務(wù)的收入 2175.24 億元，若要實(shí)現(xiàn)對(duì)一季度整體業(yè)績(jī)的反超，對(duì)京東物流業(yè)務(wù)二季度的營(yíng)收要求將達(dá)到 480 億元左右，任務(wù)依然艱巨。 小結(jié) 在物價(jià)居高不下的背景下，618 是居民消費(fèi)需求的一次集中釋放。盡管是京東近幾年來最低的增速，但在特殊時(shí)期能取得這樣的成績(jī)已殊為不易。 京東的利潤(rùn)由主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)與投資利潤(rùn)兩塊構(gòu)成：但在美聯(lián)儲(chǔ)加息、縮表的連鎖影響下，京東投資資產(chǎn)的公允價(jià)值將受到較大影響，投資虧損壓力增長(zhǎng)；主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，作為一家零售渠道商，京東的盈利壓力一直很大，而銷量與毛利潤(rùn)又在很大程度上取決于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力。職業(yè)投資人程宇預(yù)測(cè)，在未來一段時(shí)間內(nèi)，京東財(cái)務(wù)報(bào)表中的指標(biāo)不會(huì)太樂觀。 |
|
|
