品牌、品類和定位，這三者，在打造品牌時是需要它們一體的：
品類通過定位，在外部，通過與其他品類的對比而顯現(xiàn)出來；
品牌通過定位，在內(nèi)部，通過與其他品牌的對比而顯現(xiàn)出來。
——是定位，貫穿其中。而貫穿定位的，則是心智規(guī)律。
梳理了人們熟悉的七大心智規(guī)律，而今我越來越認(rèn)為，還有一條更本質(zhì)更核心的心智規(guī)律在發(fā)揮著關(guān)鍵作用，有必要試著把它界定和定義出來，即：心智“相反相成”?！诎舜笮闹且?guī)律。
說它更核心，是因?yàn)檫@條規(guī)律很神奇，定位的大部分核心原理方法，如對立、聚焦、分化、開創(chuàng)新品類、重新定位、競爭導(dǎo)向、9大差異等，都能通過這條心智認(rèn)知規(guī)律得以完美解釋，也都被這條心智規(guī)律所主導(dǎo)?！拖?strong>形成認(rèn)知的“雙螺旋結(jié)構(gòu)的DNA”。
比如：
A、對立，是要在“反其道而行”中，與對手形成“相反相成”而被認(rèn)知；
B、聚焦，是要在“我專而敵分”中，與對手形成“相反相成”而被認(rèn)知；
C、分化，是要在“新品類與老品類”的對比中形成“相反相成”而被認(rèn)知；
D、開創(chuàng)新品類，是分化出來的，形成認(rèn)知的原理同上；
E、重新定位和競爭導(dǎo)向，也都是各種“對立”；
F、9大差異則是各種第一，而第一又與其他各類非第一形成明顯的對立統(tǒng)一，從而被認(rèn)知。
“相反相成”，的同義詞是“對立統(tǒng)一”，是中國古典哲學(xué)的智慧。里斯非常推崇并多次引用《老子》。在《對立，成功戰(zhàn)略的精髓》一文中，里斯說：“老子云：'反者動之道也’。盡管老子是歷史上最受推崇的哲學(xué)家之一，在今天老子的思想精髓常常被人們所忽略，其思想的價值遠(yuǎn)未被發(fā)掘。年紀(jì)越大，我越體會到古老哲學(xué)的絕妙，在其當(dāng)前，當(dāng)今充斥各種管理術(shù)語的商業(yè)雜志的作用顯得何其微小。”
也許是受《老子》哲學(xué)思想的啟發(fā)，里斯極具洞察地說：“人性的推動力看起來是朝兩個方向發(fā)展的：達(dá)成一致的愿望和有所區(qū)隔的愿望。大多數(shù)人通過在某些方面達(dá)成一致而在另一些方面有所區(qū)隔來平衡這兩股沖突的力量。這兩股力量的相互作用為領(lǐng)先品牌保持其領(lǐng)先地位和強(qiáng)大的第二品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。兩股力量對充滿活力的社會來說是必須的。一致性促進(jìn)社會穩(wěn)定，而分歧性制造階段性波動，從而為文化注入新的觀點(diǎn)和概念。打造品牌的方法并非只有一個，而是兩個：成為第一并把你的品牌打造成領(lǐng)先品牌，或者成為第二并把你的品牌打造成領(lǐng)先品牌的對立面。從根本上說，做領(lǐng)先品牌的對立面總好過抄襲領(lǐng)先品牌。作為強(qiáng)大的第二品牌，總有機(jī)會進(jìn)入顧客的心智。一致性（領(lǐng)先品牌）和分歧性（第二品牌）之間的相互作用，給陷入'中間地帶’的品牌帶來了嚴(yán)重的問題。如果某品類的兩大領(lǐng)先品牌定位恰當(dāng)，就幾乎沒有第三個強(qiáng)大品牌的生存空間?！薄@段話可以看做是第八大心智規(guī)律“心智相反相成”的最好注腳。
而特勞特也曾深刻指出：“差異化概念就是一個競爭性的心智視角。概念必須具備一個'競爭性’視角，才能謀得勝出的機(jī)會。一個競爭性的心智視角是心智中的一個發(fā)力點(diǎn)，使得你的營銷計劃能有效運(yùn)作?！薄小案偁幮浴辈拍軇俪?，相反相成多么重要呀！
綜上所述，我認(rèn)為把“心智相反相成”升級為第八大心智規(guī)律，是很有必要和價值的。
由是觀之：
定位的有效性，并不是來自于任何一個孤立的主張本身，而是來自于與對手認(rèn)知的鮮明對立和相反相成。脫離情境，脫離心智中的對立，即使再獨(dú)特的主張，再聚焦的主題，抑或再神奇的品類，也沒有力量。
因?yàn)?strong>沒有對立，心智找不到參照系和著力點(diǎn)，也就形不成認(rèn)知。
“相反”才能相成，“競爭”才有競爭力和生產(chǎn)力。
所以，任何一種方法，如果沒有符合或形成心智中的相反相成，都難以被認(rèn)知和接受，都是無源之水的死方法，都是無力無效的一場夢。
附：八大心智規(guī)律：
1、  容量有限：數(shù)一數(shù)二
2、  厭惡混亂：一詞占領(lǐng)
3、  易失焦點(diǎn)：保持聚焦
4、  難以改變：順應(yīng)認(rèn)知
5、  沒安全感：無信不立
6、  分類存儲：明確品類
7、  喜好第一：與眾不同
8、  相反相成：坐標(biāo)參照
作者：護(hù)城河。
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