過去十二年，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利井噴的時代。大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在采取大水漫灌的粗放式用戶增長模式——企圖通過大量的廣告投放，短時間內(nèi)積聚海量用戶，形成規(guī)模效應(yīng)；而投資人也非常吃這一套，幾乎沒有考慮成本收益比。

其中，生活服務(wù)類公司是花錢謀求增長的大戶：外賣、出行、近場零售、社區(qū)電商、到店消費……這些生活服務(wù)的獲客成本普遍很高。而且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，APP拉新促活變得愈發(fā)不易。目前國內(nèi)智能手機用戶平均每月僅僅打開26個APP（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）；很多APP的打開率較低。結(jié)果就是越來越多的公司只得深深陷入“花一大筆錢拉新-新用戶不活躍-花更多的錢促活”的怪圈。

與此同時，在自有APP之外，很多公司在加強小程序的運營，作為一個補充增量。小程序和APP并不是互相替代的關(guān)系，而是“1+1>2”的關(guān)系。騰訊財報顯示，2022年一季度，微信小程序DAU已達到5億，交易額保持快速增長，并且進一步滲透到零售、餐飲和民生服務(wù)等領(lǐng)域。我本人對此感同身受，因為最近兩個月，在北京地區(qū)疫情反復的情況下，我的日常生活和娛樂幾乎就是圍繞著小程序進行的：

• 在餐飲方面，無論是點外賣還是到店自提，都離不開美團小程序或商戶自己的小程序。在暫停堂食的那段時間，在餐館門口掃碼用小程序點餐然后等待叫號，早已司空見慣。

• 博物館、公園、電影院等場所的開放時間經(jīng)常變動，通過小程序買票并確認時間成為了常規(guī)操作。上個周末我去了一次798，就連園區(qū)通行證也是通過小程序注冊申請的。

• 每天必刷的北京健康寶、通信行程卡小程序就更不用說了。

毫無疑問，微信小程序?qū)τ脩舳苑浅１憷?，其實對商家而言也是如此。讓我們思考一下，用戶增長的本質(zhì)是什么？互聯(lián)網(wǎng)公司花了這么多人力財力做增長，最終目的到底是什么？當然是為了做生意。尤其是對于生活服務(wù)類、垂直零售類的公司而言，促成交易并獲得穩(wěn)定客戶才是重點，一切增長都要圍繞著這個重點進行，否則就是無意義的增長。

過去資本市場過熱的時候，投資人過度聚焦于APP的DAU、MAU等指標——這種資本驅(qū)動的發(fā)展思路，對提高用戶體驗毫無幫助，反而拖累了正常商業(yè)模式的形成。謝天謝地，現(xiàn)在資本市場的情緒逐漸平息下來了，互聯(lián)網(wǎng)公司也轉(zhuǎn)而以更加務(wù)實的態(tài)度對待用戶增長。

對于生活服務(wù)類公司而言，比起無差別的用戶數(shù)量，更重要的是“超級用戶”：有持續(xù)消費意愿的重度用戶，他們的生命周期價值明顯比較高。事實上，對于如何獲取“超級用戶”，有兩種大相徑庭的增長策略：

1. 進行大范圍無差別投放，觸達人群中的一小部分轉(zhuǎn)化為DAU，更少的一部分創(chuàng)造ROI。這就是傳統(tǒng)買量的“漏斗模式”，不但非常昂貴，而且容易流失；它是粗放式增長時代的特有選擇。

2. 進行精細化、以質(zhì)量為優(yōu)先的投放，從一開始就立足于高轉(zhuǎn)化率，以建立一個或多個高頻次的“超級用戶池”為目標。這個模式在當前的環(huán)境下無疑更有效、性價比更高。

只要我們認真研究一下微信小程序的產(chǎn)品形態(tài)和功能，就會發(fā)現(xiàn)：至少在生活服務(wù)等垂類行業(yè)，小程序非常適合上面提到的以“超級用戶”為核心的增長策略。原因很容易理解：

• 微信的體量足夠支撐生活服務(wù)行業(yè)突破增長天花板，之前獲取到的用戶在微信，沒有獲取到的用戶，仍在微信。

• 輕量級、鏈路短，啟動速度快，用戶流失率低，不涉及下載、安裝、注冊等容易產(chǎn)生用戶流失的環(huán)節(jié)

• 在微信第一屏的下拉界面中擁有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”，由此大大提升了用戶黏性、降低了促活難度。對于一些本身使用頻次較低的垂類服務(wù)商而言，這尤其重要。

• 小程序是微信生態(tài)的“中樞”，可以與公眾號、視頻號、微信群高效互動，還可以作為朋友圈廣告的落地頁。只要生活服務(wù)商想在微信生態(tài)獲客并進行私域流量運營，小程序就是一個自然的選擇。

強調(diào)一下，小程序和APP分別適用于不同的場景，承擔著不同的使命。對于追求用戶時長的媒體平臺、社交應(yīng)用而言，把用戶留在APP內(nèi)當然是很重要的，也更有利于以廣告為主的變現(xiàn)模式。對于垂類零售和生活服務(wù)應(yīng)用而言，有必要同時建立APP和小程序用戶池——后者更適合快速實現(xiàn)交易決策的場景，而且還可以與前者交叉導流、促活。

舉個例子：美團的財報早已只公布整體AAC（年度活躍交易用戶），而不再區(qū)分APP和小程序用戶，投資人也不再追問。美團生態(tài)的小程序用戶很可能超過了APP用戶，而這不但絲毫無損于美團的“平臺屬性”，反而提高了它的用戶黏性。我們完全可以理解，為什么MAU最高的十個微信小程序有六個是生活服務(wù)類，其中包括美團優(yōu)選、美團團購等耳熟能詳?shù)拿郑〝?shù)據(jù)來源：QuestMobile 2021年7月全景流量生態(tài)洞察報告）。

我們對生活服務(wù)類廣告主的調(diào)研顯示，小程序的獲客成本普遍比APP低一大截，有時候甚至可以節(jié)約44%的成本；召回（激活）老客的效率也比APP高一大截，有時候下單率可以超出27%。所以，即便是美團這種體量的大型公司，旗下越來越多的業(yè)務(wù)線也開始布局小程序，這是完全合乎邏輯的——在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，省一分錢等于掙一分錢，“高質(zhì)量的增長”才是好的增長！

站在用戶的角度，我最近使用的小程序當中，包括經(jīng)常點外賣的一家披薩店、一家中餐廳；經(jīng)常光臨的兩家小酒館、一家奶茶店；今年以來去過好幾次的兩個大型商場；日常使用的打印機耗材供應(yīng)商；以及美團外賣、大眾點評、貝殼找房、滴滴出行、攜程旅行、天鵝到家……等等等等。如果我想使用它們的服務(wù)，只需要輕輕點擊啟動小程序就可以了，這讓我感覺很好。

想象一下，如果你運營著一個垂類生活服務(wù)平臺，或者一個連鎖零售店，或者干脆就是一個本地消費場所。對你而言，在初期階段進行APP開發(fā)的難度和成本略高；所幸小程序開發(fā)的門檻明顯較低，短短幾天之內(nèi)你就可以擁有一個具備交易功能的用戶落地頁。

然后，你可以利用微信的LBS廣告功能，在500米到2公里的圓圈范圍之內(nèi)進行本地化投放。除了LBS，你還可以疊加性別、年齡等其他用戶標簽，從而以盡可能低的成本，觸及你真正想吸引的那些用戶群體。如果這些用戶群體點擊了你的廣告，可以直接跳轉(zhuǎn)到商品頁面進行購買；你還可以在小程序主頁設(shè)置彈窗，引導他們加入微信群。這樣，在很短的時間內(nèi)，你就建立了最初的私域流量池。

接下來，如果你想利用內(nèi)容進行運營，那么依托小程序建設(shè)公眾號、視頻號肯定是很好的選擇；如果你想深耕私域流量，那就加強微信群的日常運營；如果你想開發(fā)B端用戶，還可以把小程序和企業(yè)微信結(jié)合起來。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，你應(yīng)該能形成一定規(guī)模的穩(wěn)定用戶群。最重要的是，這個過程不需要你無節(jié)制地砸錢，你完全可以量入為出、好整以暇地渡過冷啟動階段。當然，等到用戶規(guī)模較大之后，你還是可以隨時啟動APP，實現(xiàn)APP和小程序的雙端增長。

那么，你還有什么理由不這樣做呢？