忘記目標用戶，找到目標情景

米蘭Nicholas 2022-06-23 發(fā)布于北京

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原創(chuàng) 嵐嵐芋艿和貓說 2022-06-23 08:47 發(fā)表于北京收錄于合集#市場營銷6個

最近碰到三個問題，挺值得探討：

1、線上投放，平臺一般會給到人群包或各定向維度，這類定向方式，是真有效還是自我安慰？

2、某國民級手機品牌，花費上億費用在抖音投放品牌廣告，操盤人反饋說并沒有明顯效果，原因是什么？

3、消費低欲望時期，做什么樣的產(chǎn)品更有機會做成爆款？

以上三個問題，本質(zhì)上可歸為一個：

如何讓用戶主動選擇產(chǎn)品或服務(wù)？

注意，不是【如何找到用戶】，而是【如何讓用戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)】

從市場營銷的一般思路看，無論效果投放、品牌投放還是產(chǎn)品策劃，必須先找到【目標用戶】，才能實現(xiàn)后一步的轉(zhuǎn)化：

市場營銷人員花費巨大精力想要找出目標用戶。目的就是將市場總體劃分成具有相似性的不同群體。這些群體可能是按照對品牌的潛在價值來分的，也可能按照他們的地址是否查詢來分的，區(qū)分這些市場的典型準則是一個群體對某類型或某品牌的需求與其他群體有何不同；從人口統(tǒng)計和消費心理上有什么不同，又或是一個群體使用的媒體有何不同等。

無論產(chǎn)品策劃還是市場營銷，第一步就是找到目標人群，作為后續(xù)所有工作的起點。

然而，在當下，這個方法仍然有效嗎？

花費巨大力氣找到的目標人群，和這部分人群可能做出的消費決策之間，是否有必然關(guān)聯(lián)，是否另有更高效的方式？

這是本篇討論的問題，將分為以下幾個模塊：

1、人格還是情景，對人的決策影響更大

2、定向人群包的投放形式，是安慰劑還是真有用

3、廣告投放成敗，取決于情景

4、消費低迷時期，如何策劃爆品

【1】

人格還是情景，對人的決策影響力更大

有一個著名的行為心理學(xué)測試，想要驗證：到底是人格還是情景，對決策的影響力更大。

實驗對40個牧師進行測試，實驗前，通過對他們填寫進入修道院的動機，判斷他們是出于幫助別人還是自我救贖的動機，是否擁有樂于助人的天性。

實驗開始后，實驗人員讓他們出發(fā)前往參加一個錄制節(jié)目。

待他們出發(fā)前，有三分之一被告知，你們已經(jīng)晚了，也就是被設(shè)置在一種極度匆忙的狀態(tài)中，另外三分之一的人則被置于一種中度匆忙的狀態(tài)——他們被告知『已經(jīng)準備就緒，可以過去了』。另外三分之一則告知時間非常寬裕。

而在他們途經(jīng)的路中有一個假扮落魄潦倒的人，發(fā)出咳嗽和呻吟聲。

結(jié)果，在極度匆忙狀態(tài)中，停留救助的比例只有10%，中度和不匆忙的狀態(tài)中，停留的比例分別為45%和63%。而是否愿意伸出援手，和是否擁有樂于助人的天性，并沒有強相關(guān)的對應(yīng)。

實驗結(jié)果證明，決定最終行為表現(xiàn)的，是客觀情景而非人格。

類似實驗心理學(xué)家有多次記錄，結(jié)論基本一致。

這個觀點在某種意義上擊破了到現(xiàn)在仍然根深蒂固的觀點：先確認一個核心目標受眾，重點圍繞他們進行溝通。即在現(xiàn)實決策中，人格弱于所處情景的影響力。

【2】

定向人群包的投放形式，是安慰劑還是真有用

除非極端垂直的細分人群，線上投放的定向人群包（大部分還要加價投放），作用極其有限。

這個經(jīng)驗是怎么來的呢？

當然，是花錢砸出來的。

從APP到一般快消品到電子數(shù)碼類，幾乎都如此。

內(nèi)容社區(qū)平臺，比如抖音快手微信微博B站小紅書等，基于人群屬性或者興趣的定向標簽，比如【城市白領(lǐng)】、【小鎮(zhèn)青年】、【健身減肥】等。這些貌似和消費決策有模糊的相關(guān)性，但是真正鎖定這些標簽投放，并不能提升投放效率。

舉個例子，作為購物社區(qū)平臺——小紅書，人群標簽和購物興趣的關(guān)聯(lián)理應(yīng)很大。然而，我們以投放效率衡量指標之一——【回搜率】作為指標（指看過種草內(nèi)容后，回頭再次搜索品牌關(guān)鍵詞的比例），哪怕定向維度再多，回搜率也并未有明顯增加。

人群標簽定向投放的回搜率，對比SEO（搜索卡位）的回搜率，差距極其明顯，最高能相差300多倍。

某品牌小紅書投放測試數(shù)據(jù)

中長視頻平臺（愛優(yōu)騰B站等），通常會根據(jù)用戶的觀看偏好來打標簽。然而，【一個人愛看什么娛樂內(nèi)容】和【可能做出的消費決策】之間，確實沒啥必然關(guān)聯(lián)。加價買定向人群包，很可能買了個寂寞。

原因是什么？

除了行為心理的實驗證明——人格的影響力弱于情景的影響力。事實上，在現(xiàn)代社會，其實越來越難以定義所謂【目標人群】：

1、人口意義學(xué)的【目標人群】，其同質(zhì)化部分越來越弱——互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓現(xiàn)代人接觸外部環(huán)境更容易，信息來源更多更分散，哪怕年齡、地區(qū)、收入類似，每個人的信息環(huán)境截然不同，每個人都是復(fù)雜的綜合體。

2、信息爆炸的時代，每個時間點，人們的想法、需求都可能隨著環(huán)境和觸點而改變，而根據(jù)近因原理——人們在處理事情方面，往往容易受最新的刺激影響，而當我們不停接受各種新刺激的時候，不再是一池平靜的湖水，而是湍急奔流的瀑布。意味著此時和彼時，完全不能涵蓋到一個【標簽】中：

同一群人，在封控宅家的時候期間拼命想喝可樂，但是正常時期保持高自律。

同一個人，看到講述外賣騎手的文章時，非常能和騎手共情，但轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)自己外賣遲了半個小時，忍不住發(fā)飆打差評。

3、消費決策屬于個人的非理性決策。相對理性決策（職業(yè)、婚姻等），在日常購物選擇中，人們一般開啟個人的【低參與度】處理模式（理性程度比想像更低），利用無意識機制來做出選擇，更容易受情景而非個人客觀情況影響。

『人類并非理性的動物，而是善于合理化的動物』 by 羅伯特海因萊因

傳統(tǒng)的用戶觸達理論認為：一旦圈定了目標人群，推廣效率就得到了保證。但事實上，往往會讓我們陷入很多誤區(qū)，即為了獲得【更精準】的人群標簽，忘記了【情景】才是更重要的影響因子。

【3】

廣告投放成敗，取決于情景

回到開頭第二個問題：某手機品牌，在抖音投放品牌型信息流廣告，通過目標人群畫像定向投放廣告，反饋效果不佳。

類似問題，Ulike的CEO在公開分享中也提到：線上投流只是讓大家看見了Ulike，但無法記住。

事實上，這不是人群問題，還是情景問題。

刷抖音的人千差萬別，但刷的情景比較類似：

人在刷短視頻的過程中，是一個信息量巨大的環(huán)境里，且一般是放松、松弛的狀態(tài)下，信息流不間斷進入腦海。

在這個情景下，我們被無數(shù)內(nèi)容包圍，不斷有新、完全不同的新刺激（包括內(nèi)容和各式各樣的廣告）。這讓人們不自覺對內(nèi)容產(chǎn)生高度免疫。

手機這類產(chǎn)品，行業(yè)技術(shù)成熟度高，同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品本身難有差異化的視覺呈現(xiàn)效果，很難產(chǎn)生【強刺激性】的內(nèi)容，無法在此刻沉浸于內(nèi)容流的用戶大腦形成有效刺激，難以產(chǎn)生強記憶和高興趣，因而效果往往不佳。

更適合手機廣告的，是具備【時空獨占性】的廣告情景，用戶面對的信息\內(nèi)容更少，更容易注意到廣告信息。

回到抖音，對絕大多數(shù)品牌來說，抖音都是從0到1的發(fā)動機。通過內(nèi)容的感興趣程度獲得高意向和高興趣的人群，再多次投放廣告閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

然后，這部分人收割完畢后，有哪些品牌主能持續(xù)能通過大量級投放（非效果廣告），實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標呢？

也就是說，按照抖音從A1到A5 的人群劃分，A3-A5用戶都轉(zhuǎn)化完了，哪些廣告主更容易從公域獲得A1用戶呢？

需要回到情景里看：

在短視頻信息內(nèi)容的高密度刺激中，哪些廣告性內(nèi)容能夠提供強刺激+高關(guān)注。

基本歸為兩類：

第一，品類低價引發(fā)沖動消費，價格本身就是一個刺激源

第二，新奇+強效：比如極具誘惑力的新鮮妝容、效果立竿見影的家電等。

前一種，幾乎可以從公域直接轉(zhuǎn)化A5，效率驚人；后一種，新奇+強沖擊，形成高記憶度、或者高興趣度，容易引起互動或者主動搜索，在【留下痕跡后】，通過算法捕捉，可對這部分人群做二次觸達和多輪種草轉(zhuǎn)化。

當然，兩者疊加，效果絕佳。

跳出抖音，在品牌廣告投放的過程中，很多人默認：鎖定的目標人群越精準，廣告投放效能更大。

實際上，除去非常特殊的人口、地理特征或興趣屬性，從廣告發(fā)揮的實際效力看，情景的影響力大于人群鎖定。

舉個例子，垂直類APP往往被認為精準的觸達渠道，比如招聘類APP、脈脈對應(yīng)職場人群，打車軟件對應(yīng)通勤人群。事實上，這些APP工具屬性明確，用戶習(xí)慣當作用戶迅速使用迅速離去，缺乏廣告適合的情景，效果非常不佳。

那么什么樣的情景最適合投放廣告呢，記住四個詞，重要級從高到低：

快樂、專注、高頻、低密

沒看錯，排在第一的是【快樂】，情大于境。

這也是流量思維或銷售思維常會有的誤區(qū)，認為【場】最重要——哪里有流量，哪里就有轉(zhuǎn)化，實際上，流量背后是真實的人，人性才是最應(yīng)該關(guān)注的密碼。

心理學(xué)家經(jīng)過數(shù)據(jù)測試發(fā)現(xiàn)：對同一個廣告，在消費者感到快樂的時候，有21%的人喜歡這則廣告，相形之下，在感覺不快樂時，喜歡廣告的只有13%，情緒對于是否喜歡廣告的影響幅度達到了62%。

心理學(xué)家丹尼爾卡爾曼對此給出了解釋，當我們情緒飽滿，心情愉悅時，通常我們身邊不存在任何危險，因此批判性思維的必要性隨之減弱，這就是為什么我們快樂時，有效吸收廣告信息的可能性便會大大增加。

小tips：別在兇殺或悲劇里投放內(nèi)容廣告，哪怕再熱門。

第二是專注，注意力越集中，廣告力越強。

實驗證明，接觸廣告較長的受試者記住廣告的可能性是較短時間的6倍，記住廣告細節(jié)的可能性是其4倍，而準確想起廣告中的品牌信息的可能性更是高出了13倍之多。

因此，地鐵廣告看似極其劃算，但效果很差，來往行人步履匆匆趕地鐵，對廣告關(guān)注時間幾乎可忽略不計。

快樂+專注，以上兩點疊加，是不是很容易理解春晚和超級碗廣告即使貴的離譜，但效果也好得驚人——算下來甚至比絕大多數(shù)廣告ROI都更高。

第三第四很好理解，高頻提升熟悉度，加深記憶，低信息密度讓廣告更容易脫穎而出。

效果廣告也是如此，比如瑞幸，在私域用戶的運營轉(zhuǎn)化中，專門打造了一套情景-行為數(shù)據(jù)模型，根據(jù)時間、空間、天氣以及用戶的心情捕捉來推廣對應(yīng)產(chǎn)品。

【我們會根據(jù)不同的城市氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù)，像雨天這樣的天氣，很多用戶喜歡拼單一起買咖啡，這時，瑞幸就會投入更多的外賣，也會投入更多分享券，同時免掉一些配送費】

【4】

消費低迷時，爆品策劃更應(yīng)該從情景出發(fā)

消費欲望不足的時期，什么樣的產(chǎn)品更有可能成為爆款？

答案還是在情景里。

我們通常用目標人群的劃分設(shè)計產(chǎn)品。然而，這里的隱藏假設(shè)在于【目標人群】理所應(yīng)當對產(chǎn)品會感興趣，或者【天然】是有使用需求的人群。

然而，在供給過剩、需求過分細分的時期，這個假設(shè)并不成立：

1、目標人群容易找，但目標人群的需求難以精準切分和歸類；

2、人們實現(xiàn)一個目標或者滿足一個需求，選擇太多了，如何能讓產(chǎn)品成為其中之一？

因此，設(shè)計什么產(chǎn)品，不應(yīng)該只從目標人群的使用習(xí)慣出發(fā)，而更應(yīng)該切入到【購買情景】，即用戶在什么情景下做出選擇：

1-用戶在什么場景下接觸到產(chǎn)品（境）

2-接觸后哪些觸動引發(fā)購買（情）

3-適合的情景是否容易被【識別】和【抓取】

產(chǎn)品在設(shè)計之初，應(yīng)該被【假定】在對應(yīng)的情景里，模擬潛在客戶，找到購買情景。

舉個例子，Chillmore沐浴露，主打調(diào)香，和羅伯特、芬美意兩大頂級香精原料公司合作。有一款【溪畔聽風(fēng)】，被稱為祖馬龍的藍風(fēng)鈴平替；另一款【西冷松舍】則是【深秋時西湖深處的松林】味道。

沐浴露這種產(chǎn)品，必然早已是紅海。這個產(chǎn)品能賣爆，不僅因為切中了細分的情景需求，而且這些情景是極容易識別和捕捉的：

香氛沐浴露的情景需求，是想自然擁有淡淡體香（香水有些可以和隆重），在日常生活場合保持美好的心情和狀態(tài)。

這部分人群到底是白都市領(lǐng)還是學(xué)生還是小鎮(zhèn)青年？可能都有，但不重要。因為從目標情景來切入，要比找到這些人高效得多：

散步逛街、周末騎行、探店覓食、日常約會時，都希望保持淡淡體香。

在哪尋找情景呢？

在內(nèi)容社區(qū)里，每天有無數(shù)豐富大量的探店、旅行、日常生活vlog等內(nèi)容，都可以自然融入【保持體香】的場景訴求，在這類情景中，也非常容易感染和轉(zhuǎn)化。

再說一款產(chǎn)品，Nitetronic添眠打鼾枕，價格賣得很高，3000元左右，但銷量不錯。

操盤手分享中提及，這款產(chǎn)品設(shè)計之初，就定位在通過興趣電商來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，為此專門設(shè)計了監(jiān)測鼾聲后用氣囊讓頭部側(cè)轉(zhuǎn)的效果，讓【止鼾效果顯而易見】，注意，不是【用戶可感知效果】，而是【視頻可見效果】，從而最大化短視頻內(nèi)容的刺激效果。

過往產(chǎn)品設(shè)計思路是，先定義目標人群，再設(shè)計產(chǎn)品，根據(jù)目標人群找產(chǎn)品的推廣方式和渠道，問題出在，【目標人群】和【消費決策】之間，并不存在必然聯(lián)系。生產(chǎn)出一款目標人群可能會使用的產(chǎn)品，但無法在合適的場景里撬動購買。

但從購物情景出發(fā)，找到最能影響情緒的因素、最能匹配資源的場景，反推產(chǎn)品設(shè)計。從本質(zhì)上看，能充分利用企業(yè)的資源（能觸達哪些場景）以及把場景里的需求\欲望觸發(fā)，提前融入到設(shè)計里，讓獲得【消費者主動選擇】更加容易。

最后，有一個建議給到產(chǎn)品策劃：

想像你的產(chǎn)品將在何時何地被首次觸達和購買？

是在貨架電商被搜索發(fā)現(xiàn)？那有沒有眼前一亮的賣點（標題）或勁爆的價格？

是在內(nèi)容電商里種草？有沒有強效新奇的可視化呈現(xiàn)？

是在便利店貨架上排排坐，有沒有亮眼奪目的包裝設(shè)計？

最后，總結(jié)一下：

1、傳統(tǒng)市場工作是從目標人群出發(fā)，定義內(nèi)容和渠道，但信息碎片化和復(fù)雜的社會環(huán)境營銷，【目標人群屬性】難以和【消費決策】強掛鉤，捕捉【目標情景】比抓住【目標人群】效率高得多；

2、廣告投放中，平臺提供的人群標簽看似能提高精準度，但實際并非如此；

3、適合在短視頻平臺做品牌型投放：第一品類低價；第二強效新奇；

4、好的廣告要靠情景，四個詞——快樂、專注、高頻、低密，重要性從高到低；

5、消費低迷時期，在產(chǎn)品設(shè)計的順序要【反】著來，從【消費決策的情景】倒推產(chǎn)品設(shè)計。