程紹珊 教授 珊友會 2020-04-20 12:01

 程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁 

北京迪智成、深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長

清華大學、人民大學、浙江大學、中山大學等常年客座教授

一、當下市場競爭對企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同管理的要求

       新形勢下的市場差異化競爭及產(chǎn)品個性化對供應鏈柔性提出更高要求。消費升級和越來越細分的需求，要求產(chǎn)品個性化；新技術(shù)發(fā)展要求產(chǎn)品快速更迭，通過加快新品上市速度；線上、線下不同分銷渠道區(qū)隔運作的產(chǎn)品差異化組合等等，同時一時無法擺脫的價格戰(zhàn)還需要企業(yè)的產(chǎn)品具備高性價比，能高效、低成本的準時交付，這些都給產(chǎn)品設計標準化、生產(chǎn)均衡化和管理高效化帶來更大挑戰(zhàn)，同時對整個供應鏈管理能力提出更高的要求。這就需要企業(yè)的營銷部門與生產(chǎn)部門密切合作，提升產(chǎn)銷協(xié)同的效能，至少要做到“多、快、好、省”等四個方面：

     1．多應對顧客需求個性化、多渠道運作和差異化競爭等方面的要求，一線營銷人員總是會呼吁和要求公司生產(chǎn)越來越多的品類和品規(guī)，如國內(nèi)一般快消品的企業(yè)都有著上百個SKU的產(chǎn)品清單，所以企業(yè)的產(chǎn)銷協(xié)同必須要能滿足這種多樣性的訂單。

      2．快新形勢下市場競爭的節(jié)奏越來越快，新技術(shù)新產(chǎn)品的迭代也在加速，各種高對抗性的競爭策略越來越頻繁等，都需要我們的產(chǎn)銷協(xié)同能有效快速響應多變的訂單，甚至是急單的需求。

      3．好消費升級的趨勢下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的精品化導向更加明顯，都是著力“推高賣精”，不斷升級產(chǎn)品性能與品質(zhì)，給消費者帶來尖叫的體驗，而好產(chǎn)品又是不斷在市場迭代升級的產(chǎn)物，這就需要企業(yè)的營銷組織能能把消費者的痛點與爽點，及時地反饋給供應鏈部門，共同參與改進產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，也就是說“好產(chǎn)品是市場打磨出來的，而不是閉門造車”，所以新市場形勢下，企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同管理的主要目的之一就是協(xié)同打造好產(chǎn)品，提供好品質(zhì)。

      4．省高效率、低成本幾乎是國內(nèi)所有競爭性行業(yè)的企業(yè)競爭要求，而且不是企業(yè)自身的降本增效的問題，而是做到整個供應鏈和分銷鏈的效率最大化、成本最低化，這是企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同管理的最基本要求，也是最高要求。在企業(yè)生態(tài)圈中，任何單方面外化成本的產(chǎn)銷協(xié)同模式都不可持續(xù)，甚至是自取滅亡。

    二、明確營銷部門在企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同中的主要職責

       新形勢下產(chǎn)銷協(xié)同管理要解決的主要矛盾就是既要保證生產(chǎn)及供應鏈的穩(wěn)定性，以獲得運營高效和低成本的產(chǎn)品，又要能積極滿足客戶需求與競爭需要，以便獲得動態(tài)優(yōu)勢和市場份額。其實這兩個要求某種意義上就是相互矛盾的，生產(chǎn)部門需要的是銷售訂單與生產(chǎn)計劃的穩(wěn)定，需要凍結(jié)產(chǎn)品的數(shù)量、品種、BOM物料清單(Bill of Material，BOM)和工藝等，這樣能降低成本，其代價就是靈活性降低。而市場的不確定性確是越來越高了，要求企業(yè)能及時調(diào)整營銷策略，靈活地滿足客戶個性化訂單和競爭需要，這就勢必造成企業(yè)經(jīng)營成本的上升。

       新形勢下企業(yè)面對的市場變化越來越快，加上同質(zhì)化競爭的高對抗性，使得企業(yè)保持兩者平衡的難度越來越高，所以現(xiàn)代制造業(yè)的領先企業(yè)都建立起來系統(tǒng)的產(chǎn)銷協(xié)同管理體系。

      產(chǎn)銷協(xié)同管理，稱為銷售與運營計劃(Sales and Operation Plan:S&OP)，如國內(nèi)企業(yè)的“早調(diào)會”、“生產(chǎn)調(diào)度會”、“經(jīng)營計劃與分析會”和“訂單落地會”等。產(chǎn)銷協(xié)同管理一般包含這樣幾個核心內(nèi)容與過程：

      1．至上而下企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營目標轉(zhuǎn)化為具體銷售指標的層層分解過程。

      2．至下而上銷售預測和銷售訂單層層上報轉(zhuǎn)化成銷售計劃的過程。

      3．在庫、產(chǎn)能、采購以及新品上市和老品退市等對銷售訂單的資源匹配過程。

      4．通過產(chǎn)銷計劃對接和整體資源平衡，在最大限度滿足客戶需求前提下實現(xiàn)均衡生產(chǎn)的過程。

      5．對銷售訂單、對產(chǎn)能、對庫存和采購、對產(chǎn)品上市和退市進行精密和動態(tài)成本效益分析的過程。

      6．圍繞市場競爭力目標，企業(yè)內(nèi)部跨部門協(xié)作，在更高狀態(tài)下是與分供方、與渠道、與客戶充分和及時協(xié)同的過程。

      7．協(xié)同后的計劃進入供應鏈的執(zhí)行過程，供應部門每天做實際情況檢查，并依據(jù)市場變化做及時調(diào)整的過程。

      產(chǎn)銷協(xié)同計劃主要由需求計劃(Demand Plan)、供給計劃(SupplyPlan)和財務計劃(Financial  Plan)三大計劃構(gòu)成。本質(zhì)上，產(chǎn)銷協(xié)同是企業(yè)高效分配資源以獲得市場相對競爭優(yōu)勢的運營活動，是企業(yè)戰(zhàn)略落地的根本保障活動。

  三、銷售預測與產(chǎn)銷協(xié)同中的常見問題及分析

       銷售預測與訂單計劃調(diào)整作為產(chǎn)銷協(xié)同的管理源頭和主要內(nèi)容，但營銷部門總是做不到準確和及時，導致企業(yè)經(jīng)營計劃和產(chǎn)銷協(xié)同等方面管理工作失去了基本基準，而面對市場的高度不確定性，如何盡可能地提高銷售預測準確度？如何加強產(chǎn)銷及時互動和提高協(xié)同效率，從而不斷修正訂單和生產(chǎn)計劃？這些問題的解決就成為生產(chǎn)和營銷部門的共同責任，尤其是作為企業(yè)經(jīng)營龍頭的營銷部門，更是首要責任！

      導致我們企業(yè)銷售預測失準和產(chǎn)銷矛盾的主要原因有以下五大方面：

      1．企業(yè)營銷觀念與產(chǎn)銷協(xié)同導向落后，還是以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷的導向。前端銷售人員實際做預測時，不是研判市場趨勢與客戶訂單變化，而是按照后端生產(chǎn)供應的約束做預測（看后視鏡開車）。尤其在一些市場風口期，又相對集中的行業(yè)頭部品牌企業(yè)尤其如此。

      2．企業(yè)產(chǎn)銷之間沒有互相承諾的共同目標和考核指標，且互不信任，缺少一套產(chǎn)銷共識的協(xié)作規(guī)則和管理體系。由于很多企業(yè)的經(jīng)營目標及預算指標是剛性的，且績效考核與預算掛鉤，當實際銷售預測低于預算時，為不影響拿績效獎，常常制造虛假預測和訂單，造成訂單完成率低或庫存積壓又相互推諉責任。

      3．銷售預測的管理流程與產(chǎn)銷協(xié)同制度流于形式。各級營銷人員和經(jīng)理對市場銷售預測不重視，只是應付檢查與考核，很少進行分析和審查，使虛假預測通過產(chǎn)銷協(xié)同平臺而被生產(chǎn)執(zhí)行。即使過程中發(fā)現(xiàn)預測失準，也沒有及時糾偏和相互協(xié)同，只是推諉與逃避責任。

      4．前端銷售人員的預測能力與工具方法缺失，常常拍腦袋、憑感覺上報預測結(jié)果。由于很多企業(yè)營銷模式粗放和管理重心比較高，缺乏對市場的深入丁解與洞察，加之營銷人員缺乏必要的市場預測的技能培訓與工具方法的支持，結(jié)果只能是在辦公室里瞎編了。

      5．由于管理信息系統(tǒng)及技術(shù)手段的落后，使得前段客戶的銷售情況和后臺運營的管理基礎數(shù)據(jù)缺失和難以共享，造成產(chǎn)銷之間難以及時發(fā)現(xiàn)問題與互動調(diào)整，也引發(fā)和加深了各自的誤解和矛盾，使得整個運營效率低下。

       以上這些銷售預測與產(chǎn)銷協(xié)同中的問題，我們認為，其主要責任與根源還是在企業(yè)的營銷部門和各級銷售人員。在大部分產(chǎn)銷協(xié)同的矛盾處理中，營銷部門是相對主動的，他們是有可能做到提前判斷和預警，及時調(diào)整市場競爭策略、主動協(xié)調(diào)與優(yōu)化訂單計劃的，為中后臺生產(chǎn)與供應部門的調(diào)整和改進贏得空間與時間。當然，這就需要營銷部門明確自身在企業(yè)經(jīng)營中市場龍頭的定位，發(fā)育強大的專業(yè)職能，率先變革與提升其市場預測與訂單計劃等方面管理，以擔當起自己應有職責。

    四、營銷部門在產(chǎn)銷協(xié)同中的職能定位與主要責任

      1．在市場為經(jīng)營導向的企業(yè)中，營銷部門首先必須承擔公司管理鏈條中的龍頭作用，積極推動和主動參與的產(chǎn)銷協(xié)同管理體系建設與升級。我們長期咨詢服務國內(nèi)成長型企業(yè)的經(jīng)驗表明，大多數(shù)成功的企業(yè)管理變革與升級都是為經(jīng)營效益與競爭優(yōu)勢提升服務的，其著手點必須是從市場和客戶端開始的，這就注定了營銷部門必須承當起產(chǎn)銷協(xié)同管理變革的旗手作用。

      2．營銷部門在產(chǎn)銷協(xié)同管理中的核心工作是做出準確的市場預測與訂單計劃，這需要整個部門能自下而上和自上而下的共同努力和有效溝通。此外還需要做好市揚與行業(yè)研究、及時掌握動銷數(shù)據(jù)，洞察與把握變化趨勢等專業(yè)工作，才可能準確預測銷量及計劃訂單。

     3．營銷部門還必須對公司經(jīng)營戰(zhàn)略進行有力支撐，在營銷環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造客戶價值，以便建立核心優(yōu)勢，通過掌握市場競爭話語權(quán)，引導客戶積極配合公司營銷計劃，來主動平抑和消化市場的波動，減少企業(yè)的產(chǎn)銷協(xié)同的難度。

     4.嚴格遵守產(chǎn)銷協(xié)同中的各項管理制度與規(guī)范，發(fā)揮營銷專業(yè)職能，做好各項充分準備，及時參加公司產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會，并積極落實自身責任與相關承諾，維護公司理性管理權(quán)威，增進產(chǎn)銷互信。

      5．營銷部門要做好公司與客戶之間的溝通和協(xié)調(diào)的橋梁，及時平衡和修補客戶需求與公司能力的差異，提高客戶滿意度。同時在企業(yè)內(nèi)部要主動與生產(chǎn)、供應和服務等部門進行協(xié)調(diào)與互動，及時反饋信息與溝通協(xié)調(diào)，保證問題的妥善解決。對于一些特殊情況，例如新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品淘汰則需要召集市場、銷售、售后服務、采購、計劃人員共同討論上市或淘汰時產(chǎn)品預測及其他需求，保證業(yè)務開展的同時，充分利用公司資源、將浪費減至最小。