01

疫情常態(tài)化防控助推預(yù)制菜消費(fèi)

“全聚德真空烤鴨賣(mài)了20多年，直到去年全聚德'自我革命’，推出了手工片制烤鴨。”中國(guó)全聚德集團(tuán)黨委書(shū)記、董事、總經(jīng)理周延龍表示，這款預(yù)制菜品對(duì)于堂食烤鴨的復(fù)原度高，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。

今年，該產(chǎn)品推出升級(jí)版，更符合“一人食”等消費(fèi)場(chǎng)景。周延龍也提到，全聚德集團(tuán)旗下?lián)碛?個(gè)品牌，過(guò)去存在發(fā)展不均衡的問(wèn)題。

02

“預(yù)制菜+堂食”共同構(gòu)成未來(lái)餐飲市場(chǎng)

當(dāng)更多的行業(yè)聚焦預(yù)制菜，眾多餐飲企業(yè)也在思考堂食的未來(lái)。

周延龍認(rèn)為，未來(lái)餐飲業(yè)的發(fā)展勢(shì)不可擋，預(yù)制菜在一定程度上、尤其是疫情背景之下，可能對(duì)堂食有一定影響和沖擊，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)與傳統(tǒng)的堂食以及其他服務(wù)形式，共同打造餐飲業(yè)的未來(lái)。

03

行業(yè)藍(lán)海不等于壁壘好做

不過(guò)，在浦文明看來(lái)，工廠也并沒(méi)有太大的壁壘，最終的壁壘是規(guī)模和渠道。

行業(yè)藍(lán)海并不代表著壁壘好做。從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)窍M(fèi)企業(yè)的核心要素，也是由弱到強(qiáng)的分水嶺之一。

傳統(tǒng)快消企業(yè)普遍先建工廠，但重資產(chǎn)、高成本也容易導(dǎo)致企業(yè)背負(fù)的壓力越來(lái)越大，很難跑快。重資產(chǎn)下，預(yù)制菜企業(yè)也需要保證足夠的利潤(rùn)。

浦文明透露，珍味小梅園自建工廠的目的是為了將來(lái)要向B端的餐飲供應(yīng)鏈進(jìn)軍。所以，在自建工廠之后，珍味小梅園需要講述的故事，即是開(kāi)啟自己面向B端的第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線，包括給小連鎖餐飲供應(yīng)料理包等等。

這應(yīng)對(duì)著珍味小梅園為自己規(guī)劃的十年預(yù)想圖，浦文明認(rèn)為，預(yù)制菜將來(lái)還是需要B跟C兩端一起走，十年后的珍味小梅園旗下會(huì)孵化與發(fā)力鹵味甚至是餐飲等更多的品牌，也不排除將來(lái)體量大到一定地步時(shí)，深入到農(nóng)業(yè)深加工等更上游的方向，想要成為“預(yù)制食品的食品供應(yīng)鏈集團(tuán)?！?/span>

線下規(guī)模和渠道擴(kuò)張，另一個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)是“人”，這和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景密切相關(guān)。

浦文明透露，珍味小梅園的不少高管是從餓了么出來(lái)的，線下與供應(yīng)鏈的操盤(pán)能力也相對(duì)更強(qiáng)。在未來(lái)的渠道與人員組織的擴(kuò)張上，他坦言，“未來(lái)每一個(gè)城市分公司的總經(jīng)理，我們都希望找到跟我有一樣創(chuàng)業(yè)心態(tài)的人?！钡瑫r(shí)，也透露了對(duì)找準(zhǔn)合適人才的焦慮。

COOOOK輕烹烹對(duì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的要求是“專(zhuān)業(yè)化極致”，創(chuàng)始人Leo介紹，其團(tuán)隊(duì)核心成員在正大和新希望親自做了多年的供應(yīng)鏈，跑過(guò)無(wú)數(shù)的工廠，了解全國(guó)的凍品市場(chǎng)。

“因?yàn)樯r快遞不接受七天無(wú)理由退貨，所以這個(gè)品類(lèi)通常退貨率很小，行業(yè)平均是0.25%，但我們做到了0.02%。這背后必須是團(tuán)隊(duì)對(duì)品控管理、物流管控及研發(fā)的'極致’打造?！?/span>

積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”

預(yù)制菜屬于餐飲賽道，爆發(fā)在餐飲零售化再升級(jí)的大背景下。

零售SAAS平臺(tái)多點(diǎn)Dmall告透露，多點(diǎn)Dmall OS通過(guò)分析預(yù)制菜全渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、分類(lèi)增長(zhǎng)率、用戶(hù)搜索、點(diǎn)擊行為等，聲吶系統(tǒng)同步調(diào)研和收集用戶(hù)關(guān)于預(yù)制菜的需求和喜好，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)充和調(diào)整相關(guān)品類(lèi)結(jié)構(gòu)、精細(xì)化選品，吸引復(fù)購(gòu)，驅(qū)動(dòng)渠道預(yù)制菜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾在餓了么負(fù)責(zé)過(guò)有菜業(yè)務(wù)，他對(duì)鈦媒體APP回憶，“自己就曾是半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”，在了解開(kāi)發(fā)邏輯和打造產(chǎn)品的過(guò)程中，他現(xiàn)在最關(guān)注的是用戶(hù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。

最初，珍味小梅園希望能切入到更為年輕的群體和一線城市白領(lǐng)，推出類(lèi)似牛排的產(chǎn)品，但很快發(fā)現(xiàn)，95后、00后很少在家開(kāi)火、買(mǎi)菜做飯，Z世代年輕人不一定是珍味小梅園的主力人群。

西式預(yù)制菜比中式更容易出爆款，但同時(shí)，消費(fèi)頻次也相對(duì)較低。

更年輕是新消費(fèi)品牌抓住消費(fèi)升級(jí)需求和打造極致產(chǎn)品的痛點(diǎn)，但更年輕不一定是預(yù)制菜品類(lèi)的規(guī)模和主力人群，預(yù)制菜品過(guò)于高端也很難跑出大賽道。

“你最終針對(duì)的人群一定是在家開(kāi)火做飯的群體，主力人群也一定是金字塔中腰部那40%的人群?！逼治拿髡f(shuō)，這部分人群的年齡會(huì)更大一點(diǎn)，以25~40歲的女性用戶(hù)和寶媽為主，他們更需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、親民且安全的食品。

換句話(huà)說(shuō)，對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品來(lái)講，在瞄準(zhǔn)用戶(hù)群體和定價(jià)時(shí)，并非一定以純粹的金字塔策略投入。

珍味小梅園自建渠道與門(mén)店的目的也是希望能把線上線下的會(huì)員系統(tǒng)和私域流量打通，開(kāi)發(fā)與提升中臺(tái)系統(tǒng)的能力，了解并沉淀用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)的行為畫(huà)像，以更好地推出爆款。

這一點(diǎn)并非個(gè)例。

舌尖英雄延用瑞幸咖啡的數(shù)字化私域模式運(yùn)營(yíng)，鍋圈食匯有在用多點(diǎn)Dmall的數(shù)字化平臺(tái)。多點(diǎn)Dmall為鍋圈食匯解決商超渠道中的店中店流量、用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)模式等信息的搜集，成為分析區(qū)域市場(chǎng)偏好的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

不過(guò)，關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率只是數(shù)字層面的指標(biāo)，在投入產(chǎn)出比和財(cái)務(wù)層面的角度之外，品牌化還是預(yù)制菜新品牌們當(dāng)前所處的重要階段。

目前，珍味小梅園線下門(mén)店的SKU聚焦精準(zhǔn)的預(yù)制菜品。相較于關(guān)注具體的流量指標(biāo)，尋味獅更想通過(guò)打造品牌內(nèi)容、差異化產(chǎn)品和場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

出于對(duì)安全、口味等因素的考量，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和健全的產(chǎn)業(yè)體系，預(yù)制菜目前仍存在不少爭(zhēng)議。但過(guò)去一年，不少預(yù)制菜新品牌們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

珍味小梅園目前的月銷(xiāo)售額已破兩千萬(wàn)，去年一年整體營(yíng)收已破兩億。尋味獅于去年五六月份才在線上正式上線第一個(gè)產(chǎn)品，到去年年底就已賣(mài)出5000萬(wàn)左右的GMV。

越來(lái)越多的玩家也在切入預(yù)制菜賽道，好在賽道還長(zhǎng)，年輕的預(yù)制菜品牌們還有時(shí)間擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，塑造自己的品牌心智，來(lái)迎接未來(lái)的線下酣戰(zhàn)。