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跨境電商持續(xù)增長，危與機(jī)并存，紅利期未盡。中國跨境電商行業(yè)規(guī)模達(dá)14萬億，產(chǎn)業(yè)鏈逐步布局完善，受益于海外線上滲透率持續(xù)提升，B2C 出口持續(xù)增長?？缇吵隹诋a(chǎn)品以3C 電子與紡服為主，家具家居品類增速快。我們認(rèn)為跨境電商B2C 出口從精品/泛品與平臺差異分為四類選手，核心競爭力與潛在風(fēng)險均不同，在經(jīng)歷亞馬遜封店潮后，中國賣家在海外的生存空間出現(xiàn)變化，中國賣家從亞馬遜流至沃爾瑪以及獨立站。 我們認(rèn)為：傳統(tǒng)行業(yè)+跨境電商=跨境出海新時代。 跨境家電：海外正處線上化渠道紅利，家電出海步入跨境電商時代?？偨Y(jié)家電渠道規(guī)律，本質(zhì)以中間層分銷利潤壓薄和消費觸達(dá)深化為核心導(dǎo)向。海外此前被線下連鎖商長期把持，三大家電渠道商占比58%。而疫情突破用戶消費慣性，海外12%消費者疫情期間首次完成線上購物，且全球平均線上購物時長增加47%，線上化加速呈現(xiàn)，2021 全球家電線上份額觸達(dá)34.3%（較19 年+10.9pcts）。 跨境家居：平臺賦能解決行業(yè)痛點，市場方興未艾。家居跨境電商蓬勃發(fā)展、顯示超額增速，主要表征為消費模式變化。市場驅(qū)動的供給端邏輯為主流線上家居銷售平臺（Amzon、Wayfair）技術(shù)升級，解決家具消費的特有痛點、優(yōu)化購物體驗，持續(xù)賦能跨境品牌商，消費者與供應(yīng)商成長形成正向循環(huán)。展望未來，隨著歐美市場人群年齡結(jié)構(gòu)變化，消費人群有望直接擴(kuò)容，滲透率低位背景下市場前景開闊。 跨境服飾：疫情催化優(yōu)質(zhì)賽道，服飾電商出海漸成趨勢。我國作為紡織制造大國，供應(yīng)鏈體系完備，具備天然的生產(chǎn)要素優(yōu)勢。國內(nèi)線上流量紅利見頂，出海成為新增長點，疫情則二次催化行業(yè)蓬勃發(fā)展。當(dāng)下銷售渠道仍以Amzon平臺為主，對精細(xì)運營及數(shù)字化能力要求更高的獨立站模式或為未來積淀品牌力、培育核心客群的勝負(fù)手。SheIn 得益于前瞻的市場定位與領(lǐng)先的商業(yè)模式，在一眾跨境服飾品牌中一枝獨秀。行業(yè)內(nèi)重點關(guān)注公司的變化（競爭格局和態(tài)勢、公司新的發(fā)展特點等）。 代表性公司分析之安克創(chuàng)新：跨境電商第一流，消費電子排頭兵。公司品牌矩陣完善，多消費電子品類梯隊成型，移動電源、耳機(jī)等銷量在亞馬遜平臺名列前茅，具有穩(wěn)固海外品牌力。伴隨平臺監(jiān)管反向篩選，后續(xù)份額空間有望進(jìn)一步提升。 代表性公司分析之SheIn：紡服跨境電商翹楚，乘勢出海高速成長。SheIn 成功核心在于后端柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢、KOL 引領(lǐng)下的社群營銷及時代紅利為自建站創(chuàng)造的增長機(jī)會；作為快時尚企業(yè)，銷售額及市場份額并非為成功與否的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，其高速上新頻率和高復(fù)購快周轉(zhuǎn)等亦體現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)部產(chǎn)能庫存管理能力。誠然，區(qū)別于國外先品牌培育后以直銷增強(qiáng)粘性的經(jīng)營理念，國內(nèi)大多于中后期逐步開展終端品牌建設(shè)；類似地，SheIn 仍處于品牌化道路，亦正以龍頭領(lǐng)航大格局帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈走向更廣闊的天地。 跨境電商物流：跨境電商紅利受益者。1）運營模式看，跨境直發(fā)與海外倉是當(dāng)前跨境出口電商物流的兩種主流模式，其中跨境直發(fā)處于高速增長階段。2）當(dāng)前環(huán)境下，打造自主可控的國際物流供應(yīng)鏈能力，進(jìn)則為矛，守則為盾。3）跨境電商物流參與者：角色轉(zhuǎn)型、升級突圍。a）貨代：以華貿(mào)物流為例，看傳統(tǒng)貨代向現(xiàn)代國際跨境綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。b）承運人：以東航物流為例，能否從周期轉(zhuǎn)向成長？c）順豐為例：貨主+承運人+貨代，筑巢引鳳，國際業(yè)務(wù)有望成為公司第二增長曲線。 投資策略：我們建議積極關(guān)注跨境電商鏈條中的投資機(jī)會，相關(guān)標(biāo)的包括：安克創(chuàng)新、華凱易佰、樂歌股份、恒林股份、華貿(mào)物流、順豐控股、東航物流以及建議關(guān)注相關(guān)擬上市公司致歐科技、燕文物流等。 風(fēng)險提示：經(jīng)濟(jì)大幅下滑、海外跨境電商平臺政策出現(xiàn)不利變化、跨境物流受到疫情沖擊影響。 |
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