原標(biāo)題：“前互聯(lián)網(wǎng)人”轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道 “流量思維”化作“后發(fā)優(yōu)勢”新消費(fèi)品牌C位出道

操盤新消費(fèi)品牌的“前互聯(lián)網(wǎng)人”把“互聯(lián)網(wǎng)思維”引入線下的消費(fèi)品行業(yè)，也善于做“流量操盤手”，在新消費(fèi)者、新媒體、新渠道所牽引出的巨大消費(fèi)空間中，通過營銷方式變革、治理結(jié)構(gòu)變革、生產(chǎn)流程變革豎起新品牌大旗，在與行業(yè)傳統(tǒng)大品牌的競爭中，絲毫不落下風(fēng)

“2021年應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)白酒元年。”谷小酒創(chuàng)始人劉飛判斷。在過去一年，拼多多上的白酒業(yè)務(wù)瘋漲300%，淘寶上的增幅也超過190%?；ヂ?lián)網(wǎng)白酒銷售額目前僅占整個白酒行業(yè)總盤的5%，劉飛預(yù)計，未來5到8年，這個份額將大幅拉升到35%。傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌博弈的空間，大都聚焦于此。

說這句話的時候，劉飛創(chuàng)立新消費(fèi)品牌“谷小酒”已有兩歲光景。2018年，這位前小米品牌公關(guān)總監(jiān)倏然轉(zhuǎn)身，告別互聯(lián)網(wǎng)圈，進(jìn)入全然陌生的消費(fèi)品賽道。

網(wǎng)紅品牌“雕爺牛腩”的創(chuàng)始人“雕爺”曾說，“所有的消費(fèi)品，都值得再做一遍”。但讓市場觀察者略感意外的是，在新消費(fèi)浪潮撲面而來的時候，這些屢屢創(chuàng)造出“爆款”的新消費(fèi)品牌——元?dú)馍?、完美日記、谷小酒、Spes背后的推手，絕大多數(shù)并非本行業(yè)的傳統(tǒng)玩家，這些新品牌的掌門人大都來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，身上或多或少帶有“電商基因”，是全然陌生的“新面孔”

流量操盤手

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)為新流量撕開一道口子，勢必會產(chǎn)生一定的紅利窗口。對于流量的理解和應(yīng)用能力，是新消費(fèi)品牌掌門人的必要特質(zhì)，不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的不斷發(fā)展，這種特質(zhì)越來越成為核心競爭力

來自國家統(tǒng)計局和商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2016年全年，全國網(wǎng)上零售額51556億元，占社會消費(fèi)品零售總額的15.5%；而2020年，全國網(wǎng)上零售額已翻番，達(dá)到117601億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，占據(jù)約四分之一的“蛋糕”。

電商渠道的市場空間不斷放大，成為傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)者品牌博弈的焦點，而這恰恰是“前互聯(lián)網(wǎng)人”的優(yōu)勢。傳統(tǒng)品牌看不懂的新場景、抓不住的流量、摸不透的“網(wǎng)絡(luò)原住民”喜好，正是新消費(fèi)品牌掌門人的老本行。

正因為如此，這些新消費(fèi)品牌最大的“破圈”特征之一，就是在線上起家，通過小紅書、抖音等平臺“種草”，經(jīng)由天貓、京東下單，在資本助力下迅速積累品牌勢能，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，等到傳統(tǒng)品牌注意到這些“門口的陌生人”時，后者已然長成了龐然大物。

新銳國產(chǎn)身體護(hù)理品牌Spes主打面部護(hù)理等級個護(hù)，即以面部護(hù)膚的標(biāo)準(zhǔn)制造身體護(hù)理產(chǎn)品。品牌主理人鄭如晶的另一個身份，是前網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)始人，對于消費(fèi)者喜好有心得，對用好、用對互聯(lián)網(wǎng)流量更有一套 “操盤秘技”。流量如何來？這個小眾細(xì)分領(lǐng)域的品牌去年4月入駐小紅書，快速建立品牌直播矩陣，通過直播風(fēng)口沉淀了一定品牌聲量和用戶口碑，更從社區(qū)的消費(fèi)者反饋中發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品溝通角度——蓬松控油，由此實時調(diào)整“種草”角度及直播溝通點，更精準(zhǔn)觸達(dá)新消費(fèi)者。

這套操作的背后，是對流量入口的精準(zhǔn)把控。過去五年，以小紅書、抖音等平臺，李佳琦、薇婭等主播為代表的新流量入口，成了消費(fèi)者決策的重要陣地。2018年，小紅書社區(qū)用戶從5000萬增至1.5億，目前平臺的月活用戶已經(jīng)超過1億。北京字節(jié)跳動CEO、抖音產(chǎn)品經(jīng)理張楠前不久也透露，2018年5月抖音上線第一個搜索入口，如今僅抖音視頻搜索的月活用戶已超過5.5億。換句話說，哪個快消品牌能抓住快速上升中的流量入口，誰就有機(jī)會脫穎而出。

作為前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管，鄭如晶更懂小紅書的“B2K2C”閉環(huán)模型，即利用KOC連接品牌和用戶。通過數(shù)據(jù)分析和社區(qū)熱門筆記觀察，去年9月底，Spes以奢養(yǎng)魚子醬為主題，打造一系列洗護(hù)、發(fā)油等高端新品產(chǎn)品線，一躍成為品牌第二條爆款線。

“流量操盤手”聽起來簡單，但它的確是一門技術(shù)活，背后是高效的數(shù)字化管理和運(yùn)營，這也是新消費(fèi)品牌能彎道超車的有效利器。

雖然離開了小米，但劉飛仍把互聯(lián)網(wǎng)公司的理念帶到了新的戰(zhàn)場，發(fā)現(xiàn)它對于傳統(tǒng)品牌而言是一種“升維打法”。“傳統(tǒng)品牌營銷模式中最大的痛點，就是早已固化了消費(fèi)品這種高頻消費(fèi)的利益構(gòu)成，但新品牌沒有太多的包袱?！眲w說，谷小酒品牌創(chuàng)立初始，就定位于做出一款互聯(lián)網(wǎng)用戶群體喜歡的白酒品牌，而且第一件事就是建立基于電商的運(yùn)營服務(wù)系統(tǒng)，從完全不同的切口找到品牌的核心用戶群體。

相較于傳統(tǒng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)公司有自己的一套算法體系，包括活躍用戶、轉(zhuǎn)化率、獲客成本、復(fù)購率等等，劉飛說，當(dāng)復(fù)核這些指標(biāo)并發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)行狀態(tài)良好時，就知道這條路的方向是對的。在他看來，白酒行業(yè)的銷售嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)的線下渠道，大多數(shù)企業(yè)直到去年因為疫情防控的關(guān)系，才開始逐步接觸互聯(lián)網(wǎng)，這個“空窗期”對新消費(fèi)品牌的崛起相當(dāng)寶貴。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)為新流量撕開一道口子，勢必會產(chǎn)生一定的紅利窗口。對于流量的理解和應(yīng)用能力，是新消費(fèi)品牌掌門人的必要特質(zhì)，不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的不斷發(fā)展，這種特質(zhì)越來越成為核心競爭力。個人護(hù)理品牌Polyvoly創(chuàng)始人李梓嘉出身阿里巴巴；BUFFX創(chuàng)始人亢樂曾在抖音品牌運(yùn)營部任負(fù)責(zé)人；設(shè)計師運(yùn)動服品牌瑪婭（Maia Active）聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音此前在小紅書任職……正因為對社群、直播、短視頻等流量特征有深刻的理解和充分的實戰(zhàn)經(jīng)驗，數(shù)以萬計的新消費(fèi)品牌如雨后春筍般崛起，也為互聯(lián)網(wǎng)人的轉(zhuǎn)型打開了新天地。

新治理結(jié)構(gòu)

在美妝、零食、代餐、輕酒飲、健身等高頻消費(fèi)領(lǐng)域，近年來涌現(xiàn)出大量新品牌，而且具有一出道就遍布全國的網(wǎng)絡(luò)特征，加上更輕盈的公司治理結(jié)構(gòu)，更容易被投資人看中。有數(shù)據(jù)顯示，去年，中國消費(fèi)品牌投融資事件245起，相較于2018年的183起和2019年的143起都有明顯增長，且億元級、十億元級的融資數(shù)量均有大幅提升

新消費(fèi)品牌的背后，一定會有對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)駕輕就熟的“流量操盤手”，但新消費(fèi)品牌的C位出道，并不僅僅有 “流量操盤手”。如果把潮水般的流量比作一個起點，那么，它向前奔涌直至生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)鏈條，必與傳統(tǒng)模式截然不同。

“谷小酒的流動效率特別快，我們上周在四川工廠里生產(chǎn)出來的貨品，可能下周就到了消費(fèi)者手中，而且還經(jīng)常斷貨，這也是新消費(fèi)品牌的特征?！眲w說，這種流通效率，得益于末端流量的推動，因為上場就通過互聯(lián)網(wǎng)做C端用戶市場，以用戶需求反哺生產(chǎn)端的改進(jìn)，一場直播、一個吸睛的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，往往就能極大推動生產(chǎn)端的進(jìn)程。

反觀傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)，入口在生產(chǎn)端，出口是消費(fèi)端，固化的營銷網(wǎng)絡(luò)就顯得有些慢半拍。比如個護(hù)行業(yè)，品牌往往需要提前一年制定新品策略，然后研發(fā)生產(chǎn)，通過總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商到分銷商的多級網(wǎng)絡(luò)層層下發(fā)，最后才能到消費(fèi)者手上，這是一個漫長的過程。而一旦主打產(chǎn)品沒有切中消費(fèi)者喜好或者偏離賽道，庫存周轉(zhuǎn)、資金回攏都將承壓，再轉(zhuǎn)身也變得更難。

“以快打慢”——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長期信奉的“唯快不破”法則，在消費(fèi)領(lǐng)域被證明同樣適用，“前互聯(lián)網(wǎng)人”的入局，仿佛一條條鯰魚，給消費(fèi)行業(yè)帶來了新的氣象。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌研究發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年增長15.2個百分點。

從深層次來看，新消費(fèi)品牌的公司治理結(jié)構(gòu)也更趨向于電商架構(gòu)。劉飛所在的谷小酒，從創(chuàng)業(yè)開始就配置了電商運(yùn)營、新媒體等崗位，“這是一種純互聯(lián)網(wǎng)的配置結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)能使我們從消費(fèi)端到供給端的響應(yīng)速度更快。”

雖然瑞幸咖啡的故事已經(jīng)落幕，但復(fù)盤這個2017年橫空出世品牌的軌跡，卻或多或少證明了互聯(lián)網(wǎng)思維在新品牌運(yùn)營中的“價值點”。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞，前一個身份是神州優(yōu)車首席運(yùn)營官，如果仔細(xì)比較，瑞幸的成長軌跡里有著太多互聯(lián)網(wǎng)公司的色彩：在用戶端，大規(guī)模補(bǔ)貼、裂變式營銷等都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深諳的營銷法門；在生產(chǎn)端，品牌所采用的數(shù)字化系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭力所在，也是傳統(tǒng)咖啡品牌所難以企及的。從某種程度上說，瑞幸的快速崛起，為后來的創(chuàng)業(yè)者蹚出了一條路，而它的傾覆，也為后來者劃下“紅線”，提供了前車之鑒。

所以，即使瑞幸已經(jīng)逐漸退場，咖啡新品牌的創(chuàng)業(yè)者中，仍不乏“前互聯(lián)網(wǎng)人”的身影。M stand咖啡的創(chuàng)始人葛冬曾任職騰訊；Fisheye咖啡創(chuàng)始人孫瑜在亞馬遜工作過；挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君有餓了么的履職經(jīng)驗……把視界拓得更寬，在美妝、零食、代餐、輕酒飲、健身等高頻消費(fèi)領(lǐng)域，近年來涌現(xiàn)出大量新品牌，而且具有一出道就遍布全國的網(wǎng)絡(luò)特征，加上更輕盈的公司治理結(jié)構(gòu)，更容易被投資人看中。有數(shù)據(jù)顯示，去年，中國消費(fèi)品牌投融資事件245起，相較于2018年的183起和2019年的143起都有明顯增長，且億元級、十億元級的融資數(shù)量均有大幅提升。

最佳合伙人

當(dāng)數(shù)字化實踐從用戶端深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，無論是前互聯(lián)網(wǎng)人，還是傳統(tǒng)品牌掌門人，都需要向前跨出變革的一步

所謂尺有所短寸有所長，前互聯(lián)網(wǎng)人做新消費(fèi)品牌有先天的爆發(fā)優(yōu)勢，但相比傳統(tǒng)品牌，也有最大的挑戰(zhàn)——產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)人口中的性價比、情價比，比拼到最后，還是產(chǎn)品質(zhì)量說了算。

劉飛離開小米公司前，雷軍給他提了個醒：在白酒這種傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，一定要找到業(yè)界最靠譜、資深的資源以及合伙人。劉飛花了3個月的時間在宜賓、茅臺鎮(zhèn)、成都三個地方來回跑，考察了所有的濃香型、醬香型白酒工廠，走了差不多1.8萬公里，尋找能做出最高工藝的生產(chǎn)合作伙伴，共同合作開發(fā)出一種新酒體?！搬劸频氖虑榻唤o老酒廠，我來負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)和營銷，由此形成最佳拍檔。”他說。

Spes的核心研發(fā)團(tuán)隊來自日本橫濱市立大學(xué)生命科學(xué)院長壽研究所，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的路徑與谷小酒相同。因為有過網(wǎng)易嚴(yán)選的工作經(jīng)驗，鄭如晶手上的資源大致可分為兩塊：在消費(fèi)者端，她知道“網(wǎng)絡(luò)原住民”的喜好、品味，掌握營銷資源；在生產(chǎn)端，她知道最好的供應(yīng)鏈體系該從哪里找，這能從源頭解決產(chǎn)品的問題。

“創(chuàng)立品牌后，我?guī)е鳶pes的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊先后4次拜訪日本橫濱市立大學(xué)，與長壽研究所的鲇澤大教授交流探討，聽取研究成果，闡述品牌理念，最終成功打動團(tuán)隊，才有了消費(fèi)者現(xiàn)在看到的產(chǎn)品?！编嵢缇дf，基于全球供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)資源來設(shè)計產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌的起點并不低。

“一個厲害的新品牌操盤團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是50%的互聯(lián)網(wǎng)人與50%的傳統(tǒng)快消人組隊?！痹倩萋?lián)合創(chuàng)始人、新零售品牌烹烹袋負(fù)責(zé)人趙洋認(rèn)為，傳統(tǒng)快消品出身的人主要靠品牌和渠道驅(qū)動，而互聯(lián)網(wǎng)人更多靠數(shù)據(jù)或用戶驅(qū)動，對渠道和品牌的打法認(rèn)識不足，兩者相加，可以有效形成互補(bǔ)。

但在實踐中，有這種“最佳合伙人”組合的新品牌不多。以再惠為例，公司高管清一色貼著互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，趙洋本人畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校人機(jī)交互專業(yè)，曾是領(lǐng)英的用戶體驗官，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人朱辰昊畢業(yè)于斯坦福大學(xué)法律專業(yè)，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)業(yè)公司的融資并購事宜，而CTO陳振華則來自百度。趙洋也想過引入一些傳統(tǒng)品牌的資深高管，但他發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌和新消費(fèi)品牌處于競爭對立狀態(tài)，彼此相對隔絕。理念的調(diào)和，往往是最難跨越的高山。

但無論如何，當(dāng)數(shù)字化實踐從用戶端深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，無論是前互聯(lián)網(wǎng)人，還是傳統(tǒng)品牌掌門人，都需要向前跨出變革的一步。

經(jīng)過兩年多的成長，如今谷小酒已經(jīng)走到了品牌發(fā)展的下一階段。劉飛告訴記者，品牌已在宜賓的白酒金三角產(chǎn)區(qū)投資設(shè)立第一期的生產(chǎn)基地，目前已全部開工，預(yù)計今年10月能建成投產(chǎn)。在這個從無到有的生產(chǎn)基地中，劉飛希望建立一套全數(shù)字化的生產(chǎn)鏈條，將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的元素融入生產(chǎn)制造，為產(chǎn)品構(gòu)建自己的護(hù)城河，更有能力與傳統(tǒng)白酒品牌一較高下。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長模型和消費(fèi)品增長的底層邏輯本就相通相融，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸碰到天花板，而消費(fèi)升級又成為大勢所趨，“前互聯(lián)網(wǎng)人”轉(zhuǎn)戰(zhàn)消費(fèi)品行業(yè)的選擇順理成章。不過，新消費(fèi)品牌雖然已起潮，但前路仍漫漫，未來是否還能如開局一般順利，仍需要時間來作答。（徐晶卉）