中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2382(2020)11-0009-08 一、引言 關(guān)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的含義，大多數(shù)人按照社會(huì)再生產(chǎn)理論來(lái)理解。社會(huì)再生產(chǎn)理論認(rèn)為，社會(huì)再生產(chǎn)過程包括生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)四個(gè)階段，其中，生產(chǎn)是人們使用勞動(dòng)工具改變勞動(dòng)對(duì)象進(jìn)而創(chuàng)造符合需要的產(chǎn)品的過程，消費(fèi)是人們消耗這些產(chǎn)品以滿足物質(zhì)文化生活需要的過程。據(jù)此推論，似乎生產(chǎn)者只是創(chuàng)造產(chǎn)品的人，消費(fèi)者只是消耗產(chǎn)品的人，二者涇渭分明、不可逾越。實(shí)際并非如此，如現(xiàn)在已經(jīng)有許多理論論及了消費(fèi)者的生產(chǎn)性問題，也就是說，消費(fèi)者也有可能進(jìn)行生產(chǎn)，可能也是生產(chǎn)者。①本文將首先回顧現(xiàn)有有關(guān)消費(fèi)者生產(chǎn)的理論，然后闡述消費(fèi)者生產(chǎn)的類型及過程本身，最后研究企業(yè)營(yíng)銷如何支持消費(fèi)者的生產(chǎn)活動(dòng)。 二、消費(fèi)者生產(chǎn)的相關(guān)理論 1.消費(fèi)者抵制理論 現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者普遍比以前更加希望盡可能擺脫現(xiàn)有制度、觀念、機(jī)構(gòu)等的束縛，越來(lái)越反感于企業(yè)及其營(yíng)銷對(duì)他們的控制，形成了消費(fèi)者抵制現(xiàn)象。消費(fèi)者抵制大多是以創(chuàng)新性的、另類的、后現(xiàn)代的形式表現(xiàn)出來(lái)，一些亞文化(比如音樂領(lǐng)域中的)就是在顛覆人們現(xiàn)有的審美品味和文化符號(hào)的動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的。這些抵制往往是采取不堅(jiān)定的形式進(jìn)行的，它們作為改良的、變革的元素產(chǎn)生了特殊的、新穎的消費(fèi)需求，形成了新的細(xì)分市場(chǎng)，將消費(fèi)者又拉回到市場(chǎng)體系中來(lái)，反而增加了企業(yè)提供新產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，采取抵制行為的消費(fèi)者在進(jìn)行價(jià)值生產(chǎn)和獲取時(shí)往往是脫離企業(yè)的支持的。他們可以避開市場(chǎng)及其代理人，按照自己的意愿行事，抗拒企業(yè)的操縱。在這種情況下，產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者所改造和控制，不再是企業(yè)的產(chǎn)品。而且如果需要的話，消費(fèi)者能夠創(chuàng)造出自己獨(dú)有的手段和方法，與市場(chǎng)進(jìn)行交互作用，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益分配的談判。 2.消費(fèi)者部落理論 人類是群居的動(dòng)物，普遍希望和其他人聚集在部落中。消費(fèi)者部落中的人們，有著類似的思維方式、價(jià)值觀念、語(yǔ)言習(xí)慣、禮儀舉止、等級(jí)認(rèn)識(shí)，對(duì)特定的物品、服務(wù)、活動(dòng)有著相同的欲求和興趣，有時(shí)甚至共同狂熱于某一事物。“我們的意愿”是整個(gè)部落最高的制度規(guī)定，每個(gè)人都以此作為行動(dòng)的準(zhǔn)則。在這里，消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買和使用市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品，而是批評(píng)性地、積極地參與到集體體驗(yàn)的創(chuàng)作中，形成了一種對(duì)常規(guī)市場(chǎng)力量產(chǎn)生一定沖擊的共同生產(chǎn)。比如，乒乓球俱樂部的成員幾乎都不會(huì)直接購(gòu)買和使用廠家生產(chǎn)的成品拍，而是根據(jù)自己的需要并且在交流溝通的基礎(chǔ)上購(gòu)買底板、膠皮、膠水、護(hù)邊等，對(duì)底板進(jìn)行裁削、打磨，粘貼膠皮。這是消費(fèi)者自己生產(chǎn)自己消費(fèi)的例子，還有生產(chǎn)后與其他消費(fèi)者交易的情形。比如，一些同性戀部落、歌迷部落的消費(fèi)者在相互的交往中，逐漸形成了對(duì)于某些物品和服務(wù)的內(nèi)部交易市場(chǎng)，盡管這種交易與以大量市場(chǎng)關(guān)系為特征的全球化、企業(yè)化的趨勢(shì)背道而馳，但它們將成為未來(lái)與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一種力量，甚至是未來(lái)彌合生產(chǎn)和消費(fèi)分歧、消除供求矛盾的更為有效的商業(yè)模式。特別是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者部落進(jìn)行集體行動(dòng)的能力越來(lái)越強(qiáng)，它們將以更加企業(yè)化的方式在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己的力量。 3.消費(fèi)者賦權(quán)理論 消費(fèi)者賦權(quán)也稱消費(fèi)者增權(quán)，是指消費(fèi)者被賦予了一些原本沒有的對(duì)于企業(yè)的權(quán)力。Denegri-Knott等(2006)認(rèn)為消費(fèi)者賦權(quán)主要包括下面三種情況：①消費(fèi)者將自己的資源和技能結(jié)合起來(lái)，用于促使生產(chǎn)者能夠采取原本不會(huì)采取的行動(dòng)；②消費(fèi)者可以操控甚至制造他們可以在其中構(gòu)建其文化身份的特殊市場(chǎng)空間；③消費(fèi)者能夠消解企業(yè)對(duì)他們的溝通宣傳，從而影響企業(yè)的信譽(yù)和形象。消費(fèi)者通過抱怨企業(yè)或其產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改造和個(gè)性化、與企業(yè)進(jìn)行談判和斗爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷組合的某些元素和傳播過程的某些方面施加一定的控制，必然會(huì)影響其他消費(fèi)者感知產(chǎn)品、品牌、企業(yè)及其含義的方式，也就是消費(fèi)者參與到了企業(yè)的營(yíng)銷過程中，與企業(yè)產(chǎn)生了互動(dòng)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值的形成做出了貢獻(xiàn)。消費(fèi)者賦權(quán)不僅使消費(fèi)者從企業(yè)獲得消費(fèi)過程中更多更好的手段，而且更重要的是使消費(fèi)者成為對(duì)影響他們的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)的決策負(fù)責(zé)的自我管理的主體。從后者來(lái)說，雖然消費(fèi)者挑戰(zhàn)公司和機(jī)構(gòu)的權(quán)威，主觀上是為自己，但這樣做常常創(chuàng)造了企業(yè)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如普通顧客、狂熱愛好者、獨(dú)立博客作者與一些手機(jī)制造企業(yè)之間的對(duì)話互動(dòng)就為企業(yè)帶來(lái)了許多商機(jī)。如今，在網(wǎng)絡(luò)工具和技術(shù)的支持下，消費(fèi)者可以更容易地表達(dá)自己的意見，盡管公司的反應(yīng)有時(shí)可能是遲緩的、生硬的，但互動(dòng)的局面已經(jīng)形成，相互調(diào)適成為價(jià)值創(chuàng)造的一種形式，比如消費(fèi)者的差評(píng)或產(chǎn)品缺陷報(bào)告就有助于企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。 4.按需創(chuàng)新產(chǎn)品理論 二十世紀(jì)五十年代，產(chǎn)品種類大量增加，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，市場(chǎng)導(dǎo)向成為企業(yè)組織模式新的基礎(chǔ)，顧客滿意成為企業(yè)追求的唯一目標(biāo)(德魯克，2009)。以前的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向意味著不能將整體市場(chǎng)看成是同質(zhì)的，需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化產(chǎn)生了越來(lái)越多的滿足個(gè)性化獨(dú)特需求的產(chǎn)品類別。再后來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向被消費(fèi)者導(dǎo)向所取代。消費(fèi)者導(dǎo)向的關(guān)注點(diǎn)是了解和滿足單個(gè)用戶的需要和欲望，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一營(yíng)銷”，而不是針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)和大規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的“大規(guī)模營(yíng)銷”。消費(fèi)者導(dǎo)向的進(jìn)一步發(fā)展，是以消費(fèi)者為中心的理念。以消費(fèi)者為中心意味著，企業(yè)在戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術(shù)層面、操作層面，也就是企業(yè)在整體上以及各個(gè)具體方面，都是圍繞消費(fèi)者開展工作。 無(wú)論是市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向，還是以消費(fèi)者為中心，都是強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要是多種多樣且不斷變化的，所以企業(yè)要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。②企業(yè)創(chuàng)新的前提是掌握消費(fèi)者的相關(guān)信息。這些信息一類是對(duì)于新產(chǎn)品的偏好、需要、欲望、動(dòng)機(jī)、滿意度等信息，另一類是怎樣更好地運(yùn)用技術(shù)將用戶需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的信息。對(duì)于前者，用戶是最有發(fā)言權(quán)的；對(duì)于后者，用戶也有足夠的發(fā)言權(quán)。Deshpandé等(1993)認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者需要信息的生成、解釋和集成，可以隨著企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接交互活動(dòng)而獲得。如果消費(fèi)者不僅描述他們的需求，還試圖設(shè)計(jì)解決方案來(lái)滿足這些需求，企業(yè)就可以獲得進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)反應(yīng)的直接見解。所以，需要消費(fèi)者主動(dòng)地向企業(yè)提供這些信息，參與到價(jià)值創(chuàng)造過程中來(lái)，進(jìn)行消費(fèi)者生產(chǎn)。 5.后現(xiàn)代主義理論 后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，人類的一切活動(dòng)都是生產(chǎn)活動(dòng)，那種認(rèn)為僅僅是工廠、農(nóng)場(chǎng)和商號(hào)的活動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值的“經(jīng)濟(jì)主義”認(rèn)識(shí)，應(yīng)該被拋棄。在消費(fèi)過程中，人們也進(jìn)行了人生體驗(yàn)、人生意義和身份的生產(chǎn)，甚至經(jīng)濟(jì)價(jià)值也只有通過消費(fèi)過程中的符號(hào)生產(chǎn)才能創(chuàng)造出來(lái)(尤其是消費(fèi)者作為消費(fèi)者部落成員時(shí))。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品大多數(shù)不是完全的成品，所以消費(fèi)是消費(fèi)者從占有這個(gè)產(chǎn)品的那一刻起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造的過程。Carù和Cova(2007)指出，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者有可能產(chǎn)生很多不同的體驗(yàn)。一極是主要由消費(fèi)者自己創(chuàng)造、也許需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參加的消費(fèi)體驗(yàn)，一般性物品(如個(gè)人庭院中的椅桌、道路)文化性的、象征性的和功能性的價(jià)值，都是由消費(fèi)者負(fù)責(zé)提供。處于中段的是企業(yè)和消費(fèi)者共同開發(fā)的體驗(yàn)，一些旅游、探險(xiǎn)和娛樂項(xiàng)目就屬于這一類。另一極是基本上由企業(yè)開發(fā)、消費(fèi)者被企業(yè)沉浸于其中的體驗(yàn)(常常是超現(xiàn)實(shí)境況中的)。由于沒有完全意義上的企業(yè)操控的消費(fèi)體驗(yàn)，所以即使在上述第三種情況下，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造和個(gè)性化，以使得他們具有不同的人生內(nèi)涵和身份。 后現(xiàn)代消費(fèi)者正越來(lái)越減少對(duì)物質(zhì)價(jià)值的關(guān)注，而對(duì)活動(dòng)的體驗(yàn)價(jià)值更感興趣。當(dāng)消費(fèi)者變成他們的身份、體驗(yàn)和人生意義的生產(chǎn)者時(shí)，他們就越來(lái)越需要在產(chǎn)品的特征和屬性的決定中發(fā)揮積極作用。也就是說，消費(fèi)者越來(lái)越需要成為建造這些產(chǎn)品的過程的一個(gè)部分，而不是扮演一個(gè)在企業(yè)提供的成品中進(jìn)行選擇的角色。已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)的關(guān)鍵過程，主動(dòng)參與決定企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品的消費(fèi)者，還僅僅是“消費(fèi)者”嗎？因此，營(yíng)銷組織在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，越來(lái)越需要在開發(fā)階段盡早地將后現(xiàn)代消費(fèi)者納入進(jìn)來(lái)——不是僅僅作為研究對(duì)象，而是作為積極的參與者。營(yíng)銷需要變成在消費(fèi)者這一追求中與消費(fèi)者的合伙過程，企業(yè)需要變成與后現(xiàn)代消費(fèi)者一同“做業(yè)務(wù)”的合作建造者。 三、消費(fèi)者生產(chǎn)類型及過程 1.消費(fèi)者生產(chǎn)類型 消費(fèi)者生產(chǎn)可以從不同角度進(jìn)行分類。從消費(fèi)者生產(chǎn)的目的來(lái)看，它可以分為商業(yè)性的、非商業(yè)性的、半商業(yè)性的，其中非商業(yè)性的和半商業(yè)性的居多，而商業(yè)性的較少。從消費(fèi)者生產(chǎn)的產(chǎn)品使用者來(lái)看，它可以分為產(chǎn)品使用者為自己本人的、為親朋好友的、為陌生人的，其中產(chǎn)品使用者為陌生人的居多，為自己本人和親朋好友的較少。從消費(fèi)者生產(chǎn)的方式來(lái)看，它可以分為獨(dú)立生產(chǎn)、合作生產(chǎn)，其中合作生產(chǎn)是主要的，獨(dú)立生產(chǎn)相對(duì)次要一些。合作生產(chǎn)又可以分為消費(fèi)者和消費(fèi)者的合作、消費(fèi)者和企業(yè)的合作③。消費(fèi)者和企業(yè)的合作還可以分為單個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的合作、多個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的合作④。無(wú)論是單個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的合作，還是多個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的合作，又都可以分為消費(fèi)者主導(dǎo)的、消費(fèi)者和企業(yè)共同主導(dǎo)的、企業(yè)主導(dǎo)的(見圖1)。由于篇幅的限制，下文主要討論相對(duì)來(lái)說最有研究?jī)r(jià)值的消費(fèi)者和企業(yè)合作這一類型的消費(fèi)者生產(chǎn)(它一般同時(shí)也是非商業(yè)性的和半商業(yè)性的、產(chǎn)品使用者為陌生人的消費(fèi)者生產(chǎn))。下文所謂的消費(fèi)者生產(chǎn)主要是指這種類型的消費(fèi)者生產(chǎn)。  圖1 消費(fèi)者生產(chǎn)的類型 2.消費(fèi)者生產(chǎn)過程 消費(fèi)者生產(chǎn)過程屬于消費(fèi)者歷程的一部分，所以從消費(fèi)者歷程角度來(lái)看消費(fèi)者生產(chǎn)過程。 通常人們認(rèn)為，從總體上看，消費(fèi)者購(gòu)買的目的就是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。但Kahneman等(1997)指出，一般情況下，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的目的遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單，他們?cè)噲D獲得的效用包括以下四種類型：預(yù)知性效用、決策性效用、消費(fèi)性效用和記憶性效用。他們預(yù)想到自己的消費(fèi)體驗(yàn)是怎樣的(如通過尋找合適的產(chǎn)品)，是獲得了預(yù)知性效用；他們決定了選擇哪一種消費(fèi)體驗(yàn)(如通過購(gòu)買)，是獲得了決策性效用；他們實(shí)際進(jìn)行了某一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，是獲得了消費(fèi)性效用；他們對(duì)一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了回顧，是獲得了記憶性效用。據(jù)此，我們可以將消費(fèi)者歷程分為四個(gè)階段，或稱四個(gè)步驟，即搜索階段、購(gòu)買階段、體驗(yàn)階段、回顧階段(見表1)。在消費(fèi)者歷程的每一個(gè)步驟，都體現(xiàn)出了處于被動(dòng)角色的傳統(tǒng)消費(fèi)者歷程與具備生產(chǎn)職能的新型消費(fèi)者歷程的差異。 搜索階段。傳統(tǒng)消費(fèi)者歷程的第一步，是消費(fèi)者在市場(chǎng)上搜尋確定能夠滿足他們的消費(fèi)需求的產(chǎn)品；或者了解市場(chǎng)上有哪些相關(guān)產(chǎn)品，它們的特性如何。因此，從決策的角度來(lái)看，第一步的任務(wù)是搜索信息，預(yù)測(cè)不同產(chǎn)品在消費(fèi)時(shí)將提供給他們的消費(fèi)效用水平。作為回應(yīng)，企業(yè)通過各種渠道，如零售店、線上或線下廣告和其他形式的產(chǎn)品溝通和互動(dòng)方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和產(chǎn)品信息。也是在消費(fèi)者歷程的搜索階段，處于消費(fèi)者生產(chǎn)過程中的消費(fèi)者的角色發(fā)生了變化，消費(fèi)者承擔(dān)了傳統(tǒng)上企業(yè)的部分生產(chǎn)性職能，如消費(fèi)者主動(dòng)為公司推廣品牌、發(fā)展新的客戶。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)一步了解了其他消費(fèi)者的產(chǎn)品需求以及能滿足這些需求的產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，他們也向其他消費(fèi)者進(jìn)行推薦，并為了其他消費(fèi)者積極與企業(yè)合作設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，如在美國(guó)無(wú)線T恤公司(Threadless)在線平臺(tái)上一些消費(fèi)者為別人設(shè)計(jì)T恤(持劍圣者，2015)。⑤ 表1 消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)者歷程中和新型消費(fèi)者歷程中的角色
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