媽媽人群信任小圈子，樂于交流分享并為高品質(zhì)付費，可以說母嬰是最適合做私域的行業(yè)之一。但近幾年出生率持續(xù)下降，用戶基數(shù)連續(xù)銳減，如何在用戶有限的生命周期內(nèi)（寶寶的成長周期）盡可能提高消費頻次與客單，就是私域需要為母嬰品牌解決的核心問題。

其實，提升用戶購買頻次和客單價，不僅是母嬰私域面臨的問題，也是各個行業(yè)都在致力提升的方向。其解決問題的方法也同樣值得大家討論和參考。

零一數(shù)科認為私域可分為「貨架型」和「體驗型」，兩種私域只和本身產(chǎn)品的各類屬性掛鉤，但母嬰在其中又是特殊的：寶媽們在優(yōu)惠上精打細算，不排斥純粹的促銷貨架型私域；卻又同時注重品牌的文化與氛圍體驗，渴望交流與共鳴的情緒體驗。

如果品牌的數(shù)字化程度不足，則有機會靠文化、會員體系、用戶粘性來實現(xiàn)“彎道超車”。怎么微調(diào)私域策略來適應(yīng)新的情況？

這非?？简瀸崙?zhàn)的手感。作為深度服務(wù)過全棉時代等多家頭部母嬰品牌的 頭部服務(wù)商，零一數(shù)科與見實就母嬰行業(yè)的私域策略進行了深聊，詳談了整套解決方案的一套底層理論，兩大核心策略，三大運營重點。

這是近期見實與零一數(shù)科系列深聊中的一篇，聚焦于還原零一的全鏈路私域方法論。我們不妨一起聽聽零一數(shù)科的小伙伴們是怎么以母嬰市場為例，展開這個領(lǐng)域的私域轉(zhuǎn)化細節(jié)。如下，Enjoy：

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母嬰私域的兩大策略三重點

比起“母嬰市場適合做私域”，我們更多看到的是“迫切”。

母嬰行業(yè)當前最大痛點是出生率暴跌，用戶總基數(shù)銳減；同時行業(yè)天花板在下降，入局者更增加品牌間的競爭；加上流量成本節(jié)節(jié)攀高，母嬰行業(yè)是整個影響鏈條的頂端之一。反饋到企業(yè)經(jīng)營層面，當前還有很大的優(yōu)化空間，和明確的升級主線，即如何讓用戶在有限的生命周期內(nèi)（寶寶的成長周期）盡可能提高消費頻次、消費客單。這就是迫切的意思。

我們?yōu)榭蛻舯P點資源、梳理現(xiàn)狀時，就會發(fā)現(xiàn)里邊的問題和其他行業(yè)很近似，比如內(nèi)部IT系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)不足、用戶數(shù)據(jù)采集與清晰分析有限，標簽體系混亂，進而使得策略不持續(xù)、用戶畫像模糊、用戶運營策略模糊等... 這些不屬于母嬰行業(yè)特有的問題，所以我們會高頻參考內(nèi)部美妝、快消、餐飲的經(jīng)驗。

但母嬰行業(yè)有獨特的優(yōu)勢：寶媽群體的活躍度與分享欲，使得母嬰私域可以通過「創(chuàng)造體驗」來彎道超車，從社區(qū)文化、社群話題、深度服務(wù)的維度切入，留足空間逐步解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。我們也側(cè)重于先通過創(chuàng)造體驗解決短期指標困境，再于過程中持續(xù)圍繞小程序完善整體基建。

至于「貨架型」和「體驗型」私域，落地節(jié)奏上雖有差異，但是底層都需要圍繞小程序的商城運營構(gòu)建一套數(shù)字化的體系，既能服務(wù)于線下門店育兒專家，又能為媽媽群體創(chuàng)造更多的體驗。

目前無論是母嬰行業(yè)，還是美妝、餐飲連鎖，我們給客戶設(shè)計解決方案時，在商城側(cè)都是先滿足單純的“貨架”，然后設(shè)計各類促銷場景去配合導(dǎo)購轉(zhuǎn)化，提高用戶小程序內(nèi)的體驗。隨后，無論是基于用戶訂單數(shù)據(jù)，搭建一套能提取“用戶特征”的數(shù)據(jù)庫，圍繞會員體系訓練背后的 AI 算法，實現(xiàn)營銷上的降本增效，實現(xiàn)千人千面，在微信生態(tài)實現(xiàn)貨找人，給用戶創(chuàng)造一站式的會員服務(wù)。

同時，我們注意到各個類目的頭部小程序都在「小紅書化」、通過「社區(qū)板塊」讓用戶有逛街的體驗。而對于母嬰行業(yè)來說，小程序和企微的「社區(qū)感」短期會比千人千面會更重要。

寶媽之間在帶娃階段對于交流、認同感獲取的需求，天然就能支撐起社區(qū)化的嘗試。配合上會員體系，實現(xiàn)用戶從參與、共創(chuàng)貢獻、交易、拉新、領(lǐng)取會員激勵，進而再強化參與度的閉環(huán)是可行的。譬如孩子王，他們經(jīng)常為圍繞自己幾百平的線下門店開展交流會，都是附近社區(qū)小區(qū)的媽媽們參與進來交流，獲取情緒價值，再深入成為品牌KOL。

做私域以來，我們最大的感觸就是：線上的微信生態(tài)，完全可以是線下門店的映射。所以對于母嬰來說，完全能夠以“企微+小程序+社群”為載體再做一遍，這是我們服務(wù)品牌時長期規(guī)劃的理論中心。

那么在落到短期策略時，我們需要通過一場場勝仗逐步取得品牌方的認可度，拿到更多的權(quán)限。所以短期落到我們的私域解決方案上，主要方向分為兩個：

1）優(yōu)化品牌的用戶結(jié)構(gòu)，提升會員數(shù)占比，篩出優(yōu)質(zhì)的核心用戶；

2）針對單位數(shù)量的會員，通過一系列的精細化運營完成客單價的提升；

定下方向后，就圍繞企微載體作社群的落地策略，持續(xù)驗證和迭代優(yōu)化。

那現(xiàn)在母嬰私域最重要的事情是什么？

品類上，母嬰行業(yè)具有周期內(nèi)消費頻次高、客單價低、認知強的屬性，我們認為與之匹配最適合高效復(fù)制的運營模型是“重社群、輕私聊、重內(nèi)容/活動”。

但，如前面提到的母嬰私域競爭非常激烈，特別容易被焦慮帶跑。要確?？偰艹料滦乃伎?，從客戶需求以及自身能夠提供的價值角度分析，什么才是品牌能為消費者提供的差異化價值（跟同類競爭對手比）。

優(yōu)先結(jié)合品牌心智滲透，需要使用好私域渠道，更多的建立品牌認知與信任。另外，可以結(jié)合會員體系、積分體系等成熟的用戶運營手段，進一步提升用戶經(jīng)營效率，這樣才是可持續(xù)的私域運營模型。

一般，我們會先進行1-2個月的陪跑，做1V1、社群、朋友圈等的運營，確定模式輸出個性化的解決方案。在摸索中，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)私域運營有三件很重要的事：

第一，基于用戶畫像提供營銷方案；

母嬰行業(yè)最核心的是兩類人群，即孕婦和寶媽。對于孕婦，主要看孕產(chǎn)期，來做孕婦分層以及內(nèi)容分享；對于寶媽，主要看寶寶月齡，根據(jù)月齡做分群和1V1營銷。

第二，基于私域進行會員服務(wù)體系搭建；

在會員體系上，首先要做到專業(yè)化的權(quán)益分配，讓不同級別的會員權(quán)益有區(qū)別。這里有個核心點是讓用戶進入私域之后，清楚自己的會員等級。接著在積分互動上，通過話題互動、小游戲等方式調(diào)動用戶活躍度，同時把品牌內(nèi)容和產(chǎn)品賣點融合來影響用戶。當然，這里也要樹立好積分成本意識，設(shè)定好系數(shù)和計算方式。

第三，持續(xù)通過社群做好品牌價值輸出，及結(jié)合會員積分玩法做好用戶互動，最后在大促節(jié)點做引爆。

我們觀察到很多品牌在內(nèi)容上只是一味的單向輸出，這樣一方面無法確定用戶是否接收，另一方面也無法形成有效互動。對于這種情況，我們建立了內(nèi)容知識庫，沉淀好內(nèi)容，再通過各種互動玩法引導(dǎo)用戶進行互動，比如通過直播、調(diào)研等形式展開。

02

中高端母嬰品牌的發(fā)展?jié)摿Ω?/h2>

剛才聊到企微社群是母嬰私域落地重點，其實具體做起來，首先要進行分層運營，這里以渠道來源進行區(qū)分，根據(jù)引流渠道一般可以劃分成兩條用戶路徑：

1）從天貓、京東等電商包裹卡引流添加的用戶，可根據(jù)不同主題的包裹卡拉到對應(yīng)的 VIP 會員社群。

2）從公眾號渠道過來的用戶，需要銷售先和用戶 進行1V1 私聊確認用戶情況（已購買/未購買，并根據(jù)購買意向分成 ABC 等級），再對應(yīng)拉入VIP會員群/新人福利秒殺群。

其次，社群運營的節(jié)奏也非常重要。我們早先也犯過一個錯誤——在社群里不停地推品、推活動，但缺少數(shù)據(jù)監(jiān)控環(huán)節(jié)，結(jié)果是訪問率只有萬分之幾。

后來我們開始強調(diào)樹立用戶心智，把營銷節(jié)點定為每周一小促，每月一大促，其他時間則是打造品牌影響力和做會員互動。結(jié)果每周及每月推品訪問率，達到百分之十幾到二十幾之間，相比此前分散的做法效果更佳。

另一方面，媽媽人群分享欲確實很強，認可專家專業(yè)度，更信任小圈子，愛交流分享，愿意為高品質(zhì)買單。所以我們?nèi)豪锊挥冒l(fā)過多的繁瑣內(nèi)容，如果這要做反而會限制她們交流的空間。也就確立了剛才提到的營銷節(jié)點調(diào)整，平常則是推互動小游戲，或發(fā)起話題鼓勵大家自主交流。

當然社群也會有衰退期，這種情況下可以考慮建促銷快閃群來激活，集中把有意向的用戶重新拉到新群，我們的快閃活動大概能做到15%以上轉(zhuǎn)化率；也可以通過訓練營的形式把對內(nèi)容感興趣的用戶重新拉進來。用這兩種方式持續(xù)做用戶盤活跟挖掘，不斷地做循環(huán)來提升整個私域活躍度。

盤活私域做拉新過程的節(jié)奏，則是整體不要太猛，更講究持續(xù)穩(wěn)定的新增。訓練營一般保持在2周到1個月1次即可；投放上也不建議集中大量投放，因為這樣做往往獲客成本會變更高。

很多品牌會有公域時代留下來的“肌肉記憶”，希望先有大量新用戶才更有安全感。但是在母嬰這個賽道里，出生率本身就在下降，精準用戶更加難能可貴。先小范圍測試精準用戶，大概盤算出再慢慢放開福利。

一般情況存量用戶都比較精準；而針對外部獲取、朋友圈投放時用戶標簽要足夠精準；策劃活動時，要根據(jù)用戶真實的購買情況做裂變引流，比如客群是0-3歲，利益點可以是紙尿褲，即這批客群的剛需高頻產(chǎn)品，以便更好的把精準用戶找出來。

對應(yīng)這些需求時，會很要求運營團隊的配備。以我們服務(wù)頭部品牌時的設(shè)置可以做看餐，通常零一在具體項目中會根據(jù)企業(yè)私域板塊和運營階段來匹配團隊。企業(yè)運營階段有0-1、1-10、10-100等幾種不同的階段?？偟膩碚f，一般單個項目成員配置在3人-10人。

其中，商城運營和直播板塊人員比較固定，比較大的變量在整個私域場景運營上，這一塊可以拆為五個部分：活動策劃、社群運營是必須的，用戶運營、內(nèi)容運營、品類運營會根據(jù)客戶實際需求來定。

解決方案以及人效層面，其實也適用二八法則，百分之二十的客戶約貢獻百分之八十的營收，所以在私域上的人力資源以及精力分配也要按照二八法則去設(shè)計，這樣才能做到事半功倍。

現(xiàn)在，我們有4個母嬰品牌的合作正在進行，都是營收億級的頭部品牌，企微用戶在幾萬到幾十萬不等。接觸下來我們發(fā)現(xiàn)，特別是在2021年，大部分母嬰品牌都已經(jīng)嘗試啟動私域并進行了一些嘗試，但效果不夠理想，所以需要服務(wù)商的加入賦能提效。

根據(jù)我們的研究分析，企業(yè)今后將私域與體系化用戶運營（等級權(quán)益、積分、付費會員）結(jié)合會是一大趨勢，也就是通過“會員服務(wù)+營銷”的體系來凸顯私域價值，真正通過會員體系為品牌持續(xù)做用戶滲透。這也對應(yīng)了我們前面聊到的解決方案。

母嬰市場依然有巨大的機會，孩子身上的事沒有小事兒，大多父母都很舍得為孩子花錢。對應(yīng)的，我們也看到中高端母嬰品牌消費沒有太多下降，甚至有更多細致入微的SKU被開拓了出來，進一步切入寶媽們的日常場景中。我們看好中高端母嬰品牌未來的發(fā)展?jié)摿?/span>，但無論是任何行業(yè)，對我們來說都只有把活“做深做透”這一件事。解決短期的業(yè)績瓶頸，加速長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型，低頭能細細耕作，抬頭會看天識路，這是零一數(shù)科服務(wù)策略背后的底層哲學。