出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

作者：新消費(fèi)主張/cici

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。老字號(hào)品牌往往能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的安全感和認(rèn)同感，而這背后在于其商號(hào)背后的品牌信譽(yù)。然而，最近一家400年老字號(hào)上市公司張小泉卻因“菜刀拍蒜即斷”引發(fā)品牌危機(jī)。

更令消費(fèi)者憤怒的是，張小泉客服稱“我們的刀具不建議拍蒜”、張小泉總經(jīng)理質(zhì)疑國(guó)人用刀習(xí)慣。曾幾何時(shí)，中華刀具老字號(hào)無(wú)法駕馭傳統(tǒng)刀法？甚至質(zhì)疑流傳數(shù)千年的用刀習(xí)慣欲做消費(fèi)者教育？

然而，當(dāng)大眾視線都放在用刀方式之時(shí)，便鮮有關(guān)注張小泉品控問題了。事實(shí)上，以中華老字號(hào)為宣傳點(diǎn)的張小泉，生產(chǎn)、銷售、渠道都受制于人，公司超75%生產(chǎn)靠代工、65%以上的銷售靠經(jīng)銷商，品控問題、供銷商管理問題或許都是此次品牌負(fù)面事件愈演愈烈的原因。

拍蒜斷刀引眾怒、中華老字號(hào)無(wú)法駕馭傳統(tǒng)刀法？ 總經(jīng)理忙于做消費(fèi)者教育

“這個(gè)刀好離譜啊，我拍蒜子，它能斷裂?！?/p>

“不建議拍蒜哦”

“刀還不能拍蒜了？”

“不能的哦”

近日，一段張小泉消費(fèi)者王女士與客服的對(duì)話引爆網(wǎng)絡(luò)，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”相關(guān)詞條登上熱搜。整個(gè)事件的起因是，王女士用其99元購(gòu)買的張小泉菜刀拍蒜時(shí)，菜刀斷了。在王女士詢問張小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建議拍蒜”。

菜刀不能拍蒜，或許這超越了眾多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)樵谖覈?guó)傳統(tǒng)烹飪中，刀具起著重要的作用，而“拍”作為“切、片、剁、劈、拍、剞”六大刀法之一，是備菜過程中再常見不過的操作。

400年中華老字號(hào)被告知無(wú)法駕馭傳統(tǒng)刀法？拍蒜、拍黃瓜都可能使刀面斷裂，這恐怕是消費(fèi)者大為震驚的點(diǎn)，也是掀起此次輿論的根源之一。

這個(gè)事件之后，“能拍蒜”一時(shí)間替代了“韌性”、“鋒利度”等，成為評(píng)判好刀的標(biāo)準(zhǔn)之一，行業(yè)內(nèi)競(jìng)品品牌，更是在直播間表演拍蒜，抓住風(fēng)口營(yíng)銷。7月14日，抖音“王麻子官方旗艦店”直播用菜刀拍蒜，并用多段視頻展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引來(lái)不少網(wǎng)友圍觀。

張小泉品牌似乎并未意識(shí)到，此次危機(jī)對(duì)于品牌的負(fù)面沖擊，其總經(jīng)理一段“消費(fèi)者教育”的言論目前仍在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，稱“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有米其林廚師都不是這樣切的”。一邊打著中華老字號(hào)的招牌，一邊質(zhì)疑著國(guó)人的用刀習(xí)慣，駕馭不了中國(guó)傳統(tǒng)刀工，就是用刀人的錯(cuò)誤？

拋開刀能不能拍蒜、國(guó)人用刀是否準(zhǔn)確這些問題，張小泉刀具使用過程中刀斷成兩截，是否存在產(chǎn)品不合格、品控不到位的問題呢？公司75%以上產(chǎn)品靠代工，65%營(yíng)收靠經(jīng)銷商的產(chǎn)銷模式，或許能告訴我們答案。

75%+生產(chǎn)靠代工：逐漸消失的品牌優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量問題頻發(fā)

老字號(hào)品牌往往能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的安全感和認(rèn)同感，而這背后在于其商號(hào)背后的品牌信譽(yù)。然而，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，張小泉產(chǎn)能無(wú)法滿足下游市場(chǎng)需求，便選擇通過外協(xié)加工來(lái)解決產(chǎn)能不足的問題，并且OEM產(chǎn)量已遠(yuǎn)超自產(chǎn)產(chǎn)量，占全部產(chǎn)量的比例已超出75%。

據(jù)公司招股書顯示，2018-2020年，張小泉OEM產(chǎn)品產(chǎn)量分別合計(jì)3039.22萬(wàn)件、2980.78萬(wàn)件及3301.18萬(wàn)件，分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%。因此，從產(chǎn)量分布上來(lái)看，張小泉在生產(chǎn)方面存在依賴代工的問題。

通過OEM代工，緩解了張小泉自身產(chǎn)能無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的壓力，通過OEM生產(chǎn)方能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給。然而，過度依賴OEM代工，也存在一個(gè)硬傷，那就是品控。受利益驅(qū)使、監(jiān)管疏忽等因素影響，OEM供應(yīng)商在加工產(chǎn)品是難免出現(xiàn)品質(zhì)問題。在這時(shí)，若采購(gòu)方無(wú)法做好品控，就容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響品牌形象。

張小泉在75%產(chǎn)能依靠代工的生產(chǎn)模式下，質(zhì)量問題更是頻發(fā)。除了此次菜刀拍蒜斷刀問題外，在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于張小泉菜刀質(zhì)量的投訴更是有數(shù)十條，投訴內(nèi)容包含工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品等。

在電商平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)詳情業(yè)中，有關(guān)張小泉菜刀等產(chǎn)品的質(zhì)量差評(píng)更是不計(jì)其數(shù)。這些有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的差評(píng)、投訴是否與張小泉外協(xié)加工產(chǎn)品質(zhì)量控制不過關(guān)存在一定的聯(lián)系呢？

65%+營(yíng)收靠經(jīng)銷商：犧牲利潤(rùn)換規(guī)模 管理難題造就拍蒜斷刀事件愈演愈烈

從銷售模式來(lái)看，張小泉主要是以經(jīng)銷為主、直銷和代銷為輔的銷售模式，在營(yíng)收方面十分依賴外部經(jīng)銷商。2019-2021年，經(jīng)銷模式營(yíng)收貢獻(xiàn)率分別為66.06%、67.28%、65.44%，經(jīng)銷渠道營(yíng)收規(guī)模逐年遞增，并遠(yuǎn)超出直銷模式、代銷模式。

經(jīng)銷渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)率長(zhǎng)年高于65%，從以上數(shù)據(jù)可見，張小泉對(duì)經(jīng)銷商是十分依賴的。2018-2020年，張小泉的經(jīng)銷商數(shù)量分別為368、406、533個(gè)，2019-2020年分別同比增加10.33%、31.28%。2020年經(jīng)銷商大幅增加下，2021年張小泉并未披露經(jīng)銷商數(shù)量。

過度依賴經(jīng)銷商渠道，猶如一把雙刃劍，一方面，經(jīng)銷商渠道的存在，有效緩解了廠家產(chǎn)品銷售的一系列問題，獲客效率得以大幅提升。另一方面，過度依賴經(jīng)銷商渠道，也面臨著渠道被壟斷，利潤(rùn)空間被經(jīng)銷商擠壓，經(jīng)銷商數(shù)量較多也增加了公司管理能力。而這些過度依賴經(jīng)銷商可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，在此次“張小泉拍蒜斷刀門”事件中，體現(xiàn)的淋漓盡致。

首先，張小泉為保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，其銷售給經(jīng)銷商的價(jià)格要低于直銷銷售給終端客戶的價(jià)格，因此經(jīng)銷渠道的毛利水平要遠(yuǎn)低于直銷渠道的毛利水平。2021年，張小泉經(jīng)銷渠道銷售毛利率為33.04%，直銷渠道的毛利率為49.27%，經(jīng)銷渠道毛利率較直銷渠道低16.23個(gè)百分點(diǎn)。2019-2021年，經(jīng)銷渠道毛利呈逐年下降狀態(tài)。

經(jīng)銷渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)率超65%，毛利率逐年下滑，這就不難理解為何張小泉的業(yè)績(jī)?cè)?019年之后出現(xiàn)，營(yíng)收增速遠(yuǎn)超出歸母凈利潤(rùn)增速的狀況，甚至在2022年第一季度出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

其次，除了擠壓利潤(rùn)空間外，營(yíng)收過度依賴經(jīng)銷商，龐大的經(jīng)銷商體系還加大了企業(yè)管理難度。此次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的張小泉“龍雀斬切兩用刀”正是消費(fèi)者李女士購(gòu)于京東渠道經(jīng)銷商，張小泉品牌方亦認(rèn)為此次引發(fā)輿論關(guān)注的根本原因在于經(jīng)銷商客服回復(fù)不當(dāng)。

而此次京東渠道經(jīng)銷商不恰當(dāng)?shù)氖酆筇幚恚蛞褜?duì)張小泉品牌、市場(chǎng)形象及經(jīng)營(yíng)造成了較大的負(fù)面影響。目前，張小泉的銷售模式還是存在過度依賴單一渠道、渠道風(fēng)險(xiǎn)較為集中的問題，亟待做出調(diào)整并實(shí)現(xiàn)更好的平衡。

媒體來(lái)源：新浪證券