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2022-05-18 來源：中華文化促進會萬里茶道協(xié)作體 作者：李東
萬里茶道協(xié)作體文旅事業(yè)負責人、北京沃天文化旅游研究院執(zhí)行院長 李東 尊敬的各位來賓，大家好，我是李東，萬里茶道協(xié)作體的文旅事業(yè)負責人，一個干了二十年運營的旅游從業(yè)者。非常榮幸能夠以萬里茶道協(xié)作體一員的身份，出席這次的會議。今天在座的各位，都是茶文化、茶產業(yè)的大家，是我的老師。而我站在這里，更多的是想從旅游運營和資源導入的角度講茶，談一談茶旅，以及茶旅融合發(fā)展的思考。 茶旅發(fā)展背景與現(xiàn)狀 茶旅融合發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興，是我們一直以來研究的兩大課題。從國家戰(zhàn)略層面講，茶旅融合對推動茶產區(qū)鄉(xiāng)村振興具有重要價值。
今年2月發(fā)布的中央一號文件，明確今后“三農”工作的重點是全面推進鄉(xiāng)村振興。茶產業(yè)作為農業(yè)的重要組成部分，在幫助農民增收方面有重要的作用。而旅游業(yè)是國民經濟中融合力、催化力最強的產業(yè)之一，可以有效推動傳統(tǒng)產業(yè)的延伸與融合。所以，我們嘗試以“茶產業(yè)+旅游+新農村”的綜合發(fā)展模式，通過旅游的帶動，增加茶村的就業(yè)崗位，提升鄉(xiāng)村的基礎配套，推動鄉(xiāng)風文明建設，打通綠水青山向金山銀山的轉化通道。 然后，在產業(yè)端，茶旅融合也能為茶產業(yè)帶來很多好處。鴉片戰(zhàn)爭后，中國茶產業(yè)一直停留在農耕時代，飲茶方式以沖泡原葉為主，深加工不足，溢價空間低。茶葉，也從生活的必需品改變?yōu)樯畹狞c綴品。 因此，我們發(fā)展茶旅融合的重要目的，就是以“引導年輕一代形成飲茶風尚”為目標，形成以旅游為抓手，中國茶業(yè)革命的試驗場地，探索產業(yè)化、年輕化、時尚化的發(fā)展方向。 從資源和文化層面講，茶旅融合，豐富了旅游的文化內涵與體驗內容?，F(xiàn)在很多人都認為茶旅只能在茶產地來做，但我們希望在未來，可以在更多的場景中，植入以茶旅為核心要素的旅游產品。
正如我們許嘉璐主席所說，中華文化走出去要“一體兩翼”，一謂茶葉，一謂中醫(yī)藥。所以，將茶產業(yè)與旅游業(yè)結合起來，也是傳承發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化最好的方式之一。 從旅游運營的角度看，目前國內的茶旅發(fā)展，還存在很嚴重的瓶頸問題。比如，茶產地旅游開發(fā)，大多是兩大模式，一是賣茶，二是做以茶葉為核心的農業(yè)旅游。一些本身就是知名景區(qū)或旅游城市的茶產地，比如武夷山、峨眉山、黃山，能夠獲得較為穩(wěn)定的客流。但對于非景區(qū)的茶產地，產品單一，茶葉采摘季之外客流很少，游客粘度不夠，附加值低，茶旅發(fā)展的瓶頸還沒有突破。 因此，茶旅融合發(fā)展，需要繼續(xù)在產業(yè)結構、產品設計、運營模式等方面，思考突破的路徑。 對于茶旅融合的發(fā)展模式，近年來我們做了許多思考。 從狹義的“茶+旅游”角度看，茶旅是茶文化與旅游業(yè)高度結合的產物，本質是帶有茶文化元素的旅游業(yè)。而茶文化旅游，其實不必拘泥于是否茶產地以及茶葉本身。只要能夠融合茶文化元素，都可以視為茶文化旅游，如此就可以整合更多業(yè)態(tài)元素。 從廣義的產業(yè)融合角度看，茶旅融合，是以旅游為抓手，使茶產業(yè)與其他產業(yè)進行融合。在茶+旅游的基礎上，與文創(chuàng)、康養(yǎng)、食品、藝術、教育、貿易等進行融合。此時，茶產業(yè)不再依賴茶葉生產銷售的收入，也不受茶葉采摘季的影響。茶產業(yè)嵌入泛旅游產業(yè)的整個鏈條，源源不絕創(chuàng)造收入，進一步提升茶產業(yè)的附加值。 萬里茶道與茶旅融合 從我們旅游行業(yè)的角度看，萬里茶道本身極具旅游開發(fā)價值。萬里茶道是東西方文化交融的象征，借用俄羅斯大使的話，它是世界上最長的旅游路線，在擴大中蒙俄旅游交流、向國際市場推廣三國旅游產品方面具有巨大的潛力。 數個世紀以來萬里茶道沿線人民的外交、貿易、文化交流，沉淀出了豐富的線路文化遺產。萬里茶道也使中國的茶產地，較好保留了傳統(tǒng)的農耕社會生態(tài)、生活、生產方式，成為生態(tài)原鄉(xiāng)、文化原鄉(xiāng)與產業(yè)原鄉(xiāng)的良好體驗地。 我們認為，萬里茶道沿線，無論是否產茶地，都具備茶旅融合發(fā)展的可能性。 我們把和“茶”有關的旅游目的地分為“茶產地” 和“茶葉再加工與銷售地”兩大類。
茶產地的旅游資源要素可以用“茶、山、村”來概括。除了與茶文化有關的體驗外，山岳旅游和鄉(xiāng)村旅游也是重要的元素，三者相輔相承，可以大幅減少淡旺季對茶旅發(fā)展的影響。 非茶產地的茶旅目的地，雖然不產原葉茶，但茶葉再加工地區(qū)、茶商聚集地也有各自特色的茶文化。商號、商幫的傳奇故事，地方人文風情等等內容，可以形成非常有代表性的IP。 在我們旅游人眼中，萬里茶道其實是一個“茶+”生產方式及生活方式的聚集區(qū)。一個在保留中國茶文化原有特色的基礎上，無分年齡、性別、圈層，都能夠快樂享受茶文化的旅游圈。一個以產旅融合為思維模式，通過與康養(yǎng)、教育、藝術等產業(yè)的嫁接融合，中國茶業(yè)革命的試驗場。
落地案例分享 接下來，我分享兩個萬里茶道協(xié)作體近年來的茶旅融合實踐項目。 第一個，就是以“茶+貿易”為核心模式的茶葉貿易地旅游開發(fā)——祁縣昭馀古城。以茶商文化為核心，年輕態(tài)時尚化的“茶+”生活方式體驗地，國際交流平臺與茶業(yè)貿易平臺。 昭馀古城位于山西晉中市祁縣，是晉商的發(fā)祥地之一，在萬里茶道沿線鼎鼎有名。從前有“居于鄉(xiāng)間，店設昭馀，商通天下”的說法，以渠家為代表的的祁縣商幫，將中國茶葉遠銷圣彼得堡，構筑了攪動世界茶商風云，橫跨中、蒙、俄三國的商業(yè)巨擘。 近代，因為戰(zhàn)火連綿不絕，交通格局變更等種種原因，昭馀古城和祁縣商幫一起沉寂下來，直至今日，借著萬里茶道這樣一條國際文化、貿易交流通道的復興，再次煥發(fā)青春。作為茶商之都，祁縣雖然不產茶，但可以容納所有的茶類、所有的茶文化，成為多元茶文化交流的場所，讓不同文化圈層、不同消費圈層、不同年齡圈層的人與世界對話，與時尚對話，與文化對話，與茶對話，美美與共，和而不同。 旅游業(yè)態(tài)方面，我們圍繞茶業(yè)、茶旅、茶研、茶宿、茶俗、茶創(chuàng)，形成了一心兩軸五區(qū)的『茶+』 生活方式體驗地。
這是我們計劃在祁縣茶商之都打造的幾個核心產品，我們將在昭馀古城建構一個國際文化交流平臺與茶業(yè)貿易平臺，助力山西建設內陸地區(qū)對外開放新高地。 接下來介紹的是萬里茶道沿線首個兒童茶園博物館，一個以“茶+教育”為核心的茶產地茶旅融合實踐項目。
金山·萬里茶道兒童茶園博物館位于江西省景德鎮(zhèn)市浮梁縣金山村，距離縣城中心14公里，占地300畝。為打破茶產地淡旺季限制，博物館以天然茶園為載體，構建了一座無邊界全生態(tài)博物館，以茶文化、茶葉史、茶科學、茶技藝、茶產品等為元素，構建了一座名為“茶葉王國”的童話世界。 我們希望，通過擬人化的表達方式、富有童趣的體驗手段，使兒童在探索中得到茶文化教育。同時，以萬里茶道為平臺，開展不同國家、城市之間兒童的茶文化及藝術交流活動。通過數字資產運營，使博物館的IP和內容更富影響力和經濟效益。 在產品設計方面，我們進行了四大創(chuàng)新。 一是將六大茶類、藥茶、奶茶等，轉化一個名叫“茶葉王國”的童話世界，將茶史轉化為茶葉王國的歷史，使世界觀設定更具真實感。然后根據不同地區(qū)的茶葉品類、品牌，設定“茶葉精靈”的擬人化表達，同時進行IP開發(fā)及數字資產運營。 二是結合在地文化和旅游項目的特點，進行不同項目的劇本定制。譬如，因為金山項目的茶園是一片葉子的形狀，所以我們設計了一個“母樹之葉”的故事背景，通過四位未成年茶葉精靈的成長故事，串聯(lián)起茶文化博物、茶史研學、調茶、茶科學等一系列研學內容。
三是采用線性故事和團塊故事相結合的體驗設計方式， 通過現(xiàn)在俗稱“劇本殺”、“沉浸式戲劇”的體驗手段，滿足兒童對“茶”的興趣和好奇心。 第四就是，萬里茶道兒童茶園博物館以進行專業(yè)的茶學教育為目的，但所有展示和體驗手段，都采用了適合兒童心理認知的文字描述、兒童喜好的交流表達方式，來對“茶文化、茶科學、茶技藝、茶交流、茶產品”進行轉化。
萬里茶道兒童茶園博物館采用中式魔幻風的風格，所有產品設計都和“茶魔法”有關。其中有茶文化博物研學的魔法茶學院、調茶研學的烏龍研究所、匯聚世界各地茶創(chuàng)的魔法市集，展示不同城市文化的主題住宿空間精靈旅舍，體驗茶膳之妙的花房下午茶，以及將大地景觀、藝術及茶空間合二為一的茶葉之路等等。 為了實現(xiàn)全時四季旅游的目標，萬里茶道兒童茶園博物館既有傳統(tǒng)的“食住行游購娛”等旅游產品，也有不同類型、不同時長的深度體驗內容，以及圍繞茶、藝術、兒童展開的各類活動和節(jié)事，形成了豐滿的復合產品結構。
總體來說，我們認為萬里茶道的茶旅融合發(fā)展，無需拘泥于現(xiàn)有認知和形式。過去的萬里茶道，是一條在閉關鎖國的時代里，也依然帶著國人開眼看世界的路。 而今的萬里茶道，則是聯(lián)系古今，融匯東西，包容求新的道，把歷史的變成時尚的，把經典的變成流行的，把學術的變成大眾的，把民族的變成世界的，在創(chuàng)新中為茶文化、茶產業(yè)闖出傳承發(fā)展的方向。 |
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