內(nèi)容來(lái)源：阿里云 2022中小企業(yè)數(shù)字化服務(wù)節(jié)?！菊碚帲簳r(shí)英平】

分享嘉賓：周宏騏，新加坡國(guó)立大學(xué)兼任教授，數(shù)智化新商業(yè)新?tīng)I(yíng)銷專家。

注：筆記俠為合作方，經(jīng)主辦方授權(quán)發(fā)布。

1.從“數(shù)字化”到'移動(dòng)數(shù)字化', 到'數(shù)智化'

過(guò)去 40 年，營(yíng)銷界一直不斷追求通過(guò)數(shù)字化做出更“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷, 數(shù)字化的道路上, 經(jīng)歷了5個(gè)階段。

從最早PC時(shí)代把與客戶電話溝通的信息及商品的內(nèi)容數(shù)字化, 過(guò)渡到用各種客戶關(guān)系關(guān)系(CRM軟件)的信息化, 再過(guò)渡到移動(dòng)數(shù)字化, 再到今天的數(shù)智化, 未來(lái)我們很快會(huì)進(jìn)入智能化。

我們用以下這張圖可以一目了然的理解發(fā)展的過(guò)程。

① 數(shù)字化

40年前，我們?cè)诤涂蛻舸螂娫挼倪^(guò)程中，嘗試記錄下客戶的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)用簡(jiǎn)陋的臺(tái)式機(jī)，把這些數(shù)據(jù)努力地記錄下來(lái)，就是精準(zhǔn)化發(fā)展的前期。

② 信息化

后來(lái)，出現(xiàn)了各種CRM軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化, 幫助我們自動(dòng)記錄下和客戶互動(dòng)的信息，以便日后做追蹤。

當(dāng)時(shí)銷售也會(huì)做自動(dòng)化, 也就是通過(guò)客戶服務(wù)中心電話, 觸達(dá)客戶, 然后通過(guò)自動(dòng)化軟件和客戶互動(dòng)，完成產(chǎn)品的推薦，甚至是快速交付。

這個(gè)時(shí)代，大部分的公司要買(mǎi)服務(wù)器、儲(chǔ)存器，在公司內(nèi)部建立IDC 的數(shù)字化機(jī)房。

③ 移動(dòng)數(shù)字化

進(jìn)入移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代, 再加上 2012 年微信出現(xiàn)以后, 大部分的人都用上了小而美的SaaS(Software-as-a-service)軟件;品牌開(kāi)始使用廠商部署在云端的軟件, 根據(jù)自身需求購(gòu)買(mǎi)軟件服務(wù)的模式，這個(gè)時(shí)候軟件廠商就開(kāi)始思考怎么幫助品牌實(shí)現(xiàn)”用戶成功”。

④ 數(shù)智化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷加深，數(shù)據(jù)的積累越來(lái)越多，社會(huì)上出現(xiàn)了很多 SaaS 形式的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

最早在數(shù)據(jù)威(情報(bào)通)上有非常多的電商數(shù)據(jù)，可以整合分析，抖音興起之后，出現(xiàn)了蟬媽媽等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品, 幫助我們更精準(zhǔn)地分析客戶, 實(shí)現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出正確的產(chǎn)品與適配的內(nèi)容。

⑤ 智能化

這是發(fā)展方向的未來(lái)，是通過(guò)更全面的知識(shí)圖譜與機(jī)器學(xué)習(xí), 不斷試錯(cuò), 向著“智能自動(dòng)”的方向, 自動(dòng)化的人群標(biāo)簽修正與細(xì)分重設(shè), 自動(dòng)化的內(nèi)容組合與投放, 自動(dòng)化的用戶互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)等方向發(fā)展。

2.商業(yè)3.0時(shí)代

接下來(lái)，是商業(yè) 3.0 時(shí)代，它有三個(gè)顯著的特征——在線化、社交化、數(shù)字化。

每個(gè)人都在線的“移動(dòng)時(shí)代”, 人人都隨時(shí)在社交軟件中互相交流, 隨時(shí)提供想法，隨時(shí)從互動(dòng)中獲取信息。

“在線化”使我們的隨想變得可看、可買(mǎi)、可得，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知即轉(zhuǎn)化。同時(shí), 許多互動(dòng)信息被實(shí)時(shí)數(shù)字化。

移動(dòng)數(shù)字化之前, 營(yíng)銷人要到處去找數(shù)據(jù), 甚至打電話到客戶的家里才能得到反饋。

可是移動(dòng)數(shù)字化之后，你當(dāng)天晚上或者兩個(gè)小時(shí)之后, 就能從各種內(nèi)容平臺(tái)及社交媒體實(shí)時(shí)得到到底有哪些新需求, 還可以知道在推廣的時(shí)候, 顧客是看到了哪些渠道才到店里來(lái)買(mǎi)的。

簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)數(shù)字化之前, 營(yíng)銷人要不斷地嘗試投放新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一段時(shí)間后, 再?gòu)匿N售的結(jié)果復(fù)盤(pán), 再進(jìn)行優(yōu)化。

而移動(dòng)數(shù)字化之后, 通過(guò)數(shù)字實(shí)時(shí)追蹤, 實(shí)時(shí)找到以前看不見(jiàn)的現(xiàn)象, 不斷對(duì)產(chǎn)品, 內(nèi)容, 推廣, 渠道, 服務(wù)等進(jìn)行迅速的動(dòng)態(tài)調(diào)整。 

用一句話高度總結(jié)，就是：有了移動(dòng)數(shù)字化之后，看待事物的角度完全發(fā)生了變化，你再也不是事后諸葛亮，而是實(shí)時(shí)諸葛亮。

數(shù)字化的營(yíng)銷新基建，是如何支撐業(yè)務(wù)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓我們做事更有效率呢？

答案是用數(shù)智驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。

我們用以下這張圖可以看到數(shù)智驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

1.數(shù)據(jù)收集與分析

營(yíng)銷第一件事情，就是以人為核心。

所以數(shù)字化營(yíng)銷的第一核心，是數(shù)字化地理解“人”，也就是為人群精準(zhǔn)的打標(biāo)簽。

數(shù)字化標(biāo)簽打得越科學(xué), 商業(yè)化能力就越強(qiáng)!

舉個(gè)例子，數(shù)字化之前，一位媽媽的描述是：媽媽、25-35歲、1-2個(gè)孩子，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)兒童用品、喜歡陪孩子看兒童繪本。

數(shù)字化之后的描述：白領(lǐng)媽媽、10+個(gè)育兒微信群，女兒易感冒、注重便捷和實(shí)效、容易被種草。

我們?cè)趺粗浪?jīng)常購(gòu)買(mǎi)兒童用品呢？事實(shí)上，商場(chǎng)有數(shù)據(jù)，電商也有數(shù)據(jù)。我們可以看到的是，這是一個(gè)基本的描述，顆粒度還是比較粗的。

我們?cè)趺粗浪畠喝菀赘忻澳?？因?yàn)樗诓煌钠脚_(tái)上有分享的想法和心得, 我們通過(guò)抓取一些公開(kāi)的數(shù)據(jù)，獲得了她在內(nèi)容平臺(tái)上分享女兒容易感冒的信息。

通過(guò)數(shù)據(jù)的對(duì)比和分析，我們可以得出一些信息：比如她加入了了十幾個(gè)育兒的微信群，那么微信群是她獲得信息的重要場(chǎng)所和場(chǎng)景，因?yàn)樗菀妆环N草，我可以通公眾號(hào)的公域或微信群的私域給她推送信息, 我們知道要在什么地方影響她。

八年前的打標(biāo)簽的方式就已經(jīng)很精準(zhǔn)如下圖，建立單個(gè)會(huì)員視圖檔案，透過(guò)數(shù)據(jù)了解會(huì)員特性。

當(dāng)時(shí)可以打2200個(gè)標(biāo)簽，而今天打3000-4000個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)是很稀松平常的事情，因?yàn)閳?chǎng)景越來(lái)越多。

打標(biāo)簽的好處在于，如果他是注冊(cè)會(huì)員，我們馬上可以看到他是已購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，還是未購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。它是當(dāng)月購(gòu)買(mǎi)的還是幾個(gè)月以前購(gòu)買(mǎi)的。

更重要的是,從這個(gè)過(guò)程里我們還可以細(xì)分出他是已經(jīng)是流失的客戶，還是沉默未激活的客戶。

我們還可以繼續(xù)細(xì)分出流失組、激活組、喚醒組和保持組，發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是活躍的，誰(shuí)是不活躍的。

針對(duì)不同的標(biāo)簽屬性，把會(huì)員放到不同群里，我們就可以針對(duì)這個(gè)群采取非常精準(zhǔn)的行動(dòng)，推廣也好，促銷活動(dòng)也好，各式各樣的方式就更精準(zhǔn)。

2.賽道與品類的選擇

數(shù)據(jù)選賽道也是一個(gè)永遠(yuǎn)重要的事情。

選不對(duì)賽道就會(huì)遇到賽道太擁擠，或者是賽道基數(shù)不夠大，復(fù)購(gòu)頻次不夠高，感知價(jià)值不夠高，一盤(pán)賬發(fā)現(xiàn)做了這么多事沒(méi)有利潤(rùn)。

3.商品策劃

① 用好社交APP+數(shù)據(jù)

不管是新品上市、新品潛力的分析，還是商品的迭代，用好社交 App 加上數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

我有個(gè)學(xué)生公司趣拿, 在中國(guó)有一萬(wàn)多個(gè)移動(dòng)零售的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)（也叫移動(dòng)零售終端），這些販賣(mài)機(jī)大部分都裝在寫(xiě)字樓下面或者是公共場(chǎng)所。

通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，他們又有了一個(gè)App，這個(gè)App上面大概聚合了400多萬(wàn)喜歡新鮮奇特的消費(fèi)品的人。

于是，一年大概有兩三千家公司去找他們公司給新品派樣。

譬如做瓜子的品牌, 說(shuō)有一種新的瓜子叫奶油蛋黃瓜子，你是不是可以幫助我在正式上市前測(cè)試客戶的喜好度。所以他們就可以通過(guò)App來(lái)完成社交互動(dòng)。

首先，他們是有標(biāo)簽的，已經(jīng)非常精準(zhǔn)地分析出哪些族群可能是有興趣的，于是先找個(gè)1 萬(wàn)多人做定向的信息推送。

假設(shè)每包原價(jià)16元，現(xiàn)在試吃價(jià)3元。App上的活躍用戶一看覺(jué)得很有意思， APP會(huì)顯示離自己不遠(yuǎn)處就有一個(gè)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)可以購(gòu)買(mǎi)，他就直接去買(mǎi)來(lái)試吃了。

這里面還有一個(gè)動(dòng)作，在活躍用戶拿回去試吃之后，再給他推一個(gè)H5信息說(shuō)我有三個(gè)問(wèn)題，如果你愿意回答這三個(gè)問(wèn)題，我還有一個(gè)小禮物要送給你。大家一回答，我們就通過(guò)社交的方式迅速地收集到新產(chǎn)品的信息。

這樣一來(lái)，我應(yīng)該在哪里種草，我應(yīng)該怎么樣做公關(guān)數(shù)據(jù)，我應(yīng)該跟誰(shuí)聯(lián)合營(yíng)銷，我要怎么樣植入信息，在哪里做廣告，怎樣提升用戶的關(guān)注點(diǎn)，降低新品上市失敗的風(fēng)險(xiǎn)等等，就都可以去分析了。

如果數(shù)據(jù)夠的話，我們未來(lái)能夠做到一個(gè)新品診斷體系，通過(guò)不斷地沉淀信息，讓用戶更精準(zhǔn)，讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)，也讓品牌更精準(zhǔn)。

② 用好CEM客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)

客戶體驗(yàn)管理的本質(zhì)是抓取數(shù)據(jù)的能力，抓取之后通過(guò)建模和分析進(jìn)行解讀。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，可以找到用戶偏好和共性，以便我們迅速調(diào)整品牌定位或產(chǎn)品價(jià)格。

有一個(gè)著名的電視機(jī)品牌，通過(guò)了CEM客戶體驗(yàn)管理, 他們發(fā)現(xiàn)買(mǎi)電視的人群中大部分是都市白領(lǐng)，可是在評(píng)論區(qū)卻是這樣的——“我爸爸遲遲沒(méi)收到”“我爸爸收到了，打開(kāi)東西經(jīng)常是壞的”“我爸爸收到了，打開(kāi)它不太會(huì)用”...

CEM幫助我們發(fā)現(xiàn)他們之間的關(guān)系, 購(gòu)買(mǎi)者是都市白領(lǐng), 使用者是我們住在四五線城市的父母. 

這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的數(shù)據(jù)收集回來(lái), 經(jīng)由系統(tǒng)處理之后, 系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分發(fā), 將需要跟進(jìn)的事項(xiàng)自動(dòng)分發(fā)給給研發(fā)部、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、包裝部、質(zhì)量部、物流部等部門(mén), 各部門(mén)迅速定向的改進(jìn)。

后續(xù)他們還錄了短視頻，教會(huì)所有的老先生、老太太怎么樣迅速地使用電視機(jī)。

4.內(nèi)容營(yíng)銷

① 內(nèi)容的生成和策劃邏輯

以小紅書(shū)為例，先看一下內(nèi)容的生成和策劃邏輯。我們用以下這張圖結(jié)構(gòu)化的說(shuō)明。

第一，內(nèi)容匹配。

抓取信息之后，如果發(fā)現(xiàn)它有可能成為剛需品，那接下來(lái)我們就要開(kāi)始思考，匹配的內(nèi)容是什么, 才能去引爆這個(gè)品？

接著，我們從全網(wǎng)的關(guān)鍵詞當(dāng)中, 去抓取網(wǎng)友們的正負(fù)反應(yīng)，找到被網(wǎng)友熱捧的幾個(gè)內(nèi)容方向, 最終決定自己要走的方向。

好比同樣都是護(hù)發(fā)精油，有的是走治愈的方向，有的走防過(guò)敏的方向，有的走香味濃郁的方向。我們就要找出來(lái)網(wǎng)友最喜歡的方向是什么，然后開(kāi)始思考內(nèi)容定位。

第二，內(nèi)容定位。

假如我們找到治愈的方向，那么有哪幾家競(jìng)品？每家競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？我們能不能找到賣(mài)點(diǎn)的區(qū)隔？

第三，內(nèi)容筆記。

思考完以上的問(wèn)題之后，我們就要開(kāi)發(fā)內(nèi)容筆記了。

這個(gè)時(shí)候需要寫(xiě)一些故事，把產(chǎn)品好的、理性的、感性的以及場(chǎng)景跟角色集合在一起。

譬如設(shè)定五個(gè)情緒化的能打動(dòng)人的場(chǎng)景，八個(gè)角色，六個(gè)需求，設(shè)定幾組不同的故事內(nèi)容，分門(mén)別類的之后，再置入當(dāng)下的熱門(mén)品類關(guān)鍵字。

第四，場(chǎng)景變關(guān)鍵字。

當(dāng)所有人都在說(shuō)內(nèi)卷的時(shí)候，算法發(fā)現(xiàn)很多人愛(ài)看熱搜關(guān)鍵字。

如果你把一些熱搜詞放到你的內(nèi)容當(dāng)中，當(dāng)算法抓取之后，就可能會(huì)給你更多的流量。

第五，投放測(cè)試。

找一些素人，來(lái)嘗試投放。

如果素人對(duì)我們是認(rèn)可的，也愿意寫(xiě)一篇依照這樣子的場(chǎng)景的創(chuàng)作，那就是最好的。

不同的素人有不同的匹配讀者群體，投放測(cè)試了之后，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好，就要重新回到做內(nèi)容定位的階段，再一次做內(nèi)容定位。

第六，再次投放。

同樣都是護(hù)發(fā)精油，同樣是走治愈方向。

第一次投放不成功，那就再去找?guī)讉€(gè)做治愈方向的產(chǎn)品，看看它到底有哪些賣(mài)點(diǎn)的區(qū)隔？再來(lái)寫(xiě)內(nèi)容筆記，再來(lái)加關(guān)鍵場(chǎng)景字，再去投放，形成一個(gè)閉環(huán)的鏈路。

如果真的有幾篇筆記跑出來(lái)了，而且被很多的讀者接受，這時(shí)候我們就要做再投放的測(cè)試，開(kāi)始付費(fèi)投放，測(cè)一測(cè)這個(gè)筆記能不能有過(guò)一萬(wàn)的點(diǎn)贊，如果通過(guò)了，則表示”踩對(duì)點(diǎn)”。

第七，做品牌。

去找到頭部的明星或達(dá)人，請(qǐng)他代言或?qū)懸黄P記，這樣就能引領(lǐng)風(fēng)潮，才會(huì)有素人跟著一起引爆潮流。

第八，引潮流。

你在編寫(xiě)筆記故事的時(shí)候，除了品牌和粉絲認(rèn)同內(nèi)容外，還得算法認(rèn)同。

只有這樣，平臺(tái)才會(huì)給你流量，降低你投放廣告的費(fèi)用跟成本，我們才能用自然流量打出更高的風(fēng)潮。

在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能用最小的投入引爆最好的風(fēng)潮, 形成流行的趨勢(shì), 誰(shuí)就是這個(gè)時(shí)代的佼佼者。

不同的內(nèi)容，它的創(chuàng)作成本、素材成本和投放成本也是不同的。只有算清楚，我們才知道它是否值得我們?nèi)ネ度?，才能夠不斷地降低成本，做到以小博大，出其制勝的效果?/p>

② 全域“短視頻化”

圖文時(shí)代已經(jīng)逐漸式微，現(xiàn)在是短視頻時(shí)代了。

今年年初，天貓發(fā)布了短視頻白皮書(shū)，我也很有幸地參與了這個(gè)過(guò)程，接下想和大家分享一下我們做出來(lái)的模型。

內(nèi)容來(lái)源: 天貓《數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷航海指南》2022

我想所有的新銳品牌都希望投放內(nèi)容的時(shí)候，不只是在品牌的觸達(dá)聲量上有效果，更重要的是在真正在銷售的轉(zhuǎn)化上能起到作用。

如上圖所示：效果的維度，我們重視種草力、帶貨力和引流力。

短視頻種草就是影響用戶行為的直接展現(xiàn)。

帶貨力示引導(dǎo)用戶直接購(gòu)買(mǎi)的效果。

引流力就是真正讓用戶進(jìn)到店鋪去看產(chǎn)品，而且最好細(xì)看。

品牌的維度，我們講的是觸達(dá)力和互動(dòng)力。

觸達(dá)力是看到品牌曝光的人群的量有多少。

互動(dòng)力是看到短視頻愿意點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、以及轉(zhuǎn)發(fā)。

③ 智能應(yīng)用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在短視頻的精準(zhǔn)時(shí)代里，首先要分清楚圈層。

要清楚每個(gè)圈層當(dāng)中有多少的潛客，有多少的新客，有多少的忠實(shí)粉絲。

找到站內(nèi)站外的圈層，通過(guò)種草和轉(zhuǎn)化完成聯(lián)動(dòng)。從PGC（專業(yè)價(jià)值傳遞）到BGC（品牌價(jià)值傳遞）到UGC（用戶價(jià)值傳遞），通過(guò)一個(gè)擴(kuò)散效果，達(dá)到破圈傳播，最后產(chǎn)生協(xié)同反應(yīng)是一個(gè)完整的路徑。

這個(gè)路徑中有兩點(diǎn)比較重要：

第一個(gè)叫做裂變的鏈路。

也就是，通過(guò)什么樣路徑去裂變？比如故事轉(zhuǎn)發(fā)、賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)，視頻唯美而轉(zhuǎn)發(fā)等等。可以做一種，或者好幾種結(jié)合在一起，共同提高轉(zhuǎn)發(fā)率。

第二個(gè)叫利用AI智能混剪。

在自動(dòng)化的時(shí)代，機(jī)器自己通過(guò)學(xué)習(xí)能夠自動(dòng)地把鏡頭拆分，把腳本的順序重置，變成一篇新的內(nèi)容。

這樣就能減少平臺(tái)內(nèi)容的重復(fù)化，降低成本。當(dāng)然這個(gè)是我們未來(lái)才能看到的景象。

有了以上的基礎(chǔ)之后，我們就可以進(jìn)行全域輕投放的測(cè)試。

在全周期監(jiān)控的過(guò)程中，可以用數(shù)字打標(biāo)去提升監(jiān)控的效果，最終能夠幫助我們對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分解，以便將來(lái)的重組以及優(yōu)化，甚至做到二次運(yùn)營(yíng)的繼續(xù)投放。

在這個(gè)時(shí)代里面，舊營(yíng)銷組織跟新?tīng)I(yíng)銷組織最大的不同是什么呢？

新的營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)活動(dòng)中，每一個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)不但數(shù)字化，而且商品、內(nèi)容策劃、整合營(yíng)銷和電商渠道銷售等部門(mén), 共同的組成了一個(gè)“敏捷小組”。

每個(gè)小組各拉各的數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)是共享的。共享了之后，通過(guò) 360 度共同地策劃一個(gè)新的爆品。

還沒(méi)有上市之前, 通過(guò)數(shù)據(jù)去打標(biāo)簽, 測(cè)試的時(shí)候通過(guò)工具去幫助我們?cè)趯?shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)，迅速地提升產(chǎn)品和內(nèi)容。

在種草的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)打標(biāo)簽、通過(guò)分析與引入帶貨價(jià)值最高的KOC/KOL等一整套邏輯, 在每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)上共同組成一個(gè)敏捷小組。

在移動(dòng)數(shù)據(jù)不夠多的時(shí)候，我們總是覺(jué)得買(mǎi)了營(yíng)銷工具沒(méi)用上；但是今天不是買(mǎi)了沒(méi)用上，而是買(mǎi)了不合身，要趕緊再把它修成合身，沒(méi)有一套軟件一開(kāi)始就是100%適合你的。

千萬(wàn)別忘記在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，有眾多的移動(dòng)數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具, 這些營(yíng)銷新基建, 能夠幫助我們。

它們將會(huì)是未來(lái)重要的生存和提高效率的營(yíng)銷工具！

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。