回復(fù)“經(jīng)營(yíng)”，了解更多經(jīng)營(yíng)管理智慧

2022年卡塔爾世界杯正如火如荼地進(jìn)行著。

“足球皇帝”貝肯鮑爾說(shuō)過(guò)：“世界杯草地上，滾動(dòng)的不只有足球，還有黃金?！?/strong>作為體育領(lǐng)域最強(qiáng)IP，世界杯的影響力有多大？

據(jù)FIFA統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯，全球共35.72億人觀(guān)看，場(chǎng)均觀(guān)看達(dá)到1.91億人，商業(yè)價(jià)值超過(guò)300億美元。與之相比，作為后疫情時(shí)代的首屆世界杯，其商業(yè)價(jià)值潛力更是不可預(yù)估。

當(dāng)時(shí)的蒙牛，在俄羅斯世界杯的贊助費(fèi)達(dá)到了5000萬(wàn)美元（折合人民幣約3.3億元），前后投入品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約20億人民幣。

2021年，和蒙牛并稱(chēng)“乳業(yè)雙雄”的伊利官方數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收1101.44億，同比增幅14.1%，已穩(wěn)坐千億寶座，而蒙牛全年?duì)I收881.42億，距離踏入千億俱樂(lè)部仍有一段距離。

因此，作為本次FIFA官方贊助商的蒙牛，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加大投入，將世界杯作為超越對(duì)手最好的“踏板”。早在雙十一的時(shí)候，蒙牛就拉起品牌戰(zhàn)線(xiàn)，正式打響“世界杯推廣戰(zhàn)”。

然而，世界杯是否能讓蒙牛踏入千億俱樂(lè)部？

我們?cè)囍鴱氖澜绫纳虡I(yè)價(jià)值，和蒙牛的品牌戰(zhàn)略，分析一二。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，世界杯更像一場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性的豪賭。品牌能否出彩，營(yíng)銷(xiāo)最后是否出圈，實(shí)力與運(yùn)氣缺一不可。

 一、不言而喻的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 

體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，業(yè)界一直有一個(gè)理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；如果通過(guò)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，同樣的投入，可使知名度提升10%。

2018年世界杯贊助，蒙牛已初嘗甜頭，當(dāng)年總營(yíng)收額689.8億元，同比增長(zhǎng)14.7%，營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

蒙?？偛帽R敏放接受采訪(fǎng)時(shí)就表示：“2018年，得益于世界杯，即使我們（蒙牛）沒(méi)有進(jìn)行任何折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售額仍然增長(zhǎng)了 14%！”

因此，蒙牛毫不猶豫在本屆世界杯，不留余力地聚焦資源投入。和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蒙牛在戰(zhàn)略上占據(jù)了主動(dòng)，依托官方贊助背書(shū)，充分挖掘賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，搶占核心流量C位。

 二、不可避免的競(jìng)爭(zhēng)品牌“互卷” 

蒙牛與伊利，在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上“互卷”已久

2005年，雙方原本達(dá)成協(xié)議，共同退出北京奧運(yùn)合作伙伴的申請(qǐng)。但同年11月，伊利突然與北京奧組委簽約，“背刺”蒙牛，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。

此后，伊利趁機(jī)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，占據(jù)倫敦、里約兩次奧運(yùn)會(huì)，和索契、平昌冬奧會(huì)的贊助商位置。在2017年8月的公開(kāi)競(jìng)標(biāo)中，再次獲勝，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，官方唯一乳制品合作伙伴，與蒙牛拉開(kāi)了差距。

而這一次，蒙牛有FIFA世界杯全球官方贊助商的身份加持，勢(shì)必要通過(guò)這項(xiàng)全球頂級(jí)賽事力挽狂瀾，證明自己的身份，提高品牌知名度，搶奪更多的品牌市占率。

而伊利雖然未能成為官方贊助商之一，仍與阿根廷、葡萄牙等球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊成為代言人，誓要跟蒙?！昂蕾€”到底。

箭在弦上，不得不發(fā)。陣線(xiàn)已經(jīng)拉開(kāi)，上演“頂流”爭(zhēng)奪不可避免。

 三、自身品牌的強(qiáng)大 

蒙牛作為中國(guó)領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商、全球乳業(yè)十強(qiáng)，旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄、真果粒、冠益乳、優(yōu)益C等王牌產(chǎn)品，覆蓋面之廣，能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求。

從2021年起，蒙牛開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，從新品研發(fā)到智能制造，再到數(shù)智奶源智慧牧場(chǎng)建設(shè)，品牌往高質(zhì)量快速發(fā)展。

強(qiáng)大的品牌力，使其具備FIFA世界杯全球贊助商的門(mén)檻資格。

2016年底，職業(yè)經(jīng)理人盧敏放就任蒙?？偛?，提出“釋放蒙牛人狼性文化”，快速開(kāi)展了一系列改革舉措；2017年年初，盧敏放對(duì)外立下誓言，2020年實(shí)現(xiàn)“雙千億目標(biāo)”，即銷(xiāo)售額破千億，市值破千億。

2019年，蒙牛全年業(yè)績(jī)斐然，達(dá)到790.3億元，同比增長(zhǎng)14.6%；凈利潤(rùn)41.05億元，同比增長(zhǎng)34.9%。

若不是疫情因素讓蒙牛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在2020年踩下了急剎車(chē)，營(yíng)收掉頭下跌3.8%，也許，曾經(jīng)期許2020的“雙千億”夢(mèng)就該實(shí)現(xiàn)了。

但盧敏放依舊信心十足，在2021年提出“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛，收入利潤(rùn)翻倍”的五年戰(zhàn)略目標(biāo)，再次強(qiáng)勢(shì)出發(fā)，意在邁向千億俱樂(lè)部。

蒙牛如此自信和“要強(qiáng)”，源自于背后扎實(shí)的品牌戰(zhàn)略打法。

 一、“內(nèi)生新動(dòng)能” 

盧敏放用“FIRST”描繪了其“再創(chuàng)一個(gè)蒙?！蔽磥?lái)發(fā)展的五個(gè)維度：

• First-Choice，成為消費(fèi)者至愛(ài)的蒙牛；
• International，成為國(guó)際化的蒙牛；
• Responsibility，成為更具責(zé)任感的蒙牛；
• Spirit，成為擁有強(qiáng)大文化基因的蒙牛；

• Technology，成為數(shù)智化的蒙牛。

而加速“FIRST”落地的根本，來(lái)自于蒙牛數(shù)智化供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同、品牌力提升及企業(yè)創(chuàng)新能力等“內(nèi)生新動(dòng)能”。

2021年，蒙牛形成了“一把手”掛帥的數(shù)字化轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計(jì)，達(dá)成了“一片天、一張圖、N場(chǎng)仗”的共識(shí)，奠定其高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。據(jù)蒙牛官方顯示，2021年收入達(dá)881.42億元，同比增長(zhǎng)15.9%；凈利潤(rùn)為50.26億元，同比增長(zhǎng)42.6%。

在原材料成本上漲的情況下，蒙牛的“內(nèi)生新動(dòng)能”，具備持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年，受疫情反復(fù)影響，乳企們面臨著嚴(yán)峻增長(zhǎng)壓力。第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品市場(chǎng)增速在2018年就出現(xiàn)明顯的放緩。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年度我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模約為6330億元，而到了2020年度為6385億元，僅增長(zhǎng)了約0.87%，出現(xiàn)了明顯的停滯。

由此可見(jiàn)，蒙牛大筆投放世界杯，是其不得不下的一步棋。

 二、爆破核心人群 

年輕群體是蒙牛的重要用戶(hù)，早年的綜藝投放，已經(jīng)讓蒙牛賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

以2005年《超級(jí)女聲》為例，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作費(fèi)用不過(guò)1500萬(wàn)元。但節(jié)目的爆紅，讓蒙牛酸酸乳即刻出圈，銷(xiāo)售額由7億升至25億元，增幅程度驚人。

自2018年起，蒙牛相繼投放《我是歌手2》、《向往的生活》及《創(chuàng)造營(yíng)》等多個(gè)爆發(fā)式、現(xiàn)象級(jí)綜藝，全方位俘獲消費(fèi)者的心智。蒙牛在開(kāi)發(fā)和運(yùn)用消費(fèi)者心智方面，成績(jī)斐然。

事實(shí)證明，除綜藝外，能押中體育賽事中勝利方，或出圈運(yùn)動(dòng)明星的品牌，不僅能讓自身產(chǎn)品大賣(mài)，品牌檔次與傳播效益均會(huì)倍增。

2022年的冬奧會(huì)，谷愛(ài)凌完美發(fā)揮勇奪金牌的表現(xiàn)，讓自己成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，同時(shí)，也帶火了其代言的一眾品牌。而其中，包括了蒙牛（2019年年底，蒙牛官宣谷愛(ài)凌成為品牌代言人）。

借助谷愛(ài)凌奪冠的熱度，蒙牛進(jìn)行了紀(jì)錄片、推出聯(lián)名款和主題包裝等多維的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。著著實(shí)實(shí)地?fù)屃艘晾娘L(fēng)頭，以較小的投入得到成倍的價(jià)值回報(bào)。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

而在上屆世界杯，蒙牛作為官方贊助商身份押中梅西，收割了一波圈層紅利。

當(dāng)時(shí)，阿根廷淘汰賽第一輪便黯然離場(chǎng)。在官方鏡頭下，梅西的落寞和蒙牛的slogan——“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”完美契合，讓無(wú)數(shù)人淚目。當(dāng)時(shí)的官方數(shù)據(jù)顯示，旗下純甄酸奶在一線(xiàn)城市的銷(xiāo)量增長(zhǎng)25%。

對(duì)比投入更多打造自己的明星隊(duì)伍，集中式地推廣一兩個(gè)與品牌Slogan相契合的巨星，才更能穩(wěn)固品牌“要強(qiáng)”的體育精神與口號(hào)，給消費(fèi)者留下更加專(zhuān)一的形象。

對(duì)于蒙牛所處的快消品零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，正成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，成為了消費(fèi)的主力人群。抓住了他們，就是抓住了未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的精準(zhǔn)踩點(diǎn)，可以看到蒙牛正在努力讓自己更懂消費(fèi)者，更懂年輕人。

 三、打造完美產(chǎn)品矩陣 

據(jù)榜信網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)82種，品類(lèi)囊括奶粉、液態(tài)飲料、食用冰、冰制品、乳制品、休閑零食等，矩陣大且全。

得益于此，蒙牛能進(jìn)行多系列化布局，貫穿整個(gè)品類(lèi)，提升品牌的整體認(rèn)知。

比如，為了迎接本次世界杯，蒙牛的設(shè)計(jì)產(chǎn)品新包裝鏈接賽場(chǎng)熱血氛圍，順利與球迷朋友們打成一片，輕松俘獲了目標(biāo)群體的芳心——

1、將1978年到2022年綠茵場(chǎng)上的經(jīng)典場(chǎng)景，分別印在產(chǎn)品的包裝上，做成新的液態(tài)奶包裝系列，掀起一波回憶殺。

2、獨(dú)家打造32 國(guó)定制包裝牛奶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美呼應(yīng)各國(guó)國(guó)旗元素，并以文字記載各國(guó)球隊(duì)的豐功偉績(jī)，堪稱(chēng)匠心獨(dú)運(yùn)。

3、與茅臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出茅臺(tái)冰淇淋。一方面，國(guó)酒品牌傍身，有助于蒙牛拔高品牌上限；另一方面，也完美契合茅臺(tái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖的商業(yè)愿景，可謂是一場(chǎng)雙贏。

蒙牛將自身Slogan“做精”，升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”后，同時(shí)設(shè)計(jì)了世界杯宣傳“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，給自己的品牌鞏固獨(dú)特的“要強(qiáng)”記憶點(diǎn)。

 四、“人貨場(chǎng)”實(shí)力結(jié)合 

現(xiàn)今，體育營(yíng)銷(xiāo)若只靠簡(jiǎn)單的硬性廣告，或者是簽約代言人進(jìn)行推廣，無(wú)疑是不合格的。品牌方需要達(dá)到三大指標(biāo)：流量、場(chǎng)景和社群，以此鏈接“人貨場(chǎng)”三方面，才能實(shí)現(xiàn)真正有效的營(yíng)銷(xiāo)。

作為官方贊助商，蒙牛開(kāi)展的一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動(dòng)，形式雖多，但也是主要瞄準(zhǔn)這三點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)工作——

- 流量：全渠道廣告效應(yīng)，強(qiáng)化觀(guān)眾記憶點(diǎn) -

蒙牛通過(guò)深度綁定梅西、姆巴佩等球星，將自身“要強(qiáng)”的Slogan做精做深，通過(guò)賽場(chǎng)上的廣告牌露出、CCTV廣告循環(huán)播放、微博話(huà)題等形式，全渠道強(qiáng)化觀(guān)眾對(duì)品牌調(diào)性的認(rèn)可。

- 場(chǎng)景：TVC配合產(chǎn)品，點(diǎn)燃圈層人群 -

在體育營(yíng)銷(xiāo)中，場(chǎng)景的作用不言而喻。奠定?感情基調(diào)，強(qiáng)調(diào)體育精神喊出的口號(hào)，可以帶動(dòng)觀(guān)眾的熱情引發(fā)消費(fèi)。

因此，在宣傳的TVC中，蒙牛主打兩大系列世界杯產(chǎn)品，激發(fā)大眾情感共鳴：

1、經(jīng)典場(chǎng)景系列包裝：

對(duì)應(yīng)的TVC以12屆世界杯為線(xiàn)，串聯(lián)了“上帝之手”、中國(guó)隊(duì)出線(xiàn)、貝氏弧線(xiàn)、梅西的眼淚等一幕幕時(shí)代經(jīng)典，配合收音機(jī)、黑白電視等年代標(biāo)志因素的露出，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，達(dá)成多維度價(jià)值共振。

2、世界杯32強(qiáng)定制包裝：

官方釋出的《要強(qiáng)出征》TVC，用貝肯鮑爾、馬拉多納、梅西等一位位球隊(duì)英雄隊(duì)長(zhǎng)的視角，詮釋他們帶領(lǐng)隊(duì)伍一次次進(jìn)攻防守的精彩瞬間，讓人熱血沸騰之余，和蒙牛的“天生要強(qiáng)”口號(hào)完美契合，加強(qiáng)了消費(fèi)者的心智認(rèn)可。

品牌借助高流量持續(xù)曝光后，需要思考如何將公域流量沉淀為自身私域流量，后續(xù)才能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的生意場(chǎng)。

因此，蒙牛釋出“進(jìn)球送奶”活動(dòng)——每進(jìn)一顆球，就送1000箱世界杯官方牛奶。

活動(dòng)需要先注冊(cè)成為蒙牛會(huì)員，本質(zhì)上是沉淀私域流量，但號(hào)召力十足的活動(dòng)Slogan“無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球，都來(lái)找蒙?！?，加上真實(shí)的福利，可以精準(zhǔn)切入消費(fèi)者的需求，將圈層人群熱情拉滿(mǎn)。

品牌贊助世界杯，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但若把巨額贊助簡(jiǎn)單地看成是全球營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)炒作的噱頭，可能有些片面。

蒙牛夯實(shí)的品牌戰(zhàn)略定位，彰顯其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，殺入千億俱樂(lè)部或許只是遲早的事。