文/侯煜

編輯/蘇慧

6.49美元買到一件Size齊全的連衣裙，花3.29美元為家中的寵物狗添置一個(gè)造型奇特的狗窩，1美元硬幣甚至就可以獲得一款設(shè)計(jì)還不錯(cuò)的AirPods的硅膠殼。Temu上品類多、價(jià)格低的產(chǎn)品帶給北美消費(fèi)者異常的新鮮感和消費(fèi)刺激。

2022年，成立七年的拼多多，終于把觸角伸向了海外。9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺(tái)Temu，該名稱取自“Team Up，Price Down”，直譯后可以理解為“拼著買，才便宜”，與拼多多在國(guó)內(nèi)的定位異曲同工。

在北美等海外市場(chǎng)，說起拼多多，不一定盡人皆知，但拼多多旗下的Temu憑借低價(jià)白牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在零售市場(chǎng)成為后起之秀。

拼多多依靠的是強(qiáng)大的中國(guó)制造和白牌工廠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，Temu平臺(tái)上的商品集中在服裝首飾和生活用品兩大方向，更像一個(gè)迷你版的義烏小商場(chǎng)。

和7年前發(fā)軔于中國(guó)市場(chǎng)的場(chǎng)景類似，目前在北美市場(chǎng)，拼多多正在瘋狂占領(lǐng)用戶心智。9月中旬， Temu在Google Play應(yīng)用商店的單日下載量達(dá)到了第一，就在一個(gè)月后，Temu又超過跨境電商Shopee、Shein，位居App Store免費(fèi)購(gòu)物軟件下載量首位。

不過低價(jià)只是敲門磚，當(dāng)?shù)蛢r(jià)消費(fèi)刺激產(chǎn)生的邊際效益遞減，拼多多還要通過質(zhì)價(jià)比維持平臺(tái)的流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。為達(dá)到這一目的，Temu一面打造“無印良品”，一面加速為自己“洗白”。

大賣試水Temu

Temu的供貨模式和京東自營(yíng)相仿。前者目前經(jīng)營(yíng)的是極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的雜牌，而逐漸成熟的京東則以品牌商品為主。自營(yíng)的好處顯而易見，一是對(duì)庫(kù)存的管理，也就是對(duì)貨源、品質(zhì)的把控會(huì)更嚴(yán)格；二是平臺(tái)擁有定價(jià)權(quán)，可以保證相應(yīng)的利潤(rùn)。

從類別上看，目前Temu已經(jīng)涵蓋了電子設(shè)備、家居、女裝、鞋包、珠寶配飾、嬰兒用品、運(yùn)動(dòng)戶外、內(nèi)衣、辦公用品等17個(gè)大品類。

有專門從事國(guó)際貿(mào)易的商家向《華爾街科技眼》介紹了Temu的運(yùn)作模式，實(shí)際上Temu沿用了拼多多的業(yè)務(wù)邏輯，通過大數(shù)據(jù)手段獲得暢銷產(chǎn)品信息之后，就開始廣羅此類商品，進(jìn)而掌握定價(jià)權(quán)。

Temu將供價(jià)（進(jìn)貨價(jià)）壓得很低，個(gè)人型的供應(yīng)商并不適合在此渠道鋪貨。玩轉(zhuǎn)Temu的一般是靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)取勝并把供應(yīng)鏈控制到極致的賣家，比如深圳的大賣們?！按筚u”，即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。一般而言，大賣以“大”取勝，他們旗下會(huì)經(jīng)營(yíng)上千家店鋪，幾十萬SKU，年收入幾億至幾十億元，商品則以白牌商品為主。2020年，亞馬遜頂級(jí)大賣（Top seller）中，“中國(guó)大賣”占半壁江山。

華凱易佰是大賣中的典型代表，在該公司在二季度財(cái)報(bào)中就提出，要實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，在深耕亞馬遜、ebay的同時(shí)，要多點(diǎn)布局，積極開拓新興電商平臺(tái)。

據(jù)電商咨詢行業(yè)人士介紹，實(shí)際上，對(duì)于做出口的供應(yīng)商來說，除了要保證貨品的供應(yīng)，如果招不到靠譜的代理商，就會(huì)在物流、退貨、匯率、海關(guān)合規(guī)等環(huán)節(jié)耗費(fèi)太多的精力，所以Temu的自營(yíng)模式對(duì)跨境電商商家還是有吸引力的。

據(jù)了解，Temu目前并未在海外建倉(cāng)，入選的商品到達(dá)廣東倉(cāng)后通過與國(guó)際物流商合作，直郵給海外用戶。

Temu需要“無印良品”

在中國(guó)市場(chǎng)憑借低價(jià)策略，拼多多成為電商行業(yè)的后起之秀。不過，能讓用戶“薅到羊毛”，就意味著平臺(tái)要付出高額補(bǔ)貼。對(duì)于商家的入駐，拼多多于9月19日啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，宣布投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)。對(duì)于入駐的商家和企業(yè)，平臺(tái)會(huì)給以0傭金、0保證金的扶持政策，并提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等全方位基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

但補(bǔ)貼不是長(zhǎng)久之計(jì)，今年雙11國(guó)內(nèi)主打低價(jià)策略的電商企業(yè)Wish已經(jīng)跌破一美元的股價(jià)給了TEMU一個(gè)警示。各大電商平臺(tái)慣用低價(jià)手段獲客，但低價(jià)是在品質(zhì)貨品的基礎(chǔ)之上，所以只憑低價(jià)，Temu難走遠(yuǎn)。低價(jià)之外，拼多多在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面還有很多課要補(bǔ)。

據(jù)一位負(fù)責(zé)拼多多渠道招商的專業(yè)人士透露，拼多多是憑借低價(jià)和白牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智的，但實(shí)際上，目前Temu繼續(xù)擴(kuò)充SKU，正在積極通過直接和代理商的方式聯(lián)系跨境電商供貨商入駐。

拼多多也在通過品牌授權(quán)，不斷提升品牌化產(chǎn)品的比例。目前白牌商品“洗白”相對(duì)比較容易，據(jù)拼多多招商渠道商稱，一般招商渠道都會(huì)注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)在手，供渠道商使用，使用期是一年，商標(biāo)的價(jià)格在幾百元左右，此種渠道還相對(duì)比較正規(guī)。

但也有不少拼多多的用戶會(huì)選擇走捷徑，比如PS其他品牌廠商的商標(biāo)等。按照此位招商渠道的說法，拼多多目前對(duì)商標(biāo)的審核不算嚴(yán)格—— “只要商標(biāo)模板是對(duì)路的，就可以申請(qǐng)通過，當(dāng)然這種套盤行為還是存在侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)”。就目前來看的，對(duì)此拼多多方面負(fù)責(zé)人針對(duì)《華爾街科技眼》的采訪問詢，也并未有過多回復(fù)。

從長(zhǎng)期來看，Temu需要有品質(zhì)保證的產(chǎn)品提供用戶信任，而一些具有中國(guó)特色的品牌產(chǎn)品則能提升毛利、提升轉(zhuǎn)化率。

Temu有兩種方式可選。其一，打造“無印良品”。在經(jīng)濟(jì)蕭條期，1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)，無印良品由此誕生。Temu可以繼續(xù)出口白牌商品。

第二種方式是，借助Temu的平臺(tái)，將中國(guó)制造品牌化，并輸出到海外市場(chǎng)。這對(duì)提升中國(guó)制造的整體口碑和議價(jià)水平有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，也對(duì)對(duì)拼多多和供應(yīng)商提出了更高的要求。

VC瘋搶拼多多股票

Temu在跨境出海圈掀起了新熱潮。其實(shí)不少同行都在打聽投資Temu的機(jī)會(huì)，不過目前拼多多尚未開放融資機(jī)會(huì)。

對(duì)此，VC行業(yè)人士認(rèn)為，市場(chǎng)下行時(shí)期，主打性價(jià)比的平臺(tái)反而更加堅(jiān)挺。通俗地說，“大家越?jīng)]錢，拼多多越穩(wěn)”。而在歐美經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，拼多多推出了出海項(xiàng)目Temu，相當(dāng)于“復(fù)制”了母公司的運(yùn)營(yíng)模式，更是來得及時(shí)。

從10月24日至今，拼多多的股價(jià)的已經(jīng)漲了接近一倍。曾幾何時(shí)，拼多多給國(guó)內(nèi)不少VC/PE機(jī)構(gòu)帶來了豐厚的回報(bào)，直接使一批年輕投資人實(shí)現(xiàn)造富神話。現(xiàn)在，海外版“拼多多”來了，故事更加誘人。

不過據(jù)報(bào)道稱，Temu前期一直需要燒錢，但拼多多現(xiàn)金流充足，并沒有分拆Temu的計(jì)劃，這一業(yè)務(wù)目前也不打算融資，一級(jí)市場(chǎng)的投資人想投也拿不到份額?！叭绻_放融資，這一定是個(gè)擠破頭的項(xiàng)目”。于是，有趣的一幕發(fā)生了：投不進(jìn)Temu，VC直接加倉(cāng)了拼多多的股票。