這屆年輕人的消費觀已經(jīng)發(fā)生改變。他們不再盲目消費，而是學(xué)會了精打細(xì)算。

在消費回歸理性后，曾經(jīng)試圖通過新鮮感刺激消費者、過度追求爆款的新消費品牌開始暴露問題：很多走紅的新消費品牌并沒有維持住熱度，而是陷入快速走紅快速被沒落的陷阱。

一個重要的原因是，新消費品牌原有的打法很大程度上受到了互聯(lián)網(wǎng)思維的影響：短期內(nèi)不強調(diào)盈利，更側(cè)重用戶和生意規(guī)模增長；追求全渠道大流量營銷，抓住線上流量紅利制造爆款，反攻線下。

新消費企業(yè)大多相信“強營銷”的打法，抖音、小紅書、知乎等線上內(nèi)容平臺的崛起讓他們找到了施展的空間，但在同質(zhì)化的營銷打法下，消費者注意力被分散，品牌方并沒有和消費者建立起足夠強的連接。當(dāng)消費者不再盲目消費，這種打法便失效了。

短期的大流量可以解決品牌方的燃眉之急，但并不是長久之計。各大知名品牌的成長經(jīng)驗告訴我們，把目光放長遠(yuǎn)，持續(xù)進行品牌建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)才是王道。

對于新消費品牌來說，沉淀品牌資產(chǎn)的第一步就是要解決如何讓消費者信任的問題。

信任體系混亂下，消費者該信誰？

消費者該信任誰，在當(dāng)下成了一個問題。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的影響力日漸式微，但網(wǎng)絡(luò)的信息來源龐雜，抖音、小紅書、知乎、微博等不同的信息渠道對同一件商品甚至給出完全相反的結(jié)論，消費者根本無從分辨信息的真實性。

在信任體系混亂下，很多消費者更愿意相信人，而不是信息。麥肯錫咨詢公司的一份調(diào)查顯示，現(xiàn)在幾乎沒有多少消費者真正把企業(yè)制作的廣告當(dāng)一回事，更不會以此來決定自己的購買行為，90%的消費者相信朋友或熟人推薦的商品，70%的消費者信任網(wǎng)絡(luò)上的陌生人的觀點。

身邊的朋友能夠推薦的商品畢竟有限，很多人或者根據(jù)直播間知名主播的推薦選擇商品，或者相信行業(yè)專家的建議。但主播和行業(yè)專家也屢次出現(xiàn)翻車的情況，他們建立起的信任也并不牢靠：主播販賣的是影響力；雖然有選品團隊，但很多商品他們也并沒有實際體驗，頭部主播銷售假貨或者虛假宣傳的情況屢次出現(xiàn)；行業(yè)專家雖然有足夠的專業(yè)能力，但背后往往有利益關(guān)聯(lián)，給大眾的建議也未必完全真實客觀。

那么，消費者到底應(yīng)該相信誰？

實際上，消費者真正需要的是既有專業(yè)知識又超越利益相關(guān)的專業(yè)人士，能夠從自身專業(yè)知識和實際使用體驗出發(fā)，中立客觀地分享商品的優(yōu)劣勢，讓消費者掌握足夠多的信息后，結(jié)合自身實際做出真實的判斷。

新消費品牌找到合適的渠道向消費者傳遞客觀真實的信息變成了一件非常重要的事，這也是他們實現(xiàn)好生意的基礎(chǔ)。作為全網(wǎng)最能夠聚集各種專業(yè)人士的平臺，知乎在營銷上的價值顯現(xiàn)得越來越突出。

首先是知乎的創(chuàng)作者群體。知乎的創(chuàng)作者中專業(yè)人士占比較高，他們一方面擁有本職工作，愿意在業(yè)余時間出于興趣和網(wǎng)友分享專業(yè)知識，同時自己也是一個普通消費者。在知乎戰(zhàn)略副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧看來，“這讓他們的分享更加可依賴，更能幫助用戶解決問題，這是知乎平臺保持用戶黏性的核心?！?/span>

更重要的是，通過專業(yè)性強的優(yōu)勢，知乎平臺致力于推動內(nèi)容營銷生態(tài)的變化。知乎戰(zhàn)略副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧坦言：“平臺希望打造信任樞紐，重塑信任體系。知乎是全網(wǎng)最能夠聚集一些各種專業(yè)身份的人在一起討論，產(chǎn)出一些好的內(nèi)容，平臺有一個排序把它排出來。過去一年，知乎最大的變化是，不斷優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)算法，對內(nèi)容進行分層和排序，不斷把各行各業(yè)的專業(yè)創(chuàng)作者識別出來，把流量再交給他們。”

這是基于專業(yè)內(nèi)容和用戶建立信任。在理性消費的背景下，大水漫灌式營銷收效甚微，多元討論和專業(yè)背書變得重要，商家也必須重視專業(yè)討論的價值。

品牌營銷，從爆款到黏性

理性消費時代，為什么信任變得如此重要？

消費者不再盲目消費，意味著僅僅是名人或者網(wǎng)紅的推薦并不足夠讓他們下單，他們更愿意花時間挑選性價比高的商品。如果使用體驗好，他們愿意長期購買。

消費者和品牌之間變成了一種基于信任建立的長期關(guān)系。這和人與人的關(guān)系類似，人和人之間最重要、最能持久的就是信任關(guān)系。信任有非常強的黏性，一旦建立起來，后期維系關(guān)系的成本就會變得非常低，同時它也非常脆弱，一旦破壞之后，很難重建。

過去，很多新消費品牌過去追求生意規(guī)模的增長，在營銷上也更注重打造爆款，而忽視了和用戶建立長期關(guān)系的重要性。結(jié)果是，品牌方在營銷上大規(guī)模投入時，銷量會在短時間內(nèi)上漲，一旦停止?fàn)I銷投入，銷量立刻下滑。一些急功近利的品牌方甚至只顧及眼前利益，對用戶的意見和投訴視而不見，導(dǎo)致的結(jié)果是品牌曇花一現(xiàn)便迅速消亡。

人和人之間的長期信任關(guān)系需要時間培養(yǎng)，品牌和消費者的信任關(guān)系也是一樣。品牌方在選擇營銷平臺的過程中，也不再只關(guān)注流量，而是關(guān)注長期的品牌積淀，以及和目標(biāo)消費者的良性互動。

另一方面，品牌方需要一個渠道維系和老用戶的互動，并通過老用戶的專業(yè)意見，去影響更多潛在消費者，并和越來越多消費者建立長期可持續(xù)的關(guān)系，讓生意規(guī)模以更健康的方式擴大。

現(xiàn)在，越來越多的品牌方選擇知乎作為品牌營銷的渠道，并逐步建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系。知乎戰(zhàn)略副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧表示：“我們和選擇知乎做品牌的合作伙伴，大家是相向而行、相互奔赴的。品牌已經(jīng)經(jīng)歷過初期的積累，到了開始關(guān)注自己的產(chǎn)品力和自身產(chǎn)品沉淀的時候，進而影響更多的潛在消費者，并推動KOC等意見領(lǐng)袖達成合作，形成自己產(chǎn)品力的傳播?！焙芏嗥放七x擇在知乎做品牌積淀，是實踐檢驗和相互選擇的結(jié)果。

專業(yè)創(chuàng)作者貢獻的專業(yè)內(nèi)容是消費者最需要的，也是品牌方最看重的。品牌方可以通過專業(yè)創(chuàng)作者傳播產(chǎn)品力，做到潤物細(xì)無聲，消費者可以和專業(yè)創(chuàng)作者進行討論交流，表達自己的使用體驗和建議。品牌方和消費者通過創(chuàng)作者形成良性互動，前者可以吸取有價值的建議改進產(chǎn)品，后者可以從品牌方的積極反饋中產(chǎn)生更多信任。

沒有哪個百年品牌是僅僅靠打造爆款產(chǎn)品完成的，從爆款到黏性是每個成熟品牌必須要走的路。

好內(nèi)容就是好生意

國產(chǎn)高端頭發(fā)護理品牌Airfly推出了自己的吹風(fēng)機，隨后在知乎上發(fā)起提問，發(fā)出眾測邀請，提供免費體驗產(chǎn)品的機會，并引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容來分享真實的產(chǎn)品體驗。

這樣的內(nèi)容營銷方式不僅讓Airfly迅速在消費者心中建立品牌和產(chǎn)品力的認(rèn)知，真實的產(chǎn)品體驗和評測內(nèi)容還是助推形成消費者購買該吹風(fēng)機決策的關(guān)鍵。

Airfly發(fā)起的這項內(nèi)容眾籌，在產(chǎn)品試用報名、話題熱度上以及轉(zhuǎn)化方面都有著顯著提升。因為前期的話題熱度，產(chǎn)品內(nèi)容中提供了商品卡片后，指定款銷量環(huán)比翻了四倍。

沒有哪個品牌不重視營銷，但品牌方容易忽略的是好的營銷內(nèi)容也是獲得好生意的關(guān)鍵，因為內(nèi)容可以影響消費者的消費決策。

專業(yè)討論是誕生好內(nèi)容的基礎(chǔ)。知乎的內(nèi)容主體是知識、經(jīng)驗和見解，和信息有關(guān)但都比信息提供了更高的價值，因為這三者都是經(jīng)過其他人思考、整理和加工過的內(nèi)容。

知乎戰(zhàn)略副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧說：“知乎對好內(nèi)容的定義是要有獲得感，得讓用戶感覺有幫助或者是他有共鳴、開闊了眼界。2023年，每個創(chuàng)作者和每個品牌需要想辦法深耕，打造更加垂直化的人設(shè)?！薄矮@得感”內(nèi)容不僅讓用戶收獲知識、經(jīng)驗和見解本身的價值，它本身也具有非常大的商業(yè)價值。

從品牌營銷的角度來說，當(dāng)年輕人的消費回歸理性之后，每個品牌都更加需要深耕內(nèi)容。消費者面對大量的商品信息，有從0到1的新品牌，也有完成一定積累的老品牌，他們需要做很多信息收集、分析的工作，才能進行決策。消費品牌不僅要講清楚產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢和使用體驗，還需要擁有獨特的人設(shè)和IP。隨著消費的分化，超級大爆款越來越稀缺，品牌可以通過獨特的人設(shè)和IP吸引和自己氣質(zhì)相投的消費者，這種方式也更有助于品牌方和消費者建立長期關(guān)系。

實際上，我們正處在一個品牌重新塑造的階段。無論是老品牌還是新品牌，都需要新的產(chǎn)品和故事來吸引消費者，而專業(yè)的內(nèi)容在從品牌到生意的轉(zhuǎn)化中起了非常關(guān)鍵的作用。

尤其在消費者回歸理性之后，把品牌故事和產(chǎn)品力講好并獲得消費者信任的品牌，才有機會長期走下去。