— 01 —

李老板很敬業(yè)的把企業(yè)整倒閉了。

這是個真實的案例，這個案例很有代表性，中國很多中小企業(yè)都是依據(jù)這個路徑發(fā)展、然后走向沒落、然后很敬業(yè)的把企業(yè)干倒閉。

李老板滿臉憔悴的坐在我的對面，一直在重復(fù)一句話：我過去一直這么做都賺錢的，現(xiàn)在比過去更辛苦，怎么就倒閉了呢？

李老板1999年籌措80萬元創(chuàng)業(yè)進入餅干行業(yè)，2012年銷量近億元，2014年占地100畝的新廠投產(chǎn)，2015年銷量超過3億元，2016年后逐年下滑，2019年下滑到5800萬/年，2020年沒有熬到疫情結(jié)束就倒閉了。李老板不明白，自己很努力，很用心，很敬業(yè)，一直在全力以赴，為什么企業(yè)就倒閉了？

時代拋棄你連一聲再見都不說，因為它可能根本不認識你！

李老板的企業(yè)有明顯的代表性特征：

1、年年開發(fā)新產(chǎn)品，始終沒有形成核心大單品，始終沒有形成產(chǎn)品沉淀、品牌沉淀。新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品死亡，永遠都在推廣新產(chǎn)品。

市場上什么暢銷他就立刻跟進生產(chǎn)，最多的一年開發(fā)40多個新品。每年的銷量都是眾多產(chǎn)品銷量的累加。

結(jié)論：沒有核心大單品，沒有形成大單品集群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不健康。

2、以省級代理商和地區(qū)代理商為主，只做大流通渠道?？蛻羯伲绬我?。經(jīng)銷商產(chǎn)品銷到哪去了？企業(yè)不知道，經(jīng)銷商也不知道。最大的客戶（省級代理）最高峰一年銷售額近3000萬，出現(xiàn)客大欺店現(xiàn)象，拼命要促銷，不給增加促銷就不發(fā)貨。結(jié)果出現(xiàn)大客戶賺錢，企業(yè)虧損現(xiàn)象。

屬于有大客戶，卻沒有大市場，沒有自己的根據(jù)地市場。

結(jié)論：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)不健康。

3、營銷團隊最多時38人，疫情后李老板解散了團隊。即便有營銷團隊的時候，營銷所做的工作重點是招商，打電話，催催貨，聯(lián)絡(luò)一下感情。從來不要求做市場基礎(chǔ)建設(shè)工作。

倒閉的不是李老板一個企業(yè)，而是一大批像李老板一樣的企業(yè)。

你身邊是不是有很多類似的企業(yè)？

競爭環(huán)境在變化，產(chǎn)品需求在變化，消費習慣在改變，渠道在分流，老板的認知沒有改變，企業(yè)的營銷系統(tǒng)沒有同步升級，不淘汰你淘汰誰？

— 02 —

大型商超SKU數(shù)量一般在20000個--40000個，標超在10000個左右，連鎖便利店、流通店SKU數(shù)量一般在2000個-3000個。

每一個品類80%的銷量是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的，這其中還含老品牌出的新產(chǎn)品：比如康師傅的黑胡椒牛排，統(tǒng)一的湯達人，達利園的豆本豆。

意味著這20年真正意義上活下來，暢銷的新品屈指可數(shù)。

10年前海天、廚邦、李錦記、醬油暢銷，現(xiàn)在海天、廚邦、李錦記醬油越來越暢銷。

10年前飛天茅臺酒暢銷，現(xiàn)在飛天茅臺一瓶難求。

10年前紅牛是功能飲料第一品牌，現(xiàn)在依然是。

10年前康師傅紅燒牛肉面品類銷量第一，現(xiàn)在依然是第一。

10年前中國巧克力市場被德芙、費列羅、好時近乎壟斷，現(xiàn)在依然是！

10年前老干媽、烏江榨菜全世界暢銷，現(xiàn)在依然是全世界暢銷。

10年前雙匯、金鑼、美好（新希望）是火腿腸銷量前三，現(xiàn)在依然是。

10年前：雙匯、金鑼、美好（新希望）是火腿腸銷量前三，現(xiàn)在依然是。

10年前：金龍魚、福臨門、魯花是食用油前三，現(xiàn)在依然是。

10年前：金沙河、克明、香雪是掛面前三強，現(xiàn)在依然是。

10年前：農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山暢銷，現(xiàn)在依然是。

10年前：六個核桃、椰樹、露露是植物蛋白飲品前三，現(xiàn)在依然是。

10年前：伊利、蒙牛、光明是液態(tài)奶前三，現(xiàn)在依然是。

10年前：華潤、青島、燕京、百威很暢銷，現(xiàn)在依然是。

10年前：香飄飄、優(yōu)樂美、香約奶茶很暢銷，現(xiàn)在依然是。

10年前：灣仔碼頭、三全、思念水餃暢銷，現(xiàn)在依然是。

。。。。。。

一句話：你大爺還是你大爺！

當然也有不少暢銷的新品牌：比如法麗茲，唇動、元氣森林、嗨吃家、小罐茶、江小白、麗芝士、妙可藍多、沃隆、昆侖山等。

這些暢銷的新品牌之所以暢銷是因為聚焦，因為有核心大單品，有做品牌的意識和行為。

你可能會說：王老師，你的論據(jù)全部是線下渠道，沒有關(guān)注淘寶，拼多多、直播帶貨、社區(qū)團購。這上面不是品牌也暢銷，而且有網(wǎng)紅產(chǎn)品。

過去線下渠道品牌止步于縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場充斥著大量高仿或者假貨，像康帥傅，哇哈哈等。隨著資訊的發(fā)達，消費的升級，現(xiàn)在全不見了，消費者自動把它淘汰了。

拼多多、直播帶貨、社區(qū)團購拼的主要是價格，目標人群80%是縣城及縣城以下人群。價格越來越低，品質(zhì)越來越差，消費體驗不好。隨著收入的提升，這部分人群拋棄拼多多，直播帶貨、社區(qū)團購是早晚的事情。

最終直播帶貨，社區(qū)團購還是要回歸到品牌產(chǎn)品的競爭。

還有那些網(wǎng)紅產(chǎn)品，有幾個產(chǎn)品壽命超過1年的？有幾個從線上到線下成功的？

線下社會品零售額占比75%，而線上只有25%！

渠道里的真相：

1、絕大多數(shù)渠道資源都被品牌產(chǎn)品壟斷，80%的銷量是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的。

2、不管是老品牌，還是新品牌他們暢銷都有共性：

A、有核心大單品、或者大單品集群。B、是品牌。C、還在持續(xù)做品牌！

3、不管是商超還是CVS，亦或是流通店，品牌產(chǎn)品的自然動銷率遠遠大于非品牌產(chǎn)品。

4、無論是線上還是線下：品牌產(chǎn)品的營銷費用遠遠小于非品牌產(chǎn)品。

— 03 —

對于企業(yè)而言：營銷就是創(chuàng)造有利潤的銷量。

對于市場而言：營銷就是消費者心智占領(lǐng)！

營銷的使命：我的產(chǎn)品如何讓消費者記住，并產(chǎn)生刺激反應(yīng)，自動購買？

消費者大腦中會儲存一個購物菜單，對于一個品類來講，這個菜單一般不超過3個品牌。去特定場所購物時會在這三個品牌之間做出購買選擇。

要么你是全國前三，要么你是區(qū)域前三，要么你是品類前三，品牌沒有第四！

這個“品牌”不是指母品牌，是指單個品類品牌。強大如徐福記，銷量最好的依然是沙琪瑪、酥糖，每年推出很多新品銷量幾乎忽略不計。

消費者不會因為母品牌強大就會去選擇子品牌。

飛天茅臺很暢銷，但茅臺集團很多子品牌依然出現(xiàn)滯銷。

那些不斷增加品類和產(chǎn)品，不做大單品集群培養(yǎng)的企業(yè)，在終端不斷買貨柜，短期會有點銷量，從長遠看這種行為費效比會越來越低。

巧克力市場被德芙、費列羅、好時近乎壟斷，但麥麗素單品類金絲猴、梁豐是消費者首選。

任何細分品類都有成為第一的可能！

關(guān)鍵是你有沒有這種認知。

作為一個企業(yè)，你連一個產(chǎn)品都沉淀不下來，推廣再多的新產(chǎn)品也是枉然。

輸

作為一個企業(yè)，

你連一個產(chǎn)品都沉淀不下來，

推廣再多的新產(chǎn)品也是枉然。

— 04 —

品類發(fā)展的路徑：品類萌芽期--高速發(fā)展期--百花齊放期--品類整合淘汰期。

同一個品類，消費者不需要那么多品牌。品牌越多，消費者選擇成本越高、效率越低。

你去買瓶水需要在幾十個，上百個品牌中選擇嗎？

你去買包方便面，需要在幾十個，上百個品牌中選擇嗎？

你去買盒牛奶，需要在幾十個，上百個品牌中選擇嗎？

品類萌芽期：產(chǎn)品是稀缺的，百花齊放期：產(chǎn)品是豐富的，品類整合淘汰期：產(chǎn)品是過剩的。

毫無疑問現(xiàn)在絕大多數(shù)產(chǎn)品都是嚴重過剩的，于是整合、淘汰賽開始了。

整合、淘汰一方面是企業(yè)行為：

大企業(yè)吃掉小企業(yè)的市場份額，干掉小企業(yè)。

一方面是消費者行為：消費者為了減少試錯成本，主動購買熟知的品牌，熟知的核心大單品。

徐福記在休食行業(yè)很強大，但消費者能記住的除了沙琪瑪、酥糖還有什么？

一個企業(yè)的銷量不是靠產(chǎn)品數(shù)量的累加，是靠核心大單品集群的累加。

于是：

1998年中國有方便面企業(yè)1880家，到2008年整合到198家，到2020年只剩下77家。

2005年中國有白酒企業(yè)5000多家，品牌18000個，幾乎縣縣有白酒企業(yè)，2019年規(guī)模白酒企業(yè)只剩下1197家，品牌6000個左右。

2008年中國有啤酒品牌1500個左右，現(xiàn)在剩下的只有300個左右，能讓消費者耳熟能詳?shù)闹挥醒┗ā⑶鄭u、燕京、百威等幾個品牌。

品牌集中的趨勢越來越明顯。

大品牌干掉小品牌，強勢品牌干掉弱勢品牌。

你沒有核心大單品，沒有品牌，你連參與競爭的機會都沒有，還談什么發(fā)展？

— 05 —

這40年產(chǎn)品需求變化大致經(jīng)歷3個階段：

1980年--2000年，產(chǎn)品稀缺階段，需求旺盛，供給不足，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品都不愁銷路。這一階段消費者消費處于追求吃飽階段。

2000年--2012年，產(chǎn)品豐富階段，供給在井噴式增加，需求也在同步增加，大型企業(yè)賺大錢，小型企業(yè)賺小錢。融洽相處，都在賺消費者的錢。這一階段消費者消費追求吃好。

2017年后，進入產(chǎn)品供給嚴重過剩階段，幾乎所有的品類產(chǎn)能都是過剩的。

這一階段資訊發(fā)達，信息暢通，所有消費者消費追求品牌化、品質(zhì)化。

這一階段如果你的產(chǎn)品沒有記憶點，沒有品牌，終端能見度低，

基本上都是曇花一現(xiàn)。

— 06—

消費者的購物習慣由產(chǎn)品兩力決定：品牌拉力和營銷推力。

品牌拉力的核心是品牌，適用于品牌產(chǎn)品（特色新品），因為有品牌，形成了消費認知，消費符號，和消費者建立了信任、進入了消費者購物菜單，消費者會形成習慣性主動、理性購買。

比如加油要么中石化，要么中石油，即便有更便宜的其它加油站，你也很少去加油。

比如喝普洱茶，要么中茶普洱，要么大益普洱，即便有更便宜的你也不敢買。

營銷推力的核心是利潤，適用于中小企業(yè)的核心產(chǎn)品，因為有利潤，經(jīng)銷商、終端商愿意推廣，因為推廣，消費者愿意嘗試性感性、被動購買，這也是中小企業(yè)逆襲的最有效武器。

營銷推力有三個核心動作：

有效鋪貨率+終端陳列+終端推廣。

太多企業(yè)有做品牌的目標：沒有做品牌的行為，不做陳列，不堅持做陳列，不做推廣，總想進店就動銷，擺上貨架就動銷。憑什么？

你以為你還停留在2000年前的產(chǎn)品稀缺時代?。?/span>

所有的動銷都是堅持做陳列、堅持做推廣的結(jié)果，憑什么你的產(chǎn)品一進店，一擺上貨架就動銷？

難道你的產(chǎn)品比那些一線品牌產(chǎn)品力強？你的傳播聲音比一線品牌大?

不管是品牌拉力還是營銷推力，核心都是大單品的消費認知。沒有大單品形成不了消費認知。

所有成功的企業(yè)都有一個共性：先有大單品，從企業(yè)大單品到行業(yè)大單品，再到消費大單品，最后到大單品集群。

例如康師傅、達利園。

康師傅：飲品、方便面、糕餅（3+2）。

飲品：飲用水、綠茶、冰紅茶、水晶葡萄等。

方便面：紅燒牛肉面、香辣牛肉面、黑胡椒牛排、小雞燉蘑菇、金湯肥牛，鮮蝦魚板面等。

達利園（可比克、好吃點、樂虎、達利園派）。

這是個品牌至上的時代，買車選品牌，就連吃火鍋都選品牌，造成的結(jié)果：非主流產(chǎn)品，非主流渠道，非主流品牌，非主流購買。

產(chǎn)品的競爭最終只有兩個東西：1、消費者心智占領(lǐng)。2、終端能見度。

2000年前的產(chǎn)品稀缺時代，做廣告就可以成就品牌。

2001-2012年產(chǎn)品豐富時代，提升終端鋪貨率，做好陳列，也能成就品牌。

現(xiàn)在是產(chǎn)品嚴重過剩時代，你必須有核心大單品，必須提升終端產(chǎn)品能見度，必須堅持推廣，你才有可能成為品牌，品牌是經(jīng)年累月沉淀下來的。

— 07 —

問問自己：你買東西首選品牌嗎？

你買東西都首選品牌，為什么別人不是？

品牌這玩意：做比不做好！早做比晚做好！

品牌為王的時代，不做品牌，你早晚會出局。