作者｜李衛(wèi)星【贏銷力資深項(xiàng)目總監(jiān)】
終端網(wǎng)點(diǎn)是快速消費(fèi)品流轉(zhuǎn)的最后一個(gè)中轉(zhuǎn)地，通過終端網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品將接觸萬千消費(fèi)者流入千家萬戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)91%以上的快速消費(fèi)品直接或間接通過終端網(wǎng)點(diǎn)流到消費(fèi)者。前兩篇文章筆者有強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品策劃是產(chǎn)品動(dòng)銷的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力；是從根本上解決產(chǎn)品動(dòng)銷最直接、最有效、最低成本的方法。渠道打通則是在構(gòu)建產(chǎn)品動(dòng)銷的高速公路，一輛車想跑出高速度，車好是前提，路好是基礎(chǔ)。終端構(gòu)建則是產(chǎn)品動(dòng)銷的外在驅(qū)動(dòng)力；內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力似魂，不足則動(dòng)銷舉步維艱；渠道打通似神，不通則磕磕絆絆；外在驅(qū)動(dòng)力似軀干，不夠則產(chǎn)品寥寥，動(dòng)銷好似空中樓閣。在終端構(gòu)建環(huán)節(jié)有哪些坑可有效避免今天就帶上小板凳和筆者一探究竟。選，選擇性鋪市可解決在終端構(gòu)建環(huán)節(jié)困擾產(chǎn)品動(dòng)銷一半以上的問題 選擇比努力重要，這句話同樣適用于產(chǎn)品在終端構(gòu)建環(huán)節(jié)的操作。新產(chǎn)品鋪市前首先要對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行盤點(diǎn)、評估、分類推進(jìn)，這是保證新產(chǎn)品動(dòng)銷的前提。以常規(guī)例，終端網(wǎng)點(diǎn)可以分為：銷量網(wǎng)點(diǎn)、形象網(wǎng)點(diǎn)、僵尸網(wǎng)點(diǎn)。「銷量網(wǎng)點(diǎn)：指平常銷量相對較大的網(wǎng)點(diǎn)；形象網(wǎng)點(diǎn)：指形象展示優(yōu)秀但銷量一般的網(wǎng)點(diǎn)；僵尸網(wǎng)點(diǎn)：指生意很差的網(wǎng)點(diǎn)?！梗蝗惥W(wǎng)點(diǎn)要分別對待：銷量網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)鋪盡鋪，形象網(wǎng)點(diǎn)選擇性鋪市，僵尸網(wǎng)點(diǎn)堅(jiān)決不鋪。以門店生意的好壞去確定新產(chǎn)品首批鋪市網(wǎng)點(diǎn)，這是新產(chǎn)品首輪鋪市的硬性指標(biāo)。新產(chǎn)品首輪鋪市的軟性選擇指標(biāo)則是指門店老板/店員的合作度及意愿度，這是產(chǎn)品銷售不可多得的優(yōu)勢，是產(chǎn)品的隱性的推力。在評估門店生意好壞的前提下選擇客情關(guān)系緊密、認(rèn)同度高、意愿度強(qiáng)的門店進(jìn)行鋪市，可以有效提升產(chǎn)品的動(dòng)銷率。平時(shí)代理商要注重對于終端店客情的維護(hù)，一個(gè)笑臉，一句問候，小恩小惠、360°的關(guān)照都是客情維護(hù)的有效手段。維系他們的感情，維護(hù)他們的利益。他們說一句話，抵我們對消費(fèi)者說十句、百句話。他們對我們多一點(diǎn)點(diǎn)傾向性，那我們產(chǎn)品動(dòng)銷就加扎實(shí)、穩(wěn)固。終端構(gòu)建過程中把生意好、形象佳，客情關(guān)系緊密、意愿度高的網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)稱為價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)。良好的動(dòng)銷從價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)的選擇開始，價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)也決定著產(chǎn)品回轉(zhuǎn)速度和銷量。那些把不動(dòng)銷掛在嘴邊的從業(yè)者，不妨思考一下你有多少真正的價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)？實(shí)際上又做了多少？快，能解決終端構(gòu)建環(huán)節(jié)一半以上的煩惱 天下武功，無堅(jiān)不破，唯快不破。新品鋪市除了要選擇價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)來鋪市外，還要力求一個(gè)“快”。在咨詢企業(yè)市調(diào)期間，有些企業(yè)反饋：公司推新產(chǎn)品，光鋪市就耗費(fèi)了近半年，最后新品也就“不了了之”了。新品鋪市慢、觀望、拖拉耗費(fèi)的是產(chǎn)品的勢、命。贏銷力在服務(wù)營銷全案咨詢企業(yè)時(shí)對新產(chǎn)品推廣提出高要求：新品到達(dá)經(jīng)銷商庫房前，個(gè)性化的市場鋪市政策、首批鋪市的價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)明細(xì)必須隨之出臺（區(qū)域經(jīng)理協(xié)同代理商擬定，業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)落實(shí)執(zhí)行）；新產(chǎn)品到庫24小時(shí)內(nèi)召開代理商全體員工動(dòng)員會，下達(dá)鋪市目標(biāo)、落實(shí)鋪市計(jì)劃；新產(chǎn)品第一輪鋪市的周期要求最長不能超過2周。通過戰(zhàn)前動(dòng)員和政策的引導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)的新產(chǎn)品鋪市激情瞬間被激發(fā)并迅速投入到新品運(yùn)作當(dāng)中。隨著新品鋪市的開展兩周后進(jìn)入平臺期，隨后慢慢衰減。通常有一些小技巧可以有效阻礙、延緩團(tuán)隊(duì)對于新品鋪市激情的衰減。1、堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品知識及市場作業(yè)）培訓(xùn)；2、新品鋪市目標(biāo)落實(shí)到月、日、車、人并日日追蹤完成情況；3、晨晚會的召開與分工；晨會鼓舞，晚會總結(jié)、反思、指導(dǎo)；5、高層要日日關(guān)注/跟蹤新品推進(jìn)狀況；上級重視下級才有可能關(guān)注。先秦左丘明在《曹劌論戰(zhàn)》中言明：夫戰(zhàn)，勇氣也。一鼓作氣，再而衰，三而竭。新產(chǎn)品熱度衰減來源于新品鋪市慢及慢暴露出的阻力從而引發(fā)的熱度減退，要保持這種激情快速鋪貨和持續(xù)對新品的關(guān)注是兩件行之有效的法寶，銷售不跟蹤到頭一場空。標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化解決網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建的質(zhì)量問題，是推廣成功率的決定因素之一 當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)遍布社會的各個(gè)角落，任何組織的運(yùn)轉(zhuǎn)都離不開標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化可以提升組織效率也是組織運(yùn)行效果的保證。新品網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)化通常指的是終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)化，由“市場部驅(qū)動(dòng)，銷售部主導(dǎo)”。市場部負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)化，涵蓋貨架/端架標(biāo)準(zhǔn)化，特陳（地堆/掛條/掛網(wǎng)等）標(biāo)準(zhǔn)化、終端形象（海報(bào)、價(jià)格簽、插卡、地貼、圍擋、條幅、桌/門/冰箱貼）標(biāo)準(zhǔn)化，以文字和圖片（左邊文字描述，右邊圖片展示）相結(jié)合的方式體現(xiàn)并宣導(dǎo)、下發(fā)至銷售部各級人員、代理商及員工，銷售部負(fù)責(zé)主導(dǎo)執(zhí)行。移動(dòng)終端管理系統(tǒng)的導(dǎo)入和使用可以有效推動(dòng)終端網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行?；鶎尤藛T在新品終端網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建作業(yè)前將門店的陳列布局拍照上傳至移動(dòng)終端管理系統(tǒng)，按標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)后將實(shí)際構(gòu)建結(jié)果二次拍照上傳，企業(yè)安排專門部門負(fù)責(zé)審核，對于非標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)指出并跟蹤修正；此后每次走訪均采用作業(yè)前/后雙拍照的方式提供終端構(gòu)建動(dòng)手反饋，養(yǎng)成習(xí)慣，能有效提升產(chǎn)品推廣成功率。標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的兩要素在于標(biāo)準(zhǔn)和堅(jiān)持，沒有標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持毫無意義，沒有堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)曇花一現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化的終端網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建為團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、跟蹤、檢核提供依據(jù)，是網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建質(zhì)量和效率的基石。曾經(jīng)推過新品和正在推新品的快消從業(yè)者不妨停下來反思一下在網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建環(huán)節(jié)你有標(biāo)準(zhǔn)化嗎？夠標(biāo)準(zhǔn)嗎？又堅(jiān)持了多久？常態(tài)化，網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建常態(tài)化解決兩大核心問題：數(shù)量與質(zhì)量 在輔導(dǎo)營銷全案咨詢企業(yè)的過程中筆者發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分的企業(yè)在新品網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建初步完成后（大多停留在在代理商總服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)30%左右）便不再關(guān)注新品的網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建工作，而是在這些有限的終端網(wǎng)點(diǎn)上等動(dòng)銷，這種做法極不可取。終端網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建是一個(gè)持續(xù)性的工作。任何時(shí)候都不應(yīng)該停下來。快消品企業(yè)的持續(xù)增量必須解決的兩大問題：（1）市場、渠道、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；在限定周期內(nèi)開發(fā)的數(shù)量越多，當(dāng)期銷量就越大；數(shù)量解決短期銷量問題。（2）市場、渠道、網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量；質(zhì)量解決企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展問題，企業(yè)的發(fā)展歸根到底是由質(zhì)量決定的。短期看常態(tài)化解決網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建數(shù)量問題，長期看常態(tài)化解決網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建質(zhì)量問題。企業(yè)發(fā)展的不同階段網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建的數(shù)量維度與質(zhì)量維度的重要性不一樣。初期階段重點(diǎn)關(guān)注數(shù)量維度，中期及以后重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量維度。從發(fā)展的本質(zhì)講數(shù)量和質(zhì)量同樣重要。將終端網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建常態(tài)化是新品保持活力的有效措施，隨著網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建的規(guī)?；?，更多的消費(fèi)者在更多的市場/渠道/網(wǎng)點(diǎn)看到產(chǎn)品，隨之偶然亦或必然產(chǎn)生購買行為。那些妄借有限的價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)在苦等新產(chǎn)品動(dòng)銷的舉動(dòng)無疑是守株伺兔。康師傅方便面無論從銷量還是銷售額方面都占有方面面行業(yè)的近乎半壁江山。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近年年方便面市場整體銷量同比微增1.5%，銷售額同比增長7.2%，康師傅的銷量和銷售額占比分別為43.3%、46.6%，居市場首位?？祹煾捣奖忝娓窃诳祹煾悼毓?19.78億元人民幣的營收中占據(jù)40.82%?；鶚I(yè)長青的背后是552個(gè)營業(yè)所、84個(gè)倉庫服務(wù)5872家經(jīng)銷商，69096家直營零售商和970000+個(gè)零售店集體努力的成果，是康師傅的日日不斷之功。各位還在疑惑自己的新產(chǎn)品如何不動(dòng)銷的快消從業(yè)者不妨試想一下如若你的產(chǎn)品以迅雷不及之勢標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的走進(jìn)97萬個(gè)零售店將會發(fā)生什么？新產(chǎn)品的終端構(gòu)建最終考驗(yàn)的不是戰(zhàn)略、不是定位、甚至不是產(chǎn)品而是深藏于每個(gè)企業(yè)人內(nèi)心的日日不斷之功。日日不斷，滴水石穿，產(chǎn)品終端構(gòu)建之魂。本文屬于贏銷力原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，授權(quán)后請?jiān)跇?biāo)題下方注明作者簡介和文章出處。（授權(quán)請聯(lián)系贏銷力小秘書：13137116252）
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