很多企業(yè)知道品牌對(duì)企業(yè)而言很重要，但卻沒有真正理解品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值和作用，甚至被有些品牌萬能理論給誤導(dǎo)，相信品牌可以解決企業(yè)在經(jīng)營中所有問題，于是讓企業(yè)走了很多彎路。

通過本篇文章希望能幫助企業(yè)理解品牌的價(jià)值及正確經(jīng)營品牌的一些觀念與讀者共同交流學(xué)習(xí)。

01

品牌的起源

“品牌”一詞起源于古斯堪的維亞語brandr意思是燃燒，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。

美國市場營銷協(xié)會(huì)定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

我認(rèn)為品牌的形成與商品是密不可分的，因?yàn)樯唐肥瞧放频妮d體，而商品的屬性就是交易，而所謂交易就一定是大于一個(gè)個(gè)體以上才能完成，所以我認(rèn)為品牌的形成一定是由品牌方和消費(fèi)者在商品消費(fèi)的過程共同締造完成的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)行為。

02

品牌的三大作用

隨著后續(xù)不斷發(fā)展品牌在識(shí)別功能上逐漸形成了以視覺識(shí)別、文本識(shí)別、聽覺識(shí)別為三類的識(shí)別體系，更系統(tǒng)的建立了品牌在識(shí)別功能的價(jià)值。

在現(xiàn)實(shí)中品牌影響力越大，企業(yè)的社會(huì)信用成本也就越高。

所以企業(yè)在質(zhì)量上就越重視，因?yàn)槠髽I(yè)的犯錯(cuò)成本太高了，一旦犯了錯(cuò)社會(huì)的輿論和消費(fèi)者的損失都是不可估量的。

同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意支付高價(jià)格購買品牌產(chǎn)品，核心原因是該品牌滿足了消費(fèi)者在除商品本身利益外而獲得其他價(jià)值屬性如歸屬感、尊重等其他利益需求。

03

優(yōu)秀品牌的

五個(gè)判斷緯度

消費(fèi)者在購買該品類中第一時(shí)間聯(lián)想到你的品牌，并形成購買指令，這便是品牌搭建的心智壁壘。

而優(yōu)秀的品牌可以實(shí)現(xiàn)即使在一定時(shí)期內(nèi)零投入，仍然不會(huì)影響消費(fèi)者購買行為，而一般的品牌就需要不斷的進(jìn)行飽和式投放才能實(shí)現(xiàn)銷量提升，這就是不同品牌在消費(fèi)者的心智預(yù)售權(quán)的差距。

同樣的產(chǎn)品在終端上，你的可以賣的比競品價(jià)格高，但消費(fèi)者還愿意買你，還認(rèn)為很值得，這就是品牌帶來的溢價(jià)。

越優(yōu)秀的品牌能給商品帶來的溢價(jià)越高，而溢價(jià)的高低也決定了品牌獲得利潤的高低。

有些品牌可能產(chǎn)品屬性屬于快速消費(fèi)品，也許價(jià)格不高，但由于品牌擁有強(qiáng)大的信任背書且產(chǎn)品質(zhì)量有保證，同樣能夠獲得消費(fèi)者青睞，形成大量消費(fèi)者多次重復(fù)購買，從而在規(guī)模上形成優(yōu)勢，為品牌帶來收獲頗豐的利潤。

品牌想要有未來一定重視渠道深度分銷的。

而我認(rèn)為優(yōu)秀的品牌在渠道分銷中一定滿足這兩點(diǎn)：

一是在主流渠道擁有話語權(quán)，我在渠道上能給終端帶來拉動(dòng)生意的作用，消費(fèi)者指名購買。

二是非主流渠道跨度廣，中國的市場很大，渠道不斷分化，做到渠道跨度廣就是讓消費(fèi)者想買我的時(shí)候主流渠道能見到，沒有需要的時(shí)候其他渠道也能見到我。

04

樹立正確品牌

經(jīng)營觀的幾點(diǎn)建議

在經(jīng)營中我們可以接受改革創(chuàng)新、甚至改變經(jīng)營策略，這都是正常現(xiàn)象。

因?yàn)橛袝r(shí)候面對(duì)市場機(jī)會(huì)和競爭壓力品牌掌舵人并不能夠都做對(duì)選擇，失誤是經(jīng)營過程中存在的必然。

那么我們就要在決策中有一個(gè)底線做決策依據(jù)，這樣決策是否會(huì)讓品牌覆滅？

“腳踏實(shí)地”指的是企業(yè)經(jīng)營品牌過程中不要只把品牌理念和口號(hào)打的很高，但在實(shí)際經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)上卻不能落到實(shí)處。

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任度是企業(yè)在經(jīng)營過程不斷疊加的，漢庭酒店能成為很多商旅人士住宿的首選并不是單單因?yàn)橐痪洹皭鄹蓛糇h庭”，而是在這句話背后，企業(yè)匹配了酒店衛(wèi)生管理的6S標(biāo)準(zhǔn)來支撐和維護(hù)“愛干凈”的品質(zhì)解決了消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

只有品牌做到知行合一腳踏實(shí)地才能收獲更多消費(fèi)者的信任，才能不斷積累形成獨(dú)特的品牌信任價(jià)值。

企業(yè)在經(jīng)營品牌上一定要學(xué)會(huì)“大帳和小賬一起算”。

所謂“大帳”指的就是企業(yè)在品牌投入時(shí)不能完全以當(dāng)下回報(bào)率作為決策依據(jù)，要從品牌長遠(yuǎn)和未來的價(jià)值做衡量標(biāo)準(zhǔn)；

而“小賬”，指的是企業(yè)在某一階段或某一活動(dòng)中，支出的預(yù)算能達(dá)到什么效果，要有一定的衡量指標(biāo)作為活動(dòng)效果標(biāo)準(zhǔn)，讓花出去的費(fèi)用更合理。

在聚焦主業(yè)的過程中，企業(yè)保持活力持續(xù)學(xué)習(xí)也是非常重要的，有時(shí)候閉門造車的經(jīng)驗(yàn)主義確實(shí)會(huì)延誤很多讓品牌發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

例如現(xiàn)在的直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購、社交媒體、短視頻等，作為企業(yè)有沒有結(jié)合這些新的渠道或新的傳播媒體去給品牌做一些新的賦能。

當(dāng)新的事物出現(xiàn)如果企業(yè)的第一意識(shí)是排斥，那我們錯(cuò)過的就不只是先機(jī)，而是未來。當(dāng)新事物出現(xiàn)我們第一意識(shí)永遠(yuǎn)要保持著“如何為我所用”。

經(jīng)營品牌就像是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松，有的中途下場，有的裹挾前行，而有的在前方領(lǐng)跑，經(jīng)營品牌其實(shí)和經(jīng)營企業(yè)一樣，都是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，有的企業(yè)愿意等待十年花開，而有的企業(yè)選擇殺雞取卵。

以全球市場的視角去看中國品牌，中國品牌的成長空間還很大，畢竟屬于我們國人的全球知名品牌并不多，這同樣也是中國企業(yè)家未來的機(jī)會(huì)與責(zé)任。