 對于從事營銷工作的企業(yè)和營銷人來說，定位就是定生死。從國家到企業(yè)、個(gè)人都有自己的定位，大到國家的產(chǎn)業(yè)定位，中到企業(yè)的發(fā)展定位，小到個(gè)人的職業(yè)生涯定位，可以說無企不定位，無人不定位。 特別是對于從事營銷工作的企業(yè)和營銷人來說，定位就是定生死。 定位精準(zhǔn)，企業(yè)才能不走或者少走彎路，定位精準(zhǔn)，企業(yè)的發(fā)展才能快速達(dá)到預(yù)期結(jié)果。 但很多企業(yè)欠缺掌握定位的有效方法，又不愿去借力發(fā)展，憑自身的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)雖然短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)企業(yè)有一定的發(fā)展，但發(fā)展到一定階段就會(huì)增長滯緩、甚至大幅度下滑，而找到適合自身發(fā)展的有效定位其實(shí)并不難，掌握正確的方法你也可以成為“定位專家”。
企業(yè)的產(chǎn)品定位基本圍繞消費(fèi)者的需求偏好，企業(yè)的優(yōu)劣勢及創(chuàng)新，產(chǎn)品的特性，競爭者定位四個(gè)方面開展，將四者協(xié)調(diào)得當(dāng)，再借助正確的定位方法，就能正確地確定產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品營銷來源于消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)需求來源于對消費(fèi)者的有效洞察，很多快消品企業(yè)上市的產(chǎn)品失敗，大部分源于“憑感覺”盲目上市，缺少消費(fèi)群體的有效洞察和精準(zhǔn)定位。 首先，你的產(chǎn)品未來的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？這類目標(biāo)消費(fèi)群體人群規(guī)模有多大？他們的消費(fèi)能力如何？ 消費(fèi)人群數(shù)量決定了產(chǎn)品的消費(fèi)潛量，消費(fèi)能力決定了產(chǎn)品的檔次定位，不是一味的堅(jiān)持高端定位就適合企業(yè)發(fā)展，也不是低端定位就能快速發(fā)展，需要考慮宏觀環(huán)境的影響因素，以當(dāng)下為例，疫情三年來，整體消費(fèi)水平降低較為明顯，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)理性回歸。這些消費(fèi)變化進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)都是要考慮的因素。 其次，你要滿足這部分消費(fèi)群體的哪些需求？他們的消費(fèi)態(tài)度如何？你的產(chǎn)品滿足這類消費(fèi)群體的需求是否具有獨(dú)特優(yōu)勢？
消費(fèi)群體對某類產(chǎn)品的消費(fèi)需求很多，有顯性和隱性需求，有本質(zhì)需求和潛在需求，消費(fèi)態(tài)度上是必須的消費(fèi)，還是可有可無的消費(fèi)需求，企業(yè)需要精準(zhǔn)判斷，而判斷的有效的方法就是將所有需求全部挖掘出來，通過四象限排除法進(jìn)行逐個(gè)排除、淘汰、篩選，最終將消費(fèi)者對本司產(chǎn)品的獨(dú)特需求挖掘出來，只有找到并挖掘出核心的需求點(diǎn)去滿足，才能引爆銷量。 最后，還需要洞察出影響消費(fèi)需求偏好的因素有哪些？ 影響消費(fèi)偏好的因素基本都屬于行業(yè)普適性偏好，如品牌、價(jià)格、規(guī)格、包裝、購買渠道、原料、口感、食欲感、是否健康營養(yǎng)等，有效的方式就是揚(yáng)長避短，在這些影響因素中找到一個(gè)自身的“強(qiáng)項(xiàng)”進(jìn)一步放大。 對于食品飲料等快消品來說，回歸到消費(fèi)的本質(zhì)，最終還是落地到產(chǎn)品本身好吃好喝的高品質(zhì)屬性上，而支撐高品質(zhì)的是靠高品質(zhì)的原料、健康營養(yǎng)的輔料來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有重視研發(fā)、重視品質(zhì)，才能持續(xù)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 企業(yè)分析最簡單有效的方法就是SWOT分析。 要通過對企業(yè)自身的分析，找到企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并且這個(gè)優(yōu)勢和劣勢是真正相對于對標(biāo)競品的自身優(yōu)勢和劣勢，而不是自我感覺良好的優(yōu)勢和劣勢，需要找出相對于對標(biāo)競品的優(yōu)勢，并且進(jìn)一步去放大和強(qiáng)化自身優(yōu)勢。 另一方面就是挖掘企業(yè)的獨(dú)特資源和創(chuàng)新成果。
而對于目標(biāo)市場分析，需要企業(yè)明確：第一目標(biāo)市場是哪里？第二目標(biāo)市場是哪里？目標(biāo)市場有什么消費(fèi)特征？依據(jù)目標(biāo)市場特征、結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢等，去尋找定位方向。 在本行業(yè)、目標(biāo)市場有哪些競爭者？這些競爭者分別使用了哪些定位策略？這些競爭者的產(chǎn)品定位是什么？只有知己知彼才能成功定位。 以食用油行業(yè)為例： 行業(yè)基本形成了全國強(qiáng)勢品牌、區(qū)域性知名品牌和地方性品牌的競爭格局，全國性強(qiáng)勢品牌如金龍魚、魯花等，基本以細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)者定位策略，形成了細(xì)分品類占位； 而大部分采取跟進(jìn)者定位策略的品牌，始終在行業(yè)以跟進(jìn)者角色發(fā)展，未能突破自身的發(fā)展瓶頸；
少數(shù)以挑戰(zhàn)者定位策略挑戰(zhàn)行業(yè)一線品牌的企業(yè)，最終在行業(yè)形成了第一和第二的市場地位，即“行業(yè)兩匹馬的競爭”。 如：長壽花玉米油VS西王玉米油、福臨門大豆油VS金龍魚大豆油、龍大花生油VS魯花花生油，最終長壽花玉米油、福臨門大豆油、龍大花生油都在行業(yè)及市場有了自己的市場地位和消費(fèi)認(rèn)知。 定位策略的不同最終造就了不同的市場地位。 另外，定位不僅僅是一個(gè)方向一個(gè)口號，而是圍繞定位聚焦資源、聚集產(chǎn)品持續(xù)打造的過程，沒有堅(jiān)定不移的聚集，就不會(huì)有定位后的市場地位。 實(shí)際經(jīng)營過程中，很多企業(yè)有自己的定位，但大部分企業(yè)沒有圍繞定位開展配套的落地執(zhí)行動(dòng)作，然后去懷疑定位的正確性。 如果說前三個(gè)方面是通過分析找到方向的話，那最終的定位就需要基于具體的實(shí)戰(zhàn)方法來最終確定產(chǎn)品的定位，方法很多，但并不是拿來就用，需要基于宏觀環(huán)境和企業(yè)分析來支撐的，常用的方法有以下幾種： 1、從企業(yè)自身出發(fā)來確定產(chǎn)品定位： 該種方法就是充分挖掘企業(yè)自身的“基因”或“優(yōu)勢”，以此進(jìn)行產(chǎn)品定位。 最經(jīng)典的定位方法就是USP定位（獨(dú)特銷售主張定位）： 即：在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入、全面研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、而競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分進(jìn)行定位。 如：美國M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位；樂百氏純凈水的“27層凈化”定位等。
其它方法有： 按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位的：如：港榮蒸蛋糕——突出“蒸”，格力空調(diào)——掌握核心制冷技術(shù)。 按產(chǎn)品功效定位的：最經(jīng)典的案例王老吉——“怕上火，喝王老吉”，P&G公司的海飛絲洗發(fā)水——去頭屑海飛絲。 按產(chǎn)品的歷史定位的：如：白酒中的國窖1573——“您品味的歷史，435年，國窖1573”等。 2、從市場環(huán)境出發(fā)確定產(chǎn)品定位： 最經(jīng)典的就是細(xì)分品類占位法，即：把本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品以分類形式區(qū)別開來，聚集在某一細(xì)分品類，通過持續(xù)打造成為該細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 如食用油行業(yè)的魯花占位花生油、金龍魚占位調(diào)和油，西王長壽花占位玉米油等。白色家電行業(yè)海爾占位洗衣機(jī)，格力占位空調(diào)等。 其次有比附定位法：即：攀附知名名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，借助知名品牌的光環(huán)來提升本品牌的形象。經(jīng)典案例如：蒙牛發(fā)展初期提出的“向第一伊利學(xué)習(xí)，爭做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二”的定位；及巴奴火鍋——比附以服務(wù)成名的海底撈火鍋，提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的發(fā)展定位。 3、從消費(fèi)者出發(fā)確定產(chǎn)品定位： 常用的方法有： 按使用者定位：直接定位為某類人群或某類性別的人群，如江小白青春小酒； 按消費(fèi)場景定位：綁定具體消費(fèi)場景，如早餐奶、RIO（一個(gè)人的小酒）、雅客甘泉——早晨第一杯水。 4、產(chǎn)品差異化定位： 差異化定位是使用最多最廣泛的方法，很多企業(yè)在使用差異化定位時(shí)容易走入誤區(qū)，就是認(rèn)為只有完全差異化才叫差異化，其實(shí)大可不必，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，只要有微小差異化就能帶來更大的發(fā)展； 作為快消品企業(yè)可發(fā)揮的差異化定位具體方式很多，如產(chǎn)品概念差異化（同類產(chǎn)品換個(gè)新名稱）、產(chǎn)品形狀差異化（方形換成圓形）、規(guī)格差異化、包裝差異化、功能差異化、價(jià)格差異化、使用方法差異化、服務(wù)差異化、傳播方式差異化等。
以上這些方面都可以差異化，對標(biāo)競品，與其更好，不如不同，找出真正能讓用戶感知并買單的差異點(diǎn)你就成功了。 定位的方法很多，適合自己的才是最好的，而定位也并不是一成不變的，不同發(fā)展階段、不同發(fā)展時(shí)期企業(yè)的定位不同。 無論哪種定位，都要遵循以下定位原則： 即目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同原則，適應(yīng)企業(yè)自身的人、財(cái)、物資源配置原則，符合企業(yè)形象原則，和競爭對手形成差異性原則，利益最大化原則（如：狹義上的利潤利益，廣義上的產(chǎn)品動(dòng)銷、品牌形象提升等）等，歸根結(jié)底，一切產(chǎn)品定位的核心都要圍繞著企業(yè)利益展開。 您學(xué)會(huì)了嗎？ |
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