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這背后不僅是大時代變革，一大元素也體現在，“自我意識崛起”思潮下，“消費者”正向“創(chuàng)費者”轉變。 上世紀70年代末，日本人均GDP達到8000美元以上，人們的幸福感不再隨著收入增加，而增加，同等消費理念開始進入新階段。
 《消費社會的四個階段及消費特征》那么，兩者上存在哪些差異？ 那么，什么在支撐創(chuàng)費者發(fā)展？消費者又如何一步步進化成創(chuàng)費者？不得不思考一個關鍵問題，創(chuàng)費者與創(chuàng)作者經濟，到底存在什么樣的紐帶關系？ 創(chuàng)作者一詞，大約可追溯到1996年，當年比爾·蓋茨在一篇為(Content is King) 的文章中寫道： “互聯網令人興奮的事情之一，是任何人只要有一臺個人電腦、一個調制解調器，就可以發(fā)布他們創(chuàng)作的任何內容”。 這些特征奠定創(chuàng)作者經濟(creator economy) 基礎，不知道他本人是否意識到，當年那番話，在今天多有先見之明；同期，他還發(fā)出一個警告，“想要讓互聯網蓬勃發(fā)展，必須讓內容提供者從自己作品中獲得報酬”。 起初，互聯網發(fā)展是“用戶共創(chuàng)制”，上世紀70年代初”程序員文化詞典“，基于沒有編輯約稿，也沒有固定作者隊伍和酬勞的條件下，依托程序員群體網絡自組織完成。 慢慢的，這種生產方式不斷與知識結合，滲透各種領域，誕生維基百科、知識問答的quora、知乎、創(chuàng)造出人人打分，評論的豆瓣；音樂流媒體Spotify、甚至和短視頻結合，形成活遍世界的抖音、Tik Tok，與新聞短內容份結合，出現微博、頭條、小紅書等媒體..... 平臺需要發(fā)展自然離不開“內容”，用戶創(chuàng)造玩法、用戶創(chuàng)造價值、基于粉絲創(chuàng)造社群機制，都是用戶創(chuàng)造內容的一部分，這些內容，都可以用統稱為UGC（User Generated Content）。 然而，UGC對平臺有什么作用？ 廣義上，諸多平臺不生產內容，主要目的讓用戶成為內容生產者，同時內容又決定著讀者活躍程度，三者（平臺、創(chuàng)作者、讀者）剛好形成反哺。 商業(yè)化層面，web2.0的互聯網平臺作為媒介方，永遠牽制著上游資本，下游品牌方與創(chuàng)作者；平臺將資本、品牌推廣的錢，部分作為營收，部分用于激發(fā)創(chuàng)作者。 27年過去了，不論在哪些平臺，永遠是二八法則，社交媒體發(fā)展讓創(chuàng)作者們親身經歷者一點，國外Spotify上90%流媒體版權費，流入排名前1.4%的音樂創(chuàng)作人手中，排名前1%的主播獲得Twitch一半以上收入。 固此看，UGC與平臺呈現出密不可分的循環(huán)反哺作用，這和Brian Halligan提出的飛輪增長模型（(flywheelmodel)極為相似。 可是，這和創(chuàng)費者有何關系呢？ 首先，眾所周知，互聯網之前品牌方主要通過電視、紙媒、通音頻、視頻、朗朗上口的宣傳片來觸達用戶；這些內容的產可歸屬到第三方創(chuàng)意公司，媒體承載宣傳作用。 互聯網之后內容形式出現多樣化，抖音、快手、小紅書，通過平臺熱門話題互動，以及相關卡點音樂，就能激發(fā)更多用戶參與，結合平臺相關內容策略，不僅給創(chuàng)作者帶來更多關注量，又能留存用戶。 其次，平臺發(fā)展自然離不開商業(yè)化，各種品牌訴求通過平臺，會偽裝成”軟廣“來觸達消費者，實現所謂的“種草營銷”。 最早法國社會學家塔爾德（Jean Gabriel Tarde）在著作《模仿的定律》中認為，每個人都會模仿別人的習慣，這種習慣具備社會人群層級分化，及文化差等特征。  不論明星、網紅，還是社交平臺草根素人，都能通過文字、聲音、美圖或視頻后的感染力，分享出好玩，高情感飽和度，刺激人們欲望的內容。 再者，平臺又提供了創(chuàng)造者賴以生存的市場，成功的創(chuàng)作者使用社交媒體還能分享自己的創(chuàng)作愿景，以及作品，過程中又能順帶創(chuàng)作品牌需要的內容幫助帶貨，享受平臺運營分享的收益。 我們看到別人擁有某件物品后，幻想出“自己擁有時的樣子”很容易拔草，所以，種草法可以利用內容創(chuàng)造更多需求，并且用場景滿足用戶，又能很好的完成整個商業(yè)循環(huán)。 提到“消費者”詞匯，明顯帶有一種被動、等別人來影響的意思，再看今天創(chuàng)費者行為，比較自主、精明、有探索精神。 我身邊一位美妝博主，和粉絲推薦護膚品，不論從功效、營銷創(chuàng)意，都比公司要求的內容專業(yè)，綜合來看，他們身上有4種特質： 1）更懂用戶需求 首先，由于自身是某些品類受眾，加上長期在平臺生產內容，且有更寬闊信息來源，所以，他們更懂用戶需求，更能從使用者視角分享體驗，以用戶“朋友”身份，對商品進行平白樸實更真實的表述。 他們的視角、發(fā)言角度、看待商品利益點梗能和用戶行為一體，這種設身處地為用戶想的人設，更能建立關系。 其次一方面，在公域平臺，創(chuàng)費者內容弱化商業(yè)屬性，使品牌方得以更好從公域轉化成私域，實現品牌用戶效應發(fā)酵。 另一方面，創(chuàng)費者和KOC（Key Opinion Consumer有相似之處，他們屬于自己精通領域的活躍分子，與早期在平臺積累一定粉絲量的KOL相比，影響力小、粉絲少，但優(yōu)勢更垂。 2）堅持自我主張 多半創(chuàng)費者想擁有KOL般影響力，但迫于日常有自我主業(yè)，或剛從事社交媒體創(chuàng)作，也有許多不足之處，但在學習層面有強大驅動力，表達有主見，畢竟要深耕社交媒體，積累粉絲。 正因如此，所推廣產品都會回歸“自我價值空間”，不會因為品牌方說好、權威說好，就隨聲附和；反之，會因為某些東西是否適合自己而覺得好。 我身邊一位“創(chuàng)費者”，每次幫品牌創(chuàng)作內容，有一套自我評判標準，她要先體驗，然后看推廣要求的內容，是否超越自我價值觀，與IP調性是否匹配，產出的內容用戶能否接受而出發(fā)。 所以當下品牌，如果再想通過種草法刷權威、大眾好感度，做法明顯和當下年輕人價值不匹配，畢竟他們從自我空間出發(fā)思考問題，與商業(yè)價值無關。  幾千塊的衣服可以買，不能包郵就不推薦；兩萬塊包包可以買，轉頭愛企業(yè)會員必須借、千元飯可以跟閨蜜吃，外賣必須湊個滿減單。 看似不合理的消費觀，其實比想象中更理智，創(chuàng)費者眼中把錢分的明明白白，預期和消費心理不一致，就不能做推薦。 不是變成”高奢侈鐵公雞一毛不拔“，而是比起盲目消費的偽精致，認為價格和價值要回歸等號。 就像，一瓶礦泉水，本身價格在1-3元之間，如果品牌方要推廣20元-30元等水，必須找到準確消費場景以及說明準確理由，把幾百塊的雪糕放在平價貨柜，他們眼中認為，這種盲目是一種不負責。 4）復雜又簡單 當下創(chuàng)費者的復雜性，一方面在于，他們并不具備高知學歷，思想受短視頻零碎知識影響。 他們所認同的，并非傳承了五千年古老文化，面對AI、人工智能、各種效率軟件崛起，他們認為古代文化知識有些不適合發(fā)展。 就像，知道做事要堅守長期主義，努力過后卻看不到效果，對方短期主義卻賺的盆滿缽滿；知道年輕要存錢，一月工資下來減去開銷，一套出租房都有可能成為難以承受之痛。 另一方面，創(chuàng)費者內心被割舍嚴重，一位朋友曾告訴我，他自己有很多焦慮困惑，希望年長的人給些支持，換來的卻是”指指點點“。 就像，你這樣做不對，趕緊結婚生子；你不應該穩(wěn)定要大膽嘗試；這么久沒上班，做什么副業(yè)，趕緊找工作?？墒悄兀?/span> 這些創(chuàng)費者都知道，你不知道背后他們付出多大精力，依然無法改變，造成建議不僅沒有起到幫助作用，反而讓巨大煩惱涌上心頭。 所以，這種本身對舊秩序存在不滿，使得本就缺乏反思和不愿深入思想的人，變得更加憤怒世俗，看似喜歡追求簡單生活，實則是一種無奈體現，又不得不硬著頭皮前行。 卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）說，消費并不完全是動力再生產的過程，真正消費轉變，是一種人性恢復過程，面對第四次消費動力轉換，品牌到底該怎么辦？ 1）從勸服到同行 品牌本質意義，是用戶對公司所提供產品服務的認知總和，品牌首要任務是角色互換，要從勸服心態(tài)，轉為同行者。 以往的”勸“，營銷功利心極強，德國大眾甲殼蟲廣告，早些年出現過類似問題，廣告主題《Think Small》中的營銷語，”想想還是小的好，還買大車，你是傻子嗎？ 盡管時代不同，當年也掀起不少輿論。 用產品進化論觀點看，未來商品進入“道具階段”，人們消費商品，為了更好地扮演某種自我設定的社會、社交媒體角色，就像舞臺上的演員，需要某些道具更好地詮釋一樣，商品將扮演創(chuàng)費者需要的角色道具。 很多品牌當下“勸”還停留在“自嗨層”。 不能理解共創(chuàng)，也無法將道具賦能用戶，就像因為低俗廣告被罰款的ulike脫毛儀 ，“沒有藍寶石，我不脫”，拋開擦邊球，潛在“勸說”太強，讓女生自身都覺得尷尬。 科學的勸是調查內心感動和渴望，增加同理心，解決沖突本身，就像keep廣告“自律給我自由”，延伸意義，品牌價值主張倡導自律，唯有自律才能獲得自由。 還有運動品牌露露樂蒙 (Lululemon) ，“當內心愉悅綻放，世界亦幸福美好”，無印良品的廣告“所有設計與機能，都是對生活表達善意” 換言之，品牌必須以創(chuàng)費者為中心思考，幫助他們實現自我在社交平臺扮演的角色，然后將商品轉化為可感知的信息，與他們同行。  我們已經進入”我經濟“低欲望中，消費不在是為了滿足，而是“想要”，購物不在是生活的必須，而變成讓人感到開心。 年后家里裝修后，我爸非要買臺55寸數字電視，我說“日常大家都不在家，買他干嘛，要不等等，父親卻說，我們那時候結婚，家家一臺，擁有它會讓人感到開心。 你看，人的精神向往正在發(fā)生轉變，與我而言，“買它”，出發(fā)角度是實用思維，反之，我爸關注心理、感情，假設用兩個字來形容經濟到生活的轉變，我認為是“簡單”。 過去電商平臺雙11、雙12大促，我們熬夜也要等到秒殺時刻，希望通過各種大牌，朋友圈曬賬單來彰顯自我，當真正到手不到一周，會陷入莫名后悔和空虛中，因為你發(fā)現，消費并不能帶來幸福感。 現在，人們開始拋棄繁文縟節(jié)，和花里胡哨的營銷，回歸到商品是否實用，衣服穿上舒不舒服，用著舒不舒心上。 那么，品牌歸回與生活，追其本源應該是，依托企業(yè)經營理念，能否將產品塑造的潛在差異化元素、表達主張、脈絡形成一致，用情感共鳴轉化為對產品擁有的沖動。 3）從金錢到人情 創(chuàng)費者所理想的社會，是能夠加強人與人之間的關系鏈接，又不受到各方面束縛，這樣的社會才能以安定、安心的價值為軸心。 德國社會學家馬克思·韋伯（Max Weber）曾說過一段話，“中世紀農民，因為感到自己完成人生有機的圓環(huán)，帶著滿足離開人世，近代人無法到達這一點，他們帶著厭倦感離開”。 因為文明社會中，新事物不斷涌現，舊事物不斷遺忘，這種社會中不存在完成，人無法找到最終意義，所以“生”也將喪失意義，如果消費一直停留在強商業(yè)時代，我們終逃不出循環(huán)。 據此對品牌而言，我認為，那些無法轉化成金錢的事情，應該轉化成“意義項”去做。 我身邊有不少創(chuàng)費者，每逢六日會AA制邀請朋友做不同沙龍，交流中不但可以碰撞商業(yè)火花，又能增加人情。 自我覺醒與“悅己”，已經成為消費新標簽，只有深刻理解創(chuàng)費者內在，才能不斷在變化中找到最佳出路，與他們同行。
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