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今天分享的案例來自流年童鞋，所拆解的【認(rèn)養(yǎng)一頭?！克接虿呗苑治鰚

案例名稱：【認(rèn)養(yǎng)一頭?！克接虿呗苑治?/p>

案例行業(yè)：電商零售、快消

拆解作者：流年

案例目標(biāo)：拉新獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：品牌傳播、引流漲粉、提升GMV

一、背景調(diào)研

1、行業(yè)背景

①乳制品行業(yè)個位數(shù)增長，雙寡頭競爭格局穩(wěn)定

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年全國乳制品產(chǎn)量2780.4萬噸，同比+2.2%(2021年1-9月全國乳制品產(chǎn)量2254.5萬噸，同比+10.6%)。根據(jù)歐賽的數(shù)據(jù)，2020年中國乳制品市場規(guī)模4146.2億元，同比-0.8%，預(yù)計到2025年中國乳制品市場規(guī)模將達(dá)到5508.3億元，2021-2025年CAGR5.2%。

近些年除了個別年份，如2020年受疫情影響均價增速為負(fù)、2018年產(chǎn)量因上游供給問題增速下降外，其余年份多為正增長，實現(xiàn)量價齊升。

常溫液態(tài)奶渠道滲透率較高，根據(jù)伊利年報，2020年伊利常溫液悉類乳品市場滲透率為84.7%，未來行業(yè)增長主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、消費(fèi)頻次提升推動。

常溫商業(yè)模式下全國化龍頭企業(yè)具有明顯規(guī)模和渠道優(yōu)勢。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年常溫液態(tài)奶前三伊利、蒙牛、光明分別占37.8%、27.2%、8.2%，伊利、蒙牛兩家全國化乳企持續(xù)收割中小企業(yè)份額兩家寡頭競爭的局面短期也不易打破。

低溫液態(tài)奶屬于消費(fèi)升級品類，增速在加快。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，預(yù)計2021年巴民奶、常溫白奶銷售額同比增速分別為+11.2%、+6.7%。未來市場擴(kuò)容由消費(fèi)量提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級推動。商業(yè)模式上低溫液態(tài)奶進(jìn)一步區(qū)分低溫酸奶和巴氏奶。

低溫酸奶市場集中度低于常溫。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2021年1-9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%、5.5%。低溫酸奶產(chǎn)品SKU豐富、對產(chǎn)品創(chuàng)新能力有一定要求，伊利、蒙牛雖占據(jù)較大份額，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，部分產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)的區(qū)域乳企占據(jù)一定市場份額。

巴氏奶市場一超多強(qiáng)，相對分散。

巴氏奶保質(zhì)期題、產(chǎn)品相對同質(zhì)化，區(qū)域乳企具備一定的奶源、渠道壁壘。從19年歐睿數(shù)據(jù)來看，巴氏奶龍頭光明穩(wěn)坐第一，但隨著ESL工藝的引入，巴氏奶保質(zhì)期有所延長，全國化乳企伊利、蒙牛競爭優(yōu)勢加強(qiáng)，并大力布局，行業(yè)格局持續(xù)發(fā)生變化。21年我們預(yù)計全年蒙牛不到30億元體量鮮奶，伊利不到20億元體量鮮奶，正在加速追趕。

②中國乳業(yè)發(fā)展歷史圖鑒

③中國乳制品現(xiàn)狀

1、制品行業(yè)全景圖譜

乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，酒蓋收草”料、奶牛養(yǎng)潔，乳制品加工、終端銷告等多個環(huán)節(jié)。

奶牛養(yǎng)殖是乳制品制造行業(yè)的上游環(huán)節(jié)，奶牛養(yǎng)殖的產(chǎn)品原奶是乳制品制造的王要原料;中游一般為乳制品加工制近環(huán)節(jié)，將上游生產(chǎn)的原奶加工制造成各類乳制品;下游則通過超市、便利店、線上平臺等線上線下渠道特乳制品銷售給消費(fèi)者。

乳制品產(chǎn)業(yè)鏈涉及多個行業(yè)和企業(yè)，上游主要參與者有奶牛養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)代牧業(yè)、乳山、圣牧、科蘭、優(yōu)然牧業(yè)等;中游乳制品生產(chǎn)重點(diǎn)企非主要有伊利、安慕希、飛揚(yáng)等乳制品品牌;下游的重點(diǎn)流通渠道則包括沃爾瑪、永輝等大型商超，全家、美宜家等便利店以及淘寶、京東等線上平臺。

2、供給方面:中國乳制品產(chǎn)量有所增長，出口有所下降

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)數(shù)量逐年下降，2020年發(fā)生增長。截至2020年12月底，全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)達(dá)到572家，較2019年新增7家。

從產(chǎn)量來看，20152020年我口乳制品產(chǎn)量呈現(xiàn)波動變化的趨染，但些體保持在2600萬噸以上的水平。近兩午我國乳制品產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長，7070年;其產(chǎn)量達(dá)到2780.4萬噸，比2019年增長2.84%。截止至2021年16月中國乳制品產(chǎn)量達(dá)到1490.1萬噸。

出口方面，受海外疫情總延、貿(mào)易內(nèi)外價差等影響，根據(jù)海關(guān)總開數(shù)據(jù)顯示，2020年全國乳制品出口合計4.60萬噸，金額2.4億美元，同比下降19.90%和46.81%。

3、需求方面:國內(nèi)乳制品銷量和國外進(jìn)口均增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒2020》的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國奶類年人均消費(fèi)量整體呈現(xiàn)波動上升的趨勢。其中2019年我國奶類年人均消費(fèi)量為12.5千克/人/年。奶類人均消費(fèi)量整體維持在12-12.5千克/人/年左右，與世界平均水平相差較大。

銷量方面，7015-7019年，我國乳制品銷量變化趨勢大體同產(chǎn)示變化趨勢一致。2018年，我回乳制品銷量為2681.47萬噸，較2017年同期下接7.7%2019年我國乳制品銷量為2/10.63萬噸，較201日年增長1.09%。

進(jìn)口方面，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年全國共進(jìn)口各種乳制品347.83萬噸，金額125.99億美元，同比分別增長11.07%和6.22%。

4、中國乳制品市場規(guī)模逐年增長，飲用奶消費(fèi)占比最高

我國乳制品行業(yè)起步晚、起點(diǎn)低，近年來發(fā)展迅速。乳制品包括飲用奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等。2019年我國奶類人均消費(fèi)量為12.5千克，預(yù)計未來幾年中國乳品需求量將維持較高的增長，驅(qū)動因素包括農(nóng)村消費(fèi)升級、城鎮(zhèn)化提升及乳品多品類擴(kuò)展等。

根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國乳制品銷售規(guī)模達(dá)到了6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復(fù)合增長率為10%左右。

注：乳制品行業(yè)整體市場規(guī)模為各細(xì)分市場規(guī)模加總值。

目前我國乳制品消費(fèi)以飲用奶為主，2020年其銷售規(guī)模為2507億元，占比達(dá)39.26%。嬰配和酸奶消費(fèi)分別位列第二、第三，2020年其銷售規(guī)模分別為1764億元、1507億元，占比分別為27.62%、23.60%。

2、品牌背景

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是2016年10月在杭州正式創(chuàng)立的新銳乳業(yè)品牌，屬于城市型乳企。認(rèn)養(yǎng)一頭牛是一家生產(chǎn)乳制品的生態(tài)牧場，以一杯好牛奶=優(yōu)良的奶牛品種+黃金牧場地+頂尖的機(jī)械設(shè)備+一體化的生產(chǎn)與管理體系為運(yùn)營模式，致力于打造讓消費(fèi)者喝得放心的牛奶。

依靠營銷模式使品牌“出圈”，短短幾年時間，其抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風(fēng)口，發(fā)展為全網(wǎng)粉絲超 2500 萬，會員超 1190 萬的新銳品牌。最初的私域流量積累銷量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始頻繁出現(xiàn)在各大主播的直播間。例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶、酸奶、奶粉，都是薇婭直播間的常客。

提出“認(rèn)養(yǎng)”概念，“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！币殉蔀檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌宣傳的核心話術(shù)。2020年5月認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式提出了“認(rèn)養(yǎng)”概念，事實上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不會讓消費(fèi)者親自“認(rèn)養(yǎng)”一頭牛，此后在指定奶牛身上獲得奶源，而是面向消費(fèi)者提供云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實名認(rèn)養(yǎng)三種模式，消費(fèi)者可以通過云養(yǎng)牛小游戲、養(yǎng)牛合伙人模式來體驗認(rèn)養(yǎng)模式。

融資情況：

2021年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成A輪融資，本輪融資由KKR、德弘資本(DCP)聯(lián)合領(lǐng)投，海邦灃華、廣和投資跟投，穆棉資本擔(dān)任獨(dú)家財務(wù)顧問。本輪融資將主要用于擴(kuò)大上游優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模，同時加速企業(yè)的數(shù)智化升級和產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化運(yùn)營，提升用戶體驗。

3、用戶畫像

從年齡層分布看，以18-40歲的女性為主，主要集中在26歲-35歲，這個階段的女性身份開始向妻子、母親的角色轉(zhuǎn)變，女性承擔(dān)的生活責(zé)任、社會責(zé)任也會增加。

在家庭中，女性是食品、日用品、兒童用品的購買者，她們的意見起著關(guān)鍵的決定性作用，同時這個階段的女性也會更關(guān)注家人 、孩子的身體健康，從而成為購買乳制品的主要人群。

從地域分布看，通常經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)的居民對濃縮乳制品的消費(fèi)量較大，因此廣東、浙江、上海、江蘇等華東和華南地區(qū)成為濃縮乳制品的主要消費(fèi)市場，濃縮乳制品的消費(fèi)具有一定的地域性。

4、用戶規(guī)模

短短幾年時間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風(fēng)口，發(fā)展為全網(wǎng)粉絲超 2500 萬，會員超 1190 萬的新銳品牌。

2019年實現(xiàn)整體銷售額突破5億元；2020年天貓618開啟第一個小時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛整體成交同比增速超600%；2020年雙11，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背蔀樘熵埲槠沸袠I(yè)首個銷售額破億店鋪，位列旗艦店銷售額TOP1。

5、產(chǎn)品概述

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要產(chǎn)品為純牛奶、低脂純牛奶、牛奶、酸奶、脫脂奶粉、全脂營養(yǎng)奶粉、奶粉，從淘寶旗艦店看，全脂奶粉/脫脂奶粉兒童青少年成人女士高鈣營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)早餐奶、A2奶、原味酸奶為銷售量前幾名。

二、引流方式

近年來認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)打造品牌建設(shè)，不斷加大營銷力度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在短視頻、社交平臺、在線視頻平臺等熱門渠道及電梯等戶外場所投放相應(yīng)廣告，多渠道進(jìn)行獲客。

1、廣告投放

①資訊類投放APP

②SEM搜索廣告

③朋友圈廣告

④抖音短視頻

⑤大v帶貨

2、線下廣告投放

①電梯廣告

②與其他品牌聯(lián)名

與喜茶、明強(qiáng)茶鋪、敦煌等多個ip進(jìn)行聯(lián)名

⑦品牌聯(lián)名

認(rèn)養(yǎng)一頭牛

總結(jié)：

投放非常猛，主要重心還是放在短視頻平臺和資訊類APP。

品牌聯(lián)名早已以不新鮮，但依然有效，通過借勢，吸引新的人群，例如和喜茶的聯(lián)名，沒有女生不喜歡喝奶茶，而這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的受眾群體，再比如和敦煌聯(lián)名，近幾年國潮熱吸引了一大波年輕人，蹭一波文化熱度，這一波穩(wěn)賺不虧。

3、公域流量

以話題多平臺搭建矩陣，增強(qiáng)IP的影響力和知名度。在淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、weibo等主流社交平臺全面開花。構(gòu)建了一個流暢的私域?qū)Я魍ǖ馈?/p>

①淘寶店鋪

認(rèn)養(yǎng)一頭牛18年入駐淘寶，目前粉絲1176w，是所有渠道中粉絲量最多的，目前主要通過主播帶貨來進(jìn)行銷售

②京東店鋪

③拼多多店鋪

④抖音

目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音上共有4個賬號，全局粉絲量133.2w，其中 認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)旗艦店11月21日粉絲量為118.8w，截止11月22日晚11點(diǎn)粉絲量為120.3w，一天之內(nèi)增長1.5w粉。

賬號頂部是認(rèn)養(yǎng)一頭牛與老爸測創(chuàng)始人的對話，大家知道老爸測評是測評生活中的各類用品，老爸測評主要是真實，通過他兩的視頻給人感覺是放心。

只有69個作品，分為兩個系列，一個是養(yǎng)牛人系列，一個是直播精彩回放。其余為廣告。抖音上有5個粉絲群，總?cè)藬?shù)374人。加群的人數(shù)并不多，群的運(yùn)營認(rèn)養(yǎng)一頭牛還沒做起來。

⑤快手店鋪

認(rèn)養(yǎng)一頭?？焓值赇?1月21日粉絲量為98.8w，截止11月22日晚11點(diǎn)粉絲量為99.4w，一天之內(nèi)增長0.6w粉。目前共68個作品，主要系列為牛奶小知識。

⑥視頻號

視頻號未搜到粉絲量的數(shù)據(jù)，從新榜數(shù)據(jù)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的直播場次比較頻繁，均觀看人數(shù)1w，點(diǎn)贊量2.2w，說明視頻號還是對用戶有影響力。

⑦微博

認(rèn)養(yǎng)一頭牛微博粉絲23.7w，內(nèi)容主要為廣告，活動宣發(fā)，福利發(fā)送。群人數(shù)只有208人，和抖音和群人數(shù)一樣都很少。

⑧小紅書

小紅書粉絲2.7w，內(nèi)容主要以牛奶美食制作，活動福利發(fā)布為主，共發(fā)布164個作品。

總結(jié)：

主要對主流的幾個平臺進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇運(yùn)營的自媒體平臺符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的使用習(xí)慣，可以看出重心主要在淘寶店鋪，抖音、快手、其次是京東店鋪、微博，最后是拼多多和小紅書。

以上這幾個渠道的內(nèi)容重合度并不高，但布局范圍很廣，通過直播帶貨、分享企業(yè)故事、牛的故事去吸引用戶，建立基礎(chǔ)信任，再引導(dǎo)到自己的私域上進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

3、私域流量&運(yùn)營策略

公眾號：認(rèn)養(yǎng)一頭牛+認(rèn)養(yǎng)一頭牛驛站等

個微：小牛哞哞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛-養(yǎng)牛人

小程序：認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場+認(rèn)養(yǎng)一頭牛訂奶卡+認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員俱樂部等

①公眾號

認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前共有5個公眾號，分別為認(rèn)養(yǎng)一頭牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛驛站、認(rèn)養(yǎng)一頭牛矚牧、認(rèn)養(yǎng) 一頭牛創(chuàng)業(yè)中心、買牛奶不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

其中認(rèn)養(yǎng)一頭牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)業(yè)中心有留私域入口，認(rèn)養(yǎng)一頭牛驛站和認(rèn)養(yǎng)一頭牛矚牧企業(yè)校招社招入口，認(rèn)養(yǎng) 一頭牛創(chuàng)業(yè)中心為企業(yè)團(tuán)購、代理咨詢素材下載，買牛奶不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代理訂貨、發(fā)貨查詢。

公眾號關(guān)注話術(shù)：

亮點(diǎn)：

給新關(guān)注用戶簡單介紹企業(yè)背景，讓用戶可以快速了解該品牌，增加云養(yǎng)奶牛的小游戲，增加用戶在頁面的停留時間，增加趣味性。這塊會在后面小程序詳細(xì)拆解。

可復(fù)用點(diǎn)：

游戲?qū)傩宰屓烁菀兹チ私猱a(chǎn)品，而且云養(yǎng)牛的模式讓用戶有成就感。

②個微

a.小牛哞哞

1.人設(shè)信息

2.微信個人介紹

1）微信昵稱：小牛哞哞，小牛一詞符合品牌的主要定位，名稱形象的用了牛的叫聲，微信使用的并不是企微，而是個人號，讓人感覺更真實，容易拉進(jìn)距離。

2）微信頭像：使用了奶牛的卡通形象，讓人覺得很可愛，感覺和牛牛在做朋友

3）微信背景：一只卡通牛和一段文字介紹，讓用戶一看就知道這個賬號可以干什么

4）個人介紹：添加微信時，個人介紹中顯示【朋友圈】，可以讓陌生人迅速了解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌形象。

2、歡迎語

1）自動歡迎語中，主要是開卡流程的操作，讓用戶快速了解和熟悉奶卡的操作流程和小牛哞哞能提供的價值點(diǎn)。

2）生日禮會讓用戶感覺被在意和重視，體現(xiàn)了福利官屬性

3、朋友圈內(nèi)容

小牛哞哞的朋友圈內(nèi)容規(guī)劃

1）朋友圈內(nèi)容90%都是新品優(yōu)惠福利和秒殺促銷活動，充分給用戶種草，并強(qiáng)化了福利官的人設(shè)

2）雖然每天發(fā)送福利（廣告）條數(shù)比較多，但是每一條文案都控制在了6行左右，這樣減少了用戶閱讀的壓力，用戶可以快速看到重點(diǎn)。

而且每條朋友圈的評論都放置了購買鏈接，用戶想了解更多或購買，都可以點(diǎn)擊鏈接，給用戶提供了方便

3）朋友圈所有產(chǎn)品圖都是高清、有美感的，場景都是很生活化的，快速讓用戶感覺到產(chǎn)品的品質(zhì)和價值理念，提升了對產(chǎn)品的好感度和購買欲。

4）朋友圈內(nèi)容偶爾也會發(fā)送一下客戶反饋，讓用戶感受到活動的真實性，激發(fā)從眾心理，吸引用戶主動參與或購買。

5）朋友圈偶爾也會發(fā)送產(chǎn)品介紹，讓用戶更好的了解產(chǎn)品功能，用戶疑問進(jìn)行集中答疑。

6）朋友圈偶爾會發(fā)送運(yùn)營人員的工作真實狀態(tài)，讓用戶覺得更真實。

7）私聊話術(shù)

在添加好友時會有歡迎語，其他時間并不會主動發(fā)消息，感覺是用戶有需要去找運(yùn)營人員，另外認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沒有官方粉絲群。

b.認(rèn)養(yǎng)一頭牛-養(yǎng)牛人

1、微信個人介紹

1）微信昵稱：認(rèn)養(yǎng)一頭牛-養(yǎng)牛人，昵稱符合個微定位，即養(yǎng)牛人（分銷員）

2）微信頭像：使用了真實奶牛頭像，旁邊配有企業(yè)slogan，加深用戶對品牌印象

3）微信背景：和小牛哞哞的背景一樣，但和人設(shè)的身份不符，用戶不知道這個號到底要干嘛

4）個人介紹：添加微信時，個人介紹中顯示【朋友圈】，可以讓陌生人迅速了解認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌形象。

2、沒有歡迎語的設(shè)置，需要用戶主動詢問才會有回應(yīng)。

3、朋友圈設(shè)置

內(nèi)容和小牛哞哞基本重復(fù)，主要以營銷為主，但只展示一個月朋友圈

總結(jié)：

1、可復(fù)用的點(diǎn)

1）小牛哞哞的人設(shè)打造與發(fā)送內(nèi)容口吻以及信息匹配，增強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感和親切感。

2）朋友圈營銷文案使用統(tǒng)一的格式（文案不超過6行），整天朋友圈看起來比較美觀整體，增加用戶的好感度。

3）朋友圈營銷文案使用最后一小時這樣的字眼，讓用戶產(chǎn)生緊迫感，好像買不到就會吃虧一樣。

2、待優(yōu)化的點(diǎn)

1）認(rèn)養(yǎng)一頭牛-養(yǎng)牛人微信背景建議換成成為分銷員的具體步驟或是養(yǎng)牛人能幫助分銷員做什么，來加強(qiáng)人設(shè)打造。

2）朋友圈90%內(nèi)容都是營銷性質(zhì)，過于單一，建議再豐富一下，讓品牌人物形象更加豐富立體。朋友圈的內(nèi)容可以調(diào)整為生活圈（10%）、價值觀圈（10%）、產(chǎn)品圈（70%），成果圈（10%）

3）可以主動與用戶交流，增加用戶的信任感，提升用戶購買的興趣。

4）說的是顧問，雖然奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導(dǎo)和開卡指南，但對話風(fēng)格并沒有向報道中說的更偏向于對用戶進(jìn)行科學(xué)飲奶指導(dǎo)上。

③小程序

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的小程序共7個，分別是認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場、認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店、認(rèn)養(yǎng)一頭牛訂奶卡、認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方分銷店、認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員俱樂部、認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店、認(rèn)養(yǎng)一頭牛抽獎助手、

1、認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場

通過認(rèn)養(yǎng)奶牛，奶牛經(jīng)過食堂、浴室、牛舍可以培育出牛奶、擁有足夠的牛奶后可以在兌換中心進(jìn)行兌換

每天的小任務(wù)可以獲得一定數(shù)量的牛奶。

認(rèn)養(yǎng)步驟：選擇自己喜歡的牛奶進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)成功，達(dá)成成就，進(jìn)行牛奶的獲得。

根據(jù)牛奶兌換獎品：

這里用到了上癮模型：

1、觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)：

用戶想要兌換牛奶實物

外部觸發(fā)：

有人際性觸發(fā)和自主型觸發(fā)，游戲頁面中有分享有禮的設(shè)置，如果你的朋友剛好在玩這個游戲，通過分享給你，邀請人能獲得一定的獎勵，而主動性觸發(fā)是在關(guān)注公眾號認(rèn)養(yǎng)一頭牛自動歡迎語上就有云養(yǎng)牛的鏈接，會觸發(fā)用戶主動點(diǎn)進(jìn)游戲。

2、行動

行動中我們可以從以下6個方面讓用戶去感知小程序是否方便。

1）時間：用戶只需要花幾分鐘時間就可以完成游戲，不需要用戶付出大量的時間

2）金錢：用戶沒有經(jīng)濟(jì)成本的付出

3）體力：完成當(dāng)前行動不需要體力

4)腦力：完成當(dāng)前行動不需要腦力，只需要根據(jù)游戲提示，一步步進(jìn)行操作即可

5)社會偏差：小游戲很容易上手，不會讓用戶反感

6)非常規(guī)性：無

3、多變的酬賞

1）社交酬賞：無

2）獵物酬賞：用戶通過小游戲可以兌換實際的獎品

3）自我酬賞：用戶看著自己的小牛會有一定的成就感

4、投入

1）內(nèi)容輸出：無

2）社交關(guān)系：有微信好友可以一起進(jìn)行游戲，增加樂趣

3）個人聲望：有等級制度，綁定了會員

4）行為習(xí)慣：讓用戶習(xí)慣每天抽空來玩小游戲

總結(jié)：

優(yōu)點(diǎn)：

1）內(nèi)核理念始終如一

買牛奶不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，這句slogan是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心價值。目前認(rèn)養(yǎng)的方式有三種，分別是云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及shiming認(rèn)養(yǎng)三種模式。對用戶來說無論是哪種認(rèn)養(yǎng)方式，都會讓用戶有成就感，也會更放心，有種自己養(yǎng)的牛更安全的感覺。

2）獨(dú)一無二的標(biāo)簽

耳標(biāo)”是認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場每頭奶牛的“身份證”,小奶牛一出生,就會掛在他們的耳朵上。通過耳標(biāo)、電子芯片耳標(biāo)和SCR智能項圈,牧場得以更好記錄每頭牛每天的信息和管理好每頭奶牛，也可以讓認(rèn)養(yǎng)者更好的了解自己的奶牛。

3、實時直播

通過實時直播可以讓用戶更真實的看到自己養(yǎng)的牛的狀態(tài)。

可復(fù)用的點(diǎn)：

游戲化的設(shè)置更容易讓人上癮，通過游戲去理解一個品牌比其他形式更直觀的了解。

待優(yōu)化的點(diǎn)：

可增加好友排名，增加用戶的社交關(guān)系。

2、認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員俱樂部

1）認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員

通過公眾號認(rèn)養(yǎng)一頭牛和小程序【認(rèn)養(yǎng)一頭牛訂奶卡】，進(jìn)行會員引流。

2）入會方式

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員俱樂部首頁可免費(fèi)領(lǐng)取會員，領(lǐng)取成功后認(rèn)養(yǎng)一頭牛公眾號會有領(lǐng)取成功提示

3）會員機(jī)制

分為養(yǎng)牛新人—養(yǎng)牛紅人—養(yǎng)牛達(dá)人—養(yǎng)牛合伙人

4）會員升級通道

目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有4個會員等級，按照用戶在認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店上累計消費(fèi)金額的總量進(jìn)行升級，每層會員都會享受不同的權(quán)益和服務(wù)。

總結(jié)：

優(yōu)點(diǎn)

將認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場、認(rèn)養(yǎng)一頭牛會員俱樂部、認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店、認(rèn)養(yǎng)一頭牛訂奶卡幾個小程序相互打通，形成閉環(huán)，會員福利需要通過用戶在云牧場里收集牛奶才能進(jìn)行兌換，同時奶卡界面可以跳轉(zhuǎn)會員界面，牧場界面可以跳轉(zhuǎn)旗艦店界面。

可復(fù)用的點(diǎn)

有多個小程序的情況下相互打通，等于是提高了用戶的停留時間，增加了用戶購買的可能性。

待優(yōu)化的點(diǎn)

開卡之后領(lǐng)取新人福利又需要重新注冊登錄，信息沒有完全打通，對于最早綁定的手機(jī)號無法更換現(xiàn)有手機(jī)號。

三、運(yùn)營策略（AARRR模型）

1、拉新

在淘寶旗艦店、京東旗艦店、小程序旗艦店都可看到有新人福利，通過下單立減來促使新人下訂單。目前來看拉新的方式比較單一，主要通過立減來進(jìn)行拉新。

就我目前所知道的，不少團(tuán)購品牌都會推認(rèn)養(yǎng)一頭牛，對于品牌來說，只是一次銷售，用戶雖然成為目標(biāo)群體，但沒有成為真正意義上的會員，可以通過和店鋪一樣的方式來進(jìn)行立減，可以讓團(tuán)長來收集用戶信息，成為會員。

2.轉(zhuǎn)化

通過招募合伙人，讓用戶自發(fā)的分享，自用便宜，分享賺錢的模式，提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，同時又完成了一波拉新

可復(fù)用的點(diǎn):

越來越多的商家通過分銷來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，一方面是對老用戶的二次觸達(dá)，一方面又通過老用戶來獲取新用戶

待優(yōu)化的點(diǎn)：

可以生成自己的專屬邀請海報貨分銷海報，另外并沒有看到特別好的購買素材。

3、復(fù)購

用戶主要是通過奶卡背面二維碼進(jìn)行轉(zhuǎn)化。奶卡權(quán)益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另一方面，還有提奶配送問題以及營養(yǎng)問題。

因此，大部分用戶都是通過奶卡添加到私域。用戶添加后，奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導(dǎo)和開卡指南。奶卡相對會更便宜些，自己之前買過他家的酸奶，小200塊兩踢，奶卡398元6提，送貨上門，日期也更新鮮。

4、留存

用戶只要注冊了奶卡會員，都會有生日禮，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的工作人員會在用戶生日當(dāng)天，發(fā)祝福短信，并送上生日禮。

如果在杭州本地，他們直接帶著禮物到用戶家給他過生日；如果是在公司，那他們就會去公司里面給用戶過生日。這些場景是一次很好的品牌展示機(jī)會，在這個過程中用戶更有幸福感，讓用戶覺得品牌很有心，而品牌也獲得口碑宣傳。

亮點(diǎn)1：流量布局廣

短短幾年時間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了內(nèi)容自媒體、私域、直播幾次風(fēng)口，在流量布局上，線上線上均有布局，布局的平臺都符合當(dāng)下年輕人的使用習(xí)慣，同時運(yùn)營自媒體，搭建私域信息，來進(jìn)行消費(fèi)者引流，成功了打造了多生態(tài)布局。

亮點(diǎn)2：“認(rèn)養(yǎng)”概念表里如一

品牌叫認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也確實讓用戶來進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)，可以說是slogan和企業(yè)行動表里如一，不過放在整個行業(yè)，為了強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)奶源，各家都會呈現(xiàn)生產(chǎn)過程的透明性和可溯源，不過把這些細(xì)節(jié)拿出來著重宣傳的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是獨(dú)一家，讓用戶覺得自己的獨(dú)特的。

亮點(diǎn)3：生日禮

沒有人在過生日的時候不想收到祝福和禮物，試想一下，你生日當(dāng)天，一個企業(yè)在意你的生意，為你親自上門送上禮物和祝福，你會不會感動，會不會對這個企業(yè)的好感度加深一層？

缺少群的運(yùn)營。社群是聚集一幫有共同愛好/共同需求的地方，用戶目前能獲取到福利折扣的地方是個微小牛哞哞，但大多數(shù)人是不愿意看廣告的，即使是在朋友圈看到也是看到就忘，想起來的時候不會一條條去翻朋友圈。

群其實也是沉淀信息的地方，讓用戶形成習(xí)慣，同時群消息又可以開啟免打擾，用戶想要了解優(yōu)惠的時候進(jìn)群來看就好。

【個人介紹】

流年/杭州/社區(qū)運(yùn)營

曾為k12教育用戶運(yùn)營，每年為5000+家長答疑各類升學(xué)問題，80%志愿能被目標(biāo)學(xué)校錄??；

現(xiàn)為桃李園社區(qū)運(yùn)營，零一案例拆解訓(xùn)練營優(yōu)秀學(xué)員。

加入星球，不僅可以看教育、電商、社交、金融保險、內(nèi)容資訊、實體零售這六大行業(yè)13000個優(yōu)質(zhì)案例拆解&運(yùn)營玩法，鏈接2.4萬一線優(yōu)秀的運(yùn)營人，還有星球?qū)俪鞘猩缛骸?/p>

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