2022年2月14日，中國高端消費領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問機構(gòu)要客研究院發(fā)布《2022中國奢侈品報告》，這是要客研究院連續(xù)13年發(fā)布該報告。報告首席研究員、要客研究院院長周婷博士認為，以奢侈品為核心的高端消費是中國拉動內(nèi)需的主要動力。

2022年，全球奢侈品市場進一步復(fù)蘇，獲得同比17%的高速增長，市場規(guī)模達到25450億人民幣。全球奢侈品市場徹底走出疫情陰霾，并獲得了較快發(fā)展，特別是頭部奢侈品牌，就2022年全年業(yè)績財報看，平均市場規(guī)模比疫情前的2019年提升了30%以上。

2022年，中國人奢侈品市場銷售額同比2021年略微下滑4%，最終實現(xiàn)9560億人民幣，在全球奢侈品市場占比雖然降低，但仍然高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。

2011-2022年中國人全球奢侈品消費額及增長率

由于長時間的疫情封控，以及各種消費信心的不穩(wěn)定因素的影響，2022年中國境內(nèi)奢侈品市場首次出現(xiàn)15%的負增長，銷售額僅為5475億人民幣，全球奢侈品市場占比下降到22%，讓出了全球第一大奢侈品消費市場位置。

2011-2022年中國人境內(nèi)奢侈品消費額及增長率

2022年，中國境內(nèi)奢侈品消費額在中國人奢侈品消費中的占比下滑到57%，中國人仍有43%的奢侈品消費發(fā)生在境外。疫情影響了消費者出國購物，但是沒有影響到代購和旅居在國外的中國人消費，也未影響中國消費者通過各種境外平臺消費奢侈品。

2011-2022年中國人境外奢侈品消費額及增長率

疫情三年，全球奢侈品市場品牌集中化程度進一步提高，強者更強，弱者更弱的事態(tài)成為主旋律。LVMH集團2022年實現(xiàn)全球銷售額5786億人民幣，全球奢侈品市場占比高達23%，并且規(guī)模效應(yīng)帶來的渠道優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢將持續(xù)發(fā)力。要客研究院預(yù)測，未來LVMH集團有望繼續(xù)跑贏全球奢侈品市場增速，LVMH集團銷售額在全球奢侈品行業(yè)市場占比有望進一步提高。

與之類似，愛馬仕、香奈兒等頭部奢侈品牌也都獲得了遠超行業(yè)平均水平的發(fā)展增速，在全球奢侈品行業(yè)市場占比均逐步提升。

消費升級是全球奢侈品市場疫情期間逆市增長的核心動力。疫情三年也是線上媒體高速發(fā)展的三年，全球消費者有更多時間了解和接觸各種生活方式教育資訊，從而使人們對奢侈品消費更加接受和認可，極大促進了奢侈品消費的增長。而越頭部的奢侈品牌，自帶流量的屬性越明顯，越容易被各種新媒體報道和傳播，也越容易獲得生活方式教育紅利。

多元化和大眾化也是頭部奢侈品牌市場占比擴大的原因之一。頭部奢侈品牌通過多元化和大眾化策略進一步在其他品類市場攻城略地，也進一步搶占下游品牌市場，導(dǎo)致更多非頭部奢侈品牌生存艱難，甚至難以為繼。疫情期間，全球高端小眾和設(shè)計師品牌倒閉了大約22%，并且超過70%的品牌面臨過各種類型的生存困境。

2022年，中國奢侈品市場線上交易繼續(xù)快速增長。由于長期封閉導(dǎo)致物流不暢，促使更多線下消費轉(zhuǎn)移到了線上。2022年，國際奢侈品牌在中國的線上交易收獲了31%的高速增長，達到2200億人民幣。在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，奢侈品牌在中國線上交易占比達到破紀錄的40%。

2019- 2022年中國奢侈品線上消費額及增長率

奢侈品牌線上全線布局是2022年國際奢侈品牌在中國的普遍策略。品牌官網(wǎng)、品牌微信小程序、電商平臺、抖音等成為奢侈品牌的必爭之地?；诙兑舻膬?nèi)容運營、基于小程序的活動策劃、和基于社交軟件的圈層營銷是國際奢侈品牌線上業(yè)務(wù)的三大亮點。

奢侈品跨境交易依然是線上奢侈品業(yè)務(wù)主要增長點之一。特別是大量高端小眾品牌，在2022年繼續(xù)借助線上平臺進軍中國奢侈品市場，給中國奢侈品市場注入了很多新的活力。要客研究院預(yù)測，未來3-5年內(nèi)，進入中國市場的國際高端小眾品牌，有望貢獻超過10%的市場銷售額，品牌總數(shù)有望突破2000個。

2022年，中國有凈資產(chǎn)1000萬人民幣以上的高端消費者大約500萬人，只占人口的千分之三多一點，但貢獻著奢侈品消費市場82%的消費額；同時，圍繞著這群人的消費和服務(wù)，貢獻著大約11萬億人民幣的社會消費品零售總額，占中國社會消費品零售總額的四分之一左右。

中國消費市場目前集中體現(xiàn)為四個消費層級，分別是：高端消費者的消費升級、高端消者的生活必須、大眾消費者的消費升級、以及大眾消費者的生活必須。前兩個市場是奢侈品牌面對的主要市場。疫情前，奢侈品牌借助大眾化策略，通過服務(wù)更多客戶實現(xiàn)業(yè)績增長的方式在疫情期間受到挑戰(zhàn)，開始重新依賴高端消費者。奢侈品市場在中國由增量市場變成了存量市場。