文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

近日，據(jù)上海市浦東區(qū)人民法院信息顯示，貴州貴酒集團(tuán)有限公司訴江西章貢酒業(yè)有限責(zé)任公司、上海貴酒股份有限公司、上海貴酒云電子商務(wù)有限公司、上海貴酒科技有限公司、中國貴酒集團(tuán)有限公司一案將于3月7日開庭，案由為“其他不正當(dāng)競爭糾紛”。

雖然訴訟的具體詳情暫時(shí)還未公開，但是從貴州貴酒起訴的對象來看，大多都含有“貴”姓，這自然不免令人聯(lián)想到此前貴州貴酒與上海貴酒的“貴”姓之爭，畢竟其當(dāng)初似乎也同樣是以“其他不正當(dāng)競爭糾紛”為開場白，打響了與上海貴酒的訴訟拉鋸戰(zhàn)。

不過此次究竟是不是新一輪的“貴酒”名稱爭奪戰(zhàn)，目前我們還不得而知。

但可以確定的是，一旦“貴酒”的頭銜被禁用，剛剛才借此行至白酒深水區(qū)的巖石股份（上海貴酒）或?qū)⒆兊脽o比尷尬和危險(xiǎn)……

從蹭上“貴”姓，到離不開“貴”姓？

關(guān)于“貴酒”之爭，貴州貴酒相信大家都不陌生，所以我們重點(diǎn)來看上海貴酒。

一方面其前身可以追溯到1993年主板上市的中外合資公司豪盛（福建）股份有限公司，主營建筑陶瓷業(yè)務(wù)。但是此后其便開始多次易主，公司名稱先后變更為福建豪盛、利嘉股份、多倫股份、匹凸匹、巖石股份等，相應(yīng)的主營業(yè)務(wù)也開始隨著熱門投資風(fēng)口而追逐跟進(jìn)，從建筑陶瓷變更為商業(yè)保理、融資租賃、大宗商品貿(mào)易、房地產(chǎn)、P2P等等。

頻繁的追風(fēng)口、蹭熱度和改名字等一系列操作，使得現(xiàn)在的巖石股份（上海貴酒）被不少投資者戲稱為A股“更名王”，并對其始終懷有一種“資本玩票”的投資質(zhì)疑。

另一方面其“今生”上海貴酒名稱的由來，隨著2018年白酒醬酒熱興起，巖石股份進(jìn)入酒類生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。2018年年初，巖石股份控股股東上海存碩實(shí)業(yè)收購了貴州仁懷市酒坊酒業(yè)有限公司，后成立了貴釀酒業(yè)有限公司。同年12月，巖石股份又收購了白酒銷售線上平臺(tái)貴州貴酒云電子商務(wù)有限公司85%股權(quán)，以此切入白酒銷售行業(yè)。

或許是因?yàn)樾鲁闪⒑褪召彽馁F釀酒業(yè)、貴酒云平臺(tái)名稱中帶有“貴”“貴酒”的緣故，2019年11月，上海存碩實(shí)業(yè)主動(dòng)更名為上海貴酒企業(yè)發(fā)展有限公司，從而首次擁有“貴酒”的稱呼。一個(gè)月后，旗下的巖石股份全稱也變更為了“上海貴酒股份有限公司”。

雖然巖石股份和“貴酒”品牌名稱之間的轉(zhuǎn)變聯(lián)系，顯得有些莫名其妙，但是從商業(yè)競爭的角度看，巖石股份或者說上海貴酒品牌蹭“貴酒”熱度本身的邏輯卻不難理解。

白酒特別是中高端白酒，無論是產(chǎn)品還是品牌都要講究歷史文化底蘊(yùn)，這是挺進(jìn)高端消費(fèi)市場必不可少的身份認(rèn)證。而前邊提到，上海貴酒的主體公司巖石股份幾乎和白酒八竿子都打不著，也很難能以此講出一個(gè)動(dòng)人的白酒品牌故事。

至于其收購而來的兩家白酒生產(chǎn)企業(yè)——貴州仁懷高醬酒業(yè)和江西章貢酒業(yè)，無論在品牌、產(chǎn)品還是產(chǎn)能方面，卻又撐不起上海貴酒高端品牌的市場定位。

比如高醬酒業(yè)雖然出身于貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，但過去也僅是貼牌生產(chǎn)醬酒的小酒廠而已。并且在此前巖石股份回復(fù)上交所的問詢函中還顯示，高醬酒業(yè)成立于2010年，但從2015年起酒廠就已停工，直到2019年才逐步復(fù)工，也幾乎不存在可挖掘的歷史積淀。

而另一家章貢酒業(yè)雖然是一家老字號酒企，但卻是江西區(qū)域市場的二線品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品檔次并不高，同時(shí)其主產(chǎn)的還是濃香型白酒，并非是上海貴酒的營收主力。

在這種情況下，上海貴酒需要找到新的故事和包裝來打開高端醬酒市場，從而真正趕上醬酒熱的時(shí)代風(fēng)口。

至于為何選擇“貴”姓，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，一方面可能確實(shí)是因?yàn)樾鲁闪⑹召彽馁F釀酒業(yè)和貴酒云平臺(tái)的名稱巧合，但另一方面或許還有對貴州貴酒和貴州醬酒茅臺(tái)鎮(zhèn)“金字招牌”的垂涎。

因?yàn)槊┡_(tái)和茅臺(tái)鎮(zhèn)的緣故，貴州被外界認(rèn)為是醬酒核心產(chǎn)區(qū)，所以“貴酒”或者“貴”字也被賦予了很強(qiáng)的地域品牌標(biāo)識與品類屬性，“貴酒”品牌在一定程度上也是能夠?yàn)獒u酒品質(zhì)背書的。再加上省字或市字+貴酒的品牌名稱還具備著不可復(fù)制的地域稀缺性、市場迷惑性和很強(qiáng)的區(qū)域占位作用，無論是在市場推廣、渠道招商還是爭奪消費(fèi)者心智資源方面都是個(gè)不錯(cuò)的品牌借勢捷徑。

而且更重要的是，對于“'貴’和'貴酒’這樣與地域名字結(jié)合的字詞是否可以為一家企業(yè)獨(dú)有商標(biāo)”其實(shí)是存在爭議和漏洞的。

比如此前有媒體指出“貴”，是貴州省的簡稱。據(jù)公開資料查證，僅貴州就有上百家包含“貴”字號的酒企，且其中不少注冊時(shí)間早于貴州貴酒。而“貴酒”字號同樣不是貴州貴酒所特有的，貴州省酒類企業(yè)名稱中包含“貴酒”字號的企業(yè)也有數(shù)家，如貴州貴酒王酒業(yè)公司、貴州貴酒之星酒業(yè)集團(tuán)有限公司。甚至其他地區(qū)注冊的企業(yè)名稱中包含“貴酒”字號的企業(yè)同樣也有注冊時(shí)間早于“貴州貴酒”的，如南京貴酒有限公司就注冊于2008年，早于貴州貴酒。

只是相較于其他老牌酒企，上海貴酒的前身卻與白酒毫無關(guān)系，自然就不免令人質(zhì)疑其有碰瓷“貴酒”的嫌疑，但是“貴”姓之爭尚未得出最終的判決，所以我們暫時(shí)不予置評。

不過僅從效果來看，上海貴酒確實(shí)收獲頗豐。比如其在品牌底蘊(yùn)不足、產(chǎn)品和產(chǎn)能甚至還存在一部分外購貼牌的情況下，主攻高端與次高端市場的白酒產(chǎn)品價(jià)格卻并不便宜。如旗下的十六代天青貴釀53°醬香型大曲坤沙白酒500ml ，單瓶售價(jià)高達(dá)1519元。要知道五糧液52度普五第八代款500ml，單瓶建議零售價(jià)也不過1499元……

反映到業(yè)績和估值層面，在此前0白酒沉淀基礎(chǔ)之上，2021年巖石股份（上海貴酒）交出了一份營收同比增長656.81%，歸屬凈利潤同比增長671.99%的驚人戰(zhàn)績，遠(yuǎn)超同期多家有著品牌、產(chǎn)能優(yōu)勢的白酒企業(yè)。同時(shí)在2019年年初，巖石股份的股價(jià)尚在5元/股徘徊，而截止到今年2月14日，其股價(jià)已經(jīng)飆升到27.39元/股，市值接近百億。

而對于上海貴酒如此亮眼的表現(xiàn)，如果僅僅解釋其踩中了醬酒風(fēng)口，顯然難以服眾。所以有業(yè)內(nèi)人士向我們表示“上海貴酒的市場估值邏輯可能與還其'貴酒’品牌認(rèn)知有著不小的關(guān)聯(lián)”。在這種情況下，如果此次貴州貴酒訴訟的爭端是“貴”姓且上海貴酒最終敗訴，那么其最主要的市場競爭優(yōu)勢恐將受到一定影響，嚴(yán)重點(diǎn)甚至還可能引發(fā)估值坍塌、市場反噬等一連串的品牌爆雷風(fēng)險(xiǎn)。

很明顯，現(xiàn)在的上海貴酒還不能離開“貴”姓。

但遺憾的是，即便上海貴酒和貴州貴酒上一輪的商標(biāo)之爭被江蘇高院發(fā)回南京中院重審，但在一審判決過程中，南京中院已經(jīng)基本認(rèn)定上海貴酒部分侵權(quán)的事實(shí)。這對上海貴酒來說，無疑是個(gè)危險(xiǎn)的訊息……

行至白酒深水區(qū)，上海貴酒后勁不足？

前邊提到，上海貴酒業(yè)績增長的關(guān)鍵似乎離不開“貴酒”品牌的BUFF加成。而對應(yīng)到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)層面，則可能具體表現(xiàn)為大量經(jīng)銷商在短期內(nèi)的蜂擁加入。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年初，上海貴酒各類經(jīng)銷商僅為336家。但到了年底，上海貴酒的經(jīng)銷商數(shù)量就增加了3293家，減少了427家，最終為3200家，同比增長了近9倍。

雖然不可否認(rèn)的是，其中還有著“醬酒熱”風(fēng)口的推波助瀾，可對于一個(gè)入局不足5年的白酒新秀來說，其經(jīng)銷商數(shù)量的暴漲恐怕還是離不開“貴酒”品牌的信任加持。而由于白酒行業(yè)的渠道壓貨較為普遍，所以如此大規(guī)模的經(jīng)銷商數(shù)量暴漲產(chǎn)生的渠道壓貨自然就可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)堆高上海貴酒的業(yè)績表現(xiàn)，最終意外造就了其2021年的業(yè)績神話。

但問題是上海貴酒的這一增長并不具備可持續(xù)性，隨著經(jīng)銷商數(shù)量的飽和，其業(yè)績增長勢頭必然會(huì)有所放緩，最終轉(zhuǎn)入靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和市場營銷邏輯帶動(dòng)業(yè)績增長。

所以我們注意到，從2021年第四季度開始到2022年第三季度，巖石股份（上海貴酒）的單季營收增速開始持續(xù)下滑，分別為322.3%、161.05%、92.39%和28.7%。

與此同時(shí)，其銷售費(fèi)用則出現(xiàn)了逆勢攀升，尤其是在2022年一季度，上海貴酒的銷售費(fèi)用同比增長1580.25%，幾乎達(dá)到了近年來的歷史峰值。截至到2022年前三季度，上海貴酒的銷售費(fèi)用總規(guī)模約為3億元，占同期總營收的三分之一有余。

雖然過高的銷售費(fèi)用也在一定程度上擠壓了上海貴酒的凈利空間，最終導(dǎo)致其在2022年前三季度的歸屬凈利潤與扣非凈利潤僅為4730萬元、43666萬元，分別同比下滑42.7%和37.59%，出現(xiàn)了從2021年一季度到現(xiàn)在連續(xù)七個(gè)報(bào)告期內(nèi)的首次下滑。

但是在向善財(cái)經(jīng)看來，對于一個(gè)“白酒新手”來說，上海貴酒逆勢加碼營銷的做法并沒有錯(cuò)，甚至頗為明智。畢竟包括水井坊、五糧液等老大哥們都曾在市場下行周期，頂著凈利下滑的風(fēng)險(xiǎn)于銷售層面不斷發(fā)力，以刺激市場增長。

不過深入來看，相比于家底深厚的水井坊、五糧液們，從零開始的上海貴酒即便是蹭上了“貴酒”的熱度，但無論是在品牌還是產(chǎn)品、產(chǎn)能層面仍顯得有些不太能打，后勁不足。

比如在2022年銷售費(fèi)用大幅增加的情況下，上海貴酒的營收雖然仍保持著正增長，但卻始終未能扭轉(zhuǎn)整體增速下滑的頹勢。而前三季度增收不增利的業(yè)績表現(xiàn)也更加令人懷疑，上海貴酒的市場動(dòng)銷是不是出現(xiàn)了一定的問題？

對此，從合同負(fù)債和應(yīng)收票據(jù)兩個(gè)白酒業(yè)顯性指標(biāo)或許能看出一二。

數(shù)據(jù)顯示，上海貴酒前三季度的合同負(fù)債為1.236億元，同比增長147.77%?？此祁H為亮眼，但卻是連續(xù)四個(gè)報(bào)告期內(nèi)的最低增速，其合同負(fù)債增速整體呈下滑趨勢。這說明，渠道經(jīng)銷商們基于品牌未來市場銷量信心的先打款熱情在降低，終端市場動(dòng)銷可能不暢。

緊接著，上海貴酒在今年Q3季度猛增的應(yīng)收票據(jù)似乎又進(jìn)一步佐證了其市場動(dòng)銷的乏力。因?yàn)閼?yīng)收票據(jù)的具體表現(xiàn)為先貨后款，即品牌先發(fā)貨，經(jīng)銷商后打款，所以應(yīng)收票據(jù)的指標(biāo)越高，就說明品牌相對渠道的議價(jià)能力就越低，品牌市場較為弱勢。

在這方面，上海貴酒在連續(xù)三個(gè)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)負(fù)增長后，突然于今年前三季度獲得了378.99%的巨額增長，幾乎與同時(shí)期大幅下滑的合同負(fù)債相互照應(yīng)，的確很難不令人擔(dān)憂其未來市場增長的品牌后勁……

事實(shí)上，從上海貴酒大力開拓經(jīng)銷商、加碼品牌營銷推廣等多項(xiàng)切實(shí)舉措不難看出，上海貴酒和背后的執(zhí)掌人韓家父子似乎就已經(jīng)有了長期扎根于白酒賽道的打算，而非以往的資本玩票。

但是“貴”姓之爭終究是個(gè)不小的隱患，畢竟一旦“貴酒”名稱被禁，正在持續(xù)不斷加碼品牌推廣的上海貴酒，恐怕要賠了夫人又折兵。

所以究竟是和貴州貴酒繼續(xù)死磕，還是另尋出路？這或許才上海貴酒當(dāng)前需要思考的問題……

參考文章：證券之星 《拉鋸兩年回到原點(diǎn)，再看貴州貴酒與上海貴酒的“恩怨》