我們通常認(rèn)為，消費(fèi)品給用戶提供的價(jià)值有三種：功能價(jià)值、情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值。

其中，情緒價(jià)值指的就是品牌進(jìn)行各類情緒的表達(dá)，引發(fā)話題思考，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為的一系列情感價(jià)值鏈。

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《商業(yè)參考》給出過(guò)兩組商業(yè)世界正在發(fā)生重要趨勢(shì)的爭(zhēng)奪和輪換。

第一組發(fā)生在供給端，有三種：貨幣敘事和產(chǎn)能敘事的對(duì)決；本土敘事和出海敘事的對(duì)決；股東敘事和社會(huì)敘事的對(duì)決。

第二組發(fā)生在需求端，也是三種：功能價(jià)值轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值；效率經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向人情經(jīng)濟(jì)；社會(huì)參與轉(zhuǎn)向生活參與。

今年7月，由埃森哲發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)者洞察》，同樣證實(shí)了國(guó)內(nèi)城市消費(fèi)者心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新提供適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的情緒需求場(chǎng)景，只有如此，才能培育長(zhǎng)期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系從而贏得長(zhǎng)期高質(zhì)量的發(fā)展。

“情緒價(jià)值”，是現(xiàn)在做品牌離不開(kāi)的一個(gè)詞，每個(gè)品牌都在嘗試為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，并通過(guò)情緒價(jià)值穩(wěn)固與消費(fèi)者之間的關(guān)系，那究竟什么是情緒價(jià)值？情緒價(jià)值和做品牌之間又該如何平衡好一個(gè)度呢？

01

情緒價(jià)值的兩大基礎(chǔ)能力

情緒價(jià)值的重要性不言而喻。在各行各業(yè)，情緒價(jià)值都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠(chéng)度。

對(duì)于餐飲消費(fèi)品而言，情緒價(jià)值能夠讓產(chǎn)品的生命周期更長(zhǎng)。當(dāng)餐飲被情感覆蓋的時(shí)候，產(chǎn)品才更有溫度，消費(fèi)者才更愿意選擇。

一個(gè)餐飲消費(fèi)品牌如何創(chuàng)造情緒價(jià)值？最簡(jiǎn)單的操作就是去洞察某一種有群眾基礎(chǔ)的共同情緒和需求，準(zhǔn)確漂亮地還原出來(lái)，來(lái)跟用戶實(shí)現(xiàn)共情。

如果你的還原方式是“你的情緒我看得見(jiàn)”，被擊中的用戶就會(huì)心里一動(dòng)，覺(jué)得“你懂我”；如果你的還原方式是“這種情緒縈繞著我”，被擊中的用戶也會(huì)心里一動(dòng)，覺(jué)得“俺也一樣”。

這種操作需要第一種能力：情緒洞察能力。洞察了一種共同情緒，然后直白地表達(dá)和還原出來(lái)，比如把民族自豪感做成國(guó)潮雪糕，把網(wǎng)絡(luò)流行梗印在T恤衫和帆布袋上，都算。

當(dāng)然，除了情緒洞察能力，還要求另外一種能力：內(nèi)容功底和敘事能力。

以前一條廣告能“活”35天，現(xiàn)在只能“活”10天再過(guò)2年，可能廣告只能“活”1天，甚至當(dāng)你發(fā)完這條廣告時(shí)，它已經(jīng)死了。

那問(wèn)題來(lái)了，不是要不要做廣告，而是如何做廣告：

• 廣告內(nèi)容化；內(nèi)容寄生在文化母體上，既內(nèi)容場(chǎng)景化

• 廣告新聞化；要像新聞一下做廣告，站在行業(yè)高度上

• 廣告事件化；要做一個(gè)“事件”這個(gè)事件可以被營(yíng)銷用來(lái)反復(fù)放大

大眾的產(chǎn)品，要做標(biāo)準(zhǔn)化

小眾的東西，要做情懷化

低價(jià)的產(chǎn)品，要做規(guī)?；?/span>

高價(jià)的物件，要做標(biāo)簽化

越是貴的越要符號(hào)化

越是便宜就越要娛樂(lè)化

---后山客居

所以我們說(shuō)，“揚(yáng)起情緒利刃，獲得商業(yè)成功”，“情緒價(jià)值”才是餐飲新消費(fèi)的內(nèi)生靈魂。

全新審視當(dāng)代創(chuàng)新的餐飲品牌，無(wú)一例外的全部參與到這場(chǎng)“全民的情緒消費(fèi)”浪潮中。用“真誠(chéng)”做商業(yè)，打造陪伴消費(fèi)者的“情緒商業(yè)”才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的唯一手段。

畢竟，誰(shuí)會(huì)愿意去拒絕一顆“真誠(chéng)的心”，誰(shuí)又會(huì)舍棄一個(gè)“真正懂你”的人呢？

02

如何利用情緒價(jià)值來(lái)激發(fā)用戶呢？

1、情緒價(jià)值是功能之上的拓展，不是轉(zhuǎn)向

首先是有態(tài)度。

以前的速溶咖啡都是塑料袋裝的，似乎默認(rèn)自己比手沖咖啡的人矮一頭，三頓半不這么認(rèn)為，他的咖啡包裝是一個(gè)一個(gè)不同顏色不同號(hào)碼的微型咖啡杯，以此去表達(dá)“雖然是速溶的，但我對(duì)生活有態(tài)度”。

其次是講究。

三頓半除了6種基礎(chǔ)款，還會(huì)不定期推出“0”號(hào)隱藏款咖啡，這個(gè)0號(hào)咖啡有的時(shí)候是跟其他文化品牌的聯(lián)名合作，有的時(shí)候是某個(gè)大師手沖咖啡的限量款。

這種玩法很講究，相當(dāng)于出了一個(gè)隱藏菜單，這在以前是只有線下的手工咖啡館才玩得起的，速溶咖啡領(lǐng)域沒(méi)有人玩過(guò)。

再就是有情懷。

讓一些有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)罪感，三頓半又發(fā)明了一個(gè)玩法：時(shí)不時(shí)會(huì)發(fā)起一個(gè)叫「返航計(jì)劃」的活動(dòng)，號(hào)召自己的消費(fèi)者當(dāng)領(lǐng)航員，把喝過(guò)的三頓半空杯子送回到指定的回收點(diǎn)，就能兌換新的咖啡或者小禮品。

為什么叫返航計(jì)劃呢？因?yàn)槿D半說(shuō)：我們的空杯子是散落在這個(gè)星球的各處，你們把它收回來(lái)，就像巡游太空的艦隊(duì)返航一樣。

你看，有態(tài)度，又講究，又關(guān)心世界，又擁有星球旅行者那樣的孤獨(dú)科技文藝氣質(zhì)，一個(gè)喝咖啡的年輕人哪受得了這個(gè)，必須得讓我的朋友知道我有這些氣質(zhì)，必須得發(fā)發(fā)朋友圈、微博和小紅書啊。所以三頓半的用戶粘性和社交關(guān)系就慢慢做出來(lái)了。

而如何把虛的氛圍感落到實(shí)處？歸根到底，還是要從品牌最基礎(chǔ)也最根本的產(chǎn)品入手，通過(guò)提升產(chǎn)品力來(lái)塑造品牌力，搭建完善的品牌系統(tǒng)。

特別是對(duì)于一些剛剛起步的品牌，切忌忽視功能價(jià)值而去一味強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，品牌要講情緒，但要有一個(gè)抓手，不能飄在空中，情緒價(jià)值是功能之上的拓展，不是轉(zhuǎn)向。

2、打造系統(tǒng)化的情緒表達(dá)，建立清晰明確的消費(fèi)者認(rèn)知

品牌的所有信息輸出，都是在和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)情緒鏈接。因此要將品牌核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一系列可視化的價(jià)值點(diǎn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，給消費(fèi)提供購(gòu)買理由。

比如通過(guò)品牌視覺(jué)系統(tǒng)和應(yīng)季的產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，打造真正契合品牌的符號(hào)系統(tǒng)、品牌IP、產(chǎn)品包裝、品牌口號(hào)等等。

今年秋冬，降溫來(lái)得特別快。

雖然前兩年依托「秋天的第一杯奶茶」梗引發(fā)茶飲店集體爆單的狂歡，在今年有點(diǎn)剎車的跡象，但是專屬冬季的「熱奶寶」迅速補(bǔ)位，成為茶飲店的新爆款；此外，圍爐烤茶、圍爐煮茶等「圍爐」體驗(yàn)，也帶著秋冬的溫暖氛圍引發(fā)全國(guó)各地網(wǎng)友競(jìng)相打卡。

與此同時(shí)，為了讓用戶收獲秋冬的第一份溫暖，品牌們也齊齊望向秋冬campaign，并從「物理溫暖」以及「精神關(guān)懷」兩條主線，展開(kāi)自身的情緒價(jià)值敘事。

總的來(lái)說(shuō)，只要消費(fèi)者們?nèi)匀粚?duì)生活儀式感「上頭」，仍然愿意為消費(fèi)場(chǎng)景中浸潤(rùn)的情緒買單，品牌們變著法子制造驚喜和溫暖的步子就不會(huì)停下。

3、通過(guò)視覺(jué)刺激購(gòu)買，讓好看成為購(gòu)買理由

顏值時(shí)代，做好產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，要想品牌做得更好，必須兼顧美觀性、藝術(shù)性。好看的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中，是一種社交貨幣，也是這個(gè)時(shí)代重要的購(gòu)買理由之一。

消費(fèi)者渴望通過(guò)產(chǎn)品打造人設(shè)，因此顏值、視覺(jué)沖擊等都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的分享欲，形成品牌自傳播。品牌要利用好這一需求，通過(guò)提升產(chǎn)品美感，打造正向情緒價(jià)值，增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

因此也可以看到現(xiàn)在的很多新銳餐飲品牌，都越來(lái)越注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)，美學(xué)品味的提升，靠顏值出圈，同樣是一種本事。

蔡瀾港式點(diǎn)心餐廳就是很好的例子，它區(qū)別于其他類型的茶餐廳，清晰定位年輕消費(fèi)客群，以生動(dòng)有趣的手繪形象為核心，主場(chǎng)景便捷明亮，非常吸引目標(biāo)客群。

同時(shí)出品的配色、分量、品類、口味、擺盤都做出新穎富有設(shè)計(jì)感的創(chuàng)新，明檔的設(shè)立也組成了視覺(jué)場(chǎng)景，甚至還有聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)共同作用，每個(gè)細(xì)節(jié)的落實(shí)，會(huì)讓整個(gè)主題場(chǎng)景完整一分，最終完成品牌想要消費(fèi)者感知的情景氛圍，全方位突出“場(chǎng)景力”。

4、IP化激發(fā)消費(fèi)者參與感，共創(chuàng)品牌

每一個(gè)品類都有太多的品牌，并且會(huì)不斷涌入新品牌，思考如何去創(chuàng)造自有獨(dú)特的IP符號(hào)來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)尚，才能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。

自身IP還能夠通過(guò)跨界互動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多關(guān)注。

而產(chǎn)品的IP化，讓產(chǎn)品會(huì)講故事，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的擬人化，讓產(chǎn)品具備情緒價(jià)值。

除了消費(fèi)群體在改變之外，復(fù)雜的產(chǎn)品線讓很多餐廳成本上升，經(jīng)營(yíng)程度越來(lái)越大，所以市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，出品越來(lái)越精細(xì)化。

不論是從原材料、環(huán)境、服務(wù)還是創(chuàng)新，都有了很大提升，在大前提下類似的情況下，同品類餐廳運(yùn)營(yíng)效果相差很大。

出品不單單是從口味上有優(yōu)勢(shì)，在認(rèn)知、視覺(jué)、感染力上也有著及其強(qiáng)大的能量。差別在于對(duì)餐廳的主題場(chǎng)景設(shè)計(jì)與品類屬性、品牌策略與基因、目標(biāo)客群需求是否相匹配。

品牌在以多種形式做輸出后，要接納消費(fèi)者給的反饋，然后根據(jù)這種反饋更好地改進(jìn)，再進(jìn)行新一輪的輸出。這對(duì)于品牌來(lái)講也是一種輸入，這種輸入會(huì)讓消費(fèi)者有參與感，感受到在和品牌共同成長(zhǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性和信任感。

江小白就是一個(gè)十分重視消費(fèi)者反饋的品牌，面對(duì)不同的聲音它照單全收，甚至在早期還專門推出了表達(dá)瓶產(chǎn)品，以此來(lái)收集消費(fèi)者的反饋，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

江小白通過(guò)這座“橋梁”，與消費(fèi)者深入互動(dòng)，了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)參與感，無(wú)形之中增強(qiáng)了對(duì)品牌的依賴性和信任感。

小結(jié)

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，情緒營(yíng)銷仍處于一個(gè)剛剛發(fā)展的階段，未來(lái)其將大有可為。在進(jìn)行情緒營(yíng)銷時(shí)，要注意如下幾點(diǎn)：

首先是不能違法，不能違背公序良俗，以低級(jí)下流或庸俗色情來(lái)博人眼球。這一方面，已經(jīng)有太多失敗案例了；

其次要結(jié)合自身實(shí)際情況，瞄準(zhǔn)主力客群去做營(yíng)銷，不能眉毛胡子一把抓；

再次，要緊盯營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)，較好地組合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段；

最后，要注重突出主情緒的渲染，如亮黃色及橙色給人溫暖感覺(jué)，藍(lán)色及綠色給人清冷感覺(jué)，有的品牌對(duì)色彩重視程度很高；如年輕人喜歡擺爛，那就給他創(chuàng)造一個(gè)擺爛的場(chǎng)景等。

情緒營(yíng)銷似乎是由當(dāng)下時(shí)代人們情緒衍生出的消費(fèi)趨勢(shì)營(yíng)銷集合，這些消費(fèi)趨勢(shì)包括有一人主義、悅己經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)等等。

這意味著，憑借著對(duì)各種消費(fèi)趨勢(shì)背后的消費(fèi)者人群進(jìn)行情緒把握，更有助于利用情緒進(jìn)行更針對(duì)性、更細(xì)致化的營(yíng)銷。

在消費(fèi)者的消費(fèi)路徑上圍繞著情緒營(yíng)銷升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)體驗(yàn)，可幫助品牌門店激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而提高銷售轉(zhuǎn)化效率。

-END-

來(lái)源 | 巴頓品牌設(shè)計(jì)、微想財(cái)經(jīng)、餐飲O2O

整編 | 小貝