在今年的政府工作報(bào)告中，“消費(fèi)”一詞被提了23次，強(qiáng)調(diào)把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置…穩(wěn)定大宗消費(fèi)，推動(dòng)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)。

在眾多生活消費(fèi)品中，家用電器依然占據(jù)著國(guó)民消費(fèi)市場(chǎng)的重要地位。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021-2022年我國(guó)家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入均超1.7萬億元。而這其中，占人口70%的下沉市場(chǎng)（覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)）2021年占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%（中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在其發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》），下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力日益顯著。

針對(duì)下沉市場(chǎng)的活躍和中國(guó)家電行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，近日，在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合新華網(wǎng)、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京東家電發(fā)布《京東助力家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），提出下沉市場(chǎng)的家電需求增長(zhǎng)高于整體社會(huì)零售增速，成為在存量市場(chǎng)中的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

《白皮書》中提到，2022年京東家電購(gòu)買人群中來自3-6線市場(chǎng)的比重已經(jīng)高達(dá)65%。近五年來，盡管整體家電市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，但京東在3-6線市場(chǎng)家電消費(fèi)（成交金額）增長(zhǎng)達(dá)250%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體增幅，幫助廣大廠商盡快觸達(dá)下沉、擴(kuò)大市場(chǎng)。

以新興品牌為例，近年來一些新成立的品牌往往先在線上營(yíng)銷，通過年輕人群體“造風(fēng)”從而滲透全國(guó)，但與擁有成熟渠道的老牌廠商相比，線下、下沉市場(chǎng)一直是其弱勢(shì)。2022年整體家電市場(chǎng)中，主流品牌在在下沉市場(chǎng)的份額往往占到70%以上，而新興品牌一般只有40%左右。

但是通過京東賦能，這些新崛起的品牌，雖然基本都是主打城市人群的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景品類，但其下沉滲透的速度一直在加快。

在以往，品牌需將大量資源投入到渠道、物流、倉(cāng)儲(chǔ)甚至分鎖商布局等“重資本”鏈條中，通過多年建設(shè)才可以完成下沉，并需花費(fèi)大量精力維持；但通過借助京東之力，新興品牌在3年中就可以達(dá)到下沉份額60%，甚至1年內(nèi)就達(dá)到50%左右。

《白皮書》還結(jié)合整體市場(chǎng)變遷、產(chǎn)品銷售情況、長(zhǎng)期用戶調(diào)研等數(shù)據(jù)，從成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)五大基礎(chǔ)因素分析，梳理中國(guó)家電行業(yè)2012至今的發(fā)展路徑，探求以京東為代表的新形實(shí)體企業(yè)與家電行業(yè)一起“從存量市場(chǎng)中挖掘增量”的價(jià)值。

比如，京東通過基礎(chǔ)設(shè)施下沉和體驗(yàn)創(chuàng)新，激活下沉市場(chǎng)潛力，并推動(dòng)趨勢(shì)品類和新品發(fā)展，為家電行業(yè)在存量市場(chǎng)中開拓增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東通過高效的基礎(chǔ)設(shè)施布局，打破了家電產(chǎn)品的地域區(qū)隔和壁壘。其中包括自2010年開始搭建的大件物流網(wǎng)絡(luò)，旨在為消費(fèi)者提供最優(yōu)的大件商品配送、安裝、售后全鏈條一體化服務(wù)。因此，京東大件物流不斷擴(kuò)建物流網(wǎng)絡(luò)，全力縮小偏遠(yuǎn)地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者所享受的服務(wù)差別；同時(shí)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在京東網(wǎng)購(gòu)大件商品時(shí)真正享受到“放心、安心、省心”。

通過物流下沉及在2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60多萬個(gè)行政村的萬余家京東家電專賣店，京東成為下沉最徹底的家電零售商，讓廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者在下沉市場(chǎng)也可以買到和一線城市一樣的優(yōu)質(zhì)家電，實(shí)現(xiàn)了公平消費(fèi)。

對(duì)比三年前，京東在中低線市場(chǎng)大家電的成交金額總體增長(zhǎng)34%，生活電器增長(zhǎng)44%，中低線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求逐漸從“老三樣”轉(zhuǎn)到改善型需求的細(xì)分廚衛(wèi)、小電等。

此外，家電服務(wù)模式創(chuàng)新及多業(yè)態(tài)發(fā)展、帶來家電行業(yè)全渠道新增長(zhǎng)，比如家電小時(shí)達(dá)已成為重要的、高速發(fā)展的消費(fèi)模式，京東到家已與頭部家電廠商均達(dá)成深度合作，并有效利用線下門店優(yōu)勢(shì)，打造送裝一體等特色服務(wù)。

作為京東踐行全渠道戰(zhàn)略的重要支撐，京東到家的小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)目前已深度鏈接線下近11000家實(shí)體家電門店，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)近300個(gè)地級(jí)市，與60%的頭部家電廠商達(dá)成了深度合作， 2022年，京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)家電品類銷售額整體同比增長(zhǎng)超9倍。

除了渠道下沉和多樣化，京東同時(shí)也持續(xù)通過創(chuàng)新服務(wù)來拉動(dòng)消費(fèi)需求、尋找增量。

比如京東家電在2022年5月率先推出“跨品類、多件”以舊換新服務(wù)后，此后半年中以舊換新量同比增長(zhǎng)400%，成為刺激家電銷售的強(qiáng)大新動(dòng)能。2022前三季度，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等“三大件”線上線下市場(chǎng)整體增速低于10%，但京東以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)分別達(dá)到27倍、30倍和33倍。

2022年京東家電共有超10萬個(gè)產(chǎn)品支持以舊換新服務(wù)，參與京東家電以舊換新活動(dòng)的用戶同比提升超200%，以舊換新訂單量同比提升300%，共發(fā)放以舊換新補(bǔ)貼累計(jì)超10億元，為參與以舊換新用戶人均省下160元。

而且在2022年京東家電“以舊換新”產(chǎn)品名錄中，一級(jí)能效產(chǎn)品比例明顯提高。在專項(xiàng)補(bǔ)貼和其他優(yōu)惠疊加的多重舉措助力下，激發(fā)了用戶選購(gòu)更高級(jí)能效產(chǎn)品的意愿。

《白皮書》指出，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配以及用技術(shù)提升效率，京東大幅降低了費(fèi)用，給上游更多空間，激發(fā)更多創(chuàng)新，更多新品，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮；讓消費(fèi)者享受低價(jià)，激發(fā)增量。