繼“B站崩了”后，微博話題“b站up主發(fā)起停更潮”再次登上微博熱搜榜一。 據(jù)21財經(jīng)報道稱，近日不少B站用戶發(fā)現(xiàn)很多自己關(guān)注許久的UP主，發(fā)布了暫時停止更新的視頻，表示短期內(nèi)不會再上傳新的內(nèi)容。而據(jù)澎湃新聞報道，一位B站內(nèi)部人士解釋稱，“停更潮”的說法并不準(zhǔn)確，僅僅是部分UP因為個人原因停更，并非是集體行為。 不過，與這條負面消息形成鮮明對比的是，B站前不久發(fā)布財報后，其美股股價反倒大漲約10%。 B站，現(xiàn)在究竟什么成色？它的日子，到底過得如何？  一個原本社區(qū)氛圍濃厚的大家庭，變得烏煙瘴氣和不倫不類，是大多數(shù)對B站失望的人給出的評價。 在B站，能體面地當(dāng)UP主，已經(jīng)是只屬于少數(shù)UP主的特權(quán)了。 在21財經(jīng)報道的采訪內(nèi)容中，“B站獎勵機制調(diào)整”是從采訪對象口中透露出來的重要信息。 報道將UP主停止更新的主要原因歸結(jié)為平臺收益減少、收支難以平衡。 然而，“B站獎勵機制調(diào)整”卻不是平臺收益減少、收支難以平衡的主因。 因為，獎勵機制調(diào)整早在去年就已經(jīng)發(fā)生了，并非什么最近發(fā)生的新聞。 事實上，“停更潮”早在去年就已經(jīng)開始了，只不過去年還只是一些腰部UP主停更。 而最近的一波停更潮已經(jīng)蔓延到了一些百萬粉絲界別的頭部UP主，這才使B站停更成為了具有新聞性的大新聞。 自上市以來，B站還從未實現(xiàn)盈利。 在2021年底，B站首次提出2024年實現(xiàn)盈虧平衡。為了達成這個目標(biāo)，降本增效是當(dāng)下B站實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。 如何降本呢？ 一是裁員。 2022年12月，B站進行了一輪比例約為30%的裁員，對接UP主的運營崗位是重災(zāi)區(qū)之一。 根據(jù)近期B站發(fā)布的全年財報，截至2022年12月31日，B站總員工數(shù)為11092，其中運營崗位有2035人；2021年底總員工數(shù)為12281，平臺運營和內(nèi)容運營總數(shù)為2541人。 再者便是減少對UP主的創(chuàng)作者激勵。 從去年開始，一些UP就開始反映：B站提供的創(chuàng)作者激勵銳減，幅度甚至高達50%左右。除了部分為愛發(fā)電的UP主外，很多UP主都選擇停更了事。 畢竟辛辛苦苦做視頻，一個月下來賺得還不如進廠擰螺絲多，誰還能指望靠這個來維持生計呢？ 但是，你很難以此去指責(zé)B站。 從他們自己的角度來看，早期燒錢培育市場，形成相對壟斷的市場地位后，再通過提價和抽成來實現(xiàn)利潤增長。 這種商業(yè)模式，在中國早已屢試不爽。 說白了，在B站看來，創(chuàng)作者激勵的階段性任務(wù)，是完成初期B站二次元向多元內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。 隨著這一階段性任務(wù)已經(jīng)完成，創(chuàng)作者激勵也就失去了原本的意義。 如果現(xiàn)在一個UP主生產(chǎn)的內(nèi)容，只能通過創(chuàng)作者激勵去活下來，而無法通過內(nèi)容本身為自己實現(xiàn)變現(xiàn)，意味著其生產(chǎn)的內(nèi)容本身就沒有市場價值。 與短視頻平臺不同，B站用戶觀看中長視頻的數(shù)量是有限的，這就奠定了頭部UP主在B站生態(tài)中的絕對地位。 經(jīng)過多年百大UP主的活動舉辦已經(jīng)讓B站有了自己穩(wěn)定的基本盤。 依靠其中長視頻領(lǐng)域形成的較強護城河——百大頭部UP主，B站就足以在中長視頻領(lǐng)域立于不敗之地。這一優(yōu)勢，在西瓜視頻推出中長視頻競爭后，愈發(fā)明顯。 B站的頭部UP主，也不太在乎B站“施舍”的那點創(chuàng)作者激勵的小錢，其主要收入來源是廣告恰飯。 所以，去年一些腰部UP主停更，并沒有在社交媒體上掀起太多太多水花。 直到這一次，B站的基本盤也開始出現(xiàn)了松動的跡象。  B站這次頭部UP主停更的原因，和去年因為創(chuàng)作者激勵減少而停更的腰部UP主不同。 這些停更的頭部UP主們的廣告商單急劇減少或價格降低，是他們停更的主因。 很多頭部UP主制作視頻本身就要投入大量的人力、財力和時間周期，現(xiàn)在恰飯都恰不飽了，誰還賠本做視頻？ 為什么頭部UP主也恰不飽飯了呢？這還要從這兩年B站自身的先天缺陷和轉(zhuǎn)型說起。 雖然B站當(dāng)初被譽為最有油管氣質(zhì)的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，但是B站和Youtube在基因上其實有很大不同。 Youtube是一個坐擁全球市場的中長視頻平臺，而B站原本只是一個二次元屬性起家的視頻網(wǎng)站，社區(qū)屬性濃厚。 B站要上市，要獲得資本市場的看好，必須完成轉(zhuǎn)型。 先前已經(jīng)說過了，B站的第一次轉(zhuǎn)身是從二次元轉(zhuǎn)向綜合類興趣視頻平臺。 在中國當(dāng)下的流媒體平臺中，長視頻平臺靠買版權(quán)過日子，活得不咋地，而以抖音為主的短視頻平臺玩得風(fēng)生水起。 在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺，一切利益的核心來源于兩個字——流量。 僅從流量角度考量，十幾分鐘的中長視頻對比十幾秒短視頻的產(chǎn)品形態(tài)上，有先天劣勢。 抖音的商業(yè)邏輯是——用大數(shù)據(jù)搞出海量“內(nèi)容”吸引流量+充當(dāng)廣告位，然后靠廣告收入。 要實現(xiàn)扭虧為盈，B站給出的方向，就是向短視頻進軍。 但是B站的短視頻轉(zhuǎn)型，并不成功。 在以算法為底色的抖音推薦機制里，關(guān)注是一個非常態(tài)卻重要的權(quán)重項。在抖音上，用戶的關(guān)注列表較少。 只有極個別獨具特色的短視頻博主才會收到用戶關(guān)注，而用戶也會跳出抖音的推薦機制去特地觀看這些極個別短視頻博主的適配。 但是B站與此截然不同，B站是以興趣為標(biāo)簽來劃分人群的，關(guān)注在B站是一個相當(dāng)重要的且常態(tài)呈現(xiàn)的權(quán)重項。而B站的推薦首頁則是在這之外同樣重要的一個權(quán)重項。 不同的底色促使B站在進行短視頻轉(zhuǎn)型后，問題也隨之顯現(xiàn)。 由于B站原先以興趣標(biāo)簽作為主要吸引消費用戶的標(biāo)簽，其中長視頻內(nèi)容受眾都有相當(dāng)程度的粘性，在這種情況下，大量在抖音搬運至B站的短視頻并不受待見。 而越是不受待見，B站越是在算法上加高短視頻（以及B站現(xiàn)在大力推廣的直播）在推薦頁的曝光力度，這導(dǎo)致很多長視頻的曝光也受到了影響。 轉(zhuǎn)型期的混亂推薦機制，讓B長視頻的廣告價值越來越飽受廣告主質(zhì)疑： 首先，一些頭部UP主因為用戶興趣的短期轉(zhuǎn)移，在B站的算法推薦機制下，播放量下滑。這無疑會影響其廣告價格和接到商單的幾率。 其次，由于B站頭部UP都是主打中長視頻為主，B站用戶在觀看中長視頻時付出了較高的時間成本，對一些包裝效果較差廣告容忍度較低，UP主為了不掉粉，往往會選擇在中段甚至在視頻尾端再插入廣告。這樣一來，商業(yè)廣告能夠帶來多少轉(zhuǎn)化，也是個大問題。 最后，在廣告算法曝光度、廣告內(nèi)容形勢以及廣告價值上，抖音的信息流推薦都要強于B站。那么，在今年地主家也沒有余糧的大背景下，廣告主會更加傾向于向抖音投放廣告而非B站。  所以，B站頭部UP主停更的背后，實際是B站增長無力的殘酷現(xiàn)實。 這從B站發(fā)布的財報中，就可見一斑。 2022年第四季度B站月活和付費用戶數(shù)都出現(xiàn)了自B站上市以來首次環(huán)比下降；游戲收入跌到了11億，且后續(xù)作品持續(xù)乏力；2022年第四季度毛利率略微升高至19.7%，但一個明顯的對比是長視頻平臺愛奇藝2022年22.9%；經(jīng)營虧損23億，無論是同比還是環(huán)比都沒減少，還增加了。 財報發(fā)布后，B站大吹特吹其收入分成成本同比增加18%至91億元，僅在2022年第四季度，就有超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增幅達64%。 對于增加的分成成本用途，B站財報解釋稱主要是用在了對直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵/分成。 從現(xiàn)在的情況來看，B站過去幾年推動的帶貨、直播等變現(xiàn)途徑，并未能夠彌補品牌廣告商單的缺口。 從B公布的未經(jīng)審計簡明合并資產(chǎn)負債表可以發(fā)現(xiàn)，雖然B站賬面上仍然有不小數(shù)目的流動資產(chǎn)，但從預(yù)付款項和短期投資的大額削減來看，B站內(nèi)部已經(jīng)達成了燒錢不可持續(xù)的共識： B站在減少版權(quán)購買上的投資，高人氣動畫《你的名字》不續(xù)簽就是這一典型例證； B站之所以減少投資，以及進行了大規(guī)模裁員，從根本上來說還是在短視頻流量增長乏力、轉(zhuǎn)型尚未成功的情況下，率先降本增效，未雨綢繆。 貼片廣告，很可能是B站不得不走的一條路。未來，貼片廣告可能會很快提上議事日程。 雖然早在2014年，陳睿就在微博發(fā)文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”。 但是，B站完全可以在不違背該承諾的情況下，將是否添加視頻貼片廣告的自主權(quán)交給UP主。 只不過恐怕連B站自己也清楚，以B站今時今日的現(xiàn)狀，貼片廣告恐怕也無法拯救B站。 2022年第一季度，YouTube視頻平臺繼續(xù)在數(shù)字視頻廣告消費方面排名第一。但是，Youtube是一個坐擁全球中長視頻內(nèi)容的霸主，其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)建立。而B站，仍然在轉(zhuǎn)型陣痛中苦苦掙扎。 更何況，在全球市場經(jīng)濟不斷波動的大背景下，Youtube的廣告也遭受到波及。 而原本社區(qū)屬性濃厚，對貼片廣告容忍度較低的B站，想在資本市場一口吃成大胖子，要想完成自己的流量救贖，恐怕并沒有那么容易。 B站同今天的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨一個共同的困境： 中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量搏殺的“大逃殺”模式，過去那個通過燒錢野蠻生長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。 B站董事長兼CEO陳睿曾經(jīng)說過：“很多人都不會相信，我做B站不是為了讓這個世界上多一家成功的公司，是為了能讓更多讓像我一樣現(xiàn)實里的少數(shù)派，在網(wǎng)上找到一個一起開心的地方。” 從現(xiàn)實來看，要想開心地成功，并不容易。
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