為什么有的品牌失去了“潛力”，有的品牌卻保持住了發(fā)展空間，并持續(xù)煥發(fā)出新的增長(zhǎng)空間？

3月的最后一天，“2023中國(guó)涂料品牌潛力榜50強(qiáng)”（以下簡(jiǎn)稱“潛力榜”）重磅發(fā)布，引來(lái)業(yè)界關(guān)注的同時(shí)必然也帶來(lái)疑問(wèn)。作為一份行業(yè)性非數(shù)據(jù)類榜單，盡管《涂料經(jīng)》已是連續(xù)第8年對(duì)涂料品牌的潛力進(jìn)行研究并發(fā)布潛力榜，但囿于品牌數(shù)量眾多而上榜品牌有限，以及對(duì)于品牌潛力的界定存在一定的局限性，無(wú)法同時(shí)讓每一個(gè)涂料人都認(rèn)可，這都是在合理的范圍內(nèi)。

而前面所列問(wèn)題就很具代表性。確實(shí)，相比起2022年的潛力榜，2023年諸多品牌從榜單上消失，取而代之的是一批新上榜或者重新上榜的品牌。但需要聲明的是，一個(gè)品牌掉出潛力榜50強(qiáng)并不一定就代表其失去了潛力，有可能是它的“潛力”弱化了，或者說(shuō)它的發(fā)展告別“潛力品牌”階段躍升行業(yè)頭部品牌行列。

在歷年的潛力榜當(dāng)中，藝術(shù)涂料一直是品牌集中的一個(gè)領(lǐng)域。這不僅僅是因?yàn)樗囆g(shù)涂料在中國(guó)市場(chǎng)的興起與發(fā)展跟潛力榜的形成同頻，更重要的是：藝術(shù)涂料領(lǐng)域的空間還存在一定的局限性，甚至存在一個(gè)5億元的單一品牌銷售額“天花板”（潛力榜對(duì)于上榜品牌的體量限定為低于5億元），但同時(shí)以較高的利潤(rùn)空間，吸引著一批又一批的品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)出持續(xù)澎湃的發(fā)展活力；尤其是最近幾年，隨著綜合型頭部企業(yè)陸續(xù)加入藝術(shù)涂料領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，使得該領(lǐng)域的發(fā)展再度被看好。

如果要從上榜潛力榜的藝術(shù)涂料品牌中找一個(gè)具有代表性的品牌進(jìn)行研究，荷蘭蔻帝無(wú)疑是一個(gè)上佳的選擇。從2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2019年首度躋身潛力榜，至今連續(xù)5年上榜并名列前茅（尤其是在藝術(shù)涂料領(lǐng)域），可以說(shuō)其很好地闡釋了一個(gè)涂料品牌潛力之所在，以及如何以穩(wěn)健的發(fā)展推動(dòng)品牌潛力處于持續(xù)的累積并爆發(fā)之中。

在2023年潛力榜當(dāng)中，荷蘭蔻帝綜合潛力排在第12位，相較去年略有下滑。然而考慮到這是一個(gè)多品類領(lǐng)域混合的排名，不同品類領(lǐng)域在不同時(shí)期的潛力考核是動(dòng)態(tài)的——比如在今年的潛力榜中，對(duì)于正處于蓬勃發(fā)展中、類似早期的藝術(shù)涂料領(lǐng)域的仿石漆領(lǐng)域會(huì)更偏重一些——從而導(dǎo)致藝術(shù)涂料品牌排名都相對(duì)下降。

但藝術(shù)涂料領(lǐng)域的上榜品牌依然是最多的，達(dá)到了27個(gè)。在這27個(gè)藝術(shù)涂料品牌中，除去7個(gè)近年加速進(jìn)入藝術(shù)涂料領(lǐng)域的綜合性頭部企業(yè)之外，在20個(gè)專業(yè)性藝術(shù)涂料品牌當(dāng)中，荷蘭蔻帝排在第2的位置；如果進(jìn)一步將藝術(shù)涂料劃分為純進(jìn)口和非純進(jìn)口兩類，則荷蘭蔻帝則是堅(jiān)持原裝原罐進(jìn)口藝術(shù)涂料品牌中的No.1。

除了“實(shí)實(shí)在在”的排名之外，荷蘭蔻帝還保持了另一個(gè)亮眼表現(xiàn)，即從2019年開(kāi)始連續(xù)5年上榜潛力榜。要知道它2017年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在發(fā)展兩年之后便爆發(fā)出不容小覷的潛力并保持至今。相比起一些在潛力榜上曇花一現(xiàn)的品牌，荷蘭蔻帝的表現(xiàn)在歷年的潛力榜中都不多見(jiàn)。到底它都有哪些“看得見(jiàn)”或“看不見(jiàn)”的潛力？

1.迅猛的發(fā)展速度

在中國(guó)藝術(shù)涂料領(lǐng)域，存在一個(gè)公認(rèn)的“瓶頸”——年銷售額超過(guò)億元；以及一個(gè)被普遍認(rèn)同的“天花板”——年銷售額5億元。

自從2015年前后藝術(shù)涂料在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃興起，至今8年時(shí)間里，銷量能夠破億的藝術(shù)涂料企業(yè)或者品牌依然屈指可數(shù)，突破5億元的更是尚未出現(xiàn)——根據(jù)《涂料經(jīng)》發(fā)布的“2023中國(guó)涂料頭部品牌榜·藝術(shù)涂料TOP20”榜單，銷售額破億的品牌僅7個(gè)，其中3個(gè)為專業(yè)性藝術(shù)涂料品牌，荷蘭蔻帝便是其中之一。

荷蘭蔻帝主打“100%原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料”。圖為荷蘭蔻帝位于上海的一處進(jìn)口藝術(shù)涂料倉(cāng)庫(kù)

荷蘭蔻帝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間有點(diǎn)晚。2017年之前，荷蘭蔻帝只是以少量產(chǎn)品輸出的形式出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)之上，當(dāng)時(shí)藝術(shù)涂料品牌大多源自或聲稱源自意大利，幾乎沒(méi)人注意到這個(gè)來(lái)自荷蘭的品牌。因此，當(dāng)它察覺(jué)到中國(guó)藝術(shù)涂料市場(chǎng)的蓬勃興起，決定深度參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，相當(dāng)于是從品牌零基礎(chǔ)做起，同時(shí)還要“對(duì)抗”市場(chǎng)上已經(jīng)為數(shù)眾多的“意大利軍團(tuán)”。

但正是在這種環(huán)境下，也給了荷蘭蔻帝脫穎而出的機(jī)會(huì)。憑借此前以質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起口碑，當(dāng)客戶將其跟荷蘭蔻帝品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)之后，便轉(zhuǎn)化為快速搭建品牌基礎(chǔ)的一大助力；再輔以精通進(jìn)口藝術(shù)涂料中國(guó)市場(chǎng)渠道搭建和拓展的團(tuán)隊(duì)加持，使得荷蘭蔻帝的中國(guó)道路很快轉(zhuǎn)向快車道，甚至可以說(shuō)是一年一個(gè)臺(tái)階，僅用時(shí)4年便突破了行業(yè)“瓶頸”，是藝術(shù)涂料領(lǐng)域中最快實(shí)現(xiàn)銷售額“破億”（從進(jìn)入市場(chǎng)到宣告破億的時(shí)間長(zhǎng)度）的品牌。

破億之后的2022年，疫情的反復(fù)給荷蘭蔻帝帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)——無(wú)論是國(guó)際物流（荷蘭蔻帝堅(jiān)持100%原裝原罐進(jìn)口）還是本土市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和工作的開(kāi)展都承受著巨大的壓力；然而荷蘭蔻帝通過(guò)多方努力，比如線上線下相結(jié)合等方式，最終克服重重困難，保證了銷售額的增長(zhǎng)勢(shì)頭，難能可貴。這其中，在2022年雙十一期間，荷蘭蔻帝開(kāi)啟了業(yè)內(nèi)首場(chǎng)跨越國(guó)界的工廠探訪直播，展示了在堅(jiān)持原裝原罐進(jìn)口藝術(shù)涂料的定位下，從荷蘭總部到中國(guó)市場(chǎng)的保供應(yīng)、保創(chuàng)新的決心，給中國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者帶來(lái)信心和保障。

因此，隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，跨越困難的荷蘭蔻帝料將回歸快速上升通道，也有更加廣闊的空間供其施展拳腳，基于這種判斷，相應(yīng)地它的潛力值也必然進(jìn)一步提升。

一名網(wǎng)紅博主在荷蘭蔻帝門店里“打卡”

2.做高質(zhì)量渠道

考察一個(gè)涂料品牌的“潛力”，渠道是繞不開(kāi)的一個(gè)因素，藝術(shù)涂料品牌更是如此。對(duì)于荷蘭蔻帝來(lái)說(shuō)，與營(yíng)收快速增長(zhǎng)同步的，還有渠道的從做大到做穩(wěn)——這是一個(gè)持續(xù)升級(jí)、不斷優(yōu)化、渠道升維的過(guò)程。

在《涂料經(jīng)》以往的報(bào)道中，我們可以找到這樣一些數(shù)字來(lái)見(jiàn)證荷蘭蔻帝的渠道發(fā)展史：

• 截止2019年1月31日，荷蘭蔻帝中國(guó)專賣店數(shù)量就已突破285家，加上代理門店數(shù)量已突破400家，提前完成了它剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)設(shè)定的300家的“三年目標(biāo)”。

• 截止2020年底，荷蘭蔻帝的專賣店數(shù)量已接近556家（加上代理店面，門店數(shù)量超過(guò)600家）。僅僅是2020年，荷蘭蔻帝便新開(kāi)了158家店。

這些數(shù)字標(biāo)志著：在銷售額“4年破億”的背后，荷蘭蔻帝用時(shí)不到兩年便初步建立起完整的產(chǎn)品銷售-服務(wù)體系，三年的渠道規(guī)模甚至超過(guò)了一些藝術(shù)涂料品牌五六年的成果——犀利的市場(chǎng)攻勢(shì)也使得其得以躋身潛力榜。

隨著品牌的做大，荷蘭蔻帝中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心得到擴(kuò)充，并啟用更大的辦公空間

完成渠道規(guī)模的搭建之后，荷蘭蔻帝沒(méi)有乘勝追擊，而是開(kāi)始了自我審視：片面追求渠道店面數(shù)量的不斷擴(kuò)張，渠道的質(zhì)量是否能夠得到保證？對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展而言是利是弊？如果不跟風(fēng)擴(kuò)張，能否走出一條與眾不同但又行得通的渠道路線？

思考過(guò)后，荷蘭蔻帝一方面進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，另一方面給渠道的快速拓展“踩下剎車”——在繼續(xù)保持對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有渠道體系的賦能，開(kāi)展升維計(jì)劃項(xiàng)目，以保持渠道的健康度。

通過(guò)這一策略的實(shí)施，荷蘭蔻帝的渠道店面數(shù)量看似進(jìn)入一個(gè)低速增長(zhǎng)的階段——從2020年底的600多家增長(zhǎng)到2022年底的700多家，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前及其他一些藝術(shù)涂料品牌；但正是這一“低增長(zhǎng)”的渠道規(guī)模，支撐起荷蘭蔻帝在銷量上的快增長(zhǎng)，表明其對(duì)經(jīng)銷商具備了更強(qiáng)的賦能能力。

經(jīng)過(guò)調(diào)整優(yōu)化之后，荷蘭蔻帝的渠道形象得到大幅度的提升，并以高端大店的形象面向消費(fèi)者

3.做高端品牌

以快速發(fā)展為支撐，在渠道優(yōu)化初見(jiàn)成效之后，荷蘭蔻帝高端品牌形象也躍然紙上。這從以下幾點(diǎn)可以看出來(lái)：

一方面，荷蘭蔻帝堅(jiān)持100%原裝原罐進(jìn)口的產(chǎn)品路線，除了大力引進(jìn)全球市場(chǎng)共通的產(chǎn)品之外，考慮到中國(guó)市場(chǎng)不斷爆發(fā)出的需求，荷蘭總部還為中國(guó)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品直供中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)多數(shù)藝術(shù)涂料品牌或企業(yè)拋棄純進(jìn)口模式，轉(zhuǎn)而開(kāi)始本地化生產(chǎn)的時(shí)候，荷蘭蔻帝對(duì)純進(jìn)口模式的堅(jiān)持相當(dāng)于“犧牲”了一定的市場(chǎng)空間，但相對(duì)地增加了高端化屬性，提升了品牌的調(diào)性。

另一方面，如同上一部分所說(shuō)，隨著渠道店面形象的不斷升級(jí)（至今已進(jìn)化到V5.0版本），荷蘭蔻帝通過(guò)進(jìn)駐大賣場(chǎng)以大店形式展示涂裝效果、品牌文化等，也建立起極具辨識(shí)度的終端形象，造就了渠道的高端化。數(shù)據(jù)顯示，在荷蘭蔻帝700多家門店中，超過(guò)60%屬于高端店面，進(jìn)駐全國(guó)超過(guò)100個(gè)紅星美凱龍高端建材賣場(chǎng)，再加上像居然之家及本地化大型家居商場(chǎng)的店面等，荷蘭蔻帝的終端店面呈現(xiàn)出門店位置持續(xù)優(yōu)化和形象不斷升級(jí)的趨勢(shì)。

2023年，荷蘭蔻帝推出最新V5.0形象店面并正式亮相

此外，2022年荷蘭蔻帝的市場(chǎng)路線在堅(jiān)持渠道建設(shè)的同時(shí)，開(kāi)始著手推動(dòng)品牌營(yíng)銷向消費(fèi)端“下沉”，體現(xiàn)出明顯的“新潮化”特征——高鐵冠名，冠軍代言，網(wǎng)紅打卡，線上直播……這些策略的實(shí)施不斷提升品牌鮮度和高度；而在渠道端掀起聲勢(shì)浩大的“升維計(jì)劃”，更是將品牌軟硬實(shí)力高度整合，并通過(guò)渠道持續(xù)輸出，在消費(fèi)端建立起口碑。

進(jìn)入2023年，荷蘭蔻帝繼續(xù)它的全面升級(jí)計(jì)劃，并首先在渠道端得到淋漓盡致的體現(xiàn)。據(jù)介紹，在2022年“升維計(jì)劃”第一階段圓滿開(kāi)展并夯實(shí)渠道質(zhì)量的基礎(chǔ)上，荷蘭蔻帝重啟大力招商的序幕，同步開(kāi)展“升維計(jì)劃”第二階段。

2022年舉辦的荷蘭蔻帝“升維計(jì)劃”啟動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。進(jìn)入2023年，“升維計(jì)劃”進(jìn)入第二階段

由此不難看出，不同于其他一些涂料品牌往往在渠道“飽和”之后便陷入發(fā)展的瓶頸期，荷蘭蔻帝在完成了產(chǎn)品+渠道的基礎(chǔ)建設(shè)之后，以銷售額“破億”為標(biāo)志，其通過(guò)品牌升級(jí)和渠道升維的雙管齊下的發(fā)展策略，推動(dòng)自身進(jìn)入新的發(fā)展階段。

這也是其品牌潛力值得以保持和提升的關(guān)鍵所在。

尾聲

當(dāng)歷史的時(shí)針指向后疫情時(shí)代，一個(gè)全新的市場(chǎng)局面同樣擺在荷蘭蔻帝面前。如同“2023中國(guó)涂料品牌潛力榜50強(qiáng)”所展示的那樣，盡管在中國(guó)已蓬勃發(fā)展近10年，已不再是新興市場(chǎng)領(lǐng)域，但藝術(shù)涂料依然是“潛力品牌”最集中、最活躍的領(lǐng)域。

2023年，荷蘭蔻帝在全國(guó)發(fā)起主題為“蔻享不凡，締造未來(lái)”的巡回活動(dòng)，正式向后疫情時(shí)代的市場(chǎng)發(fā)起沖刺

在此背景下，荷蘭蔻帝迎來(lái)它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第七年，以及“破億”之后的第三年。如何讓品牌潛力值得到“保鮮”，荷蘭蔻帝已經(jīng)用過(guò)去的努力給出了答案；面向未來(lái)，其面對(duì)的挑戰(zhàn)是——如何將這種“潛力”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的實(shí)力，以回應(yīng)市場(chǎng)的期待。

2023年，荷蘭蔻帝提出了全新的發(fā)展主題——“與共”——這將是荷蘭蔻帝面向后疫情時(shí)代發(fā)出的發(fā)展強(qiáng)音。以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以高質(zhì)量的渠道為依托，以高端化的品牌為指引，荷蘭蔻帝正釋放出更大的潛力，與經(jīng)銷商和消費(fèi)者共享未來(lái)。