如何推動鄉(xiāng)村文旅升級？六種發(fā)展路徑解析

共享2931 2023-04-11 發(fā)布于廣東

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當下，在全域旅游發(fā)展和中產階級崛起以及政策大力支持的大背景下，中國的鄉(xiāng)村成為承接城市居民品質化休閑度假需求的最佳載體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)也成為各地推動全域旅游發(fā)展、實現城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要途徑。把握時代機遇，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與升級，已經成為城市和鄉(xiāng)村共同的訴求。

目前國內鄉(xiāng)村文旅項目升級發(fā)展路徑主要歸納為以下六種類型：

政府平臺公司/大型國資企業(yè)主導：

以“塑造文旅驅動的鄉(xiāng)村振興示范項目”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村文旅發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的緊密關系，決定了國資企業(yè)成為了其中最重要、最核心的操盤主體，也是政府資金投入鄉(xiāng)村振興領域的主要出口。這其中，又以地方政府平臺公司、大型國有文旅集團、參與鄉(xiāng)村振興的其他國企三種類型為主。國企主導的鄉(xiāng)村文旅開發(fā)，有著明確的社會目標，一般以塑造“文旅驅動的鄉(xiāng)村振興示范項目”為核心，注重對鄉(xiāng)村振興模式先進性和獨特性的總結，注重項目對周邊區(qū)域示范帶動效應發(fā)揮，在產品業(yè)態(tài)構成上兼顧公共性與商業(yè)性，因此這類項目不以追求商業(yè)經營收益為重要目標，但需要保證政策規(guī)定的國有資金投資回報率；在這類項目的操盤模式上，國企一般采取平臺化運營模式，在完成鄉(xiāng)村基礎設施改造、公共型空間建設之后，更傾向于通過整合外部內容方或專業(yè)經營方，實現項目內容研發(fā)與業(yè)態(tài)持續(xù)經營。華僑城西部集團打造的南岸美村；山東文旅集團打造的九女峰鄉(xiāng)村振興示范區(qū)均為這一類型的典型代表。

提供EPCO服務的品牌運營方主導：

以“運營導向的鄉(xiāng)村資源產品化”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村文旅的迅速發(fā)展，催生了一系列專注鄉(xiāng)村文旅領域落地運營服務的品牌機構，如大地鄉(xiāng)居、鄉(xiāng)伴文旅、宿集營造社等。這類機構一般以EPCO的方式為地方政府提供全程化鄉(xiāng)村文旅項目落地運營服務，這類項目的操作模式中，強調運營前置和鄉(xiāng)村資源向產品的創(chuàng)新轉化，業(yè)態(tài)類型與項目品質主要取決于運營方自身品牌定位以及自由平臺資源，帶有強烈的品牌屬性。這一操盤方式，能夠在短期內有效調動品牌運營方的自有成熟業(yè)態(tài)與行業(yè)資源，快速形成產品品質和品牌影響力較高的鄉(xiāng)村文旅示范項目，是許多文旅產業(yè)基礎薄弱的鄉(xiāng)村傾向采取的一種有效方式，具有“理念先進、產品領先、周期可控、運營持續(xù)”的特點。

藝術家群體主導：

以“先鋒性藝術鄉(xiāng)建活動”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村，是現代都市人寄托情懷、創(chuàng)作藝術的重要場域，因此眾多藝術家也以自己的方式投入現代鄉(xiāng)建的洪流之中，形成了中國獨特的“藝術鄉(xiāng)建”模式。這種模式，一般依托政府資金或藝術家募集資金，通過將具有先鋒性的藝術景觀、藝術業(yè)態(tài)或藝術活動帶入鄉(xiāng)村，組織鄉(xiāng)村藝術展、藝術演出、藝術論壇、藝術出版等活動，實現鄉(xiāng)村出圈，以此帶動當地文旅發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。藝術激活鄉(xiāng)村模式會充分體現主導藝術家的審美和情懷，其能形成的影響力以及產品形態(tài)，大都取決于主導藝術家的個人影響力以及“朋友圈”資源。這類項目的公共性和公益性較為明顯，能夠有效擴大鄉(xiāng)村影響力并塑造出鄉(xiāng)村獨特品牌，不強調商業(yè)投資回報。比如，左靖主導的“碧山鄉(xiāng)建”“大南坡計劃”，渠巖主導的“許村計劃”，85后中國攝影師主導的 “自然生長夏壩計劃”等皆屬于此類。

NGO組織/社會型企業(yè)主導：

以“鄉(xiāng)村公益性項目執(zhí)行落地”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村事業(yè)的公益性與公共性特點，也使得一些NGO組織、社會性企業(yè)也持續(xù)參與其中。這類模式，決定了鄉(xiāng)村文旅產業(yè)是以公益為切入點，以“公益性資金投入與公益性項目落地”為執(zhí)行核心，不追求投入資金的效益回報，但強調公益效應與公益影響力的充分發(fā)揮，因此在項目落地過程中，需要明確鄉(xiāng)村社區(qū)獲得收益的模式與渠道，如運營分紅額度、解決村民就業(yè)的數量等，同時由于公益性特點，這類項目容易形成社會話題，并通過明星大V公益代言、大型媒體平臺公益性推廣宣傳等方式，獲得一定的流量關注。

中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會（原中國扶貧基金會）“百美村宿”“百美村莊”是這類模式中比較突出的典型案例。該項目探索全新的“鄉(xiāng)村旅游扶貧+”模式，致力于搭建鄉(xiāng)村和外部聯(lián)結的平臺，重估貧困村價值，創(chuàng)造以村為本的發(fā)展機會。利用當地民居，翻新改建發(fā)展鄉(xiāng)村精品民宿，實現全體村民共享，量化股權，精準到戶的扶貧路徑，民宿項目收入用于村民分紅、全村發(fā)展基金、捐贈給其他貧困村，使鄉(xiāng)村扶貧良性循環(huán)。截至2019年底，百美村宿項目覆蓋7省19縣(區(qū))20村。

村集體經濟主體主導：

以“壯大村集體經濟和村民共同參與”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

保證村民和村集體在鄉(xiāng)村振興中的主體地位，壯大鄉(xiāng)村集體經濟實力，是下一階段鄉(xiāng)村振興的工作重點。因此，村集體經濟主體主導的鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展路徑，應是一種非常關鍵和重要的模式。這類模式一般以村集體兩委班子為核心，通過構建村集體經濟主體，整理村內資源與資產，通過村集體自營、村民參與經營、招商引資等方式，實現鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興；以這一路徑推動的鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展，對于村集體兩委班子的領導力、組織力、公信力要求較高，產業(yè)在地化程度要高，大多數村民可以參與其中并直接獲利，保持了鄉(xiāng)村社區(qū)在整個發(fā)展過程中的主體地位。這其中最典型、最突出的案例，非袁家村莫屬。2007年開始,袁家村探索了一條以村集體領導為核心，村集體平臺為載體，構建產業(yè)共融、產權共有、村民共治、發(fā)展共享的村莊集體經濟發(fā)展模式，由此開啟了村集體經濟主體主導鄉(xiāng)村文旅的可持續(xù)發(fā)展道路。

一般社會投資方主導：

以“鄉(xiāng)村資源收益價值最大化”為核心的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展路徑

近年來，隨著國家和地方陸續(xù)出臺一系列政策引導社會資本積極參與鄉(xiāng)村振興建設，廣闊鄉(xiāng)村也成為投資興業(yè)熱土。據農業(yè)農村部統(tǒng)計，黨的十八大以來社會資本下鄉(xiāng)主體已超15萬家、累計投資額超2萬億元。社會投資方主導的鄉(xiāng)村文旅項目，一般以獲得投資回報為第一目標，對于土地、房屋的產權關系、使用權穩(wěn)定性要求更高，在文旅產業(yè)運營方面一般會設計捆綁門票、長租物業(yè)、可售物業(yè)等穩(wěn)定收益方式，緊密結合市場現實需求，開發(fā)流量爆款型旅游產品，因此鄉(xiāng)村景區(qū)化、地產化的產品特征明顯，并不追求產品的高端性與領先性，并通常采取分期投資、滾動開發(fā)的方式逐步推動。

鄉(xiāng)村旅游升級四大方向

十年前的旅游規(guī)劃，通常政府會關注區(qū)域旅游總體規(guī)劃、景區(qū)和度假區(qū)的開發(fā)規(guī)劃，甚少有提到要做鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。但是近幾年，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃已成為大家非常關注的課題。

從外在條件講，適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村子，市場基礎好，位于大中型城市的附近、臨近成熟的景區(qū)、大型的旅游項目或者政府規(guī)劃的重要旅游區(qū)域內，可引入好的交通干道。從內在條件講，傳統(tǒng)村落從風貌、景觀上保持著傳統(tǒng)的風格，環(huán)境生態(tài)好，容易打造出有味道的鄉(xiāng)村，如果有自己的優(yōu)勢產業(yè)，如蔬果業(yè)、漁業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)等有體驗度的產業(yè)，就更容易成為一個好的旅游鄉(xiāng)村。從外在條件和內在條件結合來看，可匹配出若干種的鄉(xiāng)村形態(tài)。

景區(qū)服務型鄉(xiāng)村

景區(qū)能夠滿足大家在相對封閉空間的游賞。但高質量的度假，需要有深度的旅游體驗，客人會分流到周邊鄉(xiāng)村，景區(qū)旁的村子也就容易成為鄉(xiāng)村旅游產品。游客來了，農民就會自發(fā)的提供食宿接待服務，這些景區(qū)服務型村子，應該要有一定的規(guī)范，才能夠跟成熟的景區(qū)配套，做有組織化的食宿接待。理想的狀態(tài)是借鑒酒店管理的方式去管理這些民宿戶，使他們能夠達到一個相應的服務標準，明碼定價和結算，跟周邊的景區(qū)進行捆綁的發(fā)展。

北京密云的司馬臺新村以古北水鎮(zhèn)的建設為發(fā)展契機。古北水鎮(zhèn)建設時，占了村民的老村，把他們統(tǒng)一搬到了新村。在新村建設的時候，考慮到這些村民以后都是要做鄉(xiāng)村旅游服務的，所以給他們做民居設計的時候，不光考慮到農戶自己的居住問題，還考慮到了能夠滿足開鄉(xiāng)村客棧的需要。戶型統(tǒng)一規(guī)劃、設計和建設，成立鄉(xiāng)村旅游合作社，對民宿戶進行統(tǒng)一的管理、培訓、定價、門頭牌匾以及統(tǒng)一聯(lián)合洗滌公司進行洗滌。也有營銷統(tǒng)一的系統(tǒng)進行客源引入、分配和結算。

郊野游憩型鄉(xiāng)村

這種村落毗鄰城市近郊，生態(tài)環(huán)境好，有一定的農田、山場，能夠引入休閑游樂設施。比較適合面向城市周邊的群體，通過創(chuàng)意性的開發(fā)來打造多元化休閑游憩空間。比如鄉(xiāng)村露營地、濕地公園、戶外運動公園、小型休閑農園等。從這種村子發(fā)展方式來講，原生態(tài)村落不一定有那么強烈的特色，但是它能夠滿足基本的食宿接待要求。村莊外圍村域的范圍，包括農田、河流、湖泊山地，可以構筑郊野生態(tài)的基地衍生可以盈利的項目。

度假鄉(xiāng)居型鄉(xiāng)村

把村子的生活空間本身變成度假空間，依賴于原來的傳統(tǒng)建筑，良好的自然景觀和深厚的鄉(xiāng)土文化發(fā)展民宿。城里人到鄉(xiāng)村民宿度過周末，這本身就是一個很好的休閑活動，這樣的鄉(xiāng)村也是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一種類型的選擇。比如浙江安吉，很多村用林地、農田做了文化園、開心農場、花田等項目，有了這樣的載體，就方便舉辦有鄉(xiāng)村趣味的活動，在不同的時節(jié)，變成了持續(xù)有鄉(xiāng)村活動的村子。

歷史文化型鄉(xiāng)村

在傳統(tǒng)村落有一定數量閑置的傳統(tǒng)民居，適合進行度假的改造，民居本身是有價值的，一個村子就是一個鄉(xiāng)土文化的博物館，建筑本身會講述鄉(xiāng)土歷史、文化，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要做的第一個目標是保持平衡，把遺產的保護和文化的傳承結合起來。第二個目標是新舊的融合，把民宿、酒店、鄉(xiāng)村博物館、非物質文化遺產的公坊、藝術家工作室等新形態(tài)的旅游產品和原始村落風貌特征結合起來，進行個性化的展現，通過旅游收益實現保護和居民增收之間的平衡，它就是可持續(xù)的。

例如江浙徽一帶，有眾多保存了民居、祠堂、水景、古巷的村落，這樣的鄉(xiāng)村肌理本身是非常好的景觀，再通過一些建筑可持續(xù)改造和利用，就形成一個游客體驗古村生活的場景。

產業(yè)化發(fā)展型鄉(xiāng)村

農業(yè)基礎條件比較好，有農業(yè)基礎人才、農業(yè)資本支撐，且農業(yè)文化在區(qū)域里面有代表性的村子，可以發(fā)展田園、公園、農旅合一的現代農業(yè)園區(qū)或者田園綜合體模式，保護和展示傳統(tǒng)文化，推動現代農業(yè)的發(fā)展，使得農業(yè)和旅游能夠實現深度的融合，這種產業(yè)形態(tài)可能是農業(yè)示范區(qū)、田園游樂場、農產品市集、田園度假區(qū)等。從模型上來看，農、旅的融合需要前臺和后臺的配合，前臺展示科技，農耕民宿聚落，休閑區(qū)，后臺展示生產作業(yè)平臺，農業(yè)生產示范，農業(yè)技術開發(fā)，農產品加工和物流等等。

鄉(xiāng)村旅游升級四大方向

產品業(yè)態(tài)更加精致

鄉(xiāng)村旅游的升級，首先表現出來的是鄉(xiāng)村旅游產品業(yè)態(tài)的升級。新型鄉(xiāng)村旅游產品和業(yè)態(tài)，不再是對鄉(xiāng)土資源簡單的利用，而是通過設計與創(chuàng)意的導入，對鄉(xiāng)土文化與自然充分解讀與重構，發(fā)展出了包括鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村遺產公園、休閑農莊（場）、花海田園、親子樂園、鄉(xiāng)村營地等在內的多元化、精致化的新產品形態(tài)。

參與主體更加多元

從鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)的參與主體來看，除了傳統(tǒng)的農戶和政府兩大主體之外，近年來越來越多的新農人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、旅游開發(fā)公司、房地產企業(yè)、品牌酒店、設計師、建筑師甚至是金融機構等，紛紛參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之中。

經營模式全面創(chuàng)新

在經營模式方面，各地積極探索創(chuàng)新，著力破解鄉(xiāng)村土地流轉、農宅租賃瓶頸，積極探索農民土地經營權入股、農宅入股、旅游咨詢機構智力入股、旅游眾籌等新型投資機制，引導鄉(xiāng)村旅游從單一的“農民自營+政府引導”，走向“公司+農戶、合作社+農戶、新農人+政府+社區(qū)”等多元化經營之路。

產業(yè)融合更加顯著

一方面，鄉(xiāng)村旅游與種植養(yǎng)殖業(yè)、漁業(yè)、林果業(yè)、手工業(yè)等鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產業(yè)的融合更加深入，推動了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產業(yè)升級。另一方面，通過旅游導入，吸引文化創(chuàng)意、體育、商貿等新型產業(yè)業(yè)態(tài)進入鄉(xiāng)村，形成了更加豐富的鄉(xiāng)村新產業(yè)體系，全面激發(fā)了鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)活力。

來源：大地風景

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