?第九章定性預(yù)測方法的應(yīng)用

定性預(yù)測方法是在沒有可用的歷史數(shù)據(jù)的情況下所采用的一類預(yù)測方法。在這些預(yù)測方法中，市場信息的主要處理者是人，是靠一大批熟悉市場情況的經(jīng)驗(yàn)豐富的專家們的思維來處理市場信息的。而不是象定量預(yù)測方法那樣主要是通過數(shù)學(xué)模型來處理市場信息的。常用的定性預(yù)測方法有以下幾種。

一、專家調(diào)查預(yù)測法

專家調(diào)查預(yù)測法是根據(jù)有專業(yè)知識(shí)的人的直接經(jīng)驗(yàn)及其掌握的市場信息，對所預(yù)測事物進(jìn)行判斷、預(yù)測的一種方法。這種方法又叫特爾菲法，是四十年代末從美國蘭德公司開始采用的，有以下三個(gè)特點(diǎn):一是匿名，二是反饋，三是集中判斷。即用系統(tǒng)的程序，采用不記名和反復(fù) 進(jìn)行的方式，對所要預(yù)測事物的未來情況由各位專家分別提出判斷和預(yù)測的結(jié)果及其依據(jù)，最后預(yù)測主持者集中判斷，作出預(yù)測。所以，這種方法一般地從擬訂調(diào)查提綱，提供背景材料，到輪番征詢不同專家的預(yù)測意見，最后到集中判斷，作出預(yù)測，往往要反復(fù)四、五輪，直到意見基本一致為止。被調(diào)查的專家一般以十至二十人為宜。為了避免當(dāng)面討論而產(chǎn)生的相互干擾或知姓知名時(shí)表達(dá)意見可能受到的約束，被調(diào)查的各位專家之間無任何聯(lián)系，而都直接與預(yù)測主持者保持聯(lián)系。其過程大致如下:

第一次，明確預(yù)測目標(biāo)，提出預(yù)測要求。由預(yù)測主持者書面通知被選定的專家或有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員，要求各位被調(diào)查者發(fā)表意見:有什么特別資料可以用來對所要預(yù)測事物進(jìn)行分析研究，并說明這些資料如何使用。同時(shí)，還可以向?qū)＜覀兲峁┯嘘P(guān)資料，征詢他們的意見，并了解他們還需要哪些資料。

專家們接到通知后，根據(jù)自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)對所預(yù)測事物未來的發(fā)展趨勢提出自己的預(yù)測，并說明其依據(jù)和理由，以書面形式按預(yù)定時(shí)間答復(fù)主持預(yù)測的單位。

第二次，預(yù)測主持者根據(jù)各位專家的意見，加以歸納、整理，對不同的預(yù)測值分別說明其不同的依據(jù)和理由，但不注明是哪位專家的意見，然后再分寄給各位專家，要求各位專家對自己原來的測預(yù)提出修改意見，并請他們提出對所需資料的新的要求。

各位專家收到上述反饋后，就各種預(yù)測意見及其依據(jù)和理由進(jìn)行綜合、分析、判斷，提出自己修改后的預(yù)測意見及其依據(jù)和理由。如此反復(fù)征詢、歸納、修改，直到意見基本一致為止。最后，可以將各位專家預(yù)測值的平均數(shù)作為所要確定的預(yù)測值。

例如，某批發(fā)站要向外地采購一批新產(chǎn)品，需要事先對該產(chǎn)品在本地市場的全年的可能銷售量進(jìn)行預(yù)測。于是聘請了九位專家，將該產(chǎn)品的樣品、特點(diǎn)和用途向他們作詳細(xì)介紹，并將同類產(chǎn)品的價(jià)格和銷售情況也告訴他們，請他們提出各自的預(yù)測及其依據(jù)和理由，經(jīng)過三次反饋，結(jié)果如下:

應(yīng)當(dāng)說明的是，特爾菲法一般適用于長期預(yù)測和對新產(chǎn)品的市場銷售情況進(jìn)行預(yù)測，而對其他情況的預(yù)測不太適用。

二、集合意見預(yù)測法

集合意見預(yù)測法又叫集體判斷預(yù)測法。這是將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售人員集中起來，交換意見，在共同討論對市場發(fā)展趨勢看法的基礎(chǔ)上，提出預(yù)測值的一種方法。這種方法與特爾菲法的一個(gè)明顯區(qū)別是，面對面展開討論，其優(yōu)點(diǎn)是能相互啟發(fā)，互相補(bǔ)充、簡便易行，沒有繁復(fù)的計(jì)算，對于缺少歷史資料的單位以及在采用其它預(yù)測方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，是一種行之有效的方法。缺點(diǎn)是僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，偏重于主觀估計(jì)，有一定的局限性。

三、經(jīng)驗(yàn)分析--綜合判斷預(yù)測法

這種方法是從分析市場信息開始到最后作出預(yù)測，全靠預(yù)測者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的積累。預(yù)測準(zhǔn)確度的高低，依賴于預(yù)測人員對業(yè)務(wù)的熟悉程度和綜合、思維、判斷的能力。這就要求預(yù)測者對市場十分熟悉。諸如社會(huì)商品 購買力的增 長情況，同類商品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格等的變化情況以及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的擺布，經(jīng)營范圍、營業(yè)時(shí)間以及服務(wù)方式等方面的情況都必須了如指掌。所以，這種方法主要是由企業(yè)經(jīng)理和那些最熟悉業(yè)務(wù)并能預(yù)見業(yè)務(wù)趨勢的業(yè)務(wù)主管人員分別提出各自的預(yù)測意見，并進(jìn)行綜合判斷，從而對市場未來作出預(yù)測。

在預(yù)測過程中，每位預(yù)測者的判斷預(yù)測意見一般用算術(shù)