近兩天出現(xiàn)淄博燒烤降溫的消息。據(jù)企查查資料顯示，3月1日至6月18日淄博市新增燒烤相關企業(yè)694家，如今數(shù)百家燒烤店店鋪轉讓。過去做淄博小餅的企業(yè)整個淄博市也不過50家左右，如今僅一個區(qū)就有上百家，淄博燒烤降溫后，這些供應商也面臨洗牌。淄博燒烤火熱時，當?shù)劂y行針對燒烤行業(yè)開發(fā)了專項貸款產(chǎn)品，以純信用貸款為主，這一波熱度下降，貸款人和銀行也將面臨財富損失。

為什么這么多投資者涌入淄博燒烤？為什么大多數(shù)人以失敗告終？淄博燒烤爆紅之后 2，需求量大增，當?shù)毓┙o嚴重不足，投資者看到這一機遇紛紛涌入燒烤行業(yè)，導致供給量大增，而熱度往往來時洶洶，去時匆匆，需求量下降疊加供給大增，很快出現(xiàn)供過于求，行業(yè)洗牌在所難免。

對投資者而言，需求代表著機遇，巨大的需求代表著巨大的商機，企業(yè)通過滿足客戶需求獲得回報。需求增加時，會有更多投資者看到機遇，先行者的財富效應也是一種致命的吸引力，刺激更多投資者進入行業(yè)，導致供給增加，競爭加劇。供需失衡、競爭加劇則會導致行業(yè)平均回報下降，企業(yè)間優(yōu)勝劣汰，當回報降到不再有吸引力的水平后，退出者進一步增加。淄博燒烤的案例為我們完整展示了這一過程。

需求代表著機遇，是商業(yè)的基礎，企業(yè)通過滿足需求創(chuàng)造價值。賺錢效應必然吸引競爭者，激烈的競爭則會降低行業(yè)回報，競爭毀滅價值。研究企業(yè)時，需求與競爭是兩個繞不開的課題。

三元讀商業(yè)這個系列中，我們將分享自己研究企業(yè)的分析思路，本文先闡述整體分析框架。三元進行商業(yè)分析的邏輯框架是“供需量價+商業(yè)模式”。

一、需求：

需求是商業(yè)的基礎，是理解企業(yè)的起點。

很多人將需求與產(chǎn)品混為一談。

空調(diào)是需求嗎？不是，人的需求是空間內(nèi)體感溫度的舒適；書籍是需求嗎？不是，人的需求是知識和精神世界的慰藉；牛奶是需求嗎？不是，人的需求是營養(yǎng)素的攝入；現(xiàn)金是需求嗎？不是，人的需求是財富計量和支付方式；微信是需求嗎？不是，人的需求是通信……

產(chǎn)品是滿足需求的方式。當分不清產(chǎn)品和需求時，對波特五力中的替代威脅就難以正確理解。分清產(chǎn)品和需求，我們從社會變遷中才能分辨是需求在變還是需求的滿足方式在變。

需求側三元會分析需求與消費的關系、需求與滿足方式、主需求與附加需求、消費心理與消費行為、消費品屬性、影響消費的因素等內(nèi)容，最終目標是評價需求的大小、可持續(xù)性、替代威脅、提價能力等。

二、供給：

供給側分析中，三元會著重研究產(chǎn)業(yè)價值鏈、生產(chǎn)關鍵環(huán)節(jié)、競爭格局等內(nèi)容。

價值投資者喜歡壟斷，壟斷意味著低烈度的競爭。競爭對企業(yè)真的只有害而無益嗎？三元認為，競爭雖然毀滅價值，但對企業(yè)也有巨大的促進作用。促進人進步的因素主要是欲望、自省和外部壓力，結合人懶惰的本性，真正對大多數(shù)人進步產(chǎn)生影響的因素是外部壓力。企業(yè)同樣如此，競爭這一巨大的外部壓力是讓企業(yè)變得更好的因素。邱國鷺在《投資中最簡單的事》一書中講到，好企業(yè)是市場里競爭出來的，也可見競爭的積極作用。

產(chǎn)業(yè)價值鏈是一個很重要的研究內(nèi)容。在研究光伏產(chǎn)業(yè)時，三元看到很多人著眼于研究技術路徑。當把光伏產(chǎn)業(yè)最終的消費者看明白時，我們就能對這個產(chǎn)業(yè)有一個粗略的定性。光伏產(chǎn)業(yè)最終是用來發(fā)電的，電是一種高度同質化的商品，同質化商品的競爭必然是價格的競爭。從這一點倒推到光伏產(chǎn)業(yè)上，產(chǎn)業(yè)鏈條里的所有企業(yè)，不論技術如何領先，最終的目標都是降低成本。這意味著高額投入最終得到的是價格下降，如果再疊加光伏組件的耐消品屬性，這種生意模式可謂苦逼生意。

三、商業(yè)模式：

需求與供給的研究偏向行業(yè)層面，商業(yè)模式的研究則著重于企業(yè)層面。

三元主要研究企業(yè)滿足什么樣的需求，定位什么樣的目標客戶，以什么樣的方式提供商品或服務，如何實現(xiàn)盈利等。企業(yè)提供的商品或服務的需求屬性特別重要，如：是可選還是必選？是耐消還是快消？是顯性消費還是私密消費？是高單價還是低單價等等。

通過對上述問題的分析，我們可以更好理解企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，進而對企業(yè)的競爭環(huán)境進行分析，梳理企業(yè)的核心競爭力。三元在波特五力的分析框架上增加了政策影響力一項，其底層邏輯在于對經(jīng)濟與社會的理解。

四、量價：

企業(yè)的收入由量價共同構成。分析量價可幫助我們了解企業(yè)的增長動力、發(fā)展階段和未來的空間等。做企業(yè)發(fā)展預判時，我們通常從量價兩端進行拆解。

對消費品而言，銷售量通常由消費人數(shù)、消費頻次、次均消費量等要素構成，其中消費人數(shù)與滲透率、市占率等因素有關，而消費頻次、次均消費量則與消費習慣有關。與文化、習慣相關的變量通常是慢變量，慢變量通?？梢杂镁€性類推的方式預測未來。

在對中國中免的研究中，我們對中免各項業(yè)務的營收就是以這個思路展開的，分析人數(shù)（離島人數(shù)或口岸出入境人數(shù)）、滲透率、人均購買件數(shù)等因素的變化趨勢。

價格是影響營收的另一個變量。影響價格的因素很多，通常包括生產(chǎn)成本、供需關系、貨幣供給（如超發(fā)貨幣）及金融投機等因素。絕大多數(shù)企業(yè)并不具備主動提價的能力，即使提價也多為被動提價。

什么樣的企業(yè)具備主動提價能力？提價的方式有哪些？從人的消費心理出發(fā)，我們或可探尋到蹤跡。這些問題三元將在后續(xù)的文章中一一分析。

拆解量價特別重要。三元曾看到一個投顧對長江電力的估值測算，永續(xù)增長率竟取值5%。長江電力的量與裝機容量、來水量有關，一個電站建好后，裝機容量通常不會發(fā)生變化，發(fā)電量更多與來水量有關，而來水量是波動的，有的年份豐水，有的年份枯水，在沒有新增水電資產(chǎn)納入的情況下，長江電力的發(fā)電量沒有長期增長動力。長江電力所產(chǎn)的90%左右電力是計劃內(nèi)消納，價格并非市場化，從量價兩端三元都找不到這5%永續(xù)增長的支撐在哪里。

通過“供需量價+商業(yè)模式”的分析框架，我們最終目標是對行業(yè)生意模式好壞、企業(yè)核心競爭力、未來發(fā)展空間等作出定性及定量判斷。

本文對三元的企業(yè)分析框架做了簡單梳理，下一篇文章，我們將從需求側開始，對分析框架做詳細拆解。