上一篇文章中三元提到，同一種需求有不同的滿足方式，需求不易發(fā)生變化，替代威脅通常來(lái)自需求滿足方式的變化。

牛奶解決的是蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入的需求，滿足這一需求的方式很多，如豆?jié){、海鮮、肉類(lèi)、動(dòng)植物蛋白粉等。在三聚氰胺事件發(fā)生后，豆?jié){機(jī)銷(xiāo)量大增，豆?jié){大有替代牛奶之勢(shì)。蛋白質(zhì)攝入這一需求有如此多的滿足方式，是否意味著各需求方式之間會(huì)相互替代呢？牛奶市場(chǎng)的根基是否扎實(shí)呢？

同樣的道理，醫(yī)美、護(hù)膚品、化妝品都在解決女性對(duì)美的追求，醫(yī)美這一新興產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)替代護(hù)膚品、化妝品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)呢？

從現(xiàn)實(shí)生活觀察可以看出，牛奶并未被豆?jié){、蛋白粉等產(chǎn)品替代，醫(yī)美行業(yè)也并未替代護(hù)膚品、化妝品等行業(yè)，為何滿足同一需求的產(chǎn)品間未產(chǎn)生替代威脅，反而是彼此共存的狀態(tài)呢？

這是因?yàn)?，需求并不只有一個(gè)層次，剛才所提到的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)攝入需求、對(duì)美的需求等是一個(gè)籠統(tǒng)的需求，三元稱(chēng)之為主需求，在主需求之外，還存在許多細(xì)分需求。常見(jiàn)的細(xì)分需求如下：

1、品質(zhì)、價(jià)格與性?xún)r(jià)比：

性?xún)r(jià)比包含品質(zhì)與價(jià)格兩方面，有人追求高品質(zhì)，有人追求低價(jià)格。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，有的滿足品質(zhì)需求，有的滿足低價(jià)需求，有的則以性?xún)r(jià)比為主要訴求，或在同品質(zhì)下價(jià)格最低，或在同價(jià)格下品質(zhì)最高。

華為手機(jī)mate系列和P系列主打品質(zhì)需求，售價(jià)較高，保時(shí)捷系列和折疊屏系列則針對(duì)更高端的客戶。小米則主打性?xún)r(jià)比，強(qiáng)調(diào)配置、跑分，意在消費(fèi)者心目中建立小米高質(zhì)低價(jià)的品牌印象。小米旗下的紅米品牌則主打低價(jià)需求，配置不如旗艦機(jī)，但不錯(cuò)的配置疊加低廉的售價(jià)，也吸引了一群價(jià)格敏感的粉絲。

滿足蛋白質(zhì)攝入需求的方式中，牛奶是性?xún)r(jià)比極高的方式。健身人士通常選擇牛奶、雞蛋、雞胸肉等作為主要的食物，原因在于提供同等數(shù)量蛋白質(zhì)，相較于魚(yú)蝦、牛肉等，這些是更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的食材。

2、便利性：

受基因所限，人們更愿意減少能量消耗，所以便利性也是人的重要需求之一。少有人愿為一瓶便宜五毛的礦泉水多跑幾百米路；越來(lái)越多人選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)大米、油等商品，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)方便，不用自己搬運(yùn)；火鍋?zhàn)约嚎梢栽诩抑?，但收拾起?lái)比較麻煩，許多火鍋店的外賣(mài)連鍋帶碗一起送，就為解決便利性問(wèn)題。

除減少人力消耗外，功能的集成也可為客戶帶來(lái)便利性。智能手機(jī)為何成為人離不開(kāi)的“身體器官”，因?yàn)槭謾C(jī)上集成了電話、攝影、音樂(lè)、視頻、游戲等諸多功能，以前每個(gè)功能都有對(duì)應(yīng)的電器，如果都帶在身上，需要一個(gè)大包才能裝下?，F(xiàn)在這些電器集成為一臺(tái)小小的手機(jī)，輕松便攜，讓人們隨時(shí)隨地交流、娛樂(lè)、購(gòu)物。

牛奶的普及也與其便利性有關(guān)。不需要烹飪，打開(kāi)瓶蓋或插上吸管就能飲用。來(lái)不及吃早餐，帶上一盒牛奶就能補(bǔ)充豐富的營(yíng)養(yǎng)。

與牛奶的便利不同，豆?jié){的制作則更加麻煩。破壁技術(shù)雖然解決了提前泡豆等問(wèn)題，但制作需要時(shí)間，制作完成需要清洗，這些對(duì)生活節(jié)奏快、賴(lài)床、早晨時(shí)間緊湊的現(xiàn)代都市人來(lái)說(shuō)都是麻煩。很多喝豆?jié){的人習(xí)慣于在寫(xiě)字樓下買(mǎi)一杯豆?jié){，豆本豆也瞄上了這塊市場(chǎng)，解決喝豆?jié){的便利性需求。

3、可靠性：

人們希望自己買(mǎi)到的商品安全可靠，質(zhì)量有保障。

三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的衰敗，“爆炸機(jī)”note7起到了推波助瀾的作用；三聚氰胺事件發(fā)生后，品質(zhì)過(guò)硬的伊利擴(kuò)張迅猛；格力空調(diào)以品質(zhì)在空調(diào)市場(chǎng)建立了品牌口碑。

芒格曾舉過(guò)一個(gè)很好的例子，你會(huì)為區(qū)區(qū)10美分而把從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌口香糖塞進(jìn)嘴里嗎？

金融機(jī)構(gòu)的職場(chǎng)裝修通常高大上，職員西裝筆挺。客戶無(wú)法準(zhǔn)確分辨金融機(jī)構(gòu)的能力，但良好的職場(chǎng)環(huán)境、職業(yè)形象有助于建立公司在客戶心目中的可靠形象。

4、多樣性：

邊際效用遞減對(duì)人的心理影響巨大，越是頻繁使用的物品，人們往往越傾向于多變。

多樣性需求在餐飲、服裝行業(yè)最為明顯。再喜歡的食物，人們也很難天天都吃，再好看的衣服，天天穿也會(huì)感覺(jué)盡失。

與單獨(dú)的路邊小店相比，人們更喜歡逛商場(chǎng)，因?yàn)樯虉?chǎng)可以提供更多樣的選擇。

餐飲、奶茶、咖啡、服裝等行業(yè)之間不存在替代關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者有多樣性的需求，新品類(lèi)帶來(lái)的通常不是替代，而是品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)。

5、精神屬性：

常見(jiàn)的精神屬性包括面子、尊重、彰顯身份、犒賞等。

煙酒茶是中國(guó)人常用的具備精神屬性的商品。宴請(qǐng)時(shí)只要拿出飛天茅臺(tái)，客人就能感受到主人的重視；川茶品牌竹葉青在廣告上總會(huì)標(biāo)注價(jià)格，以便收禮的人清楚禮品的價(jià)值；小罐茶主打的是便攜嗎？更高的生活品質(zhì)或才是品牌的訴求。

6、即時(shí)滿足：

更快獲得滿足也是人的需求之一。

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)同一種商品，售價(jià)都一致時(shí)，人們通常愿意在最快拿到商品的渠道購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)我們?cè)诰€上買(mǎi)了一臺(tái)新手機(jī)時(shí)，總會(huì)時(shí)不時(shí)看看物流信息，總期待著新手機(jī)能更快到手體驗(yàn)，就是這一心理的體現(xiàn)。

3C產(chǎn)品通常標(biāo)準(zhǔn)化，售價(jià)端（尤其是新款）較為統(tǒng)一。京東在3C產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)在于配送時(shí)效，消費(fèi)者能夠在更短時(shí)間里收到商品。

上文列舉了主需求之下的主要細(xì)分需求。滿足同一主需求的企業(yè)在滿足何種細(xì)分需求上存在不同的選擇（很難有企業(yè)可以滿足所有的細(xì)分需求），這種選擇的差異造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的差異。

如連鎖便利店、會(huì)員店與大型超市，都解決購(gòu)物的需求，但解決的細(xì)分需求卻大不相同。

連鎖便利店如紅旗超市、7-11等主打便利性和即時(shí)滿足，網(wǎng)點(diǎn)布局多，開(kāi)在消費(fèi)者身邊，解決購(gòu)物便利性問(wèn)題，品類(lèi)上則更多選擇解決消費(fèi)者即時(shí)滿足需求的商品，如口渴了買(mǎi)一瓶飲料、做飯時(shí)家里缺少調(diào)味品了能及時(shí)買(mǎi)到，不耽誤做飯等等，連鎖超市陳設(shè)的商品以酒水飲料、香煙、零食、調(diào)味品等為主，多為解決消費(fèi)者即時(shí)滿足需求的商品。

會(huì)員店主打便利性與性?xún)r(jià)比。與連鎖超市主打位置上的便利性不同，會(huì)員店主打消費(fèi)者選擇上的便利性，更少的SKU減少消費(fèi)者選擇的困難；商品品類(lèi)的聚焦可使會(huì)員店在某些單品上獲得采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)，疊加更大的包裝容量、更低的加價(jià)率，滿足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求。

大型超市則主要解決多樣性與性?xún)r(jià)比需求。提供更多商品供消費(fèi)者選擇，以采購(gòu)規(guī)模獲得成本優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求。

從上述分析可以看出，連鎖便利店、會(huì)員店和大型超市雖都解決購(gòu)物的需求，但各自滿足的細(xì)分需求卻大不相同，滿足細(xì)分需求的差異造成業(yè)態(tài)間的差異。

從連鎖便利店、會(huì)員店、超市的共存也可看出，滿足不同細(xì)分需求的業(yè)態(tài)之間不易出現(xiàn)替代威脅，替代威脅通常出現(xiàn)在滿足同一細(xì)分需求的業(yè)態(tài)中。

與大型超市相比，天貓、京東等線上零售商同樣可以解決多樣性和性?xún)r(jià)比的需求，且在購(gòu)物便利性上體驗(yàn)更佳，對(duì)線下大型超市沖擊巨大。

網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)則與山姆會(huì)員店、好市多等有類(lèi)似的商業(yè)邏輯，隨著供應(yīng)鏈能力的增強(qiáng)，或?qū)?duì)會(huì)員店造成威脅。

解決便利性和即時(shí)滿足的連鎖便利店受線上業(yè)態(tài)沖擊相對(duì)較小，近幾年可以看到大型超市業(yè)態(tài)的萎縮和便利店業(yè)態(tài)的興起。

通信領(lǐng)域里，除基本的通信需求外，效率、體驗(yàn)、成本是極為重要的細(xì)分需求。智能手機(jī)還未普及的時(shí)代，大靈通小靈通雖然通信體驗(yàn)相對(duì)較差，市場(chǎng)戲稱(chēng)為“喂喂艸”，但其以低廉的價(jià)格依然可以從通信市場(chǎng)中分得一杯羹。微信的發(fā)展則是效率、體驗(yàn)和成本端的全面勝利，幾乎無(wú)延遲的即時(shí)通信，豐富的通信手段，最重要的是近乎于零的顯性成本，使微信成為中國(guó)社會(huì)最主流的通信工具，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)的電話、短信等通信方式的替代。

發(fā)電領(lǐng)域里，在對(duì)電力的主需求下，還存在穩(wěn)定性（不能一會(huì)有電一會(huì)沒(méi)電，對(duì)應(yīng)前文所講的可靠性）、成本（電價(jià)不宜過(guò)高）、環(huán)保（有無(wú)污染、對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞等）等細(xì)分需求，不同發(fā)電方式在細(xì)分需求滿足上各有優(yōu)劣?；痣娫诜€(wěn)定性、成本等方面具有優(yōu)勢(shì)，但在環(huán)保上存在瑕疵，光伏發(fā)電、風(fēng)電在環(huán)保上具有優(yōu)勢(shì)，但在穩(wěn)定性、成本方面則劣勢(shì)明顯，隨著成本的不斷降低，光伏發(fā)電、風(fēng)電還須通過(guò)電網(wǎng)解決穩(wěn)定性問(wèn)題。在穩(wěn)定性、成本需求占主導(dǎo)的時(shí)代，火電獲得了大發(fā)展，隨著人們環(huán)保意識(shí)的提升，光伏發(fā)電、風(fēng)電等清潔能源發(fā)電得到了更多的重視，人類(lèi)逐漸希望通過(guò)清潔能源發(fā)電替代傳統(tǒng)的火電。這個(gè)案例告訴我們，發(fā)展階段的不同可能導(dǎo)致需求側(cè)重點(diǎn)的變化，進(jìn)而引起業(yè)態(tài)的變化，值得我們高度重視。

再次回到文章開(kāi)篇的問(wèn)題，牛奶會(huì)被豆?jié){、蛋白粉等方式替代嗎？三元認(rèn)為大概率不會(huì)，因?yàn)榕Ｄ坛鉀Q營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)攝入的需求外，還解決性?xún)r(jià)比與便利性的需求，與其他方式滿足的細(xì)分需求并不相同，彼此間并非替代關(guān)系。基于牛奶在性?xún)r(jià)比與便利性上的突出優(yōu)勢(shì)，其需求側(cè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里可以保持穩(wěn)定，替代威脅相對(duì)較低。

醫(yī)美和護(hù)膚品、化妝品之間是否存在替代關(guān)系呢？感興趣的小伙伴可以用前文所述的思路進(jìn)行分析，歡迎留言探討。

細(xì)分需求可以幫助我們更好理解企業(yè)的客群定位、戰(zhàn)略選擇、經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)等經(jīng)營(yíng)信息。以白酒企業(yè)為例，酒解決壓力、助興等情緒需求，低端白酒主要解決消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求，而高端白酒則解決消費(fèi)者的精神需求，二者客群定位截然不同，客群的不同導(dǎo)致定價(jià)的差異，低端白酒以量取勝，高端白酒則以?xún)r(jià)為王。低端白酒應(yīng)重點(diǎn)解決生產(chǎn)成本和渠道建設(shè)的問(wèn)題，高端白酒則應(yīng)重點(diǎn)解決品牌塑造問(wèn)題。這些內(nèi)容在后續(xù)分析商業(yè)模式時(shí)還會(huì)重點(diǎn)闡述。

最后再次總結(jié)本文的觀點(diǎn)，主需求下有不同的細(xì)分需求，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)滿足不同的細(xì)分需求，滿足不同細(xì)分需求的業(yè)態(tài)之間不易出現(xiàn)替代威脅，替代威脅通常出現(xiàn)在滿足同一細(xì)分需求的業(yè)態(tài)中。

下一篇文章，我們將對(duì)替代的路徑展開(kāi)分析。