內(nèi)容來源：2023年6月29日，長江商學(xué)院 【新國潮品牌加速器】第四模塊《新消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電商直播》課程。

分享嘉賓：王治程，三維通信/巨網(wǎng)科技助理總經(jīng)理。

高級筆記達(dá)人 | 李云

編輯 | 初心

第 7561 篇深度好文：9161 字 |23 分鐘閱讀

從去年雙11大促的數(shù)據(jù)來看，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)搜索電商依然是絕對主力，但同比增長僅為2.9%；抖音、快手、視頻號等內(nèi)容電商異軍突起，同比增長達(dá)到了146.1%。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要洞察行業(yè)現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展趨勢，明晰平臺所處階段，借平臺勢能，實(shí)現(xiàn)品牌跨越式增長。

三年疫情終于過去，但消費(fèi)大勢并未達(dá)到大家的預(yù)期，周期大鐘擺似乎正從高處回落。我覺得大可不必如此悲觀，相對而言，我們更應(yīng)該去洞察消費(fèi)的真相。

① 消費(fèi)未降級，消費(fèi)者選擇更明智

本質(zhì)上，消費(fèi)者選擇更明智。明智比理性有更深的含義，理性代表消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因不能自由支出。

當(dāng)下是一個(gè)明牌時(shí)代，無論是平臺的信息，競爭對手之間的打法，還是商家提供的商品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的信息都越來越透明。在信息透明的情況下，消費(fèi)者會多方收集信息，多個(gè)平臺比較，所以選擇會更明智。

② 品類創(chuàng)新，需求更細(xì)分

垂直電商，其實(shí)就是需求細(xì)分的產(chǎn)物。

在供應(yīng)側(cè)未飽和、需求側(cè)也未細(xì)分到極致時(shí)，生存空間尚且充足。在供應(yīng)側(cè)早已飽和、需求側(cè)更細(xì)分的當(dāng)下，雖然中間的體量巨大，但利潤率卻非常慘淡。故而消費(fèi)賽道往往只有兩種選擇，要么向上做極致高端，要么向下做極致性價(jià)比。

在選擇方向上，我傾向于選擇向上走。向上做的門檻雖然會高一些，但長期下來會越做越輕松。頭部的競爭其實(shí)是細(xì)分垂直關(guān)系的競爭，并未直面存量市場中的內(nèi)卷。而往下做是在拼極致性價(jià)比，其實(shí)是同質(zhì)化的內(nèi)卷，最后拼的都是供應(yīng)鏈。

還有就是，個(gè)人能觀察一個(gè)普遍賦予的社會，攀比是，沒有意義的，而貧富差距加大，高端消費(fèi)的攀比才更具性價(jià)比。

一個(gè)消費(fèi)品公司如果長期競爭力是建立在供應(yīng)鏈上的，很難形成自己的競爭力。供應(yīng)鏈也很難成為個(gè)體品牌，除非發(fā)展為平臺。通過供應(yīng)鏈的產(chǎn)能過剩完成平臺構(gòu)建，把品類逐步做成用戶關(guān)系構(gòu)建的品類，最終靠更多品類實(shí)現(xiàn)平臺的增長。

所以，在現(xiàn)在的環(huán)境下，選擇往下走其實(shí)是更難的事情，向上反而會越走越輕松。

現(xiàn)在品類創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟。大多數(shù)品類創(chuàng)新并非從零到一，如果某些品類或者頭部品牌已經(jīng)創(chuàng)造了這個(gè)品類的心智，只需跟隨并迎合心智，衍生出一個(gè)類目或者解決方案。

③ 國產(chǎn)崛起，更懂消費(fèi)者需求

國產(chǎn)崛起有兩點(diǎn)真正的原因：其一，產(chǎn)能過剩的環(huán)境迫使大家開始反思，并在供應(yīng)鏈上迭代，迫使供給側(cè)升級；其二，數(shù)字化和社交媒體的成熟，讓我們更懂消費(fèi)者，對消費(fèi)者的需求和反饋更清晰。更懂消費(fèi)者和供應(yīng)鏈升級讓國產(chǎn)崛起有了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

④ 下沉市場，潛力強(qiáng)勁

提到下沉市場，大家都會想到基數(shù)大、低質(zhì)低價(jià)等標(biāo)簽。所謂消費(fèi)降級，無非是消費(fèi)頻次和消費(fèi)客單價(jià)都處于下行狀態(tài)。但下沉市場中，無論消費(fèi)頻次還是消費(fèi)客單價(jià)都在往上走，潛力非常強(qiáng)勁。

下沉市場也覆蓋了很多紅利人群，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就是其中最大的機(jī)會，到2033年，中國將會有4億多60歲以上的老年人，但在供給側(cè)，產(chǎn)品服務(wù)、解決方案也多年未升級，而這部分人大都在下沉市場，其在娛樂、社交、消費(fèi)的需求非常旺盛。

從整體觀察來看，消費(fèi)周期的鐘擺的確在回落。但當(dāng)下我們不必絕望，因?yàn)檫€有很多機(jī)遇。

存量只剩內(nèi)卷，增量才是機(jī)遇。人群總數(shù)雖然沒有增量，但細(xì)分人群卻是增量。

疫情加速了傳統(tǒng)零售往線上轉(zhuǎn)移，電商形態(tài)不斷成熟，供應(yīng)鏈、數(shù)字化等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，隨著短視頻直播等社交媒體的滲透，消費(fèi)者越發(fā)精明，多平臺對比選擇，消費(fèi)越發(fā)理性。

2.新消費(fèi)品牌增長邏輯

在品牌增長1.0時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新是以產(chǎn)品的品牌輸出獲得消費(fèi)者信任，消費(fèi)者購物模式是從產(chǎn)品上挖掘需求，通過搜索電商轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，通過爆品打造驅(qū)動生意增量。

此時(shí)的品牌建設(shè)平臺、營銷平臺、交易平臺是相互割裂的線性式大流量平臺，比如在小紅書投入的廣告，數(shù)據(jù)并不能回流到天貓、京東等交易平臺。

一般公司并不具備深厚的數(shù)字化能力，很難把所有平臺的數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化出去、產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)整合起來做分析。因此，需要極強(qiáng)的個(gè)體分析能力把多場景多維度數(shù)據(jù)收集起來做分析輸出。

品牌增長2.0時(shí)代，此時(shí)的電商內(nèi)容平臺數(shù)字化已然成熟，多平臺的數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)都被打通，能更好地支撐需求挖掘。

在市場層面，以前只能在存量需求中搶用戶，而興趣電商的發(fā)展表明，還可以通過內(nèi)容激發(fā)用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶更多非剛需消費(fèi)，也可以發(fā)現(xiàn)用戶高頻的興趣點(diǎn)，以此成為產(chǎn)品和服務(wù)的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。

在這樣的競爭格局下，很難再通過單一爆品構(gòu)成品牌的影響力，要想持續(xù)增長需要持續(xù)輸出爆品，甚至形成爆品矩陣，掌握更多的內(nèi)容觸點(diǎn)和營銷抓手。

對于品牌，定位理論常用“心智占領(lǐng)”來定義，但在信息化高度透明的現(xiàn)下，很難用“心智占領(lǐng)”來完全概括品牌的定義。

3.行業(yè)的增長趨勢

① 美妝護(hù)膚：極致內(nèi)卷，空間有限

2018年，電商第一大類目服裝增長不足1%，與此同時(shí)，增長最強(qiáng)勁的是彩妝和護(hù)膚。其中最大的契機(jī)是韓妝品牌因?yàn)樗_德事件被用戶所拋棄，國產(chǎn)品牌進(jìn)行了替代。

韓妝品牌主打營銷文案和視覺廣告，隨著小紅書和B站等社交媒體的發(fā)展，用戶和品牌之間的信息更透明，用戶也越來越專業(yè)。2018年，B站出現(xiàn)了成份黨，單一的視覺和文案營銷不再有效。

疫情期間，短視頻和直播的崛起，成份黨已經(jīng)不足以支撐品牌在美妝賽道出圈，所以逐漸成為成份黨和功效黨的游戲場。

2020年之后，美妝賽道的主流是功效占領(lǐng)了心智。

協(xié)同多成分實(shí)現(xiàn)復(fù)合功效的產(chǎn)品是科學(xué)配方下的主流趨勢，同一產(chǎn)品內(nèi)多種有效成分疊加，通過豐富的成分搭配實(shí)現(xiàn)更好的整體護(hù)膚效果。

總體上說，美妝賽道已經(jīng)把產(chǎn)品和營銷做到了極致。當(dāng)然，如果產(chǎn)品力支撐不了復(fù)購率和用戶反饋，廣告只是加速了品牌的死亡。

② 香水彩妝：價(jià)值稀缺，滿足個(gè)性化需求

香水彩妝和美妝護(hù)膚是需求強(qiáng)相關(guān)賽道，香水是建立品牌的第一陣地，已占線上彩妝消費(fèi)市場的30%。通過香水建立品牌之后，品類擴(kuò)張非常容易；而現(xiàn)在再通過美妝護(hù)膚建立品牌已經(jīng)非常難了。今年內(nèi)，有多起收購案都發(fā)生在香水賽道。

中國是14億人口大國，目前的經(jīng)濟(jì)形式對于中產(chǎn)階級來說可能有些難，但對于高凈值人群來說，其消費(fèi)需求會越來越小眾，越來越個(gè)性化。由于高端香水服務(wù)和價(jià)值的稀缺性，產(chǎn)能的稀缺性，價(jià)格未來上調(diào)的空間還很大。

③ 糧油調(diào)味：健康有機(jī)空間大，創(chuàng)新機(jī)會多

大家對于糧油調(diào)味賽道的印象是低利潤行業(yè)，因?yàn)闆]有利潤就難以支撐做品牌。

近年來，在食品賽道出現(xiàn)了2點(diǎn)重大的變化：在供給側(cè)，供應(yīng)鏈的整合讓供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)變少，成本更低，多出了一些毛利；在產(chǎn)品側(cè)，產(chǎn)品的深加工讓毛利率更高。

食品賽道毛利率現(xiàn)在也到了50%-60%，而近三年來一級市場50%的投資都在該賽道，也誕生了眾多的品牌?！皬?fù)合調(diào)味料”，口感復(fù)合，種類多樣，徹底解決會吃不會做；“健康新味蕾”，拒絕添加，從原料到工藝的多重衡量讓其具有獨(dú)特的價(jià)值。

健康無疑是食品賽道的最大賣點(diǎn)，除了“無添加”之外，“有機(jī)”具有更大的空間。中國的有機(jī)產(chǎn)地非常少，與歐美相比，有機(jī)結(jié)構(gòu)占比也非常小，增量空間巨大。

相比而言，食品賽道產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會非常多，從產(chǎn)品構(gòu)成的元素上分三個(gè)維度，食材、口味和吃法。食材有上百種，口味有酸甜苦辣麻，細(xì)分下來也有二三十種，吃法有即食、拌飯、休閑零食和生鮮類，如此排列組合，創(chuàng)新點(diǎn)就非常多了。

④ 休閑零食：尋找品類、口味與吃法的組合空間

零食類產(chǎn)品主要打健康、口味和好玩。在高端休閑零食上，海鮮即食類目前僅有“海貍先生”這一個(gè)品牌，而且“辣”口味的品牌幾乎沒有，其實(shí)“辣味”休閑零食的心智已被培養(yǎng)出來了。

高端海鮮如貝類和鮑魚在零食賽道幾乎還沒出現(xiàn)，但需求是存在的，缺少的是口味需求和吃法的需求。

⑤ 營養(yǎng)保健：全民大健康，健康新觀念

疫情加速提高了全民大健康意識的形成和發(fā)展，并促進(jìn) “以養(yǎng)代治” “以防代治” 的健康觀念的形成，營養(yǎng)保健成為熱門消費(fèi)品類。

保健的客戶群體不再僅是中老年人，益生菌、枸杞茶的消費(fèi)群體主要也是年輕人。同時(shí)，藥食同源是中國政策鼓勵的方向。所以，保健賽道的機(jī)會也非常多。

通過對幾個(gè)賽道的了解，可以發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)需求并未降低，只是消費(fèi)者變得更專業(yè)了，作為品牌方則要比消費(fèi)者更為專業(yè)。

4.增長公式及增長本質(zhì)

電商曾經(jīng)有一個(gè)增長公式：GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率，其主要是品類邏輯。

但現(xiàn)在的經(jīng)營邏輯與品類邏輯的差異是人群資產(chǎn)，增長公式為：人群資產(chǎn)量*人群資產(chǎn)經(jīng)營效率。

在觸達(dá)人群并激活用戶心智之后，可以為其提供更多的相關(guān)解決方案。這對傳統(tǒng)定位理論的心智理論和品位理論產(chǎn)生了沖擊。

一旦把用戶心智建立在某些品類上，再擴(kuò)品類就比較困難。比如奶酪博士建立比較強(qiáng)的奶酪品類心智，想擴(kuò)到輔食品類就比較困難。再如薇婭通過服飾建立了女性用戶關(guān)系，再擴(kuò)品類就比較順利，而李佳琦建立了強(qiáng)的美妝心智，擴(kuò)其他品類就比較困難一點(diǎn)。

從定位角度看，品類定位擴(kuò)張擴(kuò)的是人群，而擴(kuò)人群的成本越來越高，人群資產(chǎn)擴(kuò)張的是品類，相對更容易。

消費(fèi)三角的三大元素是品牌、產(chǎn)品和渠道。具有其中一項(xiàng)價(jià)值和優(yōu)勢就能在賽道生存，有兩項(xiàng)優(yōu)勢就能穿越周期，全部具備就能做平臺。

增長的本質(zhì)也是通過配置資源解決增長公式中的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購率中的一個(gè)或多個(gè)值，達(dá)到提升增長總額的目的。

在今天的明牌時(shí)代，渠道、流量都不是最難的了，難的是選擇。增長的關(guān)鍵在于用戶價(jià)值選擇和用戶價(jià)值的兌現(xiàn)。

1.如何借力

① 符合平臺的需求

在不同階段，平臺的需求是不一樣的。2012年以前，需要解決有無問題，能提供商品就能獲得平臺流量；短視頻直播剛起步時(shí)，因?yàn)槠放菩枰獌?nèi)容，只要能提供內(nèi)容就能獲得平臺流量。

需要注意的是“符合”并不是“滿足”，只要符合平臺的發(fā)展就能借到平臺的力，如果能持續(xù)滿足就能借到更多的力。

從本質(zhì)上說，平臺在商業(yè)化之前的需求只有兩個(gè)指標(biāo)：用戶增長和用戶留存。從現(xiàn)在的大平臺來看，阿里既需要增長也需要留存；視頻號需要增長也需要留存，但抖音不需要增長，需要強(qiáng)留存。

只要內(nèi)容符合這兩個(gè)指標(biāo)一定能獲得平臺流量。視頻號、抖音需要留存，留存需要的是用戶愿意看的內(nèi)容。內(nèi)容并不復(fù)雜，話題也不需要創(chuàng)造，把原來優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容用視頻化再做一遍。

平臺無法直接服務(wù)用戶，需要通過驅(qū)動B端服務(wù)好用戶。所以對阿里來說，只有顧及了中小商家的利益和發(fā)展，中小商家才能幫平臺服務(wù)好用戶。

因此，首先要判斷平臺當(dāng)下的發(fā)展階段，有哪些需求，提供哪些內(nèi)容能滿足平臺的需求，這樣就能借平臺之“力”。

② 滿足用戶需求

持續(xù)滿足用戶的需要，其實(shí)也符合平臺的發(fā)展需求。平臺也能連接用戶，沉淀人群資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，能否挖掘更多需求就是你的市場機(jī)會。

③ 提供差異化解決方案

商業(yè)競爭中，需要差異化解決方案?，F(xiàn)在只有通過平臺才能獲得大量的商業(yè)樣本供以學(xué)習(xí)，也才知道對手的打法。在信息明牌時(shí)代，唯有差異化才能滿足越來越分化的用戶需求。

2.借平臺“四力”

① 借平臺“用戶”

企業(yè)借力平臺，首要的是想薅“用戶”，一是用戶增長，二是用戶價(jià)值選擇。

內(nèi)卷時(shí)代，選擇更難，同時(shí)，用戶價(jià)值也更為重要。反而用戶增長比較容易，數(shù)字化工具已經(jīng)相當(dāng)成熟，商業(yè)化廣告投放的用戶成本及其顆粒度都非常細(xì)，選擇的難點(diǎn)在于投入產(chǎn)出得不到有效保證，其本質(zhì)是選擇服務(wù)的人群和解決方案是否具有優(yōu)勢。

如果用傳統(tǒng)的方式驗(yàn)證產(chǎn)品，觸達(dá)用戶的時(shí)間成本、人力成本和內(nèi)容成本都非常高，但通過抖音、小紅書這些短視頻內(nèi)容平臺做市場反饋，效率就會更高。

所以，平臺的第一個(gè)價(jià)值可以讓品牌快速驗(yàn)證對于市場的選擇是否正確，解決方案是否有優(yōu)勢，因?yàn)檗读髁坎⒉荒苤伍L期增長，今天增長雖然沒那么難，而有利潤的增長就比較難了。

② 借平臺“案例”

首先，學(xué)習(xí)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和建立差異化優(yōu)勢。通過對別人經(jīng)營發(fā)展路徑的學(xué)習(xí)，可以避開很多坑，通過對大量商業(yè)樣本的學(xué)習(xí)和梳理，樹立品牌的差異化優(yōu)勢。

其次，學(xué)習(xí)組織建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，組織建設(shè)是一大痛點(diǎn)。雖然短視頻和直播是營銷紅利，是個(gè)體崛起的紅利，但對公司的機(jī)制和組織沖擊最大?？梢酝ㄟ^平臺學(xué)習(xí)大量已經(jīng)走過那個(gè)發(fā)展階段的團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)模型和經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，構(gòu)建自己團(tuán)隊(duì)的核心競爭力。

最后，獲得市場資源和建立運(yùn)營SOP。如今，大平臺對資源是極度開放的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之間的競爭本質(zhì)不是資源大小和多少的差異，而是資源使用效率的差異。各個(gè)平臺已經(jīng)把運(yùn)營方法、運(yùn)營SOP做到了極致標(biāo)準(zhǔn)化，對人的依賴性越來越低。

直播成不成功，從品牌角度看是選品的問題，從操作執(zhí)行角度看是主播的問題。隨著運(yùn)營SOP標(biāo)準(zhǔn)化程度越來越高，數(shù)字化程度越來越高，運(yùn)營的個(gè)體能力和經(jīng)驗(yàn)越來越被弱化了，運(yùn)營成為了一個(gè)使用工具的人。有了標(biāo)準(zhǔn)化的SOP，主播能力得到了大力釋放。

③ 借平臺“背書”

參與平臺活動，平臺給予認(rèn)證，提升其轉(zhuǎn)化效率和效果。平臺的內(nèi)容和官方活動提升品牌公信力和勢能。

④ 借平臺“工具”

一個(gè)平臺的數(shù)字化工具發(fā)達(dá)程度也決定了平臺的競爭力。

數(shù)字化工具本質(zhì)是把運(yùn)營和人的方法論及驗(yàn)證邏輯產(chǎn)品化、工具化，對人的依賴度也越來越低。

市場分析的樣本要選取兩個(gè)方向：第一，銷量TOP可以看到行業(yè)的規(guī)律和本質(zhì)；第二，增速最快的中小玩家可以學(xué)習(xí)它們的方法論。學(xué)習(xí)TOP可以指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展的核心策略，但增速快的小商家方法論和細(xì)節(jié)更值得我們學(xué)習(xí)。

戰(zhàn)略上正確，戰(zhàn)術(shù)的容錯率就很高，戰(zhàn)略上不正確，戰(zhàn)術(shù)的容錯率就低，所以會越干越累，越干越痛苦。

學(xué)習(xí)方法論可以解決從零到一的困局，但長期的路徑規(guī)劃上需要看行業(yè)頭部競爭走向。

借力平臺，就要了解平臺發(fā)展的階段、平臺的需求以及平臺用戶習(xí)慣變化。

作為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，最大的紅利并不見得是當(dāng)下的平臺，永遠(yuǎn)都有新的平臺，要持續(xù)借力到平臺，需“以史為鏡”，了解平臺在不同階段有哪些品牌借到了什么樣的是“勢”。

1.電商平臺的核心價(jià)值觀

電商平臺的核心價(jià)值點(diǎn)是“多快好省”：多，商品品類豐富，滿足消費(fèi)者一站式購物需求：快，到貨時(shí)間快、購物便利；好，商品質(zhì)量好，正品可信賴；省，同等質(zhì)量下價(jià)格更加便宜。

此外還有兩個(gè)要求：

信息度，可接收的信息數(shù)量和質(zhì)量幫助消費(fèi)者更好的決策；

愉悅度，購物過程中產(chǎn)生的跟商品不直接相關(guān)的愉悅感。

拼多多的心智是“省”；淘寶的心智是“多”；京東的心智是“好”和“快”。

最近阿里組織進(jìn)行了調(diào)整，蔡崇信上位的第一動作是上馬菜鳥速遞，從戰(zhàn)略上的“多”延伸到“快”，下一步到“省”。

2.透過618大促數(shù)據(jù)看電商平臺的變化

① 長戰(zhàn)線“常態(tài)化”，平臺投入力度超前

618是電商平臺每年重要的促銷活動期，所有平臺已經(jīng)連續(xù)三年把大促周期拉長了，長戰(zhàn)線已然成了“常態(tài)化”。

以前用戶需求和供給側(cè)的關(guān)系不平衡，供給少，用戶要靠“搶”才能買到好東西，而現(xiàn)在供給側(cè)已經(jīng)過剩了，用戶不需要搶了，別說增長，連避免下滑都是非常艱難的事情。所以，平臺的投入力度超前，還要提前“預(yù)售”鎖單。

對于品牌來說，大促不再是年度規(guī)劃的重點(diǎn)，常態(tài)銷售額才能代表品牌的活力。同樣，依賴主播賣貨來保證銷量的品牌，本質(zhì)上是沒有占領(lǐng)用戶心智，用戶不認(rèn)可。借助平臺也一樣，沒有平臺背書或者平臺活動就沒有銷量的，也證明沒有占領(lǐng)用戶心智。

所以，現(xiàn)在的促銷不能再玩套路，變得越來越簡單。

平臺大力度補(bǔ)貼和周期鋪得更長，品牌怎么辦？不跟進(jìn)玩補(bǔ)貼入不了場，跟進(jìn)補(bǔ)貼又不賺錢，這就致使所有品牌的貨盤結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，包括了流量品，主推品和調(diào)性品。平臺玩補(bǔ)貼，品牌就拿流量品回饋給粉絲。

② 平臺競爭激烈，直播成為最大流量出口

三年前，直播電商還僅是新銳的增長勢頭比較好的渠道，但近一年來的大促活動中，各個(gè)平臺直播已經(jīng)成為最大的流量出口了，且內(nèi)容多樣化，頭部主播也趨于多平臺帶貨。

為什么直播會成為最大的流量出口呢？本質(zhì)在于直播的營銷效率和轉(zhuǎn)化效率更高。相比圖文的被動式銷售，直播是主動式銷售，可以承載大流量，并且大流量進(jìn)入的用戶有從眾效率，銷售效率更高，所以平臺會盡量把流量導(dǎo)入到直播間。

對于品牌來說，直播的變現(xiàn)效率會更高，所以直播成為了品牌銷售的標(biāo)配。

直播本身沒有流量，它的優(yōu)勢是轉(zhuǎn)化效率更高。因此，流量需要品牌自己打造，短視頻的傳播屬性最高，傳播屬性代表了裂變效率，所以短視頻是流量效率最高的工具。

③ 渠道和品牌相互成就

渠道和品牌往往是對立的，渠道強(qiáng)大起來就會收割品牌。而強(qiáng)勢的品牌是用渠道而不是被收割。中國市場高度內(nèi)卷，很多時(shí)候都是博弈狀態(tài)。新生渠道的崛起本質(zhì)上因?yàn)槭崭盍似放疲行缕放频尼绕鸨举|(zhì)上也是踩著渠道。

令人欣慰的是，現(xiàn)在的新國貨品牌之崛起是渠道和品牌的相互成就。例如李佳琦與花西子（國風(fēng)彩妝品牌），薇婭與可復(fù)美（醫(yī)美面膜品牌）都是相互成就狀態(tài)。

④ 聚焦“社會價(jià)值”，多重營銷場景

抖音商城“看見手藝計(jì)劃”推出“煥新非遺”活動專區(qū)，打造匠人故事、主題直播、好物推薦等多個(gè)版塊，展示傳統(tǒng)技藝，助力非遺好物、老字號產(chǎn)品銷售。

快手通過“萬事大集”“人生貨架”“好風(fēng)吹進(jìn)生活里”等多種營銷活動傳達(dá)快手電商一站式購齊低價(jià)好物的賣點(diǎn)。

3.電商的三大核心類型

電商平臺分為搜索電商，內(nèi)容電商和私域電商三類：

搜索電商包括京東、淘寶、拼多多，特點(diǎn)是以人找貨，以貨為主；

內(nèi)容電商包括抖音、快手、小紅書，特點(diǎn)是以貨找人，以場為主；

私域電商是微信，特點(diǎn)是人找人，以人為主。

對品牌的經(jīng)營來說，內(nèi)容電商是拉新第一陣地。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要把核心能力構(gòu)建到內(nèi)容電商上，因?yàn)椴粌H能拉新和觸達(dá)用戶，還能驗(yàn)證產(chǎn)品和市場定位跑通最小MVP模型。

而搜索電商當(dāng)下不需要深度經(jīng)營，格局也相對固化。但從GMV增速上看，搜索電商面臨內(nèi)容電商的極大沖擊。阿里受到的沖擊最大，所以阿里也將在內(nèi)容生態(tài)上給予扶持，這對初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說是有紅利的。

私域電商對品牌來說是成本最低的投入，而且投入的基本是客服成本。公域即使不賺錢，把用戶關(guān)系留存到私域可以進(jìn)行更好的服務(wù)，用戶復(fù)購幾乎就是凈利潤。私域要用服務(wù)用戶的心態(tài)構(gòu)建，再針對用戶做個(gè)性化產(chǎn)品輸出。

同時(shí)，私域也是產(chǎn)品上新驗(yàn)證的最好途徑，給用戶試用就能得到反饋。

所以，對于品牌來說，私域不僅是長期經(jīng)營資產(chǎn)，也是最小的競爭力保障和市場驗(yàn)證單位。

4.經(jīng)營模型對比

① 阿里AIPL模型

阿里是搜索電商，關(guān)注購買場景，重點(diǎn)在提升銷售效率，模型注重心智結(jié)果的分析。其經(jīng)營模式是AIPL：A，認(rèn)知；I，興趣；P，購買；L，忠誠。

通過品牌廣告曝光、公域頁面曝光、無品牌傾向搜索、品牌廣告觸達(dá)獲得人群認(rèn)知，通過廣告點(diǎn)擊、粉絲互動、店鋪瀏覽、品牌傾向搜索等產(chǎn)生興趣，進(jìn)而關(guān)注、收藏、購買，部分購買過品牌或商品的部分會成為品牌忠誠人群，他們反復(fù)購買、主動分享，并進(jìn)行正面評論。

在模型應(yīng)用上，通過數(shù)據(jù)銀行對AIPL消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全鏈路可視化分析、展現(xiàn)。

② 字節(jié)5A模型

字節(jié)是內(nèi)容電商，聚焦內(nèi)容場景，重點(diǎn)在提升銷售效率、品牌價(jià)值和廣告效率，模型注重心智預(yù)判和心智的形成，其經(jīng)營模式是5A：A1，了解；A2，吸引；A3，問詢；A4，行動；A5，擁護(hù)。

菲利普·科特勒在《營銷4.0》里提出5A理論，字節(jié)把它做成管理所有品牌的用戶資產(chǎn)的產(chǎn)品——巨量云圖“O-5A”人群資產(chǎn)方法論，將用戶心智的流轉(zhuǎn)過程全部數(shù)字化，讓品牌測評、營銷策略、反饋以及持續(xù)經(jīng)營上都有了非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)判定。

在字節(jié)生態(tài)中觸達(dá)的品牌廣告人群就是人群資產(chǎn)；“了解”的主要指標(biāo)是內(nèi)容的留存時(shí)長及完播率；但“了解”并不代表“喜歡”，吸引就代表了產(chǎn)生了興趣；再進(jìn)一步產(chǎn)生問詢，與品牌產(chǎn)生更深的互動；再轉(zhuǎn)化成購買的行動；最后成為品牌的忠誠用戶。

做店鋪直播只能投對品牌有了解和興趣的人群，否則很難轉(zhuǎn)化。

比如，要轉(zhuǎn)會A1（了解）人群，主播的話術(shù)就會冗長，要先介紹產(chǎn)品，講賣點(diǎn)，再做競品分析，最后促銷才能成交。而直接投到A3（問詢）人群，主播就可以直接促銷，轉(zhuǎn)化效率就非常高。留存互動轉(zhuǎn)化高，自然流量的撬動就會很大

5.平臺流量邏輯

搜索電商關(guān)注點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，CPM（千人成本，廣告投放過程中平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次需要的廣告成本）是其重要的指標(biāo)，這是傳統(tǒng)搜索電商所關(guān)注的一項(xiàng)指標(biāo)。

直播電商關(guān)注平均在線時(shí)長、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，GPM（千次展現(xiàn)成交額，平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）是直播電商的核心考核指標(biāo)，常用來衡量直播間賣貨能力。

短視頻電商關(guān)注完播率、觀看時(shí)長，OPM（千次展現(xiàn)訂單量，平均每一千個(gè)觀眾下單的總單量）是其常用的核心指標(biāo)。

OPM和GPM之間不是替換關(guān)系，因?yàn)樽穯瘟繒?dǎo)致客單價(jià)降低，進(jìn)而會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。因此，抖音會在GPM和OPM之間做平衡，但GPM是最重要的指標(biāo)，只有在GPM同等的水平去考慮OPM。

LTV（life time value，生命周期總價(jià)值），意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

對于私域來說，客戶價(jià)值=用戶生命周期*用戶頻度*用戶行為深度。

6.關(guān)于創(chuàng)新

中小企業(yè)創(chuàng)新在今天的同質(zhì)化競爭下環(huán)境下是生存的必要，大企業(yè)創(chuàng)新是發(fā)展的選擇。

消費(fèi)賽道還有非常多的創(chuàng)新機(jī)會。分享一句很認(rèn)同的話“創(chuàng)造力是舊元素的新組合”。舉例食品賽道，我們把產(chǎn)品可以至少分三個(gè)維度：食材，味道，吃法。

我們知道味道里面成癮性最強(qiáng)是麻辣，吃法最近三年上升最快是“即食/預(yù)制菜”，食材還有哪些還沒麻辣 即食的呢，獐子島最近跟山姆籌備的就是，即食鮑魚（麻辣）口味，海鮮零食第一品牌大家知道誰嗎？

這里用戶心智也還是非紅海啊，海貍先生暫時(shí)是類目第一，年?duì)I業(yè)額也才不到5億，主打海苔。思考這里面有多少產(chǎn)品和品牌機(jī)會？

當(dāng)下的市場環(huán)境，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。需求和供給急劇變化，這兩條線的交叉點(diǎn)——讓消費(fèi)者怎么放心花錢。

挑戰(zhàn)方面：

存量內(nèi)卷，需要差異化產(chǎn)品和服務(wù)；

傳播均等，面臨個(gè)體崛起，組織需要變革；

同質(zhì)化競爭導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，供應(yīng)鏈的創(chuàng)新需要更多結(jié)合趨勢的思考；

渠道分散，布局選擇要慎重穩(wěn)??；

經(jīng)營精細(xì)化，玩法層出不窮，競爭力構(gòu)建難度增大。

機(jī)遇方面：

抓住心智紅利，重視經(jīng)營用戶終身價(jià)值；

內(nèi)容依然是流量爆發(fā)的關(guān)鍵；

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是廣闊的商業(yè)方向；

“內(nèi)容 私域”依然是最大的經(jīng)營機(jī)會。

 *文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

筆記俠第二屆智能新商業(yè)大會

期待和你再次相遇