本書作者是日本著名社會(huì)學(xué)家三浦展，2012年，三浦展以戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)危機(jī)和重大天災(zāi)為節(jié)點(diǎn)，將日本過去100年的消費(fèi)社會(huì)劃分成4個(gè)階段，并出版了《第四消費(fèi)時(shí)代》這本書。

在書中作者總結(jié)并梳理了不同消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，并精準(zhǔn)預(yù)言了未來的消費(fèi)潮流。這本書也被奉為當(dāng)代人的消費(fèi)哲學(xué)圣經(jīng)，作者則被譽(yù)為“日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人”?！兜谒南M(fèi)時(shí)代》這本書是在2014年引入中國的，隨后成了超級暢銷書。

然而，2019年末新冠疫情突襲全球，被認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)最大的黑天鵝事件徹底擾亂了全球經(jīng)濟(jì)秩序，也改變了三浦展對消費(fèi)時(shí)代的認(rèn)知。

三浦展曾預(yù)測第四消費(fèi)時(shí)代將延續(xù)到2035年，第五消費(fèi)時(shí)代將在2036年開始。但在經(jīng)歷了新冠疫情之后，三浦展進(jìn)行了大量的調(diào)研和觀察，他修正了自己的說法，認(rèn)為：以孤獨(dú)為典型特征的第五消費(fèi)時(shí)代，已經(jīng)在2021年萌芽。

日本消費(fèi)社會(huì)經(jīng)歷了哪四個(gè)階段？

先來看第一部分，日本消費(fèi)社會(huì)經(jīng)歷了哪四個(gè)階段。

首先，是日本的第一消費(fèi)時(shí)代，時(shí)間是從1912年到1937年。從時(shí)間跨度上來看，這是日俄戰(zhàn)爭結(jié)束到全面侵華戰(zhàn)爭開始前，日本短暫的和平時(shí)期。從更廣的視角看，是第一次世界大戰(zhàn)前夕到第二次世界大戰(zhàn)期間。全球陷入戰(zhàn)爭泥潭，極大的戰(zhàn)時(shí)需求推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。以東京、大阪為中心的大都市發(fā)展迅猛，地鐵拉通，高級百貨公司開業(yè)，現(xiàn)代化辦公大樓拔地而起，同時(shí)人口也在迅速增長。

以東京為例，1920年東京人口370萬，1930年為541萬，1940年就到了736萬，20年間翻了一倍。大都市人口增加推動(dòng)了大眾消費(fèi)社會(huì)在大都市誕生，大批工作崗位釋放出來，最早的中產(chǎn)階級由此誕生。他們居住在政府規(guī)劃的郊外住宅，每天乘坐地鐵去市中心上班，周末再乘坐地鐵去娛樂場所游玩，第一消費(fèi)時(shí)代就是在這樣的背景之下展開的。

當(dāng)時(shí)，日本大都市的繁華街道上開始出現(xiàn)穿著新潮的年輕人，西裝也在此時(shí)普及開來，西餐成為當(dāng)時(shí)的新潮流，人們熱衷于嘗試咖喱飯、炸豬排、可樂餅這類食物。此外，像乳酸菌飲料、格力高零食、資生堂化妝品、烏威士忌等新潮商品接連誕生，頗受人們歡迎。

不過總的來說，當(dāng)時(shí)日本的社會(huì)整體還處于貧困狀態(tài)，只有東京、大阪這樣的大都市的部分人群才有機(jī)會(huì)追求摩登，這部分人只占到全國人口的10%左右。

隨著1937年全面侵華戰(zhàn)爭開始，日本國內(nèi)逐漸禁止奢侈消費(fèi)，第一消費(fèi)時(shí)代也隨之結(jié)束。但一直到1945年二戰(zhàn)結(jié)束，第二消費(fèi)時(shí)代才被開啟，一直延續(xù)到1974年，全球石油危機(jī)爆發(fā)，第二消費(fèi)時(shí)代走向終結(jié)。

在這一時(shí)期，日本作為戰(zhàn)敗國，一開始經(jīng)歷了短暫的蕭條，隨后經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，從1956年到1973年，日本GDP平均增速為9.1%。1968年日本GDP僅次于美國，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。

隨著日本經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，日本政府也熱衷于舉辦各類重大賽事，比如1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，1970年的大阪世博會(huì)，1972年的札幌冬奧會(huì)等等。與飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)同步增長的是國民收入。日本當(dāng)時(shí)的人均工資提高了20%，國民的購買力不斷增強(qiáng)，于是人們的消費(fèi)特征出現(xiàn)了明顯的改變，從小部分人追求摩登到大部分人希望更大更強(qiáng)了。

第二消費(fèi)時(shí)代最大的特征是汽車、家電等大件商品得到普及，人們甚至喊出了“大的就是好的”這樣的口號，這主要是因?yàn)檫@個(gè)階段的消費(fèi)主體是家庭，消費(fèi)者不斷為家里添置家電置換汽車。有意思的是消費(fèi)者的行動(dòng)整齊劃一，他們對商品的獨(dú)特性沒有太多要求，只要買到和其他人一樣好的東西就滿足了。

作者將1973年的全球石油危機(jī)作為第二消費(fèi)時(shí)代和第三消費(fèi)時(shí)代的分界線。1973年石油危機(jī)導(dǎo)致全球原油價(jià)格暴漲，這對嚴(yán)重依賴石油進(jìn)口的日本打擊巨大，增速直接腰斬。這場石油危機(jī)延續(xù)到1974年，相對應(yīng)的第二消費(fèi)時(shí)代在1974年結(jié)束。

第三消費(fèi)時(shí)代從1975年開始，一直延續(xù)到1997年，1997年是另一場波及全球的金融危機(jī)，石油危機(jī)讓日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了短暫的停滯，進(jìn)入到20世紀(jì)80年代，尤其是在1986年之后，日本經(jīng)濟(jì)再次走上高速發(fā)展的軌道。推動(dòng)日本高速發(fā)展的是股票交易市場和土地交易市場，這個(gè)時(shí)期被認(rèn)為是日本戰(zhàn)后的第二次大發(fā)展時(shí)期。

隨著人們經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提升，第三消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)活動(dòng)主體從家庭變成了個(gè)人，從整齊劃一變成了個(gè)性化和差異化。人們在消費(fèi)時(shí)更注重品牌的高端性，當(dāng)時(shí)的女大學(xué)生擁有進(jìn)口奢侈品的比比皆是，進(jìn)口豪華汽車的銷售額也在不斷增長。為了迎合人們對高端產(chǎn)品的需求，像方便面、速溶咖啡這種常規(guī)大眾消費(fèi)品也都紛紛推出了高端線。

商家還更加細(xì)分產(chǎn)品線，主打差異化。比如，日本著名制表公司精工手表推出了工作、約會(huì)、運(yùn)動(dòng)等不同用途的手表，以滿足消費(fèi)者不同場景下的需求。同時(shí)，自我這個(gè)概念被提到了很高的高度，商家希望消費(fèi)者通過購買差異化的產(chǎn)品來探索自我，從而對商品產(chǎn)生更多的購買欲望。

比如，你是一個(gè)怎樣的人，是成功的白領(lǐng)女性，還是有品位懂時(shí)尚的達(dá)人？前者會(huì)通過購買愛馬仕來證明自己是一位成功人士，后者則會(huì)購買三宅一生，穿秋保嶺等本土設(shè)計(jì)品牌的包包和服飾，來彰顯獨(dú)特品位。

然而，到了1990年，日本股市開始下跌，1993年日本地價(jià)也開始下跌，1997年，日本四大證券公司之一的山一證券破產(chǎn)，作者認(rèn)為這一事件是第三消費(fèi)時(shí)代終結(jié)的標(biāo)志性事件。因?yàn)樵?996年之前，人們還在期待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)波及全球，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)長期處于負(fù)增長的失落的30年，人們的期待徹底落空。

至此，第四消費(fèi)時(shí)代開啟，時(shí)間從1998年延續(xù)至2020年，也就是新冠疫情盛行的那一年。在這20年間，日本經(jīng)濟(jì)增長停滯，失業(yè)率攀升，員工薪資大幅下降。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們被迫縮減開支。據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，1995年到2015年期間，日本奢侈品市場全球占比持續(xù)下降，從65%降到僅僅只有10%。

同時(shí)，人們的價(jià)值觀也出現(xiàn)了變化。人們開始反思，過去大力提倡的消費(fèi)就是美德，這種過度消費(fèi)主義到底有沒有必要，是不是造成了巨大的資源浪費(fèi)？盲目追求物質(zhì)享受的同時(shí)，是不是也犧牲了平和與幸福的時(shí)間呢。

更關(guān)鍵的是人們的信念開始崩塌，在前面的第二第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)能讓人感到地位有所提升，活得更有中產(chǎn)范，還能讓人感覺更接近上層社會(huì)。但在經(jīng)濟(jì)長期停滯不前的這30年，這種不斷向上的路徑似乎已經(jīng)被切斷了。在這種價(jià)值觀發(fā)生改變的大環(huán)境下，作者觀察到第四消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和消費(fèi)方式。

作者總結(jié)了三大典型特點(diǎn)，第一，重視鏈接。重視鏈接首先表現(xiàn)在共享上，人們通過相互出現(xiàn)物品、場景、時(shí)間和智慧來實(shí)現(xiàn)某種形式的價(jià)值共享。比如一些年輕人不住單身公寓，而是選擇更經(jīng)濟(jì)的合租公寓，與房東和室友共享空間和物品。

在日本的金澤市就有這樣一個(gè)社區(qū)，普通學(xué)生在這個(gè)社區(qū)可以享受到比別墅更低的租金，但他們每個(gè)月要為社區(qū)的老人服務(wù)30個(gè)小時(shí)。老年人在社區(qū)中有專門的老年護(hù)理住宅，在空余時(shí)間這些老人也會(huì)去零食店、餐飲店、干洗店工作。

重視鏈接還表現(xiàn)在更重視人的感情，在前三個(gè)消費(fèi)時(shí)代，人們關(guān)注的重點(diǎn)是物，我買了什么東西。到了第四消費(fèi)時(shí)代，人們更重視人，我和誰一起遇見了誰，東西是從誰那里買到的。

換句話說，人們的消費(fèi)從單純物質(zhì)性的消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ诵曰?wù)的消費(fèi)，而且這種消費(fèi)并不是付錢享受服務(wù)這么簡單，而是越來越多的人通過消費(fèi)尋求更加深入的人與人之間的關(guān)系。

比如過去你只是去書店買一本書，去服裝店買一件衣服，但現(xiàn)在，書店老板在賣書的同時(shí)，可能還會(huì)定期開一些讀書會(huì)，吸引更多有共同興趣的人聚會(huì)，服裝店老板會(huì)提供修改尺寸的服務(wù)，回收舊衣物去捐贈(zèng)的服務(wù)等等，這就是關(guān)注商品和關(guān)注情感之間的區(qū)別。在第四消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)注商品之外人與人之間的溝通和鏈接。

第二大特點(diǎn)是簡約傾向。人們開始精簡消費(fèi)，避免浪費(fèi)。平時(shí)用餐要么選擇便利店的便當(dāng)，要么選擇自己在家做。二手市場房屋翻新改建等經(jīng)濟(jì)行為變成了司空見慣的事情。同時(shí)，通過奢侈品來表現(xiàn)個(gè)性的年輕人越來越少，覺得全身快消品牌也不錯(cuò)的年輕人越來越多。

第三大特點(diǎn)是“本土傾向”。人們更愿意回歸本土化產(chǎn)品，更重視本土文化。在日本政府展開的一項(xiàng)調(diào)查中，就能直觀的感受到這種日本傾向。有數(shù)據(jù)顯示：20多歲的男性中有強(qiáng)烈愛國情感的人，從2000年的22.1%上升到了2010年的38.8%。作者提到，尤其是在中國取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后，日本作為經(jīng)濟(jì)大國的驕傲不復(fù)存在，人們開始嘗試從日本傳統(tǒng)文化中尋找榮光。

此外，作者判斷還有另一個(gè)原因，可能也在促使人們表現(xiàn)出更強(qiáng)的本土傾向。那就是隨著全球化進(jìn)程的加速，世界各地的生活方式同質(zhì)化程度在加深，去海外旅行的日本人發(fā)現(xiàn)去哪里都差不多，就更向往日本安靜整潔的一面了。

好，以上就是第一部分內(nèi)容，我們再來簡單回顧一下作者劃分的4個(gè)消費(fèi)時(shí)代。第一消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)是摩登，人們追求西方化的潮流商品。第二消費(fèi)時(shí)代的主流觀念是更大更強(qiáng)，人們想買更好的家電，更大的汽車。第三消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)是高端化、差異化，人們通過高端化和差異化的商品來彰顯自己的個(gè)性。第四消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)是重視鏈接、簡約和本土化。

第五消費(fèi)時(shí)代會(huì)是什么樣子？

在《第四消費(fèi)時(shí)代》這本書中，作者曾預(yù)測第四消費(fèi)時(shí)代要延續(xù)到2035年。但2019年末新冠疫情來襲，擾亂了全球經(jīng)濟(jì)秩序，沖擊了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。作者認(rèn)為第四消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)在2020年結(jié)束了，從2021年開始，日本消費(fèi)社會(huì)進(jìn)入第五消費(fèi)時(shí)代。

為什么作者判斷第四消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了呢？因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)時(shí)代的主流消費(fèi)群體表現(xiàn)出來的消費(fèi)特征決定了當(dāng)前處于哪個(gè)消費(fèi)時(shí)代。作者通過觀察和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)作為第四消費(fèi)時(shí)代的幾大特征已經(jīng)不再那么典型了。

首先，重視鏈接的人在減少。共享、鏈接、重視人與人之間的溝通是第四消費(fèi)時(shí)代最顯著的特征。但多組調(diào)查結(jié)果顯示，重視鏈接的人在減少，尤其是20~29歲這個(gè)群體，減少趨勢非常明顯。

三菱綜合研究所的一項(xiàng)調(diào)查顯示：從2011年到2021年這11年間，重視自己與家庭成員的關(guān)系，與鄰居的關(guān)系的人群占比降低了十幾個(gè)百分比。拋開數(shù)字，人們不那么重視鏈接的直接表現(xiàn)就是不想住共享住宅的人在變多。

作者分析背后的原因是在“下流”社會(huì)中，人們已經(jīng)顧不上去關(guān)心社會(huì)和他人了，越來越多的人僅僅是把自己的事情做好，都需要全力以赴。

什么是“下流”社會(huì)呢？這是作者原創(chuàng)的新詞，主要用來描述日本中產(chǎn)階級的崩潰現(xiàn)象。日本的中產(chǎn)階級面臨難找工作的困境，好不容易有了工作，加班又成了家常便飯，結(jié)婚的人下班回家后還要應(yīng)付家庭瑣事，苦不堪言。

面對職場家庭多方面的競爭和壓力，不少人寧肯不當(dāng)事業(yè)和家庭的中流砥柱向下流動(dòng)，心甘情愿的將自己歸入下流社會(huì)的行列。這種現(xiàn)象一直在持續(xù)，而新冠疫情的沖擊讓部分人群的情況變得更加糟糕。

作者觀察到新冠疫情將日本人清晰的分為三類：

第一類因?yàn)槭スぷ骰蛘呤杖胂陆担蝗粡闹挟a(chǎn)階級跌落陷入深深的不安。

第二類雖然沒有被解雇，但因?yàn)殇N售額收入下降而感到不安，不敢消費(fèi)。

第三類是不管發(fā)生什么都能保持生活安定，基本上可以安心過著中產(chǎn)階級及以上水平的生活。

對于第一類和第二類人來說，疫情沖擊讓他們的生活陷入困境，失去工作或者收入降低的人，他們連自己的生活都很難保證，更沒有余力再與人共享。也正因如此，和社會(huì)切斷鏈接的人在不斷增多，很多人甚至完全宅在家里不出門，不想與人聯(lián)系，不想和人打交道。

作者認(rèn)為，現(xiàn)在或許已經(jīng)不是重視鏈接的社會(huì)，而是恐懼鏈接的社會(huì)了。再者，重視簡約的人也在減少。在調(diào)查中作者發(fā)現(xiàn)年輕人不想再過更簡約的生活了，不花冤枉錢，重視商品的功能性的人越來越少，年輕人開始憧憬泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)方式。

作者分析這可能是因?yàn)閺?0世紀(jì)90年代至今，日本已經(jīng)持續(xù)了30多年實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)衰退。實(shí)質(zhì)性經(jīng)濟(jì)衰退的意思是說，雖然某些年份從數(shù)字上看日本經(jīng)濟(jì)還算不錯(cuò)，但普通人感受不到經(jīng)濟(jì)向好的趨勢。現(xiàn)在的日本年輕人都出生在經(jīng)濟(jì)衰退之后，他們沒有經(jīng)歷過泡沫經(jīng)濟(jì)，他們的生活本來就已經(jīng)很簡約了，他們不想變得更簡約。

前面說過，日本傾向也是第四消費(fèi)時(shí)代的典型特征之一，但作者發(fā)現(xiàn)重視本土傾向的人也在減少。通過數(shù)據(jù)能直觀地感受到變化，三菱綜合研究所的另一份針對25~34歲群體的調(diào)查顯示，2011年的時(shí)候有50.5%的人對日本四季分明的自然景色感到自豪。到了2018年，這個(gè)數(shù)字只有36.8%，在2011年，有36.9%的人對日本傳統(tǒng)文化感到自豪，到了2018年這個(gè)數(shù)字降到了24.5%。就連作者自己也承認(rèn)，在這10多年間，他在東京各大博物館看了很多場日本畫展之后，也覺得有點(diǎn)膩了。

這種感受在2021年東京奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)達(dá)到高峰。東京奧運(yùn)會(huì)期間政府不斷宣傳國家底蘊(yùn)，作者說這確實(shí)讓人更加深感疲憊。作者還表示，我確確實(shí)實(shí)感到對于傳統(tǒng)文化的重新評估也差不多到頭了。但第四消費(fèi)時(shí)代的典型特征不再典型，并不代表著這些特征就完全消失了。

同樣是受到新冠疫情沖擊，作者觀察到在某些群體中第四消費(fèi)時(shí)代所倡導(dǎo)的人與人的鏈接、互助等價(jià)值共享等思想得到了更大的普及。對于這部分人來說，疫情帶來的混亂讓他們更向往慢節(jié)奏生活。

比如，少買不需要的東西，過更加節(jié)儉的生活，增加存款應(yīng)對不確定性。在關(guān)西地區(qū)的社會(huì)學(xué)家開展了一項(xiàng)調(diào)查中，生活中更想盡量少花錢的人占了56%。疫情期間居家辦公這種工作形式的興起，讓人們有更多的時(shí)間待在家里和家庭成員相處。人們變得更重視工作與生活的平衡，更重視家庭關(guān)系和夫妻關(guān)系。

作者同時(shí)提到，有這樣傾向的人更多是35歲以上有著相對穩(wěn)定的工作，沒有受到疫情更大沖擊的人群，也就是前面我們提到的被疫情分類中的第三類人，他們不管發(fā)生什么都能保持生活安定，基本上可以安心過著中產(chǎn)階級及以上水平生活。這部分人在疫情期間仍然有穩(wěn)定的可以居家辦公的工作，所以能夠在居家的這段時(shí)間里和親人朋友建立更多的鏈接。

總的來說，疫情開始之后，主流消費(fèi)群體出現(xiàn)了割裂，一部分人展現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的第四消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)特征，更簡約，更重視鏈接。但另一部分人或主動(dòng)或被動(dòng)的切斷鏈接，重新向往物質(zhì)，厭煩本土化傾向。這就是作者認(rèn)為第四消費(fèi)時(shí)代結(jié)束的原因，因?yàn)楹茈y再用第四消費(fèi)時(shí)代的主流消費(fèi)模式來概括當(dāng)下的消費(fèi)特征了。

然而第五消費(fèi)時(shí)代并不是一個(gè)全新的時(shí)代，作者認(rèn)為它在同時(shí)向兩個(gè)方向發(fā)展：

第一個(gè)方向，部分35歲及以上人群更加重視人與人之間的鏈接。

第二個(gè)方向，部分35歲以下的年輕人更孤獨(dú)更恐懼鏈接。

而不管是哪一類人群，在第五消費(fèi)時(shí)代，他們共同面臨的問題都是孤獨(dú)。現(xiàn)代社會(huì)有未婚、離婚、喪偶的問題，還有疾病、失業(yè)、照料等問題，孤獨(dú)以各種形式來到每一個(gè)人身邊。

孤獨(dú)是一種什么感受呢？從社會(huì)學(xué)角度來看，孤獨(dú)是指個(gè)體在社會(huì)生活中感到與周圍人群的疏離、孤立和失落。具體表現(xiàn)為在情感上缺少其他人的支持和連接，在社交上缺少真正的溝通和互動(dòng)。更嚴(yán)重的孤獨(dú)是在社會(huì)中處于孤立的地位，無法與他人建立聯(lián)系和交流。

什么樣的人群孤獨(dú)感更重呢？毫無疑問是單身的人。這里的單身既包括未婚的單身人群，也包括離婚喪偶的單身人群，因?yàn)樗麄兛陀^上就缺少了穩(wěn)定溝通交流的對象。這也是為什么作者認(rèn)為孤獨(dú)將會(huì)成為未來社會(huì)的重要課題，因?yàn)閱紊淼那闆r正變得越來越嚴(yán)重，一項(xiàng)針對30~49歲人群，未來5年內(nèi)會(huì)不會(huì)結(jié)婚的調(diào)查顯示，認(rèn)為自己不會(huì)結(jié)婚的比例在過去10年內(nèi)持續(xù)增加。

換句話說，到了適婚年齡而選擇不結(jié)婚的人越來越多，此外，離婚率的不斷上升，這是另一個(gè)方向上的單身數(shù)量增加。而且作者還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在單親家庭成長的孩子，尤其是女性，成年后選擇不結(jié)婚的情況越來越多。根據(jù)日本官方數(shù)據(jù)預(yù)測，2040年，日本男性終身未婚的比例將達(dá)到29.5%，女性將達(dá)到18.7%。如果再將離異家庭、喪偶家庭計(jì)算起來，可以說日本將會(huì)進(jìn)入一個(gè)全面單身社會(huì)。

日本還有另一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，那就是高齡少子的趨勢也愈演愈烈，這就帶來另一個(gè)問題，老人的照料問題。

作者觀察，需要照料家人的年輕人，是另一類孤獨(dú)感受強(qiáng)烈的群體，有一部分年輕人是以家庭形式照料老人的，配偶能分擔(dān)一部分壓力，但他們的孤獨(dú)感并不低。

一方面是因?yàn)檎樟侠先俗屇贻p人的時(shí)間變少。比如說和朋友在社交軟件上的溝通交流的時(shí)間，一起出去娛樂玩耍的時(shí)間，人們會(huì)感到孤獨(dú)。

另一方面，因?yàn)檎樟闲枰ㄙM(fèi)大量進(jìn)錢，使得人們不敢隨心所欲的消費(fèi)、娛樂，孤獨(dú)感增加。還有一些單身照料家人的年輕人，他們的情況要更糟糕，他們在結(jié)婚生子前就不得不一個(gè)人照料父母，同時(shí)存的錢又不夠，之后他們可能不會(huì)再結(jié)婚，也可能不會(huì)有孩子，在結(jié)束對父母的照料后，他們也將步入老年，而他們很可能面臨沒有孩子照顧他們的情況。

即使是沒有上述這些現(xiàn)實(shí)問題，正處于戀愛關(guān)系的人，他們的孤獨(dú)滿也在加重，作者認(rèn)為這可能和兩個(gè)因素有關(guān)。

第一個(gè)因素是現(xiàn)代社會(huì)正進(jìn)入低認(rèn)可時(shí)代。什么叫做低認(rèn)可呢？在現(xiàn)代社會(huì)中不管是職業(yè)、性格還是價(jià)值觀，每個(gè)人都在向更個(gè)性化的方向發(fā)展。比如，有的人畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)工作，有的人選擇在家啃老，有的人開始做自由職業(yè)，有的人一心想考取公務(wù)員。他們可以坦然的做自己想做的，不用那么在意其他人的意見。面對這些不同的選擇，他人也會(huì)持有一種沒事你那樣挺好的寬容態(tài)度。

但人們真的完全認(rèn)可并接受嗎？如果是發(fā)生在自己以及自己的愛人兒女身上，人們也會(huì)百分百支持嗎？其實(shí)未必。正因?yàn)檫@是一個(gè)和自己沒什么關(guān)系的人的選擇，人們表現(xiàn)出來漠不關(guān)心的態(tài)度，你做自己就挺好，跟我沒什么關(guān)系，同樣的我過自己的生活跟你又有什么關(guān)系呢？

這就是低認(rèn)可社會(huì)，整個(gè)社會(huì)對人們展示出來的差異抱持著一種廣泛的認(rèn)可，但這種認(rèn)可程度十分低。這種冷漠的態(tài)度放在任何一段關(guān)系中都很難促進(jìn)關(guān)系更進(jìn)一步。在戀愛關(guān)系中也是如此，當(dāng)人們認(rèn)為對方的選擇讓自己不是人們通常會(huì)表示理解，但很難真心接受，那他們的關(guān)系只能到此為止了。

人們不再像過去那樣，戀愛雙方會(huì)在相處中磨合，花很長的時(shí)間相互遷就和改變，以獲得更多共同同性的思想和行為?，F(xiàn)在的戀愛關(guān)系變成了短期的選擇性的接觸，一言不合就分手。

第二個(gè)導(dǎo)致戀愛中的人孤獨(dú)感加重的因素則和社交媒體相關(guān)。現(xiàn)在社交媒體發(fā)達(dá)，人人都可以在社交媒體上發(fā)布動(dòng)態(tài)，也可以通過社交媒體觀察他人的行動(dòng)，于是從朋友發(fā)展為戀人變成了一種挑選。什么意思呢？打個(gè)比方，我用“喜歡旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞搜索找到了具有這樣特征的愛人，我又用“喜歡發(fā)呆”這個(gè)關(guān)鍵詞搜索找到的另外一種愛人，沒有什么命中注定，也沒有什么日久生情，愛情的發(fā)生依賴于你使用了什么樣的關(guān)鍵詞。

甚至愛情的過程也和社交媒體的屬性相關(guān)。比如打開短視頻網(wǎng)站就能看到有趣的內(nèi)容，如果刷到不喜歡的那就立即劃走。人們對愛人也是如此，對方最好在自己希望的時(shí)候出現(xiàn)并營造舒適的氛圍，如果讓我感到厭倦，就立即結(jié)束吧。

總而言之，孤獨(dú)社會(huì)已經(jīng)來臨，并將繼續(xù)加劇，那如何應(yīng)對孤獨(dú)社會(huì)呢？

答案就是：要么幫人們適應(yīng)孤獨(dú)，要么幫人們消解孤獨(dú)，或者兩者兼而有之。

從適應(yīng)孤獨(dú)來看，現(xiàn)在許多企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊都在推進(jìn)IT化和AI化，比如越來越多的商場超市使用自動(dòng)結(jié)賬機(jī)，人們可以不跟任何人接觸，對著機(jī)器掃條碼就可以完成購物。隨著電商平臺外賣平臺的發(fā)展，人們甚至不需要逛商店，就能在家等待商品配送上門。再比如，商家通過進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得出消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容和產(chǎn)品，再精準(zhǔn)批量的將它們推送給消費(fèi)者，商家為每一個(gè)人塑造了一個(gè)信息檢房，建造了一個(gè)虛擬的購物中心。

元宇宙的發(fā)展也可以看作是給孤獨(dú)的人們提供的一條出路。在元宇宙中人們可以擺脫現(xiàn)實(shí)中的麻煩，在虛擬世界里買地、建房子、工作、談戀愛，逃向虛擬世界成了很多人的選擇。

從消解孤獨(dú)方面來看，作者認(rèn)為企業(yè)和政府能做的也有很多。比如，在普通的郊外住宅區(qū)提供更多像銀行、證券公司、補(bǔ)習(xí)班、健身房等工作機(jī)會(huì)，讓人們能夠在居住地找到更合適的工作。這樣，白天晚上都生活在同一區(qū)域，慢慢會(huì)培育出對這片區(qū)域的喜愛和自豪感，也就能結(jié)交更多朋友，相互幫助，建立鏈接。

而且，地方城市將會(huì)比東京、大阪這樣的大城市更早進(jìn)入超級老齡化社會(huì)。如果這些地方城市的決策者能更好的規(guī)劃城市未來，制定一些對年輕人更友好的特區(qū)，將有希望吸引更多年輕人前往工作和居住。對于年輕人來說，他們的工作壓力會(huì)相應(yīng)減輕，也能幫助他們消解孤獨(dú)。

好，這就是第二部分的內(nèi)容，作者認(rèn)為第四消費(fèi)時(shí)代結(jié)束，是因?yàn)橐咔闆_擊下，人們的鏈接降低，喜歡簡約生活的人在減少，不少人對本土化感到厭倦，但還有一部分人表現(xiàn)出更強(qiáng)的第四消費(fèi)時(shí)代特征。

所以，作者認(rèn)為第五消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展方向有兩個(gè)，一部分人朝著強(qiáng)化鏈接方向發(fā)展，一部分人朝著切斷鏈接方向發(fā)展。

但第五消費(fèi)時(shí)代的共同問題是應(yīng)對孤獨(dú)，孤獨(dú)社會(huì)已經(jīng)來臨，企業(yè)和政府能做的有很多，幫人們適應(yīng)孤獨(dú)，幫人們消解孤獨(dú)，或者兩者兼而有之。

小  結(jié)

這些研究雖然只針對日本，但對探索中國社會(huì)的發(fā)展同樣有很強(qiáng)的啟發(fā)意義。

回顧過去，第四消費(fèi)時(shí)代在中國火爆起來是在2017年左右。2017年有什么特別的呢？

2017年的中國，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺發(fā)展得紅紅火火，年度總成交額高達(dá)5萬億，且還在以兩位數(shù)的成交額增速不斷沖高。微信、微博等老牌社交平臺和抖音、快手、小紅書等新興社交平臺奇招頻出，吸引流量。

彼時(shí)的中國消費(fèi)市場進(jìn)入了電商加社交媒體共創(chuàng)的新消費(fèi)時(shí)代，大量打著國潮、個(gè)性的美妝、服飾、飲料、雪糕品牌進(jìn)入市場，吸引著年輕人的目光。共享單車、共享充電寶、共享電動(dòng)車等概念也紛紛興起，改變?nèi)藗兊南M(fèi)理念。

更令人驚嘆的是中國消費(fèi)市場的發(fā)展路線似乎并不獨(dú)特，它幾乎是按照三浦展的第四消費(fèi)時(shí)代來演繹的。

從20世紀(jì)80年代開始，人們聽港臺流行音樂、燙爆炸頭、穿喇叭褲，追求一切摩登事物，這幾乎是復(fù)刻的日本的第一消費(fèi)時(shí)代。

到了90年代，家家戶戶置辦彩電、冰箱、空調(diào)，鄰居家有的我也要買，這對應(yīng)的正是日本的第二消費(fèi)時(shí)代。

到了21世紀(jì)人們開始追求品牌，彰顯個(gè)性，我想買的手機(jī)要更智能，我背的包包要更高檔，這正是第三消費(fèi)時(shí)代的顯著特點(diǎn)。

再到國潮興起，人們希望消費(fèi)品在功能之外提供更多的情緒價(jià)值，還有相當(dāng)一部分年輕人不再追求品牌，而是選擇回歸簡約，這又契合了日本的第四消費(fèi)時(shí)代。