四階段

階段一：0—1千萬，單點(diǎn)單品、高效轉(zhuǎn)化，流量變銷量

階段二：1千萬—1個(gè)億，產(chǎn)品線擴(kuò)展、渠道滲透、深耕用戶心智

階段三：1個(gè)億—10個(gè)億，跨界背書、破圈與用戶留存

階段四：50億俱樂部，供應(yīng)鏈、品類滲透、兩位一抖，一分眾

階段一：0到1驗(yàn)證

單點(diǎn)突破、單品滲透

新產(chǎn)品、新品牌入局之初，面對的問題不是品牌的問題，是找流量、變銷量。通過單品、單點(diǎn)，改進(jìn)、消尖產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)逐步提高轉(zhuǎn)化，跑通流量到效率的內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑。

方式：站內(nèi)+站外、免費(fèi)+付費(fèi)、存量+增量

圖文種草+品牌自播+頭部帶貨+腰部KOL投放+電商轉(zhuǎn)化

這個(gè)階段的品牌策略集中在對于品類有好感、有興趣的潛在消費(fèi)者。同時(shí)因?yàn)樾缕放圃谡J(rèn)知度上相對較低，要借助品類認(rèn)知或品類紅利+產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化品類內(nèi)的消費(fèi)者。重點(diǎn)圍繞A2-A3人群，通過產(chǎn)品差異化內(nèi)容提升興趣值，強(qiáng)化互動建立鏈接，促進(jìn)下單產(chǎn)生購買。

什么是0到1驗(yàn)證階段？

既：驗(yàn)證產(chǎn)品階段，衡量標(biāo)準(zhǔn)是（轉(zhuǎn)化效率）銷售額。這個(gè)階段最大的問題是：產(chǎn)品與需求；產(chǎn)品與內(nèi)容；產(chǎn)品與媒介、渠道的適配問題，既投入與轉(zhuǎn)化的效率問題。

通常這個(gè)階段以單點(diǎn)、單品開始，以單點(diǎn)為試點(diǎn)、以單品做渠道、媒介滲透。在這個(gè)階段過程中，要有品牌思維但絕對不是大張旗鼓立即、馬上的塑造品牌。還是要圍繞著產(chǎn)品而展開、圍繞著賣產(chǎn)品而展開，解決產(chǎn)品銷售問題，畢其功于一役既：產(chǎn)品獨(dú)特差異化賣點(diǎn)的有效提煉。

事實(shí)上，90%的產(chǎn)品賣不好，不是產(chǎn)品的問題，而是產(chǎn)品賣點(diǎn)選取與消費(fèi)者需求適配性問題。在產(chǎn)品沒有推出市場前，產(chǎn)品可以有各種功能、各種特色。但是，這些都是假象。你不把產(chǎn)品放在真實(shí)的市場上，你就永遠(yuǎn)不知道哪些想法是給你帶來真正的結(jié)果的。（既：創(chuàng)業(yè)初期的認(rèn)知挑戰(zhàn)）

從功能入手，在工藝、原料上找支撐，這個(gè)階段的產(chǎn)品賣點(diǎn)要少談虛，多講實(shí)——看得見、摸得著、有體感、可視化，不僅是賣點(diǎn)的提煉，還要考慮到賣點(diǎn)的呈現(xiàn)形式。既產(chǎn)品與內(nèi)容、產(chǎn)品與媒介。圖文也好、短視頻也好，能不能把賣點(diǎn)帶出來，帶出來的表現(xiàn)力、穿透力、感知力強(qiáng)不強(qiáng)。

單點(diǎn)突破，集中資源在一個(gè)媒介、一個(gè)媒介下的一個(gè)板塊、一個(gè)板塊下的一類KOL，一個(gè)關(guān)鍵詞打透。比如：三頓半在初期聚焦在下廚房；完美日記聚焦在小紅書。一個(gè)跑不通、各各跑不通，一個(gè)媒體的打法通了，基本上80%的方法是可以復(fù)制的，背后的需求適配點(diǎn)找對了，這很關(guān)鍵。剩下的就是復(fù)制、放大、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。

比如：Swisse推出血橙精華液，在小紅書第一階段，重點(diǎn)放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效，甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為：血橙膠原蛋白液（而非：血橙精華液）

產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻，所見即所得；

通過宣傳功效和原理的方式，幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。

需要注意的是，匹配點(diǎn)與杠桿點(diǎn)：

初期提速慢的問題通常是，產(chǎn)品與需求適配點(diǎn)沒找對，匹配點(diǎn)一旦找對了就找到了內(nèi)容與媒介的杠桿點(diǎn)，單點(diǎn)突破、單品滲透，銷量1千萬或5-10萬單，是可以通過方反復(fù)驗(yàn)證的。

階段二：1千萬到1個(gè)億10倍速量級增長

關(guān)鍵詞：放大種草目標(biāo)人群

從A2/3人群擴(kuò)展到A1人群，如果這個(gè)階段還是圍繞著A2/3人群勢必會帶來后期增長的乏力。通過投放矩陣化、增大廣告曝光的方式，瞄準(zhǔn)A1人群，增加被曝光人群基數(shù)。

通常在1千萬到1個(gè)億的階段中，大部分的品牌遇到的不是流量問題，而是品牌如何盡早占據(jù)心智、解決如何盡早，深耕用戶心智的難題。為此，階段二要逐步形成品牌占據(jù)心智，品牌深耕心智的動作、套路、打法。如果說：階段一以產(chǎn)品+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化為主，階段二則要開始兼顧到品牌占據(jù)心智動作。

注意：單維度的產(chǎn)品競爭如果沒有品牌在用戶心智里扎根就很難逃離流量的詛咒

方式：矩陣化、廣告化，頭部KOL+明星+跨界聯(lián)名

數(shù)量法則是基礎(chǔ)法則，曝光、觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化。銷量放大十倍除了對原有用戶的二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化，激發(fā)復(fù)購?fù)?，核心是提升初始值?dāng)量，放大基本盤、做大基本面，在流量的源頭開閘放水——問渠那得清如許，為有源頭活水來。

只有在第一階段已經(jīng)跑通觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化的基本邏輯、基本路徑，在第二階段的放大動作也就有了基礎(chǔ)的判斷依據(jù)——沒有彎道超出，該走的路一步都不能少。

1千萬到1個(gè)億，從銷售結(jié)果看就是10倍速。這10倍速怎么來：核心2點(diǎn)：

1）產(chǎn)品線擴(kuò)充

2）渠道滲透

這個(gè)階段會進(jìn)入到品牌的初期階段，在1千萬到1個(gè)億階段逐步完善品牌的感覺，要開始像個(gè)品牌做產(chǎn)品了。行業(yè)公關(guān)稿、SEO、新聞稿、品牌媒介矩陣等要開始逐步的完善起來，但是前提是產(chǎn)品的熱銷、產(chǎn)品的銷售增長不能停。

公司跑的慢了，問題多

跑不動了，問題大

所有管理的技巧如果

不能帶來經(jīng)營的結(jié)果

就少管理

哪個(gè)公司沒有問題

我看問題就一個(gè)

經(jīng)營的結(jié)果蓋不住問題

你跑的起來才能為解決問題

留下足夠多的時(shí)間

用結(jié)果壓倒問題

用結(jié)果解決問題

1）產(chǎn)品擴(kuò)充：

這里的擴(kuò)充是在原有熱銷產(chǎn)品上，往上、下，做產(chǎn)品規(guī)格、大小的延伸。A，APro、A-。而不是做產(chǎn)品品項(xiàng)的改變。目的是通過產(chǎn)品擴(kuò)充，拉伸消費(fèi)分層，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，也可以采用產(chǎn)品風(fēng)味化方式，做產(chǎn)品擴(kuò)充。不論是，產(chǎn)品擴(kuò)充（A，APro、A-）還是風(fēng)味延伸要保持品項(xiàng)的一致性，或者說要保持品牌的基礎(chǔ)調(diào)性。

2）渠道滲透：

渠道滲透不只是線上、線下，還包括媒介的滲透。曝光是個(gè)硬指標(biāo)。最好選擇具備高勢能的區(qū)域、在高勢能的區(qū)域選擇高勢能的城市、在高勢能的城市選擇高勢能的渠道、在高勢能的渠道選擇高勢能的終端。

什么是高勢能？比如：一個(gè)餐飲是否是大店、是否是連鎖、是否在大眾點(diǎn)評排名靠前、是否能收會員卡。大店比小店勢能高、連鎖比單店勢能高、大眾點(diǎn)評排名靠前比靠后勢能高、能收會員儲值的比不能收會員儲值的勢能高。

具體情況具體分析，本質(zhì)上高勢能是可以感受到的，在終端一站、一看，氛圍、感受是真實(shí)的，所以，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)——答案在現(xiàn)場，問題都是瞎想。

線上開始抓節(jié)奏拿熱銷、拿品類第一、單品第一。第一的價(jià)值是為品牌積累信任狀，618、雙十一、年貨節(jié)。

頭部帶貨節(jié)奏要卡位

站外流量要配合

站內(nèi)采買要投入

品牌公關(guān)要跟上

跨界聯(lián)名搞一搞

比如：以小仙燉為例，18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

圍繞A2-A3人群，完成用戶人群畫像，以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ)，迭代關(guān)鍵詞，滲透人群。

19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養(yǎng)生」場景占比依然墊底。

以超頭KOL投放，提升認(rèn)知，以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。

階段三：1個(gè)億到10個(gè)億

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+品牌拉力

這個(gè)階段也是10倍，同樣的問題10倍從哪里來？

1）線上+線下

2）破圈與拉新

3）動作上量級

核心是靠品牌的拉力，來推動銷量的增長。換句話說這個(gè)階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷量的增長。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起。

到了這個(gè)階段，才進(jìn)入到真正的品效銷合一的綜合階段。

品牌動作從品牌、品類人群擴(kuò)展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費(fèi)人群。跨界、品牌聯(lián)名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動新流量的進(jìn)入。

這個(gè)階段因?yàn)?，品牌動作的放大，會帶來更多的泛流量。為此品效銷合一會進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵階段，如果這個(gè)階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來的流量將無法轉(zhuǎn)化為銷量的增長。

階段一、跑效果

階段二、做品宣

階段三、跑合一

階段四、護(hù)城河

重點(diǎn)集中在O人群與A1人群的破圈與拉新：

品類內(nèi)人群拉新：競品或同一品類感興趣的用戶

相似品人群拉新：本品和相似品人群的重合度分析，對相似品做的比較好而本品有待提升的人群進(jìn)行針對性投放

跨品類人群拉新：對比自身5A人群，除了本品外還在什么品類產(chǎn)品中有較高TGI，向?qū)?yīng)品類的行業(yè)人群進(jìn)行投放

場景人群拉新：根據(jù)個(gè)性化訴求挖掘與5A人群重疊率高且規(guī)模大的場景化人群

從“等差增長”到“指數(shù)增長”，品牌增長到一定階段，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個(gè)，也是常常被忽略的一個(gè)根本功課，就是品牌力不足。在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個(gè)階段，品牌力才變得無比重要。

尤其是，當(dāng)增長出現(xiàn)乏力時(shí)，對外要提升拉新，突破圈層；對內(nèi)要拉動復(fù)購，提升轉(zhuǎn)化。拉新是不變的動作，破圈才是目標(biāo)。

從品牌用戶、到競品用戶、到品類用戶、再到跨品類用戶、再到場景用戶。只有不斷的突破圈層，才有可能保持增長，尤其是在跨越鴻溝階段；實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長更是如此——流量、破圈、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營、沉淀心智。

以消費(fèi)者畫像標(biāo)簽為依據(jù)，以銷量基數(shù)數(shù)據(jù)為判斷：圈定品牌核心畫像標(biāo)簽，鎖定A4-A5核心策略人群：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng)，以A4-A5畫像為基礎(chǔ)，做流量拉升的用戶圈層拉新。

既：對的人（用戶畫像）、多層次（5A分層）、多維觸達(dá)（站外、站內(nèi)）

1）基于品牌5A人群的洞察，清晰用戶畫像

2）產(chǎn)出基于洞察的人群，破圈策略

3）通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)，落地閉環(huán)

通過對人群及品牌用戶5A的分析，能夠清晰的把策略對應(yīng)于不同圈層的人群，破圈的核心在于拉動A4-A5類型以外的用戶，通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶逐步沉淀為A2-A3用戶，為銷售轉(zhuǎn)化做流量蓄水準(zhǔn)備。

根據(jù)5A人群層次，制定觸達(dá)組合“品牌廣告 + 內(nèi)容種草 +付費(fèi)流量”，實(shí)現(xiàn)跨觸點(diǎn) / 頻次的內(nèi)容觸達(dá)。

站外：依據(jù)數(shù)據(jù)畫像，選擇品牌廣告觸達(dá)O-A1人群，通過短視頻達(dá)人種草激發(fā)A1-3人群的轉(zhuǎn)化，再配合競價(jià)廣告轉(zhuǎn)化成為A4人群。

站內(nèi)：超級互動城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄準(zhǔn)機(jī)會人群），做新用戶觸達(dá)。利用直通車做“A2-3人群”的購物意圖做人群觸達(dá)，激發(fā)用戶、加深行為，鉆展做“A3-A4人群”（興趣人群、購買人群），利用品銷寶做“A4-A5人群”（購買人群、忠誠人群）。

階段四：50億俱樂部，建立護(hù)城河

長效經(jīng)營+長期價(jià)值

品牌通過長效經(jīng)營和內(nèi)容輸出，提升O-A1-A3-A4的ROI，強(qiáng)化A5超級用戶的持續(xù)觸達(dá)，帶動品牌長期復(fù)利價(jià)值。

在組織層面從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。在品牌層面多維度、多頻次、多觸達(dá)，構(gòu)建從廣告投放到內(nèi)容營銷，再到場景的全鏈路品牌增長，不只是線上，還包括線下渠道的滲透。

10-50億，就已經(jīng)到了構(gòu)建護(hù)城河階段，從產(chǎn)品、到營銷、再到渠道、最后供應(yīng)鏈、甚至包括人才管理與財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面，面面俱到，才能高墻穩(wěn)筑，夯實(shí)護(hù)城河。

用燒錢買流量換銷量的方式，在品牌初期尚可為之，如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經(jīng)營，則會導(dǎo)致品牌不得不為KOL、網(wǎng)紅們打工。本質(zhì)上，KOL、網(wǎng)紅是渠道，而非品牌本身，賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL，而不是品牌。

這意味著，企業(yè)的品牌并沒有在目標(biāo)人群中真正建立起心智與品牌認(rèn)知。而消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)去，那就太難了——機(jī)不可失失不再來的關(guān)鍵在于品類的空窗期。一旦消費(fèi)者對于某類信息過載后，就很難記住其同類信息。

比如：2017年，內(nèi)外開始重金拓展線下渠道。據(jù)說：劉小璐看上的第一個(gè)商場是上海靜安嘉里中心，“內(nèi)外第一家店一定要開在上海核心地段”，為了這個(gè)位置，內(nèi)外等了一年。

2017-2020年3年的時(shí)間，內(nèi)外在全國29個(gè)一二線城市擁有110家零售體驗(yàn)店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。一方面，線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現(xiàn)品牌形象，有效的形成品牌背書。

另一方面，在流量越來越貴的情況下，線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會，借助線下渠道的布局，內(nèi)外從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動和家居產(chǎn)品。

內(nèi)外初期單店模型，實(shí)現(xiàn)了線下店的盈利，全國平均坪效超過4500元/坪

內(nèi)外借助線下店，拓展品類從內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到家居便服、舞蹈運(yùn)動和家居產(chǎn)品

一線城市旗艦店+二線甚至二線以外的城市標(biāo)準(zhǔn)店

有效的避開了蕉內(nèi)、Ubras的線上獲客競爭，建立起品牌初級護(hù)城河

品效銷合一不應(yīng)該只是一個(gè)口號，而應(yīng)該是一套品牌組合的打法。這個(gè)打法就是在品牌發(fā)展的不同階段對于5A人群的品牌階段策略。

是非成敗轉(zhuǎn)頭空

青山依舊在

幾度夕陽紅

......

END

原創(chuàng) 后山客居 老高商業(yè)與品牌