文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

在十幾年前，保健品會銷、直銷十分火熱的年代，穆拉德和伊格納羅可能是國內(nèi)熱衷于養(yǎng)生的中老年群體們，最熟知的兩位諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎得主。

因為那個時候，穆拉德們經(jīng)常被相關(guān)保健品企業(yè)邀請到北上廣等大城市做巡講。盡管演講的是一氧化氮對人類健康，比如心腦血管影響的科研學(xué)說，但隨著一氧化氮系列保健品的火爆銷售，他們的形象卻在無形中被品牌保健品聯(lián)系到了一起。

沒有代言，但卻起到了代言的效果。

到了幾年前，微商則成了朋友圈里最神通廣大的存在。今天發(fā)張與退休的奧巴馬的留影合照，明天又有和名人明星的自拍展示。雖然明星們同樣沒有代言相關(guān)產(chǎn)品，但當(dāng)天晚上，這些合照出現(xiàn)在朋友圈里，再配上模棱兩可的品牌宣傳文案和賣面膜的鏈接，一切盡在不言中。

至于近幾年，金融投資圈似乎也學(xué)會了這招拉大旗作虎皮的套路，就比如巴菲特晚餐，吃過的人和公司，股票都在飯前飯后的各種炒作與暗示下，迎來了一波大漲……

相同的套路、屢試不爽的效果，看得無數(shù)“莆田系”們是直呼：羨慕！

于是乎，在魏則西事件后，一直藏在搜索廣告陰暗處的“莆田系”們，又開始蠢蠢欲動，想要嘗試在競價排名之外，布置第二個收割“誘餌”……

正規(guī)醫(yī)療科普，怎么成了莆田系的“廣告引流墻”？

前不久，醫(yī)療大V“燒傷超人阿寶”（真實身份是北京某三甲醫(yī)院燒傷科副主任醫(yī)師：寧方剛）突然發(fā)文稱自己發(fā)布的醫(yī)療科普內(nèi)容在沒有授權(quán)的情況下，被其他平臺盜用，底部還掛上了一些莆田醫(yī)院、美容機構(gòu)的廣告，有不知情的患者誤以為阿寶和這些醫(yī)院有合作。

原來，最近阿寶接診了一位需要做植皮手術(shù)的患者，但由于科室暫時沒有床位，需要等一段時間才能住院手術(shù)。然而令他感到意外的是，在告知完患者上述情況后，該患者卻緊接著詢問道：您是不是在北京的一家白癜風(fēng)醫(yī)院出診？我去那家醫(yī)院住院的話，是不是能早點住院并安排手術(shù)？

該患者表示，他來之前在某度查詢創(chuàng)面植皮問題的時候，看到了寧方剛（阿寶）在某網(wǎng)站對這個問題的科普文章，且這篇科普文章下面總會推薦一家白癜風(fēng)醫(yī)院，所以他以為我和這個醫(yī)院有合作。

隨后在該患者的手機搜索下，阿寶親眼見證了自己（寧方剛）的科普內(nèi)容出現(xiàn)在一個叫“有來醫(yī)生”的平臺上，并且在該科普文章頁面的作者——寧方剛簡介旁邊，還有一個醒目的“咨詢客服”按鈕。

阿寶表示，“不明真相的人，肯定會以為點擊這個按鈕咨詢的是我本人或者至少是我的助理之類的。”但實際上，在點擊完這個咨詢按鈕后，出來的卻是一位頂著美女頭像的不知名客服，正常的植皮手術(shù)咨詢也突然變成了私人醫(yī)美管家式服務(wù)，免費一對一制定變美方案的醫(yī)美廣告……

然而這還沒完，阿寶還提到，在這篇科普文章的下面，緊跟著還有兩條以問答名義發(fā)布的“北京xx白癜風(fēng)醫(yī)院”的廣告，關(guān)掉后重新打開，廣告又變成了“北京xx中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院”。

并且兩家醫(yī)院都是“秒回”信息，甚至在該頁面的上方還都標(biāo)注了“百度保障”，“回訪服務(wù)”，“透明消費”。

據(jù)寧方剛的回憶和驗證，他自己從未注冊過有來醫(yī)生這個平臺，只在好大夫上傳過這篇原創(chuàng)科普文章，并標(biāo)明了“未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載”的版權(quán)信息。但現(xiàn)在為什么會出現(xiàn)在有來醫(yī)生平臺，并附上大量“百度保障”的醫(yī)院廣告呢？

在與好大夫方面問詢后得知，阿寶已經(jīng)不是第一個跟他們（好大夫）反饋這個問題的醫(yī)生了，他們跟有來醫(yī)生和某度都沒有任何合作，并且正在就此事向有來醫(yī)生提起訴訟。

事實也確實如此，在阿寶怒斥完某來醫(yī)生后，好大夫方面也明確表示，好大夫在線與有來醫(yī)生從未開展過任何形式的合作，出現(xiàn)在有來醫(yī)生上的源自好大夫在線的信息和內(nèi)容，均未經(jīng)好大夫在線授權(quán)，系有來醫(yī)生在未告知好大夫在線的情況下擅自發(fā)布……

那么在這種情況下，提供“百度保障”的百度又扮演著什么樣的角色呢？

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，有來醫(yī)生品牌所屬公司為北京縱橫無雙科技有限公司，2021年6月11日有來醫(yī)生獲得近2億人民幣B輪融資，正是由百度領(lǐng)投。

與此同時，在2021年11月，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱，騰訊控股有限公司收購好大夫在線，因構(gòu)成未依法申報違法實施的經(jīng)營者集中被罰50萬。處罰決定書顯示，百度控股有限公司交易前持有好大夫在線19.82%股權(quán)，并具有對好大夫在線的共同控制權(quán)。

對于此次事件，阿寶表示，“如果醫(yī)生的科普能幫助到更多患者，當(dāng)然傳播得越廣越好，但在科普下面附上莆田系廣告，那這條科普到底是幫了患者，還是害了患者？出了問題，算誰的？

事實上，在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系較為敏感的時代背景下，寧方剛們的擔(dān)憂不無道理?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療科普本質(zhì)上是一種優(yōu)化醫(yī)療資源配置的普惠手段，能夠跨越時間和空間的限制，幫助更多患者科學(xué)地認(rèn)識疾病、正確就醫(yī)，從而獲得更好的治療效果。

但如今，寧方剛們的科普文章也確實贏得了患者信任，只不過這份信任在最后的落地治療途中卻被莆田系們利用了互聯(lián)網(wǎng)特性，盜用成了廣告導(dǎo)流的“誘餌”，想幫助患者的醫(yī)生也可能在不知不覺中成了莆田系的“廣告代言人”。

如果患者相信了這些不負(fù)責(zé)任的廣告，就很有可能選擇到不恰當(dāng)?shù)闹委煼绞?，最終錢花了，病卻沒治好。而醫(yī)療科普帶來的普惠也將會被染色成“普惡”，醫(yī)患之間好不容易建立起來的信任關(guān)系，或?qū)⒕痛嗽馐苤貏?chuàng)。

可以說，在這場利用醫(yī)療科普信任的“移花接木”事件中，莆田系們靠著吸兩個人的血賺得盆滿缽滿：一個是患者，一個是所有正規(guī)醫(yī)院和正經(jīng)醫(yī)生……

從平臺擔(dān)保到醫(yī)生信用，莆田系在系統(tǒng)中二次進化？

其實回頭來看，無論是過去依靠的搜索競價排名，還是此次醫(yī)療科普文章的“移花接木”，玩法本質(zhì)上都可以歸結(jié)為“扯大旗，作虎皮”。

唯一不同的是，上一代莆田系們借用的是搜索引擎平臺們，利用競價排名的廣告推廣規(guī)則，在把正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)往后推的同時，讓人們相信排在前面的就是靠譜的。

這一代則是在2016年搜索引擎競價排名被嚴(yán)打的基礎(chǔ)上，跟隨平臺系統(tǒng)的推薦制分發(fā)變化而滲透進了更加隱蔽的醫(yī)療社區(qū)，借用或盜用社區(qū)正規(guī)醫(yī)生、科普文章們的專業(yè)信用，來嫁接誘捕有看病需求的人們。

從這個角度看，莆田系們或許可以稱得上是最懂互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告玩法的人。因為從正常的行為邏輯來看，在經(jīng)過了這么多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，大部分人都已經(jīng)明確地知道搜索引擎?zhèn)冎荒芴峁┬畔⒌南嚓P(guān)性，而不是準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確與否還需要自己來判斷。

所以過去的競價排名和現(xiàn)在的網(wǎng)頁排名第幾不重要，重要的是能不能在用戶的信息搜尋和平臺的算法推薦中，最大化地卸掉用戶們的醫(yī)療防備心。

那么毫無疑問，在專家科普文章旁邊設(shè)置的“點擊咨詢”鏈接，就是最好的誘餌。

畢竟專家是真的，科普文章也是真的，但最后推薦的醫(yī)院真不真，你如果不加判斷地選擇順勢相信，那就只能“自認(rèn)倒霉”地上套了。

不過即便如此，在今年5月1日開始實行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，第八條第二款其實就已經(jīng)明確規(guī)定：“介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容?！?/p>

也就是說，在醫(yī)學(xué)科普文章下方設(shè)置醫(yī)療機構(gòu)廣告，引導(dǎo)患者點擊的行為本身就已經(jīng)觸碰到了法律紅線。

互聯(lián)網(wǎng)三大賺錢模式是什么？廣告、電商和游戲。其中，信息流搜索的盈利模式主要就是廣告。

雖然現(xiàn)在赤裸裸的醫(yī)療競價排名已經(jīng)消失，但是龐大的醫(yī)療廣告需求沒有變，平臺的盈利模式也沒有變，那么競價排名的玩法內(nèi)核就不太可能消失，只可能是披上其他外衣，不斷變形、變化……

比如在前不久剛剛終審判決的聽花酒“碰瓷”貴州茅臺和瀘州老窖一案中，聽花酒就在公開致歉的聲明中，委婉地提及，這次商業(yè)推廣的合作方——百度也存在問題。聽花酒表示，在百度搜索推廣關(guān)鍵詞競價排名的短期測試期間，未收到百度平臺的風(fēng)險提示和通知……

其實客觀來講，醫(yī)療廣告本身并非一無是處，只不過和其他商業(yè)領(lǐng)域不同的是，好醫(yī)院、好醫(yī)生的門口永遠(yuǎn)有人排隊，本身不太需要打廣告。反而是那些醫(yī)術(shù)水平欠缺的莆田系們需要病人，需要去購買流量或投廣告，然后再從病人身上賺回來。但由于這些醫(yī)院收費太高、治療效果不佳，病人大多只去一兩次，所以就又需要購買更多的流量……

就比如今年四月份因失火而走到了輿論中心的、被質(zhì)疑是“莆田系”的長峰醫(yī)院，2021年的銷售費用就達到了1.003億元，占同期總營收的17.26%。其中，廣告及業(yè)務(wù)宣傳費用就達到了5325.49萬元，占銷售費用占比超50%。2022年上半年的銷售費用為4707萬元，其中用于廣告及業(yè)務(wù)宣傳費用達到了2673萬元。

那么在這種情況下，永遠(yuǎn)都愿意出最高價廣告費的莆田系們，自然始終都能在終端搜索頁面的關(guān)鍵位置，尋到一席之地，變著法地為自己引流獲客……

其實，如果單純從商業(yè)角度的來看，資本逐利，似乎無可厚非。

但問題是，就像十幾年前爆火的保健品，現(xiàn)如今早已不復(fù)盛況，微商更是在朋友圈消失殆盡，而巴菲特也停掉了“巴菲特的慈善晚餐”活動，這些都說明“扯大旗作虎皮”的玩法是注定走不遠(yuǎn)、走不通的。

更不用說，莆田系們本身就是在頂著高壓紅線而前進。