欄目：《能量場》

作者：普子胥

出人意料拿下2022年新勢力銷量冠軍的哪吒汽車，當(dāng)下隨著銷量下滑、品牌向上受阻、IPO上市受阻等情況，又出人意料地陷入困境之中。

“新勢力車企大家都差不多，你看著表面風(fēng)光，內(nèi)心慌得很?！?/p>

河南省汽車行業(yè)商會副秘書長、汽車情報新媒體創(chuàng)始人司愛武向網(wǎng)易科技《能量場》談到，激烈的競爭不是哪吒汽車獨(dú)有，新勢力玩家們都面臨著盈利、價格、合資品牌等因素的沖擊：“他們整個團(tuán)隊(duì)壓力都特別大，現(xiàn)在，你起不來你就被別人干掉了?！?/p>

2022年橫空出世的哪吒，近期隨著銷量下滑衍生出一系列問題：曾經(jīng)銷量占據(jù)7成的10萬級別爆款車型哪吒V，現(xiàn)在為什么賣不動了？品牌向上是哪吒戰(zhàn)略重心，但其高端車型S系列2023年銷量為什么在持續(xù)下滑？持續(xù)的行業(yè)價格戰(zhàn)還在開打，賣一臺虧一臺的哪吒能否撐到IPO？

此前，長安汽車董事長朱華榮表示，未來3、5年內(nèi)，或?qū)⒂?成以上的品牌被淘汰：“中國市場的主要玩家不會超過5家”。

未來，留給哪吒汽車的將是什么？

一、猝不及防的銷量下滑

哪吒是合眾新能源旗下的汽車品牌，早些年聲量不大?？稍?022年，這家公司以15.2萬臺成績，出人意料拿下了新勢力銷量冠軍。

最新數(shù)據(jù)顯示，8月哪吒汽車全系交付量雖然環(huán)比增長21%達(dá)到12103臺，但同比下滑24.4%。相較乘聯(lián)會公布8月份新能源汽車同比增長25.6%的數(shù)據(jù)，哪吒再次跑輸大盤。

從去年10月以后，哪吒汽車銷量一直在下滑，甚至到了今年一季度，哪吒累計(jì)銷量2.62萬輛，相較2022年接近腰斬。而在今年6—7月，哪吒成為了市場上唯二同、環(huán)比下滑的車企。

是什么，造成如此震蕩？

事實(shí)上，在2022年哪吒銷量騰飛的這一年里，定價不到10萬的哪吒V和定價10多萬的哪吒U，正是撐起哪吒銷量的主力。比如，哪吒V在2022全年銷量達(dá)9.89萬輛，占總銷量的65%。

然而，2023年哪吒V的銷量迅速下滑。今年前七個月，哪吒V累計(jì)銷量僅22272輛，同比下降77.47%，腰斬之后再腰斬。7月，哪吒V銷量甚至下滑到了2583輛，在哪吒總體銷量的占比僅剩33.28%。

可以說，相較于2022年9月創(chuàng)下11935輛的銷量高峰，哪吒V銷量的“崩盤”，成為哪吒2023年不再神勇的重大原因。

“哪吒v和u現(xiàn)在大概占到總體銷量8成左右。如果單拿哪吒v銷量和去年比，確實(shí)差了一些?！?/p>

華北某市哪吒經(jīng)銷商向網(wǎng)易科技《能量場》介紹，過去兩年賣哪吒v其實(shí)很簡單，相較10萬級別合資燃油車，哪吒V的智能化和體感都有很大提升，因此，客人來到店里，平均20分鐘就能下單?？墒乾F(xiàn)在，單講解就得一個小時起步，銷售變得費(fèi)勁。

“我認(rèn)為主要還是現(xiàn)在各個品牌都有了現(xiàn)車?！彼劦?，今年新能源各產(chǎn)商交付能力變強(qiáng)了，幾乎都有現(xiàn)車，消費(fèi)者不用等待，選擇范圍變廣。而在去年，當(dāng)?shù)匾恍┬履茉雌放频暌粋€月也就賣個幾十臺，現(xiàn)在能賣200臺，哪吒銷量自然受到影響。

從去年底開始，哪吒V在10萬級別“霸主”地位開始動搖，需要直面比亞迪秦、海鷗，五菱繽果、宏光MINI等更多的對手，壓力徒然變大。比如，今年3月底才上市、售價為5.98-8.38萬的五菱繽果，7月銷量就超過2萬，累計(jì)銷量超8.1萬臺。

此外，比亞迪秦Plus DM-i將混動系統(tǒng)車型首次降價到10萬元內(nèi)，以及海鷗單月銷量突破2萬臺，多個競爭對手的擠壓，成了哪吒V銷量失守的一大原因。

“新勢力除了理想掙錢，其他都在賠錢，大家都在卷，不僅是哪吒?！彼緪畚湎蚓W(wǎng)易科技《能量場》表示，哪吒銷量起伏也有行業(yè)原因。今年特斯拉降價帶動20萬以下車型紛紛跟進(jìn)，價格混戰(zhàn)下，也讓消費(fèi)者觀望情緒更重。

除了激烈行業(yè)競爭外，中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示向網(wǎng)易科技《能量場》表示，哪吒現(xiàn)在進(jìn)入了產(chǎn)品換代周期，等到哪吒V換代上市后，車企銷量可能會有反彈：“原來交付量比較大的哪吒V，最近馬上要換新上市了，新老交替銷量自然會有影響?！?/p>

林示表示，哪吒銷量整體降低，可能也有資金層面考量：“哪吒現(xiàn)在還沒有上市，資金不算充裕。哪吒今年很多車型還在降價，賣一輛虧一輛。因此，哪吒對便宜的低端車，可能也在有意識降低產(chǎn)能，從而能少虧一點(diǎn)?！?/p>

公開資料顯示，哪吒V改款車型為哪吒AYA，新車共推出4款車型，售價區(qū)間為7.38-8.88萬元，仍盯住了10萬級別。

不過，按照規(guī)劃，哪吒汽車2023年總體銷量目標(biāo)為25萬輛?？山刂?月底，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付量約7.25萬輛，僅完成目標(biāo)29%。

這也意味著，如果哪吒汽車要達(dá)成年度目標(biāo)，需要在2023年剩下5個月中，至少每月完成超3.5萬輛的交付量。這無疑將帶給哪吒AYA更大的壓力。

二、以價換量模式能持續(xù)多久？

銷量至上，主打低價策略根植在哪吒汽車基因中，也是其早年從B端市場起家逐漸做大的根基。

相比蔚來、小鵬、威馬等幾十家新能源汽車公司，哪吒創(chuàng)視人方云舟早些年在資源競賽中并不占優(yōu)。因?yàn)槿谫Y問題，方運(yùn)舟數(shù)次焦頭爛額，公司險些倒閉：“創(chuàng)業(yè)比搞技術(shù)還要難，難上百倍?！薄半y中之難，當(dāng)數(shù)資金。”

因此，早期哪吒選擇了一條區(qū)別于其他新勢力車企在產(chǎn)品價格“從高打低”、面向精英市場的路線，借由B端市場的拓展，早期解決了產(chǎn)銷問題。同時，哪吒大膽對各地經(jīng)銷商放權(quán)，也奠定了銷量基礎(chǔ)。

一方面，背靠浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春、廣西南寧地方產(chǎn)業(yè)基金的哪吒，在未量產(chǎn)前就收獲了不少政府和運(yùn)營公司訂單。例如，2018年，哪吒首款落地車型N01成為了桐鄉(xiāng)市政府公務(wù)車；到了2020年，哪吒汽車與小靈狗出行合作，在宜春投放了1000輛新能源租賃汽車，并與成都的哥出行、365約車達(dá)成了合作協(xié)議。現(xiàn)在，哪吒汽車先后與上海、浙江、廣西等全國十多個省份以及國稅系統(tǒng)等20余個政府機(jī)構(gòu)簽訂了采購協(xié)議。

另一方面，早年間哪吒對各地經(jīng)銷商放權(quán)，加大經(jīng)銷商自主性，依靠“飛車”等手段擴(kuò)大銷量，即，將哪吒V和U兩款車以一定折扣低價批發(fā)給各區(qū)域的重點(diǎn)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以按照自身資源渠道，將車面向網(wǎng)約車運(yùn)營公司等市場，從而迅速提振了銷量。

“山西有個城市，2021年哪吒當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商攻克了滴滴代理公司，只有哪吒u能跑滴滴，銷量做到400多臺?！蹦倪改辰?jīng)銷商向網(wǎng)易科技表示，相較于其他傳統(tǒng)車企，哪吒官方比較變通，經(jīng)銷商確實(shí)能夠獲得更多權(quán)限和讓利：“老張（張勇）不像一些傳統(tǒng)的車企，會扣下對經(jīng)銷商承諾的月度返利，發(fā)的比較及時?！?/p>

多重因素作用下，哪吒低價路線在早期打開了局面。例如，2018年合眾新能源第一款車哪吒no1下線，靠著6萬元的低價，2個月內(nèi)賣了2000臺。2021年，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付6.97萬輛，同比增長362%，位居第四；2022年，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付15.21萬輛，成為新勢力銷量冠軍。

但到了現(xiàn)在，哪吒低價車產(chǎn)銷策略正在變成一把雙刃劍：一方面，哪吒早些年對經(jīng)銷商的放權(quán)，導(dǎo)致其市場價格在某一時間段很難統(tǒng)一，加上面向B端尤其是對網(wǎng)約車運(yùn)營平臺大量低價車的售賣，也影響了用戶對哪吒品牌的認(rèn)知。

另一方面，哪吒現(xiàn)在的銷量還未能形成質(zhì)變，規(guī)模效應(yīng)難以形成，加上研發(fā)投入、開設(shè)工廠、購買設(shè)備、招聘工人等，環(huán)環(huán)相扣，都要花費(fèi)大量的資金，低價路線僅僅是權(quán)宜之策。

不久前，張勇曾表示，“機(jī)會窗口期”人人都在說只有兩到三年、三到五年，但他相信，“機(jī)會窗口期只有三年”這句話還會再說十年。

可現(xiàn)實(shí)問題則是，在資金壓力作用下，哪吒以價換量的模式或許將很難一直持續(xù)。

今年3月15日，哪吒汽車曾宣布，消費(fèi)者一旦通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒U及哪吒V系列車型，定購日90天內(nèi)可以保價。

然而，僅1個多月后的5月23日，哪吒推出5周年回饋活動，哪吒V限量1萬臺最高優(yōu)惠1萬元，覆蓋旗下共計(jì)5款車型，優(yōu)惠后哪吒V的起售價從7.99萬元變成7.39萬。

不過，這波降價并未在后續(xù)的6月，對哪吒V銷量起到提升作用。而這一波讓利，也讓哪吒的收入減少。

在價格與權(quán)益的反復(fù)搖擺，顯露出哪吒當(dāng)下的矛盾心情。未來，一旦降價拼銷量的打法，隨著資金減少而無法繼續(xù)，那么，機(jī)會將會逐步減少。

三、向上走，卻還沒走通

“哪吒走高端沒有拍腦門。他們是醞釀了將近三年才決定的?！蹦倪改车亟?jīng)銷商對網(wǎng)易科技《能量場》談到，21年哪吒高層就和經(jīng)銷商透露，向上走是必要的，總不能老賣10萬以下的車。

為了利潤，2023年，哪吒汽車加快了新產(chǎn)品和換代車型推出，并大力推動品牌向上。

今年4月上海車展，哪吒首款純電動跑車GT上市并開啟交付；到了7月20日，再推出哪吒S的改款車型2024款哪吒S。

其中，作為哪吒品牌向上的核心產(chǎn)品，哪吒S系列定位為中大型轎車，主價格帶在20萬元以上，最高售價接近30萬元。

然而，20萬-30萬元價格帶，無疑是新能源汽車競爭的主戰(zhàn)場：特斯拉Model 3、比亞迪漢、小鵬P7等多款車型，成為了哪吒S這一次由低打高，所需面對的強(qiáng)大對手。

“對中國新能源汽車來說，最尷尬的就是居中的15-30萬價格帶?！彼緪畚湎蚓W(wǎng)易科技表示，這一價格帶上，車型最多，市場最大，但競爭也最激烈，早已成為紅海。

哪吒CEO張勇此前曾表示：“哪吒S銷量上不去，不是因?yàn)橛唵尾粔?，而是因?yàn)榻徊怀觥?，“如果供?yīng)做得更好，按照哪吒S的在手訂單數(shù)，二季度哪吒S的月銷目標(biāo)是5000臺到6000臺”。

然而，S系列的銷量并未達(dá)到預(yù)期。2022年底交付后僅一個季度，哪吒S就曾因銷售不振，將全系車型售價調(diào)降1萬元以上。

到了今年7月，2024款哪吒S上市，相較老款入門價直降3萬元，整體售價區(qū)間為15.98萬-26.98萬元。一些老用戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為哪吒是對老車主“背刺”。

對此，張勇還發(fā)微博回應(yīng)，認(rèn)為汽車作為一個消費(fèi)品，未來也會是大白菜價格。但對老用戶，哪吒汽車會盡最大努力，做出力所能及的補(bǔ)償。為此，哪吒還對哪吒S部分2022款純電動車型同步進(jìn)行了調(diào)價，降價區(qū)間2.6萬元-4.6萬元。

但哪吒的各類降價未能起到立竿見影的效果。數(shù)據(jù)顯示，哪吒S交付至今，單月銷量維持在2000臺，2023年上半年累計(jì)交付11965輛，距二季度5000-6000臺目標(biāo)相差很大。

而作為橫向比較，20萬-30萬元價格區(qū)間上哪吒重要競對者比亞迪漢，單月交付則保持2萬輛，為前者的10倍。

“從下往上是一個很難走的過程，是很辛苦的過程?！彼緪畚湔劦?，哪吒汽車口號是為人民造車，科技平權(quán)，主打性價比，產(chǎn)品多在10萬區(qū)間?？涩F(xiàn)在，人們對哪吒已經(jīng)有了固有印象：“現(xiàn)在的問題是用戶的心智如何真正扭轉(zhuǎn)?！?/p>

事實(shí)上，哪吒以價換量的模式早期積累下了用戶，但也形成了固定的用戶心智，影響了哪吒品牌向上的進(jìn)展。

一位接近哪吒的業(yè)內(nèi)人士告訴網(wǎng)易科技，最近，哪吒新上市的S系列車型價格又拉下來了，哪吒是想要保銷量同時還要保利潤，但在現(xiàn)階端，這是一個比較尷尬的問題，可能還做不到雙贏。

此外，今年4月上海車展哪吒高調(diào)推出的哪吒GT，也成為哪吒扭轉(zhuǎn)品牌調(diào)性的一款焦點(diǎn)產(chǎn)品。

一位接近哪吒人士曾告訴網(wǎng)易科技《能量場》，力主推出哪吒GT時，哪吒CEO張勇曾下了很大的決心。隨著S系列表現(xiàn)不佳，哪吒正在尋找新的路徑，張勇希望借助GT跑車這一小眾卻吸睛的概念，徹底扭轉(zhuǎn)哪吒品牌形象。

雙門四座的哪吒GT是哪吒汽車基于山海平臺打造的第二款車型，定位純電超跑，售價17.88萬-22.68萬元，面向相對小眾的跑車市場。

然而，被寄予厚望的哪吒GT銷量則乏善可陳。今年4-6月，哪吒GT的月度交付量分別為295輛、1716輛和1298輛。此前，曾有媒體報道稱，承接哪吒GT和哪吒S生產(chǎn)的宜春工廠，在6、7兩月，該工廠合計(jì)產(chǎn)量超過8000輛，卻多數(shù)成為庫存車。

此外，哪吒GT的定位與其預(yù)設(shè)的功效間，似乎存在著分裂。如果僅以沖量來說，較為小眾GT跑車市場空間有限。比如，2022年全球雙門跑車年銷量約50萬臺，中國只占2萬臺左右。

而從競爭維度，哪吒GT被定義20萬級別跑車，可哪吒GT仍需與同價位的轎車互相競爭。此前，哪吒汽車副總裁江峰就曾表示：“哪吒GT對標(biāo)的是深藍(lán)、海豹等轎車產(chǎn)品，銷量預(yù)期為月銷5000輛”。

某地經(jīng)銷商向網(wǎng)易科技《能量場》談到，現(xiàn)在店里8成以上銷量仍為哪吒V和哪吒U，哪吒GT和哪吒S還不是主流。當(dāng)下哪吒GT能起到一定的吸引消費(fèi)者探店的作用，不過沒有人們預(yù)想中那么多：“GT表現(xiàn)，還需要進(jìn)一步觀察。”

值得玩味的是，到了今年7月，哪吒不再單獨(dú)公布哪吒GT和哪吒S的銷量。

四、如果再上不了市，后面怎么辦？

“現(xiàn)在哪吒也是賣一臺虧一臺?！?/p>

此前，哪吒內(nèi)部人員曾告訴網(wǎng)易科技《能量場》，無論是哪吒低價車，還是高端車，當(dāng)下銷量都接連遇到了下滑。

當(dāng)下，各家競爭對手都在降價，如果自己不降，甚至開始往上提價，就會導(dǎo)致銷量下滑，一旦失去了規(guī)模，就會被市場加速淘汰；而如果以規(guī)模打開后始終不走高端路線，始終停留在低價區(qū)間，盈利將極難保證，企業(yè)的資金將會難以為繼，從而遭遇更大的困難。這也是它的核心困局所在。

“投資者對哪吒2022年不可持續(xù)的'低價’降價促銷模式，或許不認(rèn)可?！?/p>

黃河科技學(xué)院客座教授張翔對網(wǎng)易科技《能量場》談到，哪吒在2022年通過降價促銷拼到了銷量。目的，就是擴(kuò)大市場份額，沖刺IPO上市：“不過，哪吒在過程中卻犧牲了利潤，虧損得比較厲害，沒有達(dá)到目標(biāo)?！?/p>

“哪吒目前最最需要的就是資金，他要通過IPO上市。”

此前，任澤平曾提出一個觀點(diǎn)：在新能源造車領(lǐng)域，幾十億元的投入連入場券都拿不到，幾百億元才剛能入局，還生死未卜。

公開資料顯示，哪吒汽車已進(jìn)行了6次融資，包括天使輪和ABC三輪融資，以及兩輪股權(quán)融資。其中，鴻利智匯等在天使輪中投資20億元，浙華投資等在A輪中投資12.5億元，金合股權(quán)在B輪投資30億元，華鼎資本在V輪投資20億元。

然而，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，哪吒汽車三年累計(jì)虧損達(dá)111.48億元。此外，據(jù)360發(fā)布的財(cái)報，2022年，哪吒汽車營收為133.29億元，凈虧損達(dá)69.19億元，這一年哪吒汽車全年銷量為152073輛。

這也意味著，2022年，哪吒幾乎每賣出一輛車就要虧4.5萬。

為了保住銷量，哪吒不得不降價做大規(guī)模，力求更快上市融資輸血，可哪吒上市進(jìn)展卻并不順暢。

事實(shí)上，早在2020年7月，哪吒汽車就將啟動科創(chuàng)板上市申報工作，并計(jì)劃在2021年完成上市。然而，彼時科創(chuàng)板強(qiáng)化了對企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致哪吒上市進(jìn)程被迫拖延。

隨后的兩年間，每年都會傳出哪吒將赴港上市消息，但每次都不了了之。今年6月，消息稱合眾新能源汽車將提交10億美元的香港IPO申請，隨后哪吒汽車再次否認(rèn)。

司愛武則對網(wǎng)易科技《能量場》談到，造車是個大工程，不僅門檻高，盈利更難。而相比小鵬、蔚來等已經(jīng)上市，并且資金是良性的車企，哪吒汽車顯然壓力更大：“IPO對哪吒真的很關(guān)鍵。如果一時上不了，銷量再沒有大的突破，他的將來就比較令人擔(dān)憂了。

“威馬汽車沒有上市，目前的狀況大家能看到?，F(xiàn)在，社會資本已經(jīng)看得很清楚了，不可能無限制的在里面投?！绷质鞠蚓W(wǎng)易科技《能量場》表示，哪吒上市融資融血是非常關(guān)鍵的，一旦一家車企無法盈利，還不能上市就會非常危險。

“但是他一旦IPO了，就可以緩口氣。小鵬這些新勢力車企已經(jīng)是很好例子，他們慢慢都能活過來了?！绷质菊劦?。