2023年雙十一已經(jīng)落下帷幕，幾大主要電商平臺沒有公布整體銷售數(shù)據(jù)，市場人士希望從雙十一數(shù)據(jù)評估中國消費的愿望或許落空，第一財經(jīng)資深采編團隊調(diào)研了白酒、手機、化妝品、服裝、餐飲、糧油、生鮮、航空、電商平臺、家電十大行業(yè)，采訪頭部公司，獲得了大量一手的雙十一銷售情況，讀者可以管中窺豹，對中國消費的前景與趨勢一探究竟。

低價白酒賣不動，百元酒熱銷

今年國內(nèi)酒水消費整體疲軟，雙十一期間酒水的銷售情況是好是壞引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

京東數(shù)據(jù)顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業(yè)成交額同比增長了32%，用戶同比增長了45%，其中白酒成交額增長了36%。而天貓方面則公布了截至11月10日雙11酒水行業(yè)部分?jǐn)?shù)據(jù)，直播成交破18億元，成交同比增長628%。

壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司（下稱1919）公布的數(shù)據(jù)顯示，其天貓官方平臺雙十一總成交額為12.8億元，2022年同期為3.8億元；抖音平臺成交4.9億元，上年同期為2.9億元。

有淘寶平臺的酒水主播大V告訴第一財經(jīng)記者，今年雙十一整體數(shù)據(jù)還是大幅增長的，因為天貓平臺給予頭部主播流量和資金補貼，所以雙十一銷售好于預(yù)期。

有一種現(xiàn)象與眾不同。有全國性酒商銷售負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，原本是網(wǎng)購熱門的低價引流產(chǎn)品，比如9.9元、29.9元等低端白酒反倒是賣不動了。在高價酒部分，名酒五糧液、茅臺等銷售受影響較小，但中小白酒品牌和經(jīng)銷商開發(fā)品牌的高端產(chǎn)品受困于品牌力不足，電商銷售“推不動”，而大眾產(chǎn)品熱銷的價格帶穩(wěn)定在100元到300元左右。

上述酒商認(rèn)為，電商反饋的情況和今年整體市場情況接近，由于市場酒水消費不及預(yù)期，行業(yè)調(diào)整態(tài)勢比較明顯，但大眾消費產(chǎn)品還有一定的支撐。

今年以來，國內(nèi)白酒行業(yè)和白酒市場都已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，區(qū)別于上一輪調(diào)整，本輪白酒調(diào)整是近幾年來行業(yè)高速增長過程中，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在上海酒博會期間分析稱，本輪中國白酒在品牌方、渠道、投資機構(gòu)等多方推動下，走過了單邊提價的階段，這高估了市場實際消費能力的增幅。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長甘權(quán)認(rèn)為，2023年白酒行業(yè)總體上將呈現(xiàn)緩慢增長、理性增長的趨勢，價位在100-300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，目前看已經(jīng)率先走出低谷。

記者注意到，今年雙十一，高端名酒和大眾產(chǎn)品的分化正在變得明顯，大部分頭部白酒企業(yè)在雙十一期間并沒有太大的動作，五糧液、瀘州老窖等核心產(chǎn)品價格有一定的優(yōu)惠，但依然與線下門店的成交價持平和略高，打折較多的大多數(shù)是普通標(biāo)品和渠道定制產(chǎn)品。

一家白酒企業(yè)電商負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，雖然電商的消費者群體和線下門店的消費群體并不完全重合，但今年酒水行業(yè)以穩(wěn)定市場價格體系為主要任務(wù)，因此也不會對核心產(chǎn)品進(jìn)行大促。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，名酒經(jīng)銷商和部分貼牌酒包銷商在酒廠繳納了巨額保證金，會遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)則和價格規(guī)則。受外部因素影響，部分渠道代理商為了生存，只好在電商平臺上將定制產(chǎn)品低價套現(xiàn)。

手機審美疲勞，蘋果降價保市場

在第一財經(jīng)發(fā)起的問卷調(diào)查中，雙十一期間，消費者對手機、電腦等3C產(chǎn)品，因為預(yù)算較為有限，有47.7%的受訪消費者表示不消費該品類。

“現(xiàn)在看到蘋果新款機型各種配置曝光，已經(jīng)沒有太多新鮮感。蘋果高端機動輒上萬，感覺用一年就換還是有點奢侈，功能都大同小異?！币粎⑴c調(diào)查的消費者對記者表示，現(xiàn)在的手機內(nèi)存大，系統(tǒng)流暢，電池耐用，如果不是屏幕摔碎的話，好像沒有太多的換機動力。

眾多年輕人已將智能手機的換機周期延長至創(chuàng)紀(jì)錄水平：從以前追隨蘋果、華為新品一年一換，到如今超3年不換。

似乎感知到了市場的涼熱轉(zhuǎn)換，今年11月初，蘋果已在線上開啟降價策略，包括京東、天貓等線上蘋果自營旗艦店對iPhone 15系列作出調(diào)價，部分產(chǎn)品在使用優(yōu)惠券后與上市時的價差可達(dá)到700元到800元。

截至11月11月23點59分，iPhone 15、iPhone 15 Pro Max以及iPhone 15 Pro占據(jù)了京東銷量排名前三，而蘋果在天貓上的累計GMV商品交易總額第一。

而高端市場上另一位主要玩家華為，由于貨源的緊缺，華為此次并沒有將Mate60系列放在雙十一的主力出貨名單中，出現(xiàn)在華為京東自營官方旗艦店“打榜”的主力機型更多的是基于4G芯片的nova11 SE等產(chǎn)品。

雖然華為在旗艦手機上的聲量較大，但從最終的數(shù)據(jù)看，蘋果并沒有在此次雙十一讓出太多的高端市場份額。

“從目前的市場動態(tài)來看，蘋果在高端市場的主導(dǎo)地位及生態(tài)護(hù)城河仍舊穩(wěn)固，且今年相較去年同期的供應(yīng)狀況有所改善，Pro系列對比去年雙十一有更大的價格松動，能刺激到部分需求。當(dāng)然，蘋果未來也預(yù)計會受到更多挑戰(zhàn)?！盋analysy研究分析師鐘曉磊對記者說。

而從其他手機廠商的雙十一戰(zhàn)報來看，主要的競爭聚集在6000元以下檔位。

小米稱14系列在天貓雙11手機熱銷榜位列第一，4000元以上檔位國產(chǎn)手機熱銷榜中位列第一。

一加則稱，Ace 2 Pro連續(xù)斬獲京東、天貓、拼多多、抖音3000-4000價位段銷量、銷售額“雙料冠軍”。此外，OPPO和一加的總銷量獲得京東和天貓安卓手機品牌銷售額TOP3，抖音渠道的手機銷售額同比去年同期增長188%，快手官旗手機銷售額同比去年同期增長330%。

真我方面表示，雙十一采取的是精品策略，主推真我GT5、真我GT Neo5、真我GT Neo5 SE，其中真我GT Neo5系列全渠道銷量突破百萬臺。而在拼多多上，iQOO 12銷量同比上一代增長178%，vivo Y100 銷量同比上一代增長135%。

除了直版旗艦，折疊屏也是各家手機廠商在此次雙十一爭奪的關(guān)鍵。

OPPO表示， Find N3 Flip斬獲天貓和拼多多小折疊品類銷量冠軍，OPPO Find N3斬獲抖音折疊屏銷售額冠軍。榮耀方面則表示，榮耀折疊屏家族斬獲折疊屏品類雙十一總冠軍，其中MagicVs2摘得了折疊屏單品銷量雙十一總冠軍。

“今年整體的步調(diào)就是求穩(wěn)，（廠商在）產(chǎn)品的價格上會拿出一些優(yōu)勢價位段做降價，但是對于整體榜單排名的銷量追逐沒有了?！币患覈a(chǎn)手機廠商負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示，經(jīng)歷了去年的去庫存高峰期后，大家對于消費市場的回暖抱有謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

國貨崛起

每年的雙十一，快消品類中的美妝一直是重頭戲。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，美妝個護(hù)在全網(wǎng)范圍內(nèi)的GMV達(dá)到786億元，而2022年雙十一個護(hù)美妝GMV達(dá)到822億元。一些行業(yè)人士告訴記者，這兩年的美妝沒有過去那么好賣，且越來越卷。

近幾年，天貓雙十一美妝品牌榜前三甲一直牢牢掌握在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資品牌手中，進(jìn)入前十榜的國貨品牌少之又少，且排名相對靠后。但在今年，不少國產(chǎn)品牌似乎表現(xiàn)更為積極。其中，珀萊雅的戰(zhàn)績格外亮眼，在天貓發(fā)布的快消榜單上，珀萊雅僅次于歐萊雅，排名第二。

但如果只算美妝品類，“我們是美妝第一?！?span web='1' data-code='1,603605'>珀萊雅公司方面表示，主品牌珀萊雅獲天貓、抖音美妝行業(yè)第一，打破了大促美妝行業(yè)榜首被國際品牌占據(jù)的局面。

另一家國貨品牌薇諾娜在今年的排行榜單中也沖進(jìn)了前十。此外，自然堂、覓光和可復(fù)美三大國貨品牌也進(jìn)入了前20名。

本土護(hù)膚品牌林清軒今年雙11的銷售過億，創(chuàng)下了新高。

記者從珀萊雅方面了解到，賣爆的原因是基于公司踐行的大單品策略。以天貓平臺為例，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，珀萊雅的紅寶石面霜3.0一小時賣出了超50萬件，雙抗面膜2.0一小時賣出超27萬件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。

近年來，珀萊雅的業(yè)績增長迅速。財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，珀萊雅的營收分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元，歸母凈利潤分別為4.76億元、5.76億元、8.17億元；2023年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入52.49億元、凈利潤7.46億元，同比增長32.47%、50.6%。

除了護(hù)膚品牌外，記者梳理發(fā)現(xiàn)今年的彩妝領(lǐng)域也有一波國貨品牌冒出來，在抖音、快手平臺雙11的彩妝榜單幾乎都被國貨品牌所占據(jù)，以國際品牌為主陣地的天貓，出現(xiàn)了幾匹“黑馬”。去年賣到銷量冠軍的花西子因之前的負(fù)面掉落至今年天貓彩妝銷量排名的第九，但還是保住了前十的位置。珀萊雅旗下的彩棠摘得了彩妝榜第二位，僅次于YSL；另一個則是毛戈平，作為本土高端的彩妝品牌，毛戈平今年排到了第十一名。其余國貨品牌卡姿蘭、花知曉、INTO YOU分別位列第14名、16名、20名，基本均為首次上榜。

在業(yè)內(nèi)人士看來，歷年天貓的美妝排行榜都是外資品牌稱霸，雖然今年整體看來依舊，但是第一的寶座在5年之后重新被國貨品牌摘得，且也有越來越多的本土品牌入榜，對于整個行業(yè)來說也算是一個好的趨勢。

年輕人刺激消費創(chuàng)新

海底撈介紹，雙十一期間銷售額同比去年增長了超過20%，從海底撈天貓官方旗艦店的后臺數(shù)據(jù)分析中可以看到，雙十一囤貨的顧客年齡集中在18-35歲之間，以女性居多。

在價格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，海底撈利用多種形式給年輕消費者“種草”，例如在直播間現(xiàn)場烹飪火鍋菜和快手菜。品類新穎、賣相誘人的豬肚雞、牛蛙鍋等，更加容易吸引消費者立刻下單。

吸引年輕用戶、挖掘現(xiàn)有用戶潛力，是主流企業(yè)雙十一期間促銷的發(fā)力點。美的集團稱，Z世代用戶量同比增長超40%，獲得近80萬用戶的再次選擇；海爾智家則稱，會員成交金額增長27%，95后在leader品牌的用戶里占比28%。

第一財經(jīng)記者采訪了解到，年輕消費者的消費方式差異化明顯，比如一些年輕人想要買高檔商品、奢侈品，考慮到價格、使用頻率、環(huán)保等問題，越來越多的人開始尋求二手商品的循環(huán)交易。

記者從二手交易平臺紅布林方面獲悉，今年雙11參與循環(huán)時尚消費人次同比增長42%。相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，增長的背后是循環(huán)時尚的新潮和環(huán)保特性驅(qū)動了用戶規(guī)模增長。越來越多的年輕人希望購物是一種投資，應(yīng)該讓價值延續(xù)，而不僅僅是一種消費。據(jù)了解，70%的紅布林用戶既是購買方，同時也是出售方，既買又賣，帶動形成循環(huán)時尚用戶“買賣一體化”的趨勢。紅布林今年雙11，寄賣、回收商品數(shù)同比增長81%，參與活動商家同比增長39%，人均購買單價同比增長20%。

以往雙十一期間，航空公司一般都是聯(lián)手平臺推出一些固定航線的促銷機票或者優(yōu)惠積分兌換，今年的雙十一，參與促銷的出行相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容發(fā)生了比較大的變化，權(quán)益類機票產(chǎn)品占主導(dǎo)。

所謂權(quán)益類機票產(chǎn)品，是指消費者先以極優(yōu)惠的價格鎖定未來飛行的權(quán)益，然后等有具體出行需求時，再預(yù)約具體航班并出行，如果消費者最終未預(yù)約也能全額退款。在形式上包括隨心飛、機票次卡、未來飛，機票盲盒等，這些疫情期間航司為了刺激旅客出行創(chuàng)新開發(fā)出的新的“囤機票”產(chǎn)品。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，機票次卡類產(chǎn)品售出超40萬件，包括飛豬66特價機票、全日空往返次卡、南方航空飛全球往返次卡等爆款均經(jīng)歷了多輪補貨。

中國民航高質(zhì)量發(fā)展研究中心專家綦琦告訴第一財經(jīng)記者，權(quán)益類機票產(chǎn)品的開發(fā)，主要就是借助年輕人更喜歡的'先囤后約’商品形式，通過便宜的套餐價格“讓渡”一部分確定性和便捷度，來獲得超值的性價比。而航司在刺激出行需求、擴大自身銷售的同時，也實現(xiàn)了更精細(xì)化的航線庫存運營管理，為提升收益管理留出更大空間。

理性消費與消費升級并存，消費分級涌現(xiàn)

國內(nèi)消費是否存在消費降級的現(xiàn)象，市場人士爭議頗多，第一財經(jīng)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，追求性價比的理性消費與消費升級的情況并不沖突，同時存在，用消費分級來描述更為準(zhǔn)確。

今年雙十一期間，阿迪達(dá)斯稱實現(xiàn)全平臺（包括淘寶、抖音、京東及阿迪達(dá)斯自有平臺）銷售額同比雙位數(shù)增長，有一款Samba鞋成為消費者熱捧的產(chǎn)品。

白女士早在今年3月就購入了白色款的Samba OG。她說：“我是跟風(fēng)購買的，好多明星都在穿，譬如肯豆、馬思純，我覺得我也得擁有一雙潮鞋?！北藭r，白女士因為天貓旗艦店沒有自己想要的尺碼，所以花了近30%溢價從得物購入。而九個月后的雙十一，她又從天貓旗艦店以799元的價格購買了一雙。

阿迪達(dá)斯Samba系列鞋款在運動鞋服圈掀起復(fù)古風(fēng)潮，持續(xù)爆火出圈，頻繁出現(xiàn)在全球明星、網(wǎng)紅博主、球鞋愛好者的穿搭形象中。

得物平臺顯示，Samba OG累計銷量達(dá)14萬+。雙十一期間，阿迪達(dá)斯稱，Samba OG全價銷售，仍然能夠取得不錯的銷量增長。

阿迪達(dá)斯稱，從此次雙十一的整體表現(xiàn)看，消費者變得更加理性，消費分級特征明顯，既有Samba等爆款單品在維持全價銷售的基礎(chǔ)上熱銷，與此同時，消費者對于折扣品類及單品的青睞度也尤為明顯。

益海嘉里金龍魚發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報顯示，全平臺整體業(yè)績增長22%，大米品類中爆款產(chǎn)品名列前兩名的分別是乳玉皇妃稻香貢米和金龍魚長粒香大米，其中乳玉皇妃銷量突破170萬袋，金龍魚長粒香大米銷量突破220萬袋。10公斤一袋的乳玉皇妃售價89.9元，同重量的長粒香大米65.9元，從售價上看一款定位中高端，另一款則是大眾價位，但二者皆為電商平臺的爆款。有關(guān)人士告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)前消費分級趨勢日益明顯。一方面，隨著大眾生活水平以及對健康概念認(rèn)知度的提高，吃好點，吃健康點成為許多消費者的選擇，因此一些滿足小眾、個性化、中高端消費需求的產(chǎn)品應(yīng)運而生，銷量增長明顯；與此同時，定價相對親民友好的大眾化產(chǎn)品，可滿足主流消費者的需求，因此消費者的需求結(jié)構(gòu)是多樣化的。

“中國電商的銷售模式碰到了天花板，消費者現(xiàn)在對'全網(wǎng)最低價’越來越無感。8000多元的蘋果手機銷售能在雙十一總體榜單中排前三，說明雖然消費兩極分化，但消費者不是沒有錢，只是消費更精準(zhǔn)，只買對的而非只圖便宜。”北京紫檀洞見數(shù)據(jù)有限公司的COO彭煜建議，從業(yè)者應(yīng)該在挖掘消費痛點、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級上著力，從“全網(wǎng)拼低價”中走出來，才能真正激活市場需求的潛力。

最低價仍是王道

零售業(yè)競爭的核心因素是向消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，今年雙十一，各路參與者八仙過海，競相大打低價牌。

今年雙十一，京東通過采銷直播間獲得了不小的流量。京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23:59，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。

京東采銷直播間相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者稱，京東雙十一期間，iPhone 15系列、VGN鍵盤、唱吧麥克風(fēng)等爆品一經(jīng)上架即被搶購一空。

京東方面稱上述結(jié)果是依靠“不收坑位費、不收達(dá)人傭金”所帶來的實惠低價，讓京東采銷直播間掀起了帶貨新風(fēng)潮，這種低價絕不是靠以次充好、缺斤少兩換來的“假低價”，而是靠極致的供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈里持續(xù)擠水分，把省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促進(jìn)消費、激發(fā)消費市場活力的“真低價”。唱吧G1無線麥克風(fēng)在京東平臺上的日常售價為259元，在京東采銷直播間的售價為159元，原價為599元的羅技人體工學(xué)鼠標(biāo)，在京東采銷直播間的售價為189元，京東方面稱均是各渠道中的最低價。

專注于食品生鮮賽道的叮咚買菜今年首次加入雙十一陣營，從月初開始推出為期11天的年度大促。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的大促第一階段，叮咚買菜主推的產(chǎn)地直采水果單品“大涼山丑蘋果”1天就賣出20萬顆。同時，一款“光明優(yōu)倍有機高品質(zhì)牛奶900ml盒”也被“激情下單”，銷售額過百萬，較上一周期環(huán)比增長超1000%。叮咚買菜表示，價格是平日的5折左右，對于生鮮品來說應(yīng)該是很高的折扣了。熱銷一方面是因為折扣到位，一方面也是這些屬于日常剛需品，不太受到大家理性消費潮的影響。

結(jié)構(gòu)性增長取代普漲

市場調(diào)研機構(gòu)北京紫檀洞見數(shù)據(jù)有限公司COO彭煜向記者透露，從重點企業(yè)、重點店鋪的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)（含京東、天貓、抖音）看，家電行業(yè)10月31日至11月10日線上整體銷售額同比下降。

“我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在大幅優(yōu)化，但整個大盤與去年同比確實是下降的，幅度還不小。”一位彩電企業(yè)的負(fù)責(zé)人向記者說。

漢美馳中國營銷中心總經(jīng)理李梟雄也說，家電行業(yè)今年整體增長可能性不大，因為去年雙十一還處于疫情期間，大家進(jìn)行各種囤貨，把能想到、能買的都買了。

目前，家電品牌只有海爾、美的、小米、添可、追覓等出了戰(zhàn)報，而且大部分不提整體同比增速。雙十一家電市場里，更多的是結(jié)構(gòu)性的增長機會，如升級產(chǎn)品、趨勢品類、套購方案。

海爾智家（600690.SH）在給第一財經(jīng)記者的書面回復(fù)中稱，今年雙十一比疫情前有增長，海爾品牌成套購買用戶提升63%，卡薩帝品牌成交用戶增長35%，零嵌冰箱、洗烘套裝等領(lǐng)域有爆品。

美的集團（000333.SZ）今年雙十一戰(zhàn)報把統(tǒng)計時間提前至9月1日。其戰(zhàn)報稱， COLMO、東芝的套購?fù)仍鲩L超30%，洗地機、洗烘套裝、全嵌系列等趨勢品類銷售額同比增長超120%。

（文章來源：第一財經(jīng)）